啤酒行业资料青岛啤酒奥运城市网球对抗赛活动方案.ppt

翰林公关,2006年11月,city open公关传播方案,青岛啤酒2007,“奥运中国”7X城市网球对抗赛,目录,第一部分：背景分析 第二部分：目标 第三部分：策略思考 第四部分：策略 第五部分：活动设计及执行 第六部分：媒体策略及执行 第七部分：费用预算,第一部分：背景分析 第二部分：目标 第三部分：策略思考 第四部分：策略 第五部分：活动设计及执行 第六部分：媒体策略及执行 第七部分：费用预算,社会责任,三位一体 理论,奥运战略,青岛啤酒目前的三个工作重心,背景分析,金总在清华的演讲中提到：企业的价值要通过社会责任来体现，奥运对青啤而讲是一个战略，“三位一体理论”是一种集成式营销模式。 那作为企业的青岛啤酒，它的目标是什么呢？“提升企业品牌，深化销售渠道”。,青岛啤酒的企业工作思路： 提升企业品牌，深化销售渠道。,青啤双重赞助商独特优势,青岛啤酒拥有中网赞助商及奥运赞助商双重身份，这决定了青啤有更多的资源可以利用和整合，体育营销、社会营销均可以在“奥运战略”这一大背景进行实现。所以，这亦是本方案的立足点。 那么，如何去统一青岛啤酒中网赞助商和奥运赞助商的身份呢？这是我们需要思考的问题。,赞助中网,赞助奥运,第一部分：背景分析 第二部分：目标 第三部分：策略思考 第四部分：策略 第五部分：活动设计及执行 第六部分：媒体策略及执行 第七部分：费用预算,目标,基于背景分析，本方案的目标是：,1、提升青岛啤酒品牌形象，凸现青岛啤酒的社会责任感。 2、深化渠道建设，拉动终端销售，促进市场销量。 3、将中网纳入到青岛啤酒的“奥运战略”中来。,关于目标的思考,问题一： 如何通过中网这一平台来诠释青岛啤酒的核心价值主张？,为了完成以上目标，我们需要解决以下四个问题：,问题二： 奥运和中网有哪些契合点，如何将中网纳入到青岛啤酒“奥运战略”中来？,问题三： 如何通过中网和奥运平台的运作，以社会营销为基点，最大化的体现青啤的社会责任感？,问题四： 如何通过中网和奥运平台的运作，全面贯彻青啤三位一体理念，促进销售？,第一部分：背景分析 第二部分：目标 第三部分：策略思考 第四部分：策略 第五部分：活动设计及执行 第六部分：媒体策略及执行 第七部分：费用预算,问题一： 如何通过中网这一平台来诠释青岛啤酒的核心价值主张？,青岛啤酒的核心价值主张是 激情成就梦想。 china open是一个高端的体育赛事，它来到中国，标志着网球运动将成为中国城市阶层主流的体育运动方式，具有巨大的发展潜力。 青岛啤酒本着“激情成就梦想”的企业理念，赞助中网，看重的是中网作为一个推广网球、激发热情、成就梦想的重要平台。青啤所参与的中网应该是一个全民化的运动，它是青岛啤酒提供给公众的一个实现梦想的平台。在这个平台上面，青岛啤酒履行的是一个企业公民的责任，公众得到的是一个实现自我的机会。 启示：我们需要借助China open这一开放性平台，设计一个开放性的活动，这个活动是全民可以参与的。青岛啤酒通过这个活动，将啤酒的激情传递给公众，并授之一个理念 只要积极进取，只要勇于超越自我，就有实现梦想的可能。,策略思考,问题二： 奥运和中网有哪些契合点，如何将中网纳入到青岛啤酒“奥运战略”中来？,奥 运,1.2007年，是青岛啤酒用啤酒激情传递奥运激情的一年; 2.青岛啤酒一直在倡导全民奥运，全民健身; 3.奥运精神需要贯彻，奥运城市需要推广，需要大型活动来检验其组织能力和承办能力。,1. 全民参与的网球运动; 2. 青岛啤酒为公民提供的一个实现梦想的平台，倡导只要勇于超越自我，就有实现梦想的可能。 3.中网需要推广。,青岛啤酒奥运战略,中 网,1,全民参与; 2,奥运背景下的网球活动; 3,体现青啤激情成就梦想的理念; 4.利用全民奥运的热情，让中网得到最广泛的参与与推广。,体现,问题三： 如何通过中网和奥运平台的运作，以社会营销为基点，最大化的体现青啤的社会责任感？,通过本平台，向受众传递激情成就梦想的理念，体现中国新时代的精神风貌和时代主旋律。,在奥运和中网的平台上,通过本平台，推动网球的运动和网球文化的发展，进而推动主流体育文化的建设和完善。,通过本平台，宣传奥运城市，传递奥运精神，推动奥运热潮，体现出青啤作为奥运赞助商的神圣使命。,青岛啤酒社会责任,提升,现代人文的倡导者,奥运使命的肩负者,网球文化的推动者,问题四： 如何通过中网和奥运平台的运作，全面贯彻青啤三位一体理论 ，促进销售？,启示：青啤的品牌传播、消费者体验与中网、奥运的精神传播和人文体验充分融合，在形象层面强化青啤的品牌价值。 青啤的产品销售与中网、奥运的参与推广进行有机结合，充分落地，实现青啤的营销价值。,传播,体验,销售,品牌,消费者,产品,精神,人文,参与,传播,体验,推广,青啤三位一体理念的含义,“三位一体”运用于中网和奥运,提升品牌 凸现社会责任,？,奥运,中网,促进销售,总结：通过以上分析，需要我们策划这样一个活动： 能够诠释青岛啤酒的核心价值主张激情成就梦想; 能够将青岛啤酒中网赞助商和奥运赞助商的形象统一起来，扣合青岛啤酒的奥运战略; 既够提升青岛啤酒的品牌，凸现社会责任;又能贯彻三位一体理论，促进销售。,我们理解的中网是什么,真正的china open,激情奥运 网动梦想,“奥运中国”7+X城市网球对抗赛（ city open ）,第一部分：背景分析 第二部分：目标 第三部分：策略思考 第四部分：策略 第五部分：活动设计及执行 第六部分：媒体策略及执行 第七部分：费用预算,核心策略,“奥运中国”7+X城市网球对抗赛,赛事英文简称：city open 口号：激情奥运 网动梦想,策略体系,形式：7+x 城市网球对抗赛 理念： open,形式：7+x 城市网球对抗赛 理念： open,活动定位,“奥运中国”7+X 城市网球对抗赛 是青岛啤酒“奥运战略”下的一个网球活动 打造中国最具影响力的民众网球联赛 成为青啤独特的三位一体的品牌营销平台,活动名称： 青岛啤酒2007 “奥运中国”7+X城市网球对抗赛 活动时间：2007年4月1日10月 主办方： 奥组会 中网组委会 承办方：青岛啤酒 活动口号：激情中国 网动梦想 活动形式：城市网球对抗赛 三个阶段：海选、复选、决选 三条线： 主线：“7X”城市对抗赛; 副线：”中网之星“评选活动； 青岛啤酒线下促销活动。 参与人员：参与人员不限年龄、不限性别、不限行业、不限国籍，但不得是国家注册运动员，覆盖青岛啤酒消费人群。,主题阐释,“奥运中国”是2007年青岛啤酒市场活动的一个大主题、大策略，它可以“收编”和整合青岛啤酒线下所有与奥运有关的主题活动，是“主线”，是“龙骨”。 “7X城市”就是在7个奥运城市的基础上，根据青岛啤酒各营销分公司的线下活动情况，及重点销售市场，加入X个非奥运城市，在这“7+X”个城市间进行业余网球选手的比赛。 “网球对抗赛”是针对“china open”而言的，非职业网球选手的晋级赛，是“china open”的民间推广活动。 “奥运中国”7+X城市网球对抗赛旨在通过实践青岛啤酒作为2008北京奥运赞助商的奥运公民责任和中网赞助商的企业公民责任，提升青岛啤酒的品牌价值，树立让高端运动普及化，高端品牌亲民化的良好形象。,“奥运中国”7+X城市网球对抗赛,口号阐释,激情奥运 网动梦想,口号阐释： “激情”是青岛啤酒固有品牌文化的一部份，青岛啤酒通过“奥运中国”7+X城市网球对抗赛，传递“激情成就梦想”的价值观，在中国掀起一场轰轰烈烈的全民网球健身运动。 网球运动是奥运与公众联系的载体，“我打网球为奥运”，中国人在以自己的实际行为去实践奥运公民的承诺，奥运的精神在全民网球运动中得以传播。 让奥运充满激情，让梦想通过网球飞扬起来！,第一部分：背景分析 第二部分：目标 第三部分：策略思考 第四部分：策略 第五部分：活动设计及执行 第六部分：媒体策略及执行 第七部分：费用预算,嘉宾 媒体,海选 复选 决选,球技之星 未来之星 才艺之星 时尚之星 健康之星,“奥运中国” 7+X城市网球对抗赛,新闻发布会,7X城市对抗赛,中网之星评选,通过体育竞技，体现奥运精神，激发城市向心力及自豪感。,通过新闻发布仪式，向外界宣告“青岛啤酒2007奥运中国7+X城市网球对抗赛”启动。,通过评选活动，传递“激情成就梦想”，我想我能！,整体活动架构,活动流程,新闻发布会 “7+X”城市对抗赛 中网之星评选活动 青岛啤酒线下促销活动,新闻发布会,新闻发布会 名称：“奥运中国”7+X城市网球对抗赛新闻发布会 口号：激情奥运，网动梦想 场地：北京（具体地点待定） 时间：2007年4月1日 嘉宾： 奥组委领导 中网组委会领导 青岛啤酒领导 各参赛城市代表 媒体,新闻发布会亮点： 奥组委领导与中网组委会领导同时共席，说明中网及本次活动，与奥运会密不可分，是奥运会之前的热身运动。 “7+X”个城市代表会聚京城，既代表赛事马上要在各分赛区如火如荼的开展，亦表现了各个城市对奥运中国，对网球运动的支持。 各参赛城市电视台来北京报道这一新闻发布会，代表了各城市对本次活动的高度重视，参与本次活动是一个城市经济发展水平的表征之一。,主要内容 北京4月春寒料峭，“奥运中国”7+X城市网球对抗赛破冰而出。在北京举办的这么一场新闻发布会，有奥组会领导，亦有中网组委会领导，这说明，中国自成功申请主办奥运会以来，体育运动正在蓬勃发展，像网球这样高端的体育运动也在中国民间开始普及开来。 奥运城市及非奥运城市携手共同为“奥运中国”呐威助威，代表中国政治经济水平取得迅猛发展，代表奥运精神已经深入到中国城市的文化内涵之中。 宣布“奥运中国”7+X城市网球对抗赛正式开赛，将在各参赛城市展开。,新闻发布会 “7+X”城市对抗赛 中网之星评选活动 青岛啤酒线下促销活动,“7+X”城市对抗赛活动简介,活动简介： “7+X”城市对抗赛共分为海选、复选、决选三个阶段。 各参赛城市均有负责在当地组织本次活动的机构分赛区办公室。分赛区办公室的工作人员，由青岛啤酒当地营销分公司或办事处负责组织安排。 分赛区办公室的责任为：1,前期负责与当地电视媒体洽谈，确定一家紧密合作型电视媒体;2,结合中网资源，在当地选择1家或者多家网球俱乐部进行合作，确保当地的海选，复选顺利进行。3,负责组织终端促销活动。,“7+X”城市对抗赛活动前期准备,前期准备： 确定参赛城市的电视媒体合作伙伴。 确定参赛城市的网球俱乐部合作伙伴。 建立一官方网站，成为活动的网络平台。 设计一套全方位的活动宣传方案（包括广告、公关组合）。 设计制作有关资料，如：“个人网球护照”、“知识宣传单”、“报名表格”、“评选标准”等。,“7+X”城市对抗赛分赛区开球仪式,开球仪式 名称： “奥运中国”7+X城市网球对抗赛某某分赛区开球仪式 口号：激情奥运，网动梦想 场地：分赛区合作的网球俱乐部场地（具体地点待定） 时间：2007年4月2日 （新闻发布会之后） 嘉宾： 青岛啤酒分赛区所在营销分公司 或者办事处领导 合作网球俱乐部领导 报名选手代表 媒体,开球仪式内容： 宣布分赛区海选正式开始。 播放北京新闻发布会花絮，说明分赛区海选、复选的重要性及意义。 公布本次晋级的标准及程序，接受公众监督。 分赛区区域媒体对本次活动进行集中报告。,报名条件： 参与者根据自己所在城市，在当地分赛区办公室进行报名。 不限年龄、不限国籍、不限行业，但参与者不得是国家注册运动员。报名时，选手需选择男单、女单、混双、男双、女双比赛项目。 参与者需要在报名的时候，递交5个青岛啤酒瓶盖或者拉环。 参与者先到官方专题网站上阅读参赛须知及下载报名表格，取得参赛编号;随后与分赛区办公室进行联系，到现场领取“网球护照”，即成为正式参赛选手。,“7+X”城市对抗赛报名规则,名词解释：网球护照 网球护照是参加“奥运中国”7+X城市网球对抗赛的个人证件，具有奥运知识、网球知识、青岛啤酒企业文化内容和贯穿整个活动的信息记载功能，是持有者参与活动和晋级、评选的唯一身份识别证件。 个人网球护照，包括个人信息部分、活动信息记载部分、常识（奥运知识、网球知识、青岛啤酒文化）部分、球星风采部分。 参与者持网球护照参与活动时，工作人员将会在护照上记录每个阶段、每个内容的成绩积分，作为评选和晋级依据。明星风采页面介绍了中国网球公开赛球星的相关情况，参与者还可以在与球星见面时在其相关页面签名留念。,“7+X”城市对抗赛海选规则,海选规则： 参与者凭网上报名编号，到现场领取宣传资料，及报名表格。 经过“知识问答”环节的考核，通过者即可得到组委会发放的“个人网球护照”。 拿到“个人网球护照”后，可获得2.5小时的免费网球培训。 获得“网球护照”的参与者在现场将参与网球游戏及0.5个小时的专业网球培训，组委会通过参与者的现场表现，进行考评，评选出参与下一阶段的人员。,为什么要凭“网上报名编号”？ 因为海选从4月1日开始到 6月1日结束，一共2个月时间， 预计每个参赛城市接纳报名 1000人，所以，需要凭网上 报名编号，以控制人数。,为什么设置“知识问答”环节？ “知识问答”设计10套题库， 每套题包括3个问题，分别涉及 奥运、中网、青岛啤酒知识。只 有通过考核的人，才能够领取“个 人网球护照”。旨在宣传本次活动 有关知识。,“7+X”城市对抗赛复选规则,复选规则： 经过海选，每参赛城市将有100组队员进入复选。分别是，男单20人、女单20人、混双20组、男双20组、女双20组。 每项比赛，将采取抽签淘汰赛的形式，最终胜出的冠军队，去北京参加决选。 进入复选的队员将有2个小时的免费培训机会。 复选时间为6月1日及9月1日，分赛区办公室要组织安排好时间，在这3个月时间内，结束复选，每项比赛最终评出冠军队。,“7+X”城市对抗赛决选规则,海选规则： 参赛城市复选中各项比赛的冠军队，于9月初齐聚北京，展开最后一轮的决选。 “7X”个城市的选手根据比赛项目，进行抽签淘汰赛。 复选每项比赛最后“冠亚军争夺赛”与“2007中网”开赛当天举行，最终胜出的冠军，将参与主办方的各项活动。 参与海选的队员将有每人8个小时免费培训的机会。,冠军回报： 1,可以成为中网的志愿者、球童，与世界级球星近距离接触; 2,可以成为青岛啤酒“中网助威团”，“奥运助威团”成员，为中网、奥运助威呐喊; 3,可以选择接受青岛啤酒奥运知识、网球知识培训; 4，可以获得2008年北京奥运会门票一张; 5,可以获得2007年中网门票一套。,新闻发布会 “7+X”城市对抗赛 中网之星评选活动 青岛啤酒线下促销活动,中网之星评选活动简介,活动简介： 取得“个人网球护照”的参与者,同时可以参与中网之星的评选活动。因为“中网之星”之“球技之星”来源于“7+X”城市对抗赛冠军组成员，所以，评审团评定的只针对未来之星、才艺之星、时尚之星、健康之星进行评审。 参与者在报名的同时,填写“中网之星”评选表格。参与者必须选择参与“中网之星”中哪一星的评选。 评审团在海选的时候,对参与者进行打分评定。每项“星”赛中，得分最高的前10名，进入复选。 评审团在复选的时候，对参与者进行打分评定。从10组参赛选手中选出1组，成为该参赛城市向“奥运中国”7+X城市网球对抗赛组委会推荐的“中网之星”候选人。 “7X”个城市的分赛区办公室将候选人资料送至“奥运中国”7+X城市网球对抗赛组委会终审。组委会最终选出8组成为2007中国网球公开赛的“中网之星”。,什么叫“中网之星”？： “中网之星”是大众网球运动爱好者和参与者的形象代表，其综合了不同年龄段的人群参与网球运动时形式。成为中网之星，就有机会代言网球品牌和获得与中国网球公开赛大牌球星近距离接触和网球互动的机会。 “中国之星”分别为“未来之星”、“才艺之星”、“时尚之星”、“健康之星”、“球技之星”。 未来之星：（6岁以上，13岁以下）是儿童参与网球运动的形象代表，以孩子天真可爱的形象和网球运动拼搏、竞争、坚韧的精神结合，勾画出我国网球未来的希望。 才艺之星：（13岁以上，45岁以下）是以青年群体参与网球运动的形象代表之一，以青春靓丽的形象，结合花样网球技术，勾画出青年人群活力、高雅的形象。 时尚之星：（13岁以上，45岁以下）是以青年群体参与网球运动的形象代表之一，以前卫、敢于尝试的形象，结合奔跑、快节奏的感觉，勾画出现代、时尚的形象。 健康之星：（45岁以上）是中老年人群体参与网球运动的形象代表，以健康、开朗的形象，结合网球运动享受、交流的运动理念，勾画出网球改变生活的形象。 球技之星：（13岁以上，45岁以下） 是网球运动常年参与者的形象代表，以精湛的技术形象，结合网球竞技运动积极进取、拼搏、不言放弃的精神，勾画出网球无处不在的生活形象。“球技之星”为 “7+X”城市对抗赛中最终胜出的“冠军组”。,新闻发布会 “7+X”城市对抗赛 中网之星评选活动 青岛啤酒线下促销活动,终端促销的立足点,目标,通过本次活动，直接拉动当地城市青岛啤酒的销量。,立足点,主要围绕两个群体展开促销活动：一，消费者，二，终端酒店及卖场,针对消费者的促销活动,大 蓬 车 “7+X”城市巡回路演,包括节目表演，现场试饮，奥运知识、网球知识、啤酒知识问答，互动游戏等环节。,青岛啤酒大蓬车配合本次活动，在各分赛区进行巡回路演。,啤 酒 大 棚 主 题 啤 酒 花 园 “7+X”城市啤酒节,在7+X个城市的青岛啤酒节，在“奥运中国”7+X城市网球对抗赛期间展开。青岛啤酒可配合设计一些促销活动。例如：开盖有奖、“喝青岛啤酒，获奥运城市之