某公司新产品开发报告

姓 名： 郭丽芬 （组长） 涂惟勋 刘建辉 苏世富（教改班） 学 院： 管理学院 专 业： 市场营销 年 级： 10级 指导教师： 王志玮 成 绩： 评 语：指导教师： （签名） 目录1.企业现状31.1企业背景简介31.2公司愿景与使命陈述41.3公司战略42.企业新产品开发战略42.1外部分析42.2内部分析42.3新产品开发战略选择43.新产品开发的组织结构53.1公司原有组织结构53.2拟采用的组织结构及原因分析64.新产品创意构思84.1创意搜集方法84.2创意搜集成果94.3创意筛选与审查105.新产品立项135.1新产品概念设计与概念测试135.2可行性分析（市场、技术、财务等）145.3立项筛选与审查145.4新产品大纲156.新产品开发与测试176.1新产品设计原则176.2内部测试计划186.2外部测试计划186.3市场试销计划217.新产品上市227.1进入时机227.2进入方式227.3定价策略237.4外包装设计247.5营销计划257.6品牌策略267.7营销渠道策略277.8促销策略278.结束语 281.企业现状1.1企业背景简介 宁波市禽丰食品有限公司创建于1998年，注册资金518万元，现有职工200余人，其中科研技术人员和中高级人才30人，是长三角地区规模较大的肉制品食品加工企业，宁波市消费者信得过单位，浙江省肉制品协会副会长单位，浙江食品（禽肉制品）龙头企业，宁波市食品工业协会副会长单位，宁波市级农业龙头企业。公司主要生产传统卤制食品、传统腌制食品、中式肉制食品、休闲类烘烤食品等。产品多次通过监督抽查，先后荣获“浙江省农业博览会金奖”、“宁波市知名商标”“浙江名牌产品”和“中国驰名商标”等称号。公司的生态养禽园区被认定为无公害农产品生产基地和无公害农产品。产品畅销全国20多个省200多个城市。销售网络建设是企业发展的关键。经过多年的努力，禽丰食品有限公司已经初步形成了以浙江省为销售中心，覆盖全国的销售网络，实行终端销售的销售模式。“舜吉”产品畅销上海、江苏、南京、杭州、重庆、厦门、广州、深圳等全国20几个省、200多个城市。在上海，产品进入世界零售巨头500强的“沃尔玛”、“易初莲花”、“乐购”、“大润发”、“家乐福”、“欧尚”、“易买得”、“农工商”、“华联”等大型超市，及“可的”、“快客”等便利店。 科技与质量是企业发展的前提和基础。禽丰食品有限公司拥有雄厚的技术开发力量和先进的检测试验设备，初步形成了以公司所属的禽丰食品研究所为主体，与浙江大学、浙江省农科院、浙江工商大学等高等院校及研究院合作的多层次研发模式，先后承担市科技局下达科研项目有番鸭多味型系列化新产品研制、新型胚宝喜蛋研制、兔肉深加工系列化新产品研制、鹅肉方便型制品研究等项目、2个国家级星火计划项目和1个农业科技成果转化资金项目。在全国同行业中率先通过了QS认证、ISO9001质量体系认证、HACCP安全管理体系认证。公司的“舜吉”商标，先后被评为“宁波市知名商标”、“浙江省著名商标”和“中国驰名商标”，并争取列为中国名牌培育对象。 公司总经理俞吉胜先后荣获市农村青年星火带头人，县优秀企业经营者，县优秀农民推销员，县先进工作者，县农业生产先进工作者，县优秀共产党员等称号；并当选为宁波市第十三届人大代表，余姚市第十五届人大代表，浙江省肉制品协会副会长，余姚市总商会永丰商会会长。1.2公司愿景与使命陈述 愿景：为顾客创造真实持久的价值，把“舜吉”品牌打造成为国内一流的知名企业。使命：专心，诚心，真心，放心对待顾客，让国内食品更加安心。1.3公司战略 面对经济全球化的挑战，禽丰食品有限公司决心立足农副产品加工行业，坚持“科技化、产业化、多元化、国际化”的发展方向，大力引进先进设备、技术和优秀人才，并建设先进农产品生产基地和研发中心，不断创新，整合资源，发挥优势，塑造品牌，努力把“舜吉”打造成为国内一流的知名企业。2.企业新产品开发战略2.1外部分析中国有“无鸡不成宴”的说法，国内对鸡和鸡肉制品的生产与消费有悠久的历史。近年来，随着科学技术的不断进步，鸡肉加工业正在突飞猛进地发展，再加上国家对传统餐饮行业的重视程度逐渐增加，现代化快餐业的迅速成长，消费者收入水平和消费偏好都在发生变化，这些因素无疑会促使国内鸡肉消费市场不断兴旺。我国的鸡肉制品行业已具备了一定规模，品种繁多。与此同时，鸡肉行业的快速发展也使得竞争不断加剧，各种类型的鸡肉制品层出不穷，出现了诸如云南风鸡、道口烧鸡、德州扒鸡、常熟叫花鸡等为广大消费者所喜爱的鸡肉制品。由于受传统消费习惯的影响，中国消费者相对喜食鸡翅、鸡腿、鸡爪、鸡胗，不太喜欢鸡胸肉。不少业内人士认为，未来消费者将更加关注鸡肉的分割制品，他们希望直接或进行简单的加热即可食用。国民经济的良好发展将进一步推动中国城市化进程，促进人民消费水平的提高，在未来几年内，肉类加工业将进入一个新的稳定成长期，完成由老行业向朝阳行业的转换和过渡。中国经济的快速发展将继续有力推动鸡肉消费增长。同时人们对于安全健康食品观念将进一步加强，尤其是在近年来各种食品安全问题屡见不鲜的情况下。2.2内部分析企业资源：注册资金518万元，现有职工200多名，其中科研技术人员和中高级人才30人。先占地52亩，总资产达到6217万元，其中固定资产4618万元。是长三角地区规模较大的肉制品加工企业。公司的舜吉商标先后被评为宁波市知名商标，浙江省著名商标和中国驰名商标。企业文化：做最受人尊敬和向往的企业。企业能力：拥有雄厚的技术开发能力和现金的检测试验设备，与浙江大学，浙江省农科院，浙江工商大学等合作的多层次研发模式。先后承担市科技局厦大科研项目有番鸭多味型系列化新产品胭脂，新型胚宝喜蛋研制等。在全国同行业中率先通过了QS认证，ISO9001质量体系认证，HACCP安全管理认证。2.3新产品开发战略选择 新产品开发战略一共分为四种类型，分别是市场领导者战略，市场挑战者战略，市场追随者战略，市场补缺者战略。市场领导者战略需要的条件雄厚的资产资本和高层次的人力资源团队资本，雄厚的技术能力和强大的设计师队伍，较完善的工艺技术基础和管理基础： 市场挑战者战略需要的条件有一定的基础实力，具有较强的进取创新精神。能提供具有新价值主张的产品或者服务。尚未构成知名品牌的公司：市场追随者战略需要的条件自身有强大的营销能力：市场补缺者战略需要的条件有较强的设计或者工艺水平。 根据目前禽丰食品有限公司的情况，我们认为应该选择市场补缺者战略。 原因：第一禽丰公司与有友，鲜八里等同行业的公司相比，实力上存在不足。从资金以及产品种类，员工，市场占有率，销售渠道等方面皆存在差距。因此市场领导者战略不能选择。第二，在常温鸡肉行业中像鲜八里，有友等集团企业已经形成了一定的知名品牌效应。第三，由于禽丰食品有限公司和浙江省各高校以及研究所有合作，因此本身有较强的设计和工艺水平。在原先的品牌基础上开发出一款新的常温鸡肉产品然后快速通过原有的销售渠道推向市场。3.新产品开发的组织结构3.1公司原有组织结构 公司董事会是由十一名董事组成，其中独立董事三名，占全体董事接近四分之一。公司在董事会下设立审计委员会、战略委员会、薪酬委员会等三个专门委员会，并制定了各委员会的议事规则。 公司监事会由五名监事组成，其中职工代表监事三名，占全体监事的二分之一以上。负责对公司重大事项、关联交易、财务状况、募集资金使用情况等进行有效监督并发表独立意见。公司建立了公正、透明的董事、监事和高级管理人员的绩效评价标准和激励约束机制，公司董事、监事和高级管理人员实行基本年薪与年终绩效考核相结合的薪酬制度，公司高级管理人员的聘任公开、透明，符合法律法规的规定。公司设有独立的劳动人事部门，负责本公司员工招聘等人力资源管理工作。本公司董事、监事、高级管理人员均严格按照公司法、公司章程的有关规定经选举产生和聘任；公司董事长、总经理、副总经理、总畜牧师、财务总监和董事会秘书等高级管理人员，均为本公司专职工作人员，未在控股股东、实际控制人及其控制的其他企业中担任除董事、监事以外的其他职务，未在控股股东、实际控制人及其控制的其他企业领薪。公司独立核算、自负盈亏，设置了独立的财务部门。根据现行法律法规，结合公司实际，制定了财务管理制度，建立了独立完善的财务核算体系。公司财务负责人、财务会计人员均系专职工作人员，不存在在控股股东及其控制的其他企业兼职的情况。同时公司独立开立基本存款账户，独立纳税。3.2拟采用的组织结构及原因分析 针对宁波禽丰食品有限公司的原有组织结构，拟采用的组织结构为：设立专门新产品委员会。主要原因分析：（1） 专门新产品委员会通常由企业高层和各职能部门中层组成，是一种较为高 层次的新产品开发组织方式，负责创新活动的协调、指挥、拟定、评价、决策等管理工作。（2） 专门新产品委员分为决策型，协调型，特别型。 决策型：战略，组织，项目评估选择，资源配置，由高层管理人员组成。 协调型：解决日常协调问题，通常由中层管理人士构成。 特别型：智囊团，用于新产品构思的筛选；解决创新过程中的障碍，由专家和关键人物构成。 通过三种模型的相互配合，可以使新产品在开发过程中能够达到更为高效的运作。并且能够集思广益，得出更好的新产品构思。在运作上也可以避免原有的组织结构所存在的流程。（3）开发组织的工作要有独立性。以创新为特征的新产品开发组织要求从变化中发现机会，主动地去迎接挑战，且新产品开发组织要求新产品开发工作与现有的程序化工作分离，单独组织新技术开发、新产品开发等活动。专门新产品委员会有利于新产品开发的时候保持自身运行的独立性。（4）专门新产品委员会的新产品开发组织，有利于汇集各部门建议、提高参与度、并且使得决策民主化。4.新产品创意构思4.1创意搜集方法4.1.1属性分析A.多方面分析物理属性外部：鸡头、鸡冠、鸡脖、鸡舌、鸡脯肉、鸡翅根、鸡翅尖、鸡排、鸡腿、鸡爪、鸡尾、鸡皮，鸡肫，鸡冠内部：鸡肝、鸡肠、鸡心、鸡胗、鸡骨头、鸡骨髓、鸡血、鸡的废弃物B、功能分析使用价值清重口味：清淡、原味、微辣、超辣、魔鬼辣等时尚口味：孜然味、芝士味、意大利红烩、咖喱味、芥末味等C功效分析1、 低脂肪 2、高热量 3、可口美味 4、休闲食品 5、携带方便D使用分析使用方法1、即食 2 、蒸煮 3 、配料4.1.2需求分析A组成表分析物质需求吃得饱、吃得营养炸鸡精神需求满足、舒服酱汁鸡心理需求档次区分精美包装短期需求偶尔充饥，解馋鸡翅、卤鸡腿长期需求长期旅途吃点即饱的鸡肉干B.问题分析根据现在的常温鸡肉休闲食品存在的主要问题分析：角度存在的问题解决方案包装包装难撕开易撕包装分量肉太少增加分量韧性不耐吃适当提高肉质韧度口感酱汁较少增加湿润度色泽浅，不诱人卤红色、白色卫生易弄张手与嘴，公共场合不宜食配湿纸巾健康油炸熏鸡保质期不新鲜、容易变质加强质量保证C.差异分析产品产品属性不同的相同的对用户很重要对用户不重要常温鸡肉休闲食品口味、价格 包装部位、颜色口味、口感健康卫生颜色4.1.3关联分析A.矩阵分析法鸡肉的特性儿童运动员成人口味蜜汁、酱汁清淡的微辣、超辣营养成分钙质和蛋白健康健康美味包装可爱简单时尚颜色多彩明亮诱人B.强制关联 原型鸡肉、鸡骨、鸡的废弃物 强制联系果冻、镜框（1） 鸡肉+果冻冻鸡肉，类似于土笋冻，味道可口（2） 鸡骨+镜框鸡骨镜框，节约资源（3）鸡屎+咖啡鸡屎咖啡4.1.4群体创造性 在头脑风暴法、多学科小组法、集思广益法、德尔菲法、集体笔记本法等方法中我们最终采用头脑风暴法和集思广益法，由组长担任主持人，主持会议的进行并及时记录会议内容，由小组成员轮流表达自己的想法，最后举手表决新产品的各个提议。4.2创意搜集成果（1）即溶性鸡心汤(类比紫菜蛋汤) 类似于市场上的紫菜蛋汤，符合现在快节奏的生活，特别是很多在校学生和单身工作者，他们对这种速食的汤包兴趣极大。（2）鸡皮面膜 鸡皮一直被大家所忽略，其实它含有大量的胶原蛋白，是美容佳品，可以提取鸡皮中的美容成分做成面膜，当然它的样式还是跟我们平常用的面膜类似，只是成分不同而已。所以对于女性消费市场较大。（3） 与泡面捆绑销售 选取优质鸡肉，制成鸡肉干，类似于泡面搭档，袋装。（4）盐水鸡块 主要是家庭实用，大包装，选取优质鸡块，加入特制的盐水泡制。清凉美味。（5）七彩鸡 由于鸡肉产品的在包装方面，要不就是肉色，要不就是卤制品特有的暗黑色，这会对消费者视觉疲劳，不会激起消费者的猎奇兴趣，根据消费者接受新事物的心理，通过不同颜色的酱汁可以组合出类似：白斩鸡，黄斩鸡、红辣翅等。（6）鸡骨头鸡骨棒 骨头里的骨髓一向是很营养的，对身体是大补，而这经常被人忽略，大部分人都是吃完肉直接扔掉骨头，这款针对这种现象，直接去其肉，剩少许肉与骨头作为产品卖点，以营养滋补作为核心促销点，吸引对保健关注的顾客，做成香脆可口的鸡骨棒。（7）即热包装鸡肉 为了方便的满足了野外旅行和污水情况下吃鸡肉的需求，通过在鸡肉的后期包装里加入氧化钙成分与水成分，并利用摩擦挤压使内在的氧化钙与水充分反应并发热，起到加热食物的作用，这极大消除消费者对常温下的鸡肉反感等问题。（8）鸡屎咖啡 麝香猫咖啡是世界上最贵的咖啡，每磅的价格高达几百美元，它是由麝香猫的粪便中提取出来后加工完成，麝香猫吃下成熟的咖啡果实，经过消化系统排出体外后，由于经过胃的发酵，产出的咖啡别有一番滋味，成为国际市场上的抢手货。 而最近的象屎咖啡也开始火了。我们在养殖鸡的过程中，讲喂养的饲料换成可可豆粉之类的。从而获得我们所需的鸡的废弃物养料，进行加工。（9）鸡血颜料 现在的颜料材质比较少，有的还不是很环保，我们设想从鸡血中提取独特的颜料材质，制成独特的鸡血颜料。既环保又实用。（10）压缩鸡肉干 灵感来源于压缩饼干，压缩饼干用膨化粉制成。压缩饼干具有香酥脆、不吸水变软的特点。由于膨化时经高温高压灭菌清毒，适宜长期保管和运输。用塑料袋包装既卫生又方便，很适于军需用。而压缩鸡肉干采用禽丰最天然的绿色鸡肉做为原料，在鸡肉的初期制作中，会加入一种新元素，将鸡肉加工成鸡肉膨化粉，进而加工成鸡肉干，压缩鸡肉干最大的优点是体积小，美味可口，且无需吃太多就可以满足饥饿感，实用方便简单，省时省力，切实满足了消费者的需求，方便性和适用性。产品从外在的包装到内在的肉质都体现了该产品的档次定位，包装精美时尚，方便出门携带，方便及时充饥，也适合做饭后的零食。4.3创意筛选与审查1、 筛选小组的成立2、 经验筛选（粗筛）经验 筛去的成果：鸡皮面膜、鸡屎咖啡、鸡血颜料3、 关口一标准：（1）战略一致性（符合商业战略标准）（2）存在市场需求（最小需求）（3）合理的技术可行性分析（4）产品的优势（独一无二的客户价值）（5）符合政策（6）有益的风险收益比率（7）没有明显的障碍筛去的成果：盐水鸡块、即热包装鸡肉、即溶性鸡汤、与泡面捆绑、七彩鸡、鸡骨棒4、以下是对压缩鸡肉干的项目关口一评估表格：评估项目评价分值1、开发时的创造度2分：虽然已具技术模型，但要投入相当的创意思巧2、对技术进步的影响度2分；有某些进步3、对商品化的接近程度2分：在2年内商品化（处于试制阶段）4、 市场形成力2分：中规模的销售额总评分值8分：优秀的开发模块评分表：模块指标 10分制评估总分投入指标1.人员投入量7153分2.资本投入量73.能力重构成本74.潜在风险大小75.时间压力8市场吸引力指标6.对关键需求的满足程度97.价值创造的机会78.消费者能认知到的收益89.与竞争对手的差异化程度710.市场规模611.市场增长预期712.市场竞争预期813.市场盈利预期8技术吸引力指标14.技术空白大小615.技术复杂性716.技术不确定性8非经济效益指标17.提高服务水平818.降低成本619.提高战略灵活性720.提高专业化程度721.创新延续性85、 关口二评估表格企业开发能力评估表：评估要素基准评分比重%（待定）财务层面融资能力极强540%融资较容易4融资能力一般3融资能力较差2融资困难1技术层面现有技术&现有设备530%应用技术&设备改造4应用技术&新颖设备3新颖技术&承制厂设备2新颖技术&新颖设备1销售层面完全可用现有渠道530%扩大，强化现有渠道4现有渠道+新设渠道3新设渠道2新设渠道+广告宣传1市场要素评估表：评估要素基准评分比重%新颖性完全领先525%类似品有一家研发4类似品有三家研发3温和竞争2激烈竞争1未来市场规模大市场525%中上市场4中市场3中下市场2小市场1增长率年20%以上550%年15-19%4年10-15%3年5-10%2年0-5%1最终确定新产品：压缩鸡肉干5.新产品立项5.1新产品概念设计与概念测试5.1.1概念设计 宁波市禽丰食品有限公司是长三角地区规模较大的肉制品食品加工企业，宁波市消费者信得过单位，浙江省肉制品协会副会长单位，浙江食品（禽肉制品）龙头企业，宁波市食品工业协会副会长单位，宁波市级农业龙头企业。公司主要生产传统卤制食品、传统腌制食品、中式肉制食品、休闲类烘烤食品等。公司的生态养禽园区被认定为无公害农产品生产基地和无公害农产品。禽丰公司的鸡肉纯天然无污染，推出的压缩鸡肉干是为了满足繁忙的庞大上班族及度假或长途旅行者等。它的主要特点有：1. 采用禽丰最天然的绿色鸡肉做为原料2. 在鸡肉的初期制作中，会加入一种新元素，将鸡肉加工成鸡肉膨化粉，进而加工成鸡肉干。3. 压缩鸡肉干最大的优点是体积小，美味可口，且无需吃太多就可以满足饥饿感，实用方便简单，省时省力，切实满足了消费者的需求，方便性和适用性。4. 产品从外在的包装到内在的肉质都体现了该产品的档次定位，包装精美时尚，方便出门携带，方便及时充饥，也适合做饭后的零食它的三层次模型：核心价值：鸡肉的肉质优质，满足食用需求，味道鲜美。延伸价值：携带方便，食用方法简单，营养丰富。潜在价值：长途旅行必备，减肥产品，技术先进。5.1.2概念测试 概念测试是指展示产品新特性，考察消费者对产品概念的理解、接受和认可程度。为了测试和修正产品的概念。产品概念：选取优良鸡肉，在鸡肉的初期制作中，会加入一种新元素，将鸡肉加工成鸡肉膨化粉，进而加工成压缩鸡肉干，类似于压缩饼干的包装，主要的客户群体为繁忙的庞大上班族及度假或长途旅行者，以及急需减肥节食的人群和爱吃零食的人群。我们模仿典型概念测试问卷进行了简单的测试，我们模拟提出的问题如下：1a对建议的产品感兴趣吗？A非常感兴趣 B有点兴趣C不太感兴趣D不感兴趣1b您不感兴趣的原因是？2 如果您愿意购买此产品，您希望为它付多少钱？3a假设该产品市场价格为Y，您购买它的可能性有多高？A非常感兴趣 B有点兴趣C不太感兴趣D不感兴趣3b什么原因促使您对3a做出这样的选择？4您希望该产品有哪些改进？有什么建议？根据对身边朋友的模拟问卷，得出的信息及意见有：1保证鸡肉的味道不被严重改变。2压缩鸡肉干只吃一点就能饱，适合于繁忙的人群，如果用于平时的零时食用不合适。主要目标群还是要重点选择。3目前市场上这款新产品还没有见到过，可以尝试打开市场4压缩饼干的价格便宜，如果压缩鸡肉干要定价的话，建议在57元之间。5.2可行性分析（市场、技术、财务等）5.2.1 战略可行性 宁波市禽丰食品有限公司创建于1998年，注册资金518万元，现有职工200余人，其中科研技术人员和中高级人才30人，是长三角地区规模较大的肉制品食品加工企业，宁波市消费者信得过单位，浙江省肉制品协会副会长单位，浙江食品（禽肉制品）龙头企业，宁波市食品工业协会副会长单位，宁波市级农业龙头企业。公司主要生产传统卤制食品、传统腌制食品、中式肉制食品、休闲类烘烤食品等。面对经济全球化的挑战，禽丰食品有限公司决心立足农副产品加工行业，坚持“科技化、产业化、多元化、国际化”的发展方向，大力引进先进设备、技术和优秀人才，并建设先进农产品生产基地和研发中心，不断创新，整合资源，发挥优势，塑造品牌，努力把“舜吉”打造成为国内一流的知名企业。禽丰公司的这项新产品，符合禽丰的品牌定位，发挥自己的技术优势，且符合战略规划要求。5.2.2 技术可行性 禽丰公司的品牌产品在市场上所占份额较少，但是该公司在这几年大力引进先进设备、技术和优秀人才，并建设先进农产品生产基地和研发中心，不断创新，整合资源，发挥优势，塑造品牌。技术上的支持可以促进新产品的研发，形成属于自己的技术优势。这对压缩鸡肉干的制作有很大的帮助。5.2.3 市场需求可行性 针对我们进行的市场调查，新产品的需求量有相当的保证，针对当前肉类食品安全问题的严重化，禽丰公司的鸡肉品质及技术都有保证，消费者，尤其是浙江地区的消费者对禽丰的品牌产品还是充满信心的，这有利于新产品的市场推广。5.2.4 成本可行性 由于新产品的开发成本较高，且前期需做试销，因此不能大规模生产。在定价方面需要考虑到产品定位。综合分析目前市场上鸡肉档次差价，把价格订得太高，会把人群细分，我们先从主要的客户群体出发，逐渐引导消费者的关注。5.3立项筛选与审查（1）战略符合战略规划要求，利用技术优势，整合资源。（2）产品优势产品技术含量高，食用方便，符合快节奏的都市生活。（3）市场吸引力产品具有独一无二的优势，目前市场上还没有推出这款产品，产品新颖，吸引消费者的注意。（4）增效能力禽丰食品有限公司已经初步形成了以浙江省为销售中心，覆盖全国的销售网络，实行终端销售的销售模式，综合利用禽丰的技术优势和网络渠道，营销手段，推出禽丰的新产品。（5）技术可行性将鸡肉加工制成鸡肉膨化粉，有一定的技术难度，但禽丰公司的技术开发能力雄厚，初步形成了以公司所属的禽丰食品研究所为主体，与浙江大学、浙江省农科院、浙江工商大学等高等院校及研究院合作的多层次研发模式。（6）风险与收益比例由于前期投入较大，预计回收期为一年半，在高成本上综合利用市场覆盖收回成本。5.4新产品大纲5.4.1 产品竞争领域A 产品类型与等级鸡肉中的创新，打开鸡肉休闲时尚市场。B 最终用户活动食用方便，吃一点就能得到饱食感，省时省力。C 顾客群1、用户状况 a.现有用户浙江宁波市的大型居民区居民 b.新用户 第二部市场，上海2、人口统计：截止2010年底全市拥有户籍人口574.08万人，其中市区223.35万人。3、分销状况 目前在市场开发方面，上海市场的打开和全国市场的推广都在积极的联系中间商，采取二级分销商的模式，全面覆盖市场。D 技术1、科学技术坚持“科技化、产业化、多元化、国际化”的发展方向，2、经营 终端取胜，加强宣传3、营销 做好渠道，系统营销5.4.2 新产品开发的目标A、发展目标迅速发展，占领新的鸡肉休闲产品市场B、市场目标提高市场占有率C、特殊目标 努力把“舜吉”打造成为国内一流的知名企业。5.4.3 实现目标规划与措施A、关键创新要素1、市场营销竞争对手 有友、鲜八里、贤哥产品定位中高档产品，开拓鸡肉休闲产品的新市场。特许权拓展进行市场推广时充分利用已有分销商，发掘新的中间商用户研究市场反馈2、生产经营工艺生产成本 中等成本，中等定价产品质量中高等3、技术创新内部资源研发团队和高校研发机构的合作，技术优势外部资源政策支持，食品安全B、所用创新程度先导型国内首创，国内领先C、时序、时机选择在禽丰公司企业发展的战略规划的关键时期推出的产品，对企业发展有着里程碑的意义D、特殊方面食品安全的舆论影响和养殖鸡的病灾风险。6.新产品开发与测试6.1新产品设计原则（1）可靠性 可靠性是指产品能在规定的使用时间内和使用条件下，发挥其功能。可靠性是衡量产品质量的重要指标。要求设计人员对影响产品性能的多种因素进行分析，研究产品失败的规律，探索预防发生故障的技术和措施。重视零部件的可靠性试验，注意原材料、协作件、外购件和成品的一致性。 在压缩鸡肉干的产品设计上，我们做到了从鸡到压缩鸡肉干的全程质量安全保证。我们对保险包装物进行了可靠性实验，保持了从原生态鸡到鸡肉，从鸡肉到压缩鸡肉干的一致性。（2）可行性要求设计人员进行产品设计时，既要考虑技术上的先进，又要考虑经济上的合理，更主要是考虑满足消费者的需求。力争做到消费者满意、技术可行、成本合理及制造便捷四者的统一。在压缩鸡肉干的设计上，我们分别对成本、市场需求、技术、以及战略上都做了充分的可行性分析，达到了四者都可行。（3）标准化标准化原则是加快新产品开发步伐，缩短试制周期，提高生产效率的有效途径。标准化原则要求按图样管理制度进行技术文件的编制和图纸的设计、更改工作，还要尽量多采用标准化、通用件来设计。提高产品开发通用化、标准化和系列化水平，这既能减少设计、制造的工作量，加速新产品开发和制造的进程，也便于使用、维护和保养，从而降低开发制造和使用过程的费用。在压缩鸡肉干的设计上，我们做到了标准统一的鸡肉质量与克重，标准的设计流程：鸡肉到添加调味剂到产成品的统一步骤，标准流程的设计开发。标准性的控制变量，进行单一变量或多变量的调试。（4）继承性即把老产品中成熟的、合理的、先进的技术、结构等充分运用到新产品设计中去，对现有产品进行改进是新产品开发的重要途径，可加快新产品设计和制造的速度。在压缩鸡肉干的设计上，我们充分保持了新产品开发的连续性。把公司之前的老产品中成熟的，合理的，先进的技术与机构都运用到了压缩鸡肉干的设计上。6.2内部测试计划在压缩鸡肉干产品概念成熟和完善之后，开发小组开发相应的鸡肉干原型，这些原型应能够保证其完成度、准确度与最终的产品设计方案完全一致。在这个过程中，需要对压缩鸡肉干的原型诸多方面进行细致的全程测试和监督，如产品功能、造型、配色、包装综合效果等。公司内部对鸡肉干的测试可以称为测试，需要开发人员与独立的测试小组共同参与，他们测试的环境应该有所不同：开发人员应该执行在在理解鸡肉干所有功能的基础上进行的测试，即测试鸡肉干的设计方法和实现细节。独立测试小组应该执行按照规格说明来测试程序是否符合要求，是由小组成员在受控的情况下进行测试，它主要是测试是压缩鸡肉干的易用性。这里的受控，一般是指由专业的测试工程师在身边，如果用户发现有不方便的地方，测试工程师好立刻记录下来。测试不能依赖于开发人员或者测试小组中的任意一方，必须是双方共同参与。对新产品内部设计方法和细节必须由开发者自己执行，因为别的测试人员无法了解或理解产品的设计和实现细节。而功能测试必须由独立的测试人员执行，因为开发者难以做到客观、公正。独立的测试小组可以由外部用户在开发环境下进行的测试，也可以是公司内部的用户在模拟实际操作环境下进行的测试。6.2.1内部测试工作流程 如下图所示，建立测试流程系统。提出测试任务测试数据和情报收集提出测试任务测试方案设计编制内部测试计划测试计划的审批测试实施测试的数据分析处理测试结论和型式试验报告的编写产品改进技术中心主任审批型式试验报告不通过内部测试通过内部测试6.3外部测试计划压缩鸡肉干使用测试一般可以分为测试和测试两种，测试是在一定特定环境下进行的产品使用测试；而测试则是不限定要求的情况下，把产品交给用户进行完全的产品使用测试。测试中，在公司外部邀请一些用户对压缩鸡肉干进行测试，测试的涉及面比较广，很大程度上反映用户的真实愿望。一般地，公司与测试人员之间有一种互利的协议。即测试人员无偿地为压缩鸡肉干做测试，可能会定期递交测试报告，提出批评与建议。而公司将向测试人员免费赠送或者以很大的优惠价格出售压缩鸡肉干。6.3.1外部测试（1）我们将和测试人员签订协议，向测试人员免费赠送压缩鸡肉干，但是要求测试人员填写产品使用情况调查表，新产品调查表的内容有：a) 对产品口味、包装的体验感受 b) 产品的缺点和不足c) 对产品的修改意见（2）针对客户填写的调查表，测试小组进行数据的分析和意见审查。（3）根据调查表的分析结果对心产品进行改进，并在此邀请客户进行使用并填写意见。6.4产品试销计划试销是指在新产品的开发过程中，将已开发但未正式上市的产品导入真实的市场中，在此市场中测试新产品及其市场营销计划在潜在购买者和其他市场利益相关者中间的反应，从而进一步调整和完善新产品及其营销计划，或作出中止的决策。通过试销可以实际了解消费者类型、态度和与竞争产品比较的结果，由此可以帮助企业修正目标市场，估计销售水平，并为广告和推销方式选择提供参考意见。（1） 产品试销的作用： 为新产品市场机会预测、销售预测和财务预测提供比较可靠的信息。 可以从市场利用相关者那里获得修订和完善市场营销计划的信息。 试销中可以发现产品缺陷，为进一步改进产品提供市场反馈信息。（2） 试销流程图 新产品决定是否试销试销结果评估控制市场试销选择试销手段选择试销市场6.4.1常规市场试销常规市场试销，也称测试市场法，通过决定少数有代表性的城市，将产品在若干商店或零售店上正式销售，测试包括顾客、竞争者、中间商、新闻媒体等的利益相关者对产品的反应，对产品上市做全面检查。市场试销法提供了典型的市场营销环境，给了企业一个对未来销售较为可信赖的预测。并且可以预先试测不同的营销计划，提供更多的市场信息资料。我们选择了2线城市作为市场市场，将产品投入其中做试销，并随时记录市场反馈的信息，记录客户、中间商、竞争者的反应，为产品之后的销售收集信息。我们再试销中也制定了营销计划，为产品能够全面的铺开。7.新产品上市7.1进入时机新产品上市要选择最佳时机，季节性产品尤其不能延误和耽搁。在竞争对手也将推出类似新产品的情况下，既可以抢先进入市场，建立消费者对品牌的意识和偏好；也可以延后进入，从而节省广告费用，了解市场需求量的反应；还可选择同时进入，与竞争者分担促销费用，分担风险。表7-1 进入时机的三种策略及分析进入时机优势劣势早期进入：适用于1、企业形象因素重要；2、具有成本优势；3、消费者忠诚度高； 消费者偏好； 规模经济； 学习曲线效应； 资源先取性；沉没成本； 消费者态度转变； 资源不足； 为竞争者积累经验；对等进入：适用于1、以品牌繁殖为特点的市场；2、对手的新产品推广信息可得知；形成产品的差异化优势；预见对手的推广策略；一时竞争激烈；需密切关注顾客的反映；延时进入：适用于：1、不具成本优势的企业；2、前期推广费用处于劣势；3、产品具有长期竞争优势；较小的成本和风险；可利用早期进入者的经验；实力强大者利用品牌优势；超越的困难；转移消费者偏好困难； 针对我公司的所推出的新产品“压缩鸡肉干”，我们得出该产品，并无实质上的工艺创新，只是简单地改变了产品的某些属性，并且我公司的产品品牌在产品市场上并不处于领导者的地位，消费者忠诚度较低，品牌认知度较差，消费者很容易因为促销、口味等因素，而选择别的产品。由于我们的产品“压缩鸡肉干”属于食品行业，进入壁垒较低，不可替代性很低，缺少核心竞争力，易被竞争者模仿，所以应该选择“早期进入”的策略，建立先动优势，取得消费者口碑，树立品牌形象，形成规模经济，取得成本优势，从而获得更大的市场份额，取得“第一桶金”。7.2 进入方式新产品进入市场的方式策略，与企业的推广目标、推广条件等因素息息相关。企业规模很大、实力很强，具备为整个市场生产、分销和宣传推广产品的能力，即可选择全面进入的策略，它的优点是可迅速占领整个市场，占据领导者地位，对于易被模仿的新产品可防御其他竞争者抓住市场空缺抢占市场份额，而缺点在于市场营销粗放、市场风险高、资源投入量大、市场同质化；然而当企业资源有限，没有足够能力全面进入整个市场时或当市场发展不平衡，产品接受度存在地区和消费群体差异时，企业可以选择最容易进入或新引力大的细分市场，可占领市场制高点，使用迂回战略。首先，必须强调的是我公司作为规模一般的民营企业品牌，不具备大企业的雄厚实力，而我公司推广新产品的主要目的在于，抢占细分市场，通过扩大产品宽度，从而提高公司的盈利能力，并带动公司其他产品的销售，扩大市场份额，进而不断提高本公司在市场中的地位。所以我们根据以上条件，确立了公司的新产品采取选择性进入的方式，考虑到公司现有的资金和生产规模，我们集中公司现有的优势资源，在重点市场上进行新产品推广。又因为该产品的目标客户并没有所谓的高端客户，难以以高姿态出现在市场上，而原有的品牌已经有了一定的号召力，所以我们认为该新产品应该冠以老品牌的标识推出市场，并采用低位渐进的宣传推广方式。7.3 定价策略新产品上市，价格策略运用是否恰当，将决定产品在今后能否有广阔的市场前景，能否给企业带来稳定的利润，决定着企业的市场竞争力。定价的步骤一般包括：1、选择定价目标；2、确定需求；3、估计成本；4、分析竞争者的成本、价格和提供物；5、选择定价方法；6、选定最终价格。新产品的价格确定必须科学、合理且能为消费者所接受。根据我公司新产品的某些属性，可以预见的是我们的产品属于低价产品，并且价格的需求弹性较高，也就说目标顾客对产品的价格变动较为敏感。但是，低价产品要出现成本优势，均可归结为随着产量的增加，生产和销售的单位成本大幅下降所致，低价还可以阻止潜在竞争者的进入，那究竟应采用何种定价方式？表7-2 定价策略及优缺点定价策略优点缺点成本导向定价法1、它比需求导向定价法更简单明了；2、在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些-服务企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低。1、不考虑市场价格及需求变动的关系；2、不考虑市场的竞争问题。3、不利于企业降低产品成本。竞争导向定价法在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力：分为随行就市定价法；产品差别定价法；密封投标定价法；1、过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势；2、容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言；需求导向定价法能较方便的获取消费者对该产品或竞争产品、替代产品的心理价格；根据消费者需求的变化及消费者心理作为定价基础，前期必须有大量的消费者调查资料，并存在一个良好机制准确反映消费者的心理；对比了以上三种定价方式，对于我公司的新产品“压缩鸡肉干”而言，该产品本身的科技含量水平低，易被竞争者仿制，进入壁垒较低难以阻挡新的竞争者，但是顾客更倾向于熟悉的品牌，并且在消费者行为分析上，我公司有较大优势，在推广前期易于建立顾客忠诚，在采取早期进入方式的同时，进行大规模生产，从而降低单位产品的成本。所以我们决定采用需求定价法，根据消费者需求的变化及消费者心理作为定价基础，以顾客为导向，推广更易于被消费者接受的产品，从而建立竞争壁垒。7.4 外包装设计产品的外包装，被称为“最后一分钟的广告”，直接影响了某些消费者的购买行为，所以我们必须重视新产品的外包装设计。我的新产品“压缩鸡肉干”将把握几个设计要点，形成整体效果从而促进销售，以达到销售目标。（1）在形状上：消费者倾向于购买同等价格下的大包装产品，对消费者而言更有满足感，这能给他们带来单位产品更实惠的情感。（2）在色彩上：色彩对视觉的冲击至关重要，并且往往先于形状影响消费者的购买行为。所以我公司的新产品在色彩选择，应注意达到吸引消费者眼球，但必须在以“食品”为主题的必要条件下。（3）