某商场全程策划案例

2002 年 10 月 31 日 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴2 目录目录 第一部分：商业部分 1-大连市概况大连市概况.5 1-1大连市概况.5 2-大连市的商业分析大连市的商业分析.5 2-1 市场回顾5 2-1-1国营商场同合资商场共存5 2-1-2超市效应6 2-1-3商场相对比较集中7 2-2 大连商业分析7 2-2-1大连现时商业总存量7 2-2-2未来商业供应7 2-2-3市场售价及租金反映10 2-3 大连商业个案分析11 2-3-1大连胜利广场11 2-3-2大连大世界家居广场12 2-3-3大连奥林匹克购物广场13 3- 项目的商场部份分析项目的商场部份分析.15 3-1 项目概况15 3-2 项目 SWOT 分析 16 S项目优势16 W项目劣势.16 O机会.17 T威胁18 4-市场定位市场定位.18 4-1 国内市场形势19 4-2 大连商城的形势21 4-3 本项目覆盖地域及经济潜力22 4-4 市场需要什么23 4-4-1商场档次分析24 4-4-2商场类型25 4-4-3商场主题分析25 4-5 本项目产品定位26 4-5-1档次定位26 4-5-2本项目的主题定位28 首创旅游式主题的商业物业概念28 主题新颖的吸引28 市内旅游文化的支持28 对消费人群的吸引力29 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴3 借用概念的吸引力29 借用其它元素的吸引力30 4-5-3形象定位30 4-5-4项目定位的发展优势31 4-6 项目产品设计建议33 4-6-1针对项目整块建议33 4-6-2针对 A、B、C、X地块的业态？.33 4-6-3针对D、E地块规划.35 4-6-4针对D、E地块的业态设置.35 4-7 项目的特色如何营造38 5-商场的租售策略商场的租售策略.40 5-1 目标客户40 5-1-1销售目标客户40 5-1-2招商客户40 5-2 租售时机40 5-3 租售策略41 5-3-1租售推广策略41 5-5 主要促销手段45 5-6 招商条件46 5-6-1租金优惠46 6-商场的经营管理商场的经营管理.47 6-1 角色47 6-1-1对内经营47 6-1-2对外经营47 6-2 目标48 6-3 效果48 6-3-1旺人（消费人流）48 6-3-2旺场（投资者和商家）49 6-3-3旺财（经营收益）49 6-3-4运用多元化经营策略，50 6-4 商业物业主要经营管理模式50 6-4-1经营模式比较50 6-4-2采用经营模式的论证52 6-4-3结论52 7-经营推广经营推广.53 7-1 推广活动53 7-2 信息系统建议53 7-4 经营促销手段参考54 8-经营管理组织架构经营管理组织架构.55 9-商业招商经营运作优势商业招商经营运作优势.55 9-1-1具有较强的商业招商能力，55 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴4 9-1-2具有实际招商操作经验，55 9-1-3具有引入主力店的成功经验56 9-1-4丰富商业经营运作经验，57 9-1-5服务品牌57 第二部分：住宅部分第二部分：住宅部分 1-大连住宅市场概况分析大连住宅市场概况分析.59 2- 项目的优势劣势分析项目的优势劣势分析.60 2-1 项目优势：60 2-2 项目劣势：60 3- 目标客户的定位和分类目标客户的定位和分类.61 3-1 住宅的目标客户分析61 3-2 公寓的目标客户分析61 4- 项目定位项目定位.62 4-1 项目理解62 4-2 产品定位62 4-3 形象定位63 4-4 项目形象包装64 5- 产品建议产品建议.64 5-1 住宅功能细分和户型面积的比例建议64 5-1-1对A、B、C、D号楼功能说明64 5-2 户型设计建议：67 6-项目命名的初步建议项目命名的初步建议.67 6-1 项目整体命名67 6-2 商业命名67 7- 住宅与商业的互动分析住宅与商业的互动分析.68 7-1 住宅与商业的统一性68 7-1-1住宅统一性体现68 7-1-2商业统一性的体现68 7-1-3 住宅和商业的协调.68 7-2 住宅和商业开发推售的互动策略69 6-3 说明71 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴5 第一部分：商用物业第一部分：商用物业 1-1-大连市概况大连市概况 1-11-1 大连市概况大连市概况 大连市位于辽宁省南部，辽东半岛南端，西北频临渤海， 东南面向黄海，与山东半岛隔海相对，共扼渤海，素有 “京津门户”之称，北面背依东北大陆，腹地了阔，甚 称“东北之窗” ，海、陆、空交通发达，十分便利。 大连市区总面积约 12,573.85 平方公里，人口约 547.41 万人，分 6 个行政区，3 个县级市。 2-2-大连市的商业大连市的商业分析分析 2-12-1 市场回顾市场回顾 2-1-12-1-1 国营商场同合资商场共存国营商场同合资商场共存 1998 年以前，历史悠久的天百大楼、大连商场等国营 大型商场凭籍货品全、信誉好，在全市商业起着举足 轻重的作用。随着超过二十五万平方米合资商场的引 入，大连商业市场饱受冲击，原有商场的租赁及销售 市场几乎不复存在，代之而来的是商场与商户共同承 担曲险的联营方式。迈凯乐大连商场因经营业绩突出， 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴6 是大连少数采用保底扣率合作方式的商场之一，如服 装保底额多订于 1800 美元/平方米。 合资商场的进入，打破了传统商业格局，带来了许多 新鲜东西，如科学的管理、舒适的购物环境、超级市 场、大型游艺区等，吸引了以年轻人为主的大批消费 者。面对这种市场状况，国营商场强烈感受到危机的 存在， “危机”就是危险中存在着机会，纷纷调整了 经营思路。天百大楼率先提出“十五条龙服务”并利 用 50 年店庆机会，推出全场店庆价，创造了营业额 3 天共 4000 万的佳绩，此举在中央电视台黄金时段多 次亮相。大连商场集团也推出“不满意就退货”的承 诺。 进入 2000 年，各大国营、合资商场已先后完成商户 重组及市场定位，竞争同时也细化了市场，使各大商 场均有一定数量固定的消费群体。 2-1-22-1-2 超市效应超市效应 步入 2002 年，随着家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际 大型零售高相继落户大连，大连的商业竞争也随之进 入到一个空前白热化的阶段。世界排名前三位零售商 巨头美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙 同时落户一个城市，这是中国独一无二的，在世界上 也是少见的。 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴7 2000 年 7 月，民族超市“龙头老大”北京华联超市在 大连开业。华联开业的意义不只是多了一家商店，而 是因为具有“民族性” ，华联的进入注定了中、外超 市的肉博战已不可避免。 2-1-32-1-3 商场相对比较集中商场相对比较集中 闻名大连以至全国的天津街是大连历史悠久的传统的 步行街，沿街有天百大楼、天伦商厦、国泰大厦、巴 黎之春购物中心、新世界百货等大型商场。 相比天津街，青泥洼桥商业街虽然属于后起之秀，但 发展相当迅速，以大连商场、秋林女店、迈凯乐商场、 先施秋林、中山大厦商场为核心的青泥洼桥商业街逐 渐超过天津街成为大连最繁华的商业街。 2-22-2 大连商业分析大连商业分析 2-2-12-2-1 大连现时商业总存量大连现时商业总存量 在调查的 22 个已开业的商场项目中，有 17 个是座落 于中山区，其余 5 个分布在西岗、沙河口及甘井子区。 2-2-22-2-2 未来商业供应未来商业供应 大连市正在兴建或将会落成的商场项目主要集中在中 山区及沙河口区。而预计到 2003 年年底，将会有接 近 53 万平方米的商场新面积落成（见下表） 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴8 商场未来供应表 开业年份中山沙河口 2001 年 3 月12 月229，000110，800 2003 年72，50016，0800 总计331，500271，600 占百份比 55%45% 大连市主要已开业商场一览表 编 号 项目名称地区位置开业时间商场总楼面 建筑面积 （平方米） 层数 （地 上） 层数 （地 下） 商场管理 形式 1 天津街百货大 楼（北楼） 中山天津街中段 1930 10，000 51 百货 1 天津街百货大 楼（南楼） 中山天津街中段 1930 3，000 4 无百货 2 大连商场中山青泥洼桥20 年前40，000 41 百货 3 新友谊商店中山人民路 2 号 1988 3，000 21 百货 4 韩国批发城中山长江路1990 年以 前 7，500 3 无店铺 5 秋林女店中山胜利广场旁1990 年以 前 5，400 61 百货 6 中兴大厦中山友好街 42 号 1990-06 35，000 72 百货 7 国泰大厦中山天津街西段 1994-0110,8006 无百货 8 友谊商城中山人民路 2 号 1996-0212,00062 百货 9 天伦商厦中山天津街西段 1996-1013,0006 无百货 10 新华洋商场中山青泥洼桥 1997-052,80031 店铺 11 富丽华酒店商 场 中山人民路中段1998 年以 前 2,00011 店铺 12 先施秋林(百货)中山青泥洼桥 199820,98691 百货 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴9 13 胜利百货中山大连火车站 前广场 1998-08147,00053 百货 14 迈凯乐大连商 场 中山五惠路 1998-0950,00071 百货连店 铺 15 裕景商城中山大连火车站 前广场 1999-0550,0001 无店铺 16 时代购物中心中山港湾街 7 号 1999-0613,80061 百货 17 巴黎之春购物 中心 中山上海路 1999-1023,80242 百货 18 沃尔玛超市西岗奥林匹克广 场 2000-0417,000 无 1 百货连店 铺 19 奥林匹克购物 广场 西岗人民体育场 北奥林匹克 广场 2000-0435,000 无 2 百货连店 铺 20 大连百盛购物 中心 沙河 口 西安路 1997-1228,00051 百货 21 家乐福沙河 口 黄河路与西 安路交叉口 2000-0113,0006 无百货 22 华联超市甘井 子 金三角 2000-0715,0001 无超市连店 铺 23 通发毅电子商 场 沙河 口 黄河路 663 号 2001-0330,0003 无店铺 24 广荣商城沙河 口 黄河路 667 号 2000-0627,0006 无百货 25 全景超市沙河 口 沙河口区台 山 2001-015,5002 无超市连店 铺 26 长江广场中山 区 长江路 123 号 2000-051,7002 无店铺 27 新玛特购物广 场 中山青山街 1 号 2001-10148,00082 百货连店 铺 28 百年商城中山青泥洼桥商 业区 2001-0560,00052 百货 29 奔德大厦中山人民路 18,00043 百货 30 大连世界贸易 大厦 中山同兴街 25 号 2001-1021,000720 百货 31 伊都锦中山青泥洼桥商 业区 24,50061 百货 32 金座广场中山中山路 47 号 30,00051 百货连店 铺 33 大世界商业中 心 沙河 口 五一广场 2001-0571,00042 百货 34 成吉思汗国际 购物中心 沙河 口 中山路 552 号 160,00041 百货 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴10 35 荣德国际商城西岗 区 奥林匹克广 场 2001-1032,000 无 2 百货 36 科技广场美食 城 沙河 口 黄河路与西 安路交汇处 2001-05-7,8003 无店铺 2-2-32-2-3 市场售价及租金反映市场售价及租金反映 现时各大商场的管理形式是以传统的百货公司为主, 店中店的管理形式在大连市内仍未能普及。现时大连 市各大商场的租售条件主要以倒扣为主，即营业额的 抽成。不同的行业，倒扣的比例也有所不同，以大连 商场为例，经营服饰的倒扣率是 20%至 24%，而经营 化妆品的，则有较高的 23%至 27%的倒扣率（详见下 表） 大连市主要商场招商条件一览表 序 项目名称发展商/投资商地 区 招商条件 1 大连商场大连商场股份有限公司中 山 服装：20-24%倒扣率 化妆品：23-27%倒扣率 2 秋林女店大连商场股份有限公司中 山 服装：21-24%倒扣率 化妆品：24-28%倒扣率 3 友谊商城大连友谊集团中 山 服装：26-30%倒扣率 化妆品：26-30%倒扣率 4 先施百货秋林百货、香港先施中 山 服装：25-28%倒扣率 化妆品：25-30%倒扣率 皮具：26-28%倒扣率 5 富丽华酒店友谊集团中 心 地上租金：美元每天每平方米 3-3.5 元 地下租金：美元每天每平方米 1-1.5 元 6 胜利广场大连胜利开发公司、香港 博泰公司 中 山 服装：21-25%倒扣率 7 迈凯乐大连 商场 大连商场股份有限公司、 日本迈凯乐百货株式会社 中 山 服装：28-32%倒扣率 珠宝：每月每平方米 3 万元（保底） 服装：每月每平方米 1.5-2.5 万元（保底） 8 大世界家居 广场 大连金泰房地产开发有限 公司 沙 河 口 地上二层租金：美元每天每天平方米 1.8 元 地下三-五层租金：美元每天每平方米 0.6- 0.65 元 9 巴黎之春购大连宏孚大厦有限公司中 服装：23-26%倒扣率 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴11 物中心山 化妆品：21-24%倒扣率 皮具：23-26%倒扣率 珠宝：10-13%倒扣率 1 0 大连百盛购 物中心 大连天河房地产开发有限 公司、百盛集团 沙 河 口 服装：23-28%倒扣率 化妆品：24-28%倒扣率 皮具：23-28%倒扣率 2-32-3 大连商业个案分析大连商业个案分析 2-3-12-3-1 大连胜利广场大连胜利广场 位置： 中山区大连火车站前广场 开业日期： 1998 年 8 月 商场总楼面建筑面积： 147，000 平方米 楼层： 地上六层，地下三层 营业时间 ： 上午 9 时至下午 9 时 招商条件招商条件 从开业初期至现在陆续出售店面，地下一层为每平方 米人民币 35，000-45，000 元，地下二层为每平方米 人民币 30，000 元，销售业绩相当不错。但可能会影 响商场既定的商品布局和商场的统一管理。 百货方面，大面积出租的仅于餐饮部份，月租金约每 平方米 150-250 元（营业面积） ，其它的有品牌的商 户多以联营为主。目前的进场条件是商场抽成 23-28% 左右。 值得一提的是，南萝宫在胜利广场业绩很好，目前的 进场条件是商场抽志 27%，但包含所有费用，除了来 自游戏机的用电外。 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴12 现场气氛现场气氛 是目前大连经营面积最大、人流最旺、经营品种最全 的百货商场。人流多以流动人流为主（也因为邻近火 车站） ，档次比较繁杂，但中下档商品销路较好，因 经营品种太多，且属于下沉式商场，地形复杂，令顾 客有难辩方向之感，间接影响了主要的品牌销售业绩。 商品布局商品布局 楼层图 A 座 B 座 六楼卡友中心、 教育中心 六楼不夜色喜庆宴会厅 五楼针织馆五楼不夜城 KTV 酒店 四楼绅士馆四楼不夜城中餐厅金泰皇鱼翅、火 锅 三楼青年馆三楼蒙古烤肉自助餐厅、川 小吃 二楼男女皮鞋二楼四季快餐、上海汤包、 肯德基 首层彩妆馆 C 座 首层好莱坞影城、咖啡厅、 必胜客西餐厅 夹层少淑女馆夹层亚惠快餐、大观园、颐和园、DQ 冰淇淋、露 天剧场 地下一层淑女装地下一层联惠居室用品、旅游一条街、汤姆熊欢乐场世 界 地下二层妇幼馆地下二层南萝宫游乐场、威廉士堡、新宝路台球厅、姆 熊欢乐场世界 地下三层胜利美式量贩超市、量贩家电、天福茗茶、咖啡厅、儿童乐场、休闲吧 2-3-22-3-2 大连大世界家居广场大连大世界家居广场 位置 ： 沙河口区五一广场 4 号 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴13 开业日期： 2001 年 4 月 21 日 商场总楼面建筑面积： 71，000 平方米 楼层： 地上五层，地下一层 营业时间： 上午 9 时至午 8 时 招商条件： 地下一层和地上一层整体出租 现场气氛现场气氛 商场招商情况良好，进场经营的商家规模较大，大部 分经营品牌产品，产品多为中高档品牌。属于大型专 业商场。 商品布局商品布局 楼层商品种类主要商品品牌 地下一层 地上一层 各种建材及散件（未定） 家装二层 房地产交易市场 银帆 陶瓷洁具宏明 水具厨具 三层 厨房设备雅迪尔 四层家具华丰、华夏、野田、兴业 五层精品家具罗马家具 2-3-32-3-3 大连奥林匹克购物广场大连奥林匹克购物广场 位置： 大连人民体育场北 开业日期 ： 2000 年 4 月 商场总楼面面积： 35，000 平方米 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴14 楼层： 地下二层 东西广场租金： 2.4-3.5 元/M2/天；负二层： 1.5 元 /M2/天 现场气氛现场气氛 商场硬件较好，女装属中档，男装略高。旗舰客户是 美国的沃尔玛超市，客流量非常大。商场业态较为复 杂，有大型超市、服装珠宝、眼镜、各种风味餐饮、 儿童游乐区等，是集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体 的大型购物中心。 商品布局商品布局 楼层商品种类主要商品品牌 沃尔玛超市地下一 层 少女装 Only、w。w、color18 男装 女装 地下二 层 餐饮 都彭、锋牌、富田 亚惠快餐、回转寿司 婚纱摄影东广场 珠宝 时尚经典 茶店 眼镜店 药房 家具 精品廊 西广场 化妆品 天福茗茶 香港眼镜 奥林匹克大药房 写意空间 家化佰草集 总结：总结： 大连市经过多年城市规划，对交通、商业、旅游、居住大连市经过多年城市规划，对交通、商业、旅游、居住 环境都起到理想的城市规划格局。商业的发展也随着市环境都起到理想的城市规划格局。商业的发展也随着市 场的竞争势头不断加剧，使到大连市商用物业迎来一轮场的竞争势头不断加剧，使到大连市商用物业迎来一轮 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴15 又一轮的市场热朝，使到商铺物业的市场前景十分乐观。又一轮的市场热朝，使到商铺物业的市场前景十分乐观。 3-3- 项目的商场部份分析项目的商场部份分析 3-13-1 项目概况项目概况 本项目位于大连市的中心商业区中山区，北起玉光 街，南至南山街，西起解放路，东至昆明街，总规划 面积 27900 平方米。中间由横列的武汉街、华昌街和 纵列的五州街将地块分成 A、B、C、D、E、X 六地块。 项目基本指针如下：项目基本指针如下： 项目内容项目内容数量数量 总规划面积（总规划面积（M M2 2）2790027900（不含（不含 X X 区）区） 总建筑面积（总建筑面积（M M2 2） 区域区域 占地面积占地面积 （M M2 2） 住宅面积住宅面积 （M M2 2） 公建面积公建面积 （M M2 2） 容积率容积率覆盖率覆盖率 （% %） A A 区区 4714.54714.52175021750971297126.676.6768.768.7 B B 区区 5188.35188.33600360010950109502.802.8082.182.1 C C 区区 6264.16264.1295002950014300143006.996.9957.157.1 D D 区区 5748.55748.52262022620621462145.025.0253.953.9 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴16 E E 区区 6190.06190.010633106331.711.7152.152.1 X X 区区 6744.86744.8 总计总计 2790027900774707747051809518094.634.6362.762.7 3-23-2 项目项目 SWOTSWOT 分析分析 S S项目优势项目优势 地段优势：地段优势：位于大连市中心，交通便利，与新兴商业 圈青泥洼隔路相对，具有较大的商业 价值。 规模优势：规模优势：商场部分总建筑面积 51809 平方米，建筑 规模较大。 城市的商业地位城市的商业地位：大连市是东北的据点，是一个有名 的旅游城市，会向一个国际城市 的方向发展，商业的氛围日渐浓 厚，商机无限。 W W项目劣势项目劣势 项目不是一个整体地块，而是由几条路切割成六个地 块组成。而且解放路是一条主干道，其支路武汉街会 扩至 40 米宽，也会成为一条交通的主干道，其它的 支路交通上的负担也不少，这样令到项目受交通的规 划影响较大，很难让项目以一个整体的形象展现给大 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴17 众。而不以整体形象展现，本项目的规模优势将大打 折扣。 由于项目先天的地块分块组成缺陷，分块的部份难以 整体地连贯，各部份平面层的面积较小，难以满足优 秀商业经营布局的条件，同时令到招商时引入主力店 有一定的难度。 项目是由商场与住宅两部份组成，商业规划要求与住 宅规划设计有一定的矛盾，不利于最大限度地发挥两 方面的优势。 青泥洼商业区已有较为丰富的业种，且档次不低，而 本项目规模较大，对招商需求相当大，因此面对招商 的压力也大。 临近步行街商业圈，但与步行街相隔的解放路交通繁 忙，要将步行街消费人群引到项目消费有一定难度， 而且项目面对一条高架桥，车流的行走习惯对项目有 一定影响。 O O机会机会 与百年城等的步行街隔路相望，商圈较为成熟，已有 一批消费群邻近于本项目，只要将这批消费群吸引过 来，扩大原有的商业圈，就会给项目带来一定的人流。 大连市是一个旅游城市，每年旅游观光人数不少。本 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴18 项目位于市中心，正对劳动公园，项目完全有条件成 为大连旅游购物新兴热点，吸引大量的旅客旅游购物。 面对的劳动公园位于大连市市中心，凝聚了一批休闲、 娱乐的人群，这批人群也为项目带来一定的商机。 进入新的市场或新的细分市场，纵观大连市现时的商 场定位一般都比较传统，如将本项目设计为一个中青 年的娱乐、休闲新天地，可吸引这部份细分的消费群。 现时大连市国有商业比较多，市场定位、商场操作手 法、整体形象推广等的经营管理的模式比较传统，虽 有部份外资商业引入，如百盛广场、沃尔玛等，它们 大都是百货或超市的形式与本项目的形式不同，如将 新型的经营管理模式引入将会使将整个项目提升。 项目规模较大，自身可设置的内容很多，可将其设计 为大连市的特色购物场所，作为大连市有代表性的购 物天地。 T T威胁威胁 青泥洼成熟商业区和原有商业区在消费人流和招 商上对市场客户的分流。 大连市在商业档次和业种经营上已较全面，令市场 对项目主题性或特色性要求较高。 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴19 市场习惯消费模式和层次对项目定位上的影响。 4-4-市场定位市场定位 商业物业是本项目的重头戏，是本项目是否赢利的关 键，因此先规划好商业物业并预先开发、销售，一方 面可以回收大量资金，利于项目的后续开发，另一方 面营造商业氛围聚集人气，带动住宅的销售。在本项 目开发上我们可以选择双管齐下，只是在我们项目营 销策略上，我们的商业部份先行，但住宅和商业部份 的工程可以同步进行，这样也有利于项目销售进步保 持一致和很好的延续。 4-14-1 国内市场形势国内市场形势 4-1-1 香港在 80 年代末 90 年代初的蓬勃商场发展， 引发起处于经济快速增长的中国大陆地产商搅 尽脑汗去模仿，并以多建多层商场或群楼商场 去增加他们的利润。 虽然在设计方面大多吸收香港的经验，及聘用 能者设计，但因欠缺市场意识，商场协调能力， 经营者经验及市场供求的肇的关系，对市场的 期望太乐观，而做成在各大城市，各大乡镇都 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴20 做成大量空置商场积压。相对投资成本及管理 成本，回报率已接近零的地步。 4-1-2 现时一般发展商的唯一解决办法只有停建；因 资金未能到位。待市场成熟之后他们才作打算。 但这是不是代表现在就不应该兴建商场呢？答 案应该是未必。 4-1-3 超额的供应通常都会是在非商业区内的地块出 现的。其实，在房地产发展中，配合形势。永 远比等待形势好。在商业或购物区兴建商场永 远都是合理的做法。始终地产发展永远都不离 地点，地点。广州天河城的成功正好充分 表现出这个现象，因为广州也真是空置商场比 比皆是的。 4-1-4 国内的商场大多数都是以美观为主要设计概念， 往往忽略了商场的创富能力，适当的布局及配 套。到招商推广时，问题出现了，但却改不了 暨定的事实。华丽商场变成空置，白白浪费了 经济资源。 4-1-5 以上的事实，在短期内改不了，而过剩的供应 也确实把很多租金限制在一个较为低的水平。 汰弱留强的现实正在出现，从前商户投诉的高 租金现象，现在都降至比较他们想像还要低的 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴21 地步。租户在租金方面的负担，现在绝对不是 问题。而也因为这样，租金就反而会变得有上 升的潜力。 4-1-6 一般商场的成熟期都需要 3-5 年。期间，顾客 需要有从认识喜爱，常到至必到的习惯，而租 户则经历从浓度推广，稳定再到发展的阶段。 一般商场经营者都希望加速成熟期，这就非要 从设计，配套，服务，推广及经营的一条龙发 展过程中做工夫不可了。 4-24-2 大连商城的形势大连商城的形势 4-2-1 正如国内其他城市一样，大连在商铺商场方面 的供应也远超市场可以随的。自一九九八年有 超过平方米的商场建成后，商铺物业的租售情 况大受打击。低租金不再是唯一业主去吸引租 户的方法，共同承担风险的联营方式也开始 流行，据我们了解，一般的营业额提成都是 23%32%左右。 4-2-2 虽然说租户都不原独立承担租金的风险，但家 乐福和沃而玛的进入市场使大连的传统零售模 式起了变化我们相信也会刺激新的后来者。奥 林匹克广场的成功也会令商户对大连商情重新 估计，而百分百投向设备完善的商场。 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴22 4-2-3 在云云的大连购物区中，中山区的天津街比较 理想。而其他在中山路的，在人民路的，也不 见得成功。街上人流多，商场内，尤其实在首 层以上，人流不多；商场布局欠佳；而货品种 类也若非档次太低，则档次太高，不能迎合顾 客需要。奥林匹克广场及家乐福等，显而易见 是带动了潮流的方向。 4-2-4 青泥街的未来发展对大连的购物商情有很大的 影响，当街道的翻修工程完成，而百年商城又 建成后，青泥街的步行街将会成为大连市购物 的新时尚地区。虽然临街店铺会增加，但新颖 商场的加入竞争，肯定能够吸引更多游人，包 括大连市民到区内参观购物，对人流方面定必 有正面的帮助。 4-34-3 本项目覆盖地域及经济潜力本项目覆盖地域及经济潜力 4-3-1 大连本项目坐落于中山区内的青泥窖桥地区。 作为一个购物区，它是可以在其他地区引进顾 客的。它的毗邻覆盖地域应包括中山区，西岗 区，沙河口区及甘井子区，总人口数量超过一 百六十六万，而绝大多数都是年龄在 15 岁到 45 岁的。男的比女的略多。 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴23 4-3-2 除甘井子区外，无论在市民住房，学历，家庭 月收入及月消费方面都是比较大连市的平均数 字高。 4-3-3 在 1999 年，大连常住人口为 545.3 万，即期人 口为 644.6 万，其中常住外国人为 5842 人。 旅游人数为 2026 万人，其中 2000 万是国内游 客。在国内游客中，60%是东北人。 4-3-4 游客平均每月有 166 万人，假设每位游客消费 500 元，每月从游客方面得到的额外消费额会 是每月 8.3 亿元。 4-3-5 假设每户人口为 3 人，大连市有 2148，666 户。 假设每月消费 1000 元，每月大连市的消费总 额会是 21.5 亿元。 4-3-6 在 1999 年，劳动人口工资收入比 1998 年增长 21.70%，物价指数却下降了 0.50%。显示购买 能力实际上升了 22.2%。 4-44-4 市场需要什么市场需要什么 大连市民的日常生活习惯在过去的 5 年内起了 基本的变化。城市从国内较为迟起步改革的城 市变为国内向国际开放的五个城市之一。从主 要城乡建设的保守城市变为现代化高楼大厦比 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴24 比皆是的都市。市民的日常购物也从基本便利 需要，演变成为休闲习惯。对环境的诉求也有 不同的期望。这从甚至位于繁盛地区的旧式商 场一点也不受欢迎的事实中可以看到。而新式 商场如百盛购物中心，家乐福及奥林匹克广场 却大受欢迎中更可引证。 百货公司在没有强烈竞争及缺乏经营新意及档 次定得过高的情况下，已渐渐失去了他们在顾 客心中的地位。顾客需要也随着潮流转变而变 得更多样化，我们可以综合他们的需要如下： 时尚的购物感觉。 休闲的购物环境。 方便的商场布局。 舒适的商场通道。 齐全的消费品种。 灵活变通的商品档次。 综合餐饮，娱乐及购物的便利。 具名气的商场。 4-4-14-4-1 商场档次分析商场档次分析 大连在国内的国民生产总值在 1999 年为 1007 亿元；较北京的 2170 亿元及上海的 4035 亿元； 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴25 相差甚远。虽然每年的增长率也达两位数字， 比国家平均数字高，但在全国排行只能位于第 14 位。 每年大约 1.28%的游客是国外游客，其余 98.72%为国内游客，其中 60%为东北游客。国 外游客购买力的档次不能成为主流东北游客的 经济能力普遍比大连低，所以虽然旅游消费可 能比较大连日常消费高，但平均来说，消费能 力是也应该比较广州，上海及北京低的。 以国内的水平，中至中高档为广州，上海及北 京市的主流那大连市的档次应定为以中档为主 流中高档为次流。 4-4-24-4-2 商场类型商场类型 以地理为类别，商场可分为： 邻舍商场 地区性 地域性 若以购物为类别，商场又可分为： 日常便利商场 休闲商场 目标商场 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴26 旅游商场 4-4-34-4-3 商场主题分析商场主题分析 香港又一城的主题香港又一城的主题 又一城知道本身位置的特点及顾客的种类，它的主题 是综合餐饮娱乐及购物便利去迎合家庭成员的需要 。所以在组合方面，餐饮占的比例很大，达 27%，娱 乐及个人购物便利店也不少。百货公司没有，但行业 专门店则比较多。 广州天河城的主题广州天河城的主题 广州天河城位处于地铁站上盖，及天河新发展区顾客 年龄比较轻。所以它的主题是包罗万有的购物商场 去迎合年龄 15 到 45 岁的少青中年人 。因为面积太 大，所以它的设计是令顾客觉得它不是一个商场，而 是一毓的商场，需要几天才能走得完。所以它有两家 百货公司，一家超市，两个快餐广场，很多待业专门 店，同时也有餐饮，娱乐及个人购物便利店。 商铺类型除了广场式的经营之外，一般在商场内的商 铺种类可分为以下几个主要类别： 主力店 行业购物中心（专门店） 超级市场 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴27 戏院 娱乐中心 餐饮场所 商铺 4-54-5 本项目产品定位本项目产品定位 4-5-14-5-1 档次定位档次定位 从销售角度来讲，本项目的包装定位应是高档次的从销售角度来讲，本项目的包装定位应是高档次的。 1. 项目拥有较大的规模、优越的位置和特别的主题 概念，这在大连乃至全国商业物业中实属罕见，配合 完善的硬件，风情化的购物环境，立面和特色化的灯 光处理，足以令项目高档次的产品特性引起投资者、 经营者和消费者极大的兴趣； 2 大连市是一个知名的旅游城市，国内外的游客较 多，高档次风情化的商业区可吸引游客旅游购物，又 可成为大连市的一张名片。 3 住宅部份位于中心面向市中心的劳动公园，本身 可吸引一定层次的住户，商场定为中高档一方面可带 动住宅的出售，另一方面，可为商场部份带来一定的 消费群。 经营角度上讲，本项目的招商可分为中档和高档经营角度上讲，本项目的招商可分为中档和高档 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴28 1 高档次的经营对本项目包装定位是一个强有力的 支撑点，在一定程度提高了项目的消费档次。 2 目针对的消费群相当部分仍以本地年青消费为主， 其总体消费能力较适合中档消费，且中档消费也最 大程度带动起巨大的消费人流。 4-5-24-5-2 本项目的主题定位本项目的主题定位 “集旅游、娱乐、购物、休闲、运动、餐饮为一体，多集旅游、娱乐、购物、休闲、运动、餐饮为一体，多 种经营业态并存，洋溢着异国风情文化的购物天地种经营业态并存，洋溢着异国风情文化的购物天地” 首创旅游式主题的商业物业概念首创旅游式主题的商业物业概念 将旅游与购物联结在一起，让旅游与购物互为促进， 这是一个全新的消费模式。 主题新颖的吸引主题新颖的吸引 将项目的产品设计为一个旅游式主题的购物广场，形 式上标新立异，令项目以一个崭新的形象展现在大连 市民面前。形式上不雷同于市内的现有商场，这样一 方面可以避开与原有的商场正面竞争，不需要在原有 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴29 的市场消费饼块上争夺份额；另一方面，可体现本项 目的特色，形象上有别于市内原有商场，增强项目的 市场竞争力。 市内旅游文化的支持市内旅游文化的支持 大连市是一个旅游城市，每年接待国内外的人数不少， 如将本项目设计为一个有城市代表性、风格独特的购 物天地，可吸引国内外的游客慕名而来旅游购物。 20012001 年大连市旅游统计资料：年大连市旅游统计资料： a.去年大连市全年共接待海外旅游者 43 万人次，旅 游创汇 3 亿美元，接待海外游客和创汇又比上年增 长了 30，由此实现了大连市接待海外游客和创 汇连续三年增长 30的跳跃式发展，并在三年间 创造就业机会达 4 万人次。 b.根据统计数字所得，到大连旅游的游客每年平均增 长 28。4%，实现旅游收入 130 亿元以上，相当于 GDP 10左右。 对消费人群的吸引力对消费人群的吸引力 将项目设计为一个异国风情文化的购物天地，当中汇 聚异国特色的风情文化，让消费者不出国门就可以领 略到异国的文化和民俗风情，购买到异国特色的商品， 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴30 并同时享有身在异国他乡旅游购物的新奇感觉，满足 了消费者猎奇心和玩乐天性。 借用概念的吸引力借用概念的吸引力 建议在华昌街与五州路交汇设置一个广场，在这个广 场上经营一些露天吧、露天咖啡店，让消费者可在此 一边品赏着香浓的咖啡，一边欣赏着周边的迷人的异 国风景及风情；另外还可根据特定国家的风俗，选择 各国特别的节日，定期在此举办异国的民俗风情节日 表演，这样可增强本项目的特色性，吸引人流，以推 动商场的经营销售。 借用其它元素的吸引力借用其它元素的吸引力 将一些有国家代表性的景观和有民族特色的建筑元素 引入到商场的装修设计上，使其在外观风格上凝聚着 异国风情文化。 当你漫步于其中时，意大利的比塞塔、罗马的斗兽场 浮雕、罗马柱、巍峨的阿尔卑斯山、苏黎世的万国彩 旗、典型的歌德式建筑、美国迪士尼卡通等具代表性 的异国风景、风俗文化都会卷入你的眼帘，令你留连 忘返。 4-5-34-5-3 形象定位形象定位 项目的形象定位顾名思义是根据产品定位确定项目主 题形象，该主题一方面能反映项目的特色和内涵，另 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴31 一方面指引策划推广方向，并为项目增加附加值。如 我司操作广州奥林匹克花园的主题形象是“运动就在 家门口”就充分体现了项目的特色，会使其推广事半 功倍。敝司建议本项目的形象定位为： “集世界风情，移植大连国际旅游产业街区集世界风情，移植大连国际旅游产业街区” 4-5-44-5-4 项目定位的发展优势项目定位的发展优势 项目定位发展规划的超前性及创新性。项目定位发展规划的超前性及创新性。 我们认为由于基于项目的规模及地段优势，奠定了项 目良好的定位和经营规划基础，主要在以下方在呈现： A A以多种业态并存进行经营规划。以多种业态并存进行经营规划。 以市场领导者地位及角度发展，站在竞争市场的制高 点上，全面提升项目综合素质，增强市场凝聚力及竞 争力，实现持续发展战略。 B B项目发展前景广阔，投资价值更为显著。项目发展前景广阔，投资价值更为显著。 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴32 以“多种业态特色消费”形式吸纳不同业态的品牌企 业进驻经营，提供广阔的产品销售舞台及创建理想的 经营环境及商机，投资吸引力及价值更为显著。 C C营造浓厚的市场商业氛围营造浓厚的市场商业氛围 形成强烈的投资氛围，全面促进销售及招商进程。 强化专业市场投资前景，以及突破传统商铺的经 营 规划，增强投资信心。 强化首创的全新独特主题概念，在大连都独具首 创性，和唯一性。 借助品牌企业进驻项目后，在人流、经营回报、品 牌效应、市场收益等因素的全面素质提升，强化项 目优势及特性。 强化项目的价格升值空间，并以中山路的临街商铺 进行价格模拟，突出项目发展优势。 D D吸纳不同业态的主力品牌店进驻，增加人流及吸纳不同业态的主力品牌店进驻，增加人流及 品牌效应。品牌效应。 带动中、小型商铺销售和租赁进程，我们将发挥其品 牌效应及优势。 我们建议以优惠的招商措施吸纳大型品牌进驻，借助 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴33 其品牌效应及知名度，带动整体销售，并于每个购物 组团都有著名品牌代表的主力店 例如：运动系列组团的著名品牌“耐克” “阿迪达斯” 流行服饰系列组团的“左丹奴” “班尼路” “堡狮龙” 。 异国风情美食组团的“广州蕉叶饮食集团” （东南亚 美食） 、台湾美食店等等。 国际名店城组团的“GUCCI” “华伦天奴”等牌子 家居饰物珠宝玉器组团的“现代简美家私” “香港周 大福” “香港周生生” 皮具系列：特乐路、芭迪 超市：引进“屈臣氏”式精品超级市场和“家谊”式 生活超市。 4-64-6 项目产品设计建议项目产品设计建议 4-6-14-6-1 针对项目整块建议针对项目整块建议 针对本项目由六个地块组成，难以成为一个整体？针对本项目由六个地块组成，难以成为一个整体？ 1 1、 鄙司建议以五州街为主轴线将整个项目连在一起成为 整体。在五州街与武汉街相交处建设一个下沉式的广 场，在 A 区与 C 区之间搭建架空步行天桥，将 A、B、C 地块以及 X 的部份地块所组成的负一层区域 有机地连贯起来，并引入一个主力百货店在此经营， 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴34 而铺面招牌设置在 A 地块的西南转角处。 作用： 能吸引青泥洼的商业旺区的人流往主力百货这边 走，青泥洼商圈营造多一个热点，增强项目的市场潜 力。 建设一个下沉式广场，将 A、B、C、X 地块组成的 负一层区域有机地连贯起来，解决项目先天地块分块 的缺陷，为主力百货店的引入提供前提条件。 主力店的引入又为商场前期的销售、招商及后期 的经营吸引大量的人流。 4-6-24-6-2 针对针对 A A、B B、C C、X X 地块的业态？地块的业态？ 建议在负一层设置购物天地，引入主力百货店。主 力百货店一方面可吸引大量的人流，推动其它楼层 业态的经营；另一方面，可带动项目前期的销售、 招商。 在其它楼层设置： 国际流行前线国际流行前线：经营流行服饰品牌主力店、大型著名 商号、鞋类形象店及其大量的时尚流 行服饰。 潮流天地；潮流天地；经营种类：主经时尚服装、精致饰物、甚 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴35 至可以搜罗香港、日本、韩国等最流行的 服饰汇集于此。 视讯网络：视讯网络：经营各种视听影音产品、手机、计算机、 微型随身听等。 家居饰物珠宝玉器世界：家居饰物珠宝玉器世界：经营各种品牌家居用品、灯 饰，各类珠宝玉器等相应产品。 相应的配套相应的配套：在下沉式广场设置一个大型街舞或时装 表演广场，注入“风情购物公园”概念， 意在吸引大量的青少年消费人群和消费 者的眼球和人流，在 B 区或 X 区的场地 可设置室内攀岩场等活动配套。 租售做法租售做法： 1、 此区负一层先以招商为主，通过优惠的条件引 入主力百货店。以此作为一个卖点带动其它楼 层的出售 2、 各功能区以优惠条件引入 23 家主力店进行 带动，其他部分进行分割独立销售。 。 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴36 4-6-34-6-3 针对针对 D D、E E 地块规划地块规划 鄙司建议在 D、E 地 块与劳动公园之间建造另一个下 沉式广场。 作用：作用： 可将 D、E 地块与劳动公园连通，解决解放路为交通 主干道车流较多，行人过马路不便的问题，为对面的 人流过马路提供方便， 将劳动公园旅游观光、平时运动锻炼、休闲等的人流 吸引过来，推动 D、E 地块的经营发展。 4-6-44-6-4 针对针对 D D、E E 地块的业态设置地块的业态设置 A A）将 D、E 地块打造成为一个动、静结合且相互带动 的新型的娱乐、购物天地。 所谓“动”是指经营一些娱乐性质的、有动感的， 甚至是以运动为主题的新型娱乐、康体活动。 所谓“静”是指经营一些与“动”主题有关的各类 品牌商品。 “相互结合、相互带动”是指令到“动”与“静”之 间，以同样的主题，相互和谐地结合，成为整体； 另外，两者也因为有一个共同的主题，相互带动彼 此的经营。 B B）建议在 D、E 地块的业态设置为： 国际美食天地国际美食天地：荟萃全国各地和世界风情美食 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴37 经营种类：经营种类：东南亚美食、台湾小吃、大型快餐“麦当 劳” “必胜客” 干果、零食专卖店、港式 茶餐厅,韩国烧烤，日式火锅等。 设置原因：设置原因：既懑足附近居民区的需要，又可针对悠闲 人群 租售做法：租售做法：以 34 家行业主力店进行带动。主要以 招商形式置于 E 区二、三层，其余部分进 行独立销售，并在硬件上满足其餐饮经营 的条件。 新生代天地：新生代天地：经营儿童服饰，玩具精品。 相应配套：相应配套：大型游艺中心，史诺比主题儿童游乐园， 设置原因：设置原因：主要通过针对的消费层和游乐硬件配置吸 引人流。 租售做法：租售做法：配套以招商形式或自营为主，铺位部分通 过 1-2 家主力店带动独立销售。 活色生香国际女人街：活色生香国际女人街：经营韩国、日本、香港、台湾 最新流行女人服饰、精品，化 妆品等。 相应配套：相应配套：设立一小型 T 型舞台，有利于在开业以后 定期或不定期举行的时装秀或者其他产品 旭辉地产地产界全方位的合作伙伴38 的推广活动提供有效场地 ：设立“SPA” 美容疗法会馆，女士健身美体中心。 设置原因：设置原因：此区针对女性消费，利用女性消