红酒生产资料采纳华夏长城干红策划经典案例.ppt

1,采纳欢迎您,2,目 录 一、葡萄酒市场现状及营销难题 二、经典案例介绍 - 华夏长城干红策划方案 三、采纳公司服务内容 四、采纳公司的简介,3,首先，非常感谢贵公司对采纳公司的关注和信任。 下面请允许我代表采纳公司向您具体介绍葡萄酒行业的华夏长城干红葡萄酒市场经典策划案例。,4,一、葡萄酒市场状况及营销难题,5,(一)行业状况分析。 1.葡萄酒消费在中国正呈上升趋势，有广阔的发展空间。 2、国家的产业政策朝葡萄酒倾斜。 3、干红符合现代人的消费偏好。 4、国产葡萄酒发展已具一定规模和实力。,6,(二)竞争状况分析 1.国产葡萄酒 1).国产葡萄酒按品牌分为三个梯队：以长城、王朝、张裕为代表的第一梯队；以威龙、通化为代表的第二梯队；第三梯队有野力、丰收等品牌。,7,2）、国产葡萄酒由于多年运作，在市场上都有了自己的强势区域市场，和大致形成的一批固定消费群。 3）、国产葡萄酒在各自的诉求点上都较类似、较模糊，品牌个性不突出。,8,4）、面对世贸临近，张裕等品牌频繁亮相，推出各种活动，试图借这一机会在市场中实现重新的排序。,9,2.进口葡萄酒 第一梯队：蓝带马爹尼、人头马、轩尼诗等品质、品牌较好的酒； 第二梯队：武当红等价位适中、品质不错的葡萄酒； 第三梯队：一批品质低劣，以次充好的进口垃圾酒和国内灌装葡萄酒；,10,其中第三梯队的进口葡萄酒呈下列现状： 1、多为进口原浆，或国内罐装，与储存数年的优质原装酒不可同日而语。 2、多为干红，甜酒较少。 3、多无品牌，或由经销商随意取名。 4、不作宣传推广，任其自然销售。 5、但价格高昂，售价均在100元左右。,11,结论： 1、国产葡萄酒全挤在中低档区间内竞争，缺少中高档葡萄酒。 2、进口劣质葡萄酒虽然价格高，但其低劣的品质、模糊的品牌，使其不能承担中高档这一定位。 所以市场上存在国产优质中高档葡萄酒这一空缺。,12,（三）消费者分析 1、在中国，葡萄酒消费已普遍流行。 2、葡萄酒消费主力为经济条件好、易于接受新事物的年轻一代。 3、消费者对葡萄酒的认知仍在于气氛上，对酒质不大讲究。,13,一份令人震惊的体检报告 -葡萄酒市场营销难题调查,14,69%的企业不知道如何制定企业总体战略； 65%的企业不懂得制定销售政策； 71%的企业在构建企业营销网络时，不知如 何着手； 61%的企业不知道营销管理； 45%的企业不知道采取什么样的竞争策略， 对竞争格局理不清； 51%的企业对科学的市场调查认识不深；,15,50%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么； 超过45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重； 58%的企业很难制定媒体投放计划； 53%的企业不能处理好企业的长期战略与短期效 益之间的关系； 40%的企业在整合运用广告、公关、促销策略上有难度。 ,16,结论： 中国企业现在最需要专业的整合营销，最缺的也是专业化的整合营销。有不少中国企业的营销水平还处在初级阶段，缺乏整合策划的意识，,17,二、一个经典葡萄酒策划案例,18,中国人的高档葡萄酒- 华夏长城干红案例点评,策略顾问 实战专家,19,本案例系列作品荣获 2000年广州日报杯“全国优秀报纸广告”奖铜奖,20,(一)华夏长城干红的社会背景 中国入世后进口葡萄酒的强势冲击。随着入世后关税的降低，原来的优质进口葡萄酒肯定会降低价格，利用深厚的葡萄酒文化底蕴冲击国产葡萄酒，以优越的性价比抢夺国产酒市场。,21,(二)葡萄酒市场状况,国内各葡萄酒品牌，近期内纷纷推出各种市场活动，力图在新的行业秩序中给自己重新定位。,22,(三)企业及产品及介绍 华夏干红的种植基地昌黎县，位于北纬39度25分至47分，属东部季风区暖湿带，半湿润大陆性气候，土壤为砾石和沙质地。无论日照、降雨量还是昼夜温差，都和法国著名葡萄酒产地波尔多极为相似，被称为“中国的波尔多”。,23,(四)市场机会点分析 机会点之一,葡萄酒市场面临重新洗牌,存在高档干红葡萄酒市场空隙,机会点之二,24,机会点之三,中国葡萄酒市场未建立起与国际葡萄酒行业相对应和被其认可的各类标准。,25,障碍点之一,障碍点之二,长城葡萄酒品牌的统一性被打破。,(五)市场障碍点分析,入世后进口葡萄酒的强势冲击。,26,障碍点之三,障碍点之四,华夏长城品牌形象不突出。,国产葡萄酒品牌纷纷推出活动，欲在市场中重新定位。,27,(六)策略思考,如何使长城从众多品牌中凸显出来？,如何改变长城大众化的品牌形象？,如何防止竞争对手的攻击？,28,(七)营销对策 针对这些障碍点，我们采取以下策略：,1、打击策略,打击竞争位置的进口干红，边破边立,29,进一步确立华夏干红的高品质形象,推出“华夏葡园”这一葡萄名品产地的形象,在形象推广宣传上我们又推出了 葡园首席酿酒师形象,推出一个新产品，塑造出高档形象 华夏葡园1995,2、形象策略,30,3、传播策略（整合传播策略）,整合传播策略的要点： 广告、公关、促销三位一体， 借助整体力量，迅速打开市场。,31,广告方面,以鲜明的品牌形象，和有针对性的打击性诉求、 购买标准诉求，迅速建立产品个性，树立行业地位。,通过精心设计的公关事件，赢得消费者的积极参与， 验证产品的品牌价值，加深品牌印象。,公关方面,32,通过富有文化感和酒业特色的促销活动， 与消费者形成良性互动，增加产品的附加价值。 使消费者获得心理认同，乐于购买。,促销方面,33,4、推进策略,进一步强化网络的管理和建设； 优化结构，加强管理与监控， 为华夏未来的系列新品打下基础。,34,强化服务体系， 根据竞争对手对售后服务的忽视， 推出一系列创新的售后服务措施；,抓住终端，强化终端管理， 建立明星售点， 在终端上建立鲜明的展示， 加大终端的促销力度；,35,继续强化经销商管理， 使之能充分贯彻华夏的市场策略， 完成公司的销售目标；,通过广告的诉求， 扩大华夏新品干红的市场份额；,36,根据市场情势的变化， 针对购买群的不同推出的 产品组合套装。,37,（八）、华夏干红系列作品展示,38,39,40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,三、我们的服务内容,55,(一)采纳专业小组： 企业诊断及市场调研专业组 销售管理顾问组 渠道诊断及规划小组 营销战略顾问组 品牌管理及规划组 整合传播策划小组 广告策划专业小组 形象及平面设计小组 影视广告制作基地 媒介策划与投放小组,56,(二)采纳服务内容： 企业诊断 市场调查 营销战略规划 销售管理 渠道诊断与设计 整合营销策划 影视广告创意 媒介策划 营销培训 平面设计 新产品上市策划 企业数字化管理等服务,57,58,四、采纳公司简介,59,一家想让老虎飞起来的公司,60,china可译成中国及瓷器两意思,61,采纳旗下拥有： 采纳顾问有限公司 贤良广告公司 香港采纳国际企业顾问公司 采纳信息网络公司 四川采纳营销与广告策划有限公司 西安采纳广告营销策划有限公司,62,采纳的企业精神： 采纳策划，让老虎飞起来 采纳的使命： 传播世界先进营销理论，创造国际品牌,63,采纳的原则： “没有金钢钻，不揽瓷器活” 采纳的价值观： 创造成功的企业，创造领导品牌,64,我们的客户： 美菱电器、天津泰达生态、上海高科集团、济南九阳电器、健力宝、特发现代电子、国信证券、万泽医药、智能达、合肥美菱、胜利、五粮液、孔府宴、丰田、西门子、天健、益生堂、香港德信行、芭田复合肥等数百有大、中、小型企业。,65,66,我们的员工: 公司员工近百人 90%以上本科学历 近30% MBA、硕士研究生以上学历,67,专业成果: 发表各类专业文章数百篇，开展有关品牌、金融、生物工程、房地产、医疗卫生、IT、家电等行业专题研究达十几项，论文近百万字。出版采纳新文化、企业人实话实说、品牌与营销、曝光一个广告人的“阴谋”等书刊，采纳系列丛书正在策划之中。,68,企业体系 以客户需要为导向的组织体系 以智业文化、企业家精神为核心的企业文化体系 以员工职业生涯为目的激励体系 以市场实战促销为目标的质量管理体系 以提高效率为目的、依托数字化技术的内部网络办公体系 以整合为手段、以打造著名品牌为目的管理品牌传播与管理体系,69,1999年引进“广告管家”系统软件 2000年，创办信息网络公司，建立大型网站中华营销网（）,70,我们的业绩： 1995年-1997年帮助益生堂公司销售额突破亿 元 1997年帮助“阿净嫂”系列产品成为领导品牌 1998年让虎头脆皮四个月达成全年销量 1999年天健花园创造了淡市旺销的业绩 2000年为广东佳力木业勇创销售新高 2000年-2001年为美菱导入整合营销，美菱取 得新突破,71,2000年助金双歧OTC市场销售额翻倍 2000年助广东健力宝市场突围，获得 极大成功 以上只是我们的部分业绩，伴随客户的成长，我们也茁壮成长起来，营业额翻了十倍，业绩斐然，成为行业的形象代表。,72,我们的荣誉： 获首届华人平面设计大赛优秀奖 获99年“海豚杯”全国青年广告人创意大赛优秀奖 采纳设计作品入选2000年、2001年IAI中国广告作品年鉴 荣获2000年“中国十大策划专家”称号,73,我们的荣誉： 荣获中国企业十大著名策划案例奖及金奖 金双歧整体营销策划案获首届中国策划艺术成果博览