企业制胜五步法则

企业制胜五步法则序“出位”，定位的创新看到在市场的浪尖上摸爬滚打多年的学生写出这样的力作，我不仅先睹为快，而且以极大的兴趣一口气把它读完，确实受益匪浅。这并不是一个老师对自己学生的偏爱，我确实从书中切身感受了中国大型企业在21世纪的商战谋略，领悟了广告与营销理论在实践中所迸发出来的火花。作者在理论与实践结合的高度上，以自己亲手经历的案例为蓝本，深入思考，多向思维，注重现实，把握发展，善于启示，易于操作，无论对学术界、企业界都具有极大的现身说法的启迪作用。 “出位”讲的是海信集团在国内外家电业的激烈竞争中，它们在营销中的冷静思考及出彩的战略与策略，并以此获得了辉煌的业绩。20世纪末期以来，中国家电业在竞争中经历了一场“大洗牌”，家电企业两极分化的局面愈演愈烈。一些不适应市场竞争的企业通过不同渠道退出竞争市场，而家电巨头已浮出水面。海信作为中国家电巨头之一，远离了价格竞争的低价炒作，步入“科技领先，妙手营销”的健康发展轨道。海信的成功有众多的因素，本书未从企业管理制度入手，而重点剖析营销谋略，并且主题集中，分析深刻，是近年来出版的营销书籍中最值得一读的几本著作之一。 “出位”的含义不仅仅是产品品牌差异化识别（英文简称PBI），实际上是对产品品牌“定位”的创新。关于“定位”，过去探讨的大有人在。最早是由美国杰克屈劳特（JTraut）在1969年6月号的“工业市场”（Industrial Marketing）杂志上提出来的，他在论文中指出：“定位乃是确立商品在市场之中的位置。”他认为产品定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位，而确定产品与市场营销组合的行为，其主要含义是确立商品在市场中的位置。换句话说，定位是指根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，即为产品创造、培养一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。几十年来，定位理论对我国营销界及广告界产生了重大影响。而本书提出的对“出位”的思考，我认为是对“定位”理论在新时期的延伸与发展，其主要贡献有： 第一，“定位”的主要概念是确立产品在市场的位置，达到“区别”或“识别”的目的。“出位”则是跳出产品的同一圈子，不仅要区别，而且是“另立山头”、“自建门户”。 第二，“定位”是以消费者对产品属性的重视程度为基础，在营销力上带有短期行为与不确定性。“出位”则是以“一技之长”为基础，体现了科技领先的思想，其营销基础更为稳固。 第三，“出位”是对“定位”的创新。“出位”的目标远大，它不仅仅是创造差别，而是要制造第一。“出位”是要打破一个行业只有一个第一的定规，突出重围，争做老大。 第四，“出位”更讲究品牌的人格化。海信集团属下的电视、冰箱、空调、热水器的营销，给人鲜活、健康、愉悦、亲和的印象，突出了企业“创造完美，服务社会”的宗旨。 作者对“出位”的思考，是经历了多个成功产品并经过市场检验后沉淀下来的策略和思想。在书中可以看到，海信环保电视常胜不衰、互动电视一鸣惊人的业绩；数字冰箱养鲜、原滋味的独特功能；变频空调冷暖自知的高科技享受；智能热水器自由自在、创造沐浴新境界的轻松生活。同样是家电，海信的产品却总能凭借自己的独特之处从同类产品中跳出来。市场虽然无情，但还是会垂青于勇于“出位”的品牌。我们不必苛求书中有多么深刻完备的理论，关键在于它是从实战中总结出来的经验，能进行真实的思想交流。 正由于作者年轻，他们一旦得到实践的磨炼，活跃的思想更能迸发出灵感的火花。我们既要尊重权威，又不要迷信权威。“出位”思想的提出与创新，不仅说明作者理论与实践的素养已达到一定的水平，而且也是新世纪竞争环境所促成的。 相信“出位”的思考会给更多的人以启迪。 相信“出位”的提出是理论上的重大提升。 中国广告教育研究会会长 厦门大学人文学院副院长 新闻传播系主任陈培爱教授 商业方法篇回首35年创业历程，海信最初的成功基本上靠的是产品和技术。但到了20世纪90年代初期，家电业竞争日趋激烈，一向有“技术流”代表之称的海信，以见微知著的务实态度，将企业发展规划从“技术导向”转变为“品牌战略导向”。到90年代末期，阶段性成果初现：环保电视、变频空调成为众多追求生活质量的中国人的理想之选。在海信经典产品畅销千家万户的同时，PBI模型也在不断接受市场锤炼当中逐步成型了商业方法篇“海信制造”现象在中国家电企业普遍陷入恶性价格战和“品牌空心化”囹圄之时，海信的PBI全程营销模式这一产品同质化时代的企业营销制胜法则，为中国家电行业吹来了一股清新之风。 同样是家电，但海信的产品却总能凭借自己的独特之处从同类产品中跳出来。不论电视、空调，还是冰箱、热水器，只要是海信的产品，都是遵循海信的环保健康愉悦(EHE）设计理念，环保、变频、互动、数字、智能都是海信“动情科技”的实际体现，它们的存在不是噱头，而是实实在在的利益。这些为消费者所带来的舒适健康的切身体验支撑着海信“有爱，科技也动情”的品牌主张。 需要强调的一点是：“环保”、“变频”、“互动”等PBI不同于一般意义上的独特销售主张(USP），其主要区别有两点：一、USP从产品本身找，PBI从市场中找；二、USP可“大”可“小”，而PBI必须是“别开天地、另创一家”的类别性的“大差异”。 海信用独具优势的产品实践着“创造完美，服务社会”的品牌核心理念，长久的付出得到了丰厚的回报 2003年零点调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示：在消费者心目中，“海信”就是“环保”，海信就是“变频”。 环保电视推出当年（1999年），海信电视年销量从前一年的150万台一步跃升到250万台，稳居中国彩电四强（中宜康统计数据）。时至今日，海信环保电视的指名购买率已连续4年保持环保类电视产品榜首。 海信变频空调推出1周年之际（1998年4月），中国商业信息中心依据全国百家重点大商场信息检测网公告，海信空调的市场占有率进入同行业三强。5月，据国家统计局中怡康经济咨询有限公司统计，海信变频空调以94的市场占有率独占变频类空调鳌头。 与此同时，来自中怡康经济咨询有限公司的统计数据显示：海信互动电视、数字冰箱等产品均在各自的类别市场上稳坐头把金交椅 海信没有神话，只有踏踏实实的努力。 1969年至今，从最初的青岛无线电二厂发展成为国内著名的大型高新技术企业集团，海信走的是一条“出位”的快速成长之路。目前,海信集团在国内外拥有20多家子公司，净资产达28亿元，主导产品为电视、空调、冰箱、计算机、移动电话、软件开发、网络设备。1999年1月5日，“海信（Hisense）”成为中国驰名商标。2001年，海信电器荣获“全国质量管理奖”，海信电视、海信空调、海信电脑全部被评为首届中国名牌。2002年，海信集团实现销售收入193亿元，比上年同比增长22。 回首35年创业历程，海信最初的成功基本上靠的是产品和技术。但到了20世纪90年代初期，家电业竞争日趋激烈，一向有“技术流”代表之称的海信，以见微知著的务实态度，将企业发展规划从“技术导向”转变为“品牌战略导向”，到90年代末期，阶段性成果初现：环保电视、变频空调成为众多追求生活质量的中国人的理想之选。在海信经典产品畅销千家万户的同时，PBI模型也在不断接受市场锤炼当中逐步成型了。 “有爱，科技也动情”是海信的企业品牌差异化识别（CBI）。以技术著称业界的海信认识到：冰冷的科技时代已经过去，新世纪应该倡导“暖科技”生活；融入了爱和情感的科技，才是科技的最高境界。海信将这种人性化科技用一种鲜活的独特方式进行表达，海信旗下的各个产品从不同角度诠释着海信的“动情科技” 海信环保电视 海信的电视在为消费者提供视听娱乐享受的同时，采用尖端环保科技消除多种辐射伤害，悉心呵护老人、小孩、孕妇及其他弱质群体的身心健康。 海信互动电视 海信的电视打破了“电视只能被动收看”的传统思维定势，互动科技让所有向往自由的人有了“边看电视边游网络”、随心所欲点播收看的空间。 海信数字冰箱 海信的冰箱不仅“保质”，而且“保鲜”。数字制冷科技跨过了机械控温的模糊时代，让讲求生活质量的中国人从冰箱里也能吃到“原滋原味”的新鲜食物。 海信变频空调 海信的空调不仅仅是制冷或制热的工具，更是创造“室内舒适气候”的专家。国际尖端的变频科技让懂得享受的中国人在家中轻松拥有自己想要的舒适气候。 海信智能热水器 海信的热水器不仅提供热水，而且提供精确无误的水温和流量。数字智能科技让讲求生活水准的中国人根据自己的喜好选择不同的沐浴方式。 正是旗下各产品品牌的“另类”定位，成就了海信企业品牌的“出位”。 营销需要经历，经历后才知思考。“海信制造”仅仅是露出海面的冰山一角，现象背后是深植市场海洋的出位世界。 商业方法篇出位与PBI模型五步法则(1)现象背后：PBI五步法则 何谓PBI PBI是产品品牌差异化识别(Product Brand Identity）的简称。 PBI是一种产品的名称、术语、标记、符号及设计的差异化组合运用，其目的是借由技术、性能、理念等途径从类别上将本产品与竞争对手的同类产品区别开来，并赋予物质产品以活的灵魂，同时有效延长产品原有寿命。 PBI的精髓是在约定俗成的产品品类基础上别开天地、另创一家。 例如：在饮料业，可口可乐开创了“可乐”这一PBI，七喜开创了“非可乐”这一PBI；在空调业，LG开创了“等离子空调”这一PBI，海信开创了“变频空调”这一PBI；在电视业，海信开创了“环保电视”这一PBI，等等。 出位与PBI模型五步法则 PBI模型的总体思路： 生产能销售的产品，而不是销售能生产的产品。 PBI流程图 PBI树状图 PBI模型的五步法则可以由一幅树状图来注解： 土壤探寻需求； 树根研发产品； 树干形成策略； 树枝全面推广； 树冠持续完善。 PBI模型的五步法则 第一步：土壤探寻需求 “世界不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛”，市场商战同样如此。越来越多的企业抱怨“市场已经饱和了，再没有赚钱的余地了”。事实果真如此吗？几乎每一次顾客满意度调查都能暴露出消费者对各类产品的种种不满，而这不满恰恰是新产品、新创意诞生的最佳源泉。 事实上，经济学家也不止一次地说过，产品过剩只是“相对过剩”，即某一层次、某一类型的产品以超过相应需求的数量充斥市场，而其他层次、类型的消费者却难于在市场上找到真正中意的产品。市场空间的有限性与市场潜力的无限性是同时存在的。本着“生产能销售的产品”的主张，PBI之树要想成长，绝对要靠市场需求这块土壤的培育。 一、“探寻需求”的方法 1.市场调研 “没有调研就没有发言权。”几乎每一部营销论著都把市场调研作为全程营销活动的第一步。在有意为公司新产品寻找PBI的时候，公司既可以从常规市场调研的统计分析资料中寻找突破口，也可以带着问题、预想方向设计一次专项调查。在调研方法的运用上可依据公司实际情况来定，问卷、深度访谈、座谈会、电话访问、网上调研都是可供选择的方式。 2.顾客意见 公司的售后服务部或客户服务部所搜集到的顾客意见都是弥足珍贵的产品、技术创新来源，企业从中归类、整理，就可以发现市场需求的闪光点。这是极为经济有效的方法。 3.销售一线的反馈信息 公司应随时与处于销售一线的促销员、经销商保持密切地联系，倾听他们对于现存产品的看法和改进意见。与顾客频繁地直接接触会赋予他们极其敏感的市场神经和最为贴近现实的灵感，PBI的成功离不开他们的支持和鼎力相助。 二、“探寻需求”可资利用的理论 1.市场细分 市场是由个人构成的，个人之间的差异性造成了市场需求的多样化和消费层次的多元化。任何一家企业、产品都不可能满足市场上所有人的所有需要。营销活动必须有的放矢才会有效果。因此，企业在开展营销活动前，一定要弄清楚自己是为哪一类人服务。而弄清这个问题的前提就是对市场进行有效地区隔、划分，其依据因行业不同而千差万别。比如，家电产品属于家庭耐用消费品，因而对家电市场进行细分的依据往往是家庭月收入、家庭成员人口构成等；手机属于个人个性化消费产品，因而手机市场细分的依据往往是个人年龄、性别、月收入、个性爱好等。 经过市场细分，企业会发现市场上现存的、潜在的、各种各样的需求，众多选择摆在面前，企业必须冷静地归类、分析，结合自身优势、特色选取投入/产出比最大、最有可能取得成功的一块或几块市场，集中优势兵力为满足这一特定人群的需求而努力奋斗。 2.定位理论 “定位”这个词是由两位广告经理艾尔里斯和杰克屈劳特提出而后流行的。其定义如下：定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，都要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 事实上，目前的企业、产品一般在顾客心目中都有一个位置。公司在产品全程营销之初，发现了有利的市场需求之后，还必须将自身企业定位与之相联系，看二者是否搭边。 例如，可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，即使当它发现市场上对天然乳制品的需求越来越大甚至威胁到碳酸饮料份额的时候，也不是不切实际地抛弃已有品牌形象定位去争夺诱人的市场蛋糕。 在这方面还有一个有趣的例子：2002年7月，锐步运动鞋的形象代言人被逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满大街找他的妻子。结果这次恶性事件非但没有给锐步带来灾难，反而还使锐步销量大增。因为它强化了锐步“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆”的形象所有这些特征都是城市青少年所向往的，而他们正是锐步运动鞋的目标消费者。抛开社会道德不说，这个案例的关键点在于：产品品牌行为/事件要与企业定位、尤其是目标受众定位一致。 商业方法篇出位与PBI模型五步法则(2)第二步：树根研发产品 公司一旦仔细地细分了市场，选择了它的目标顾客群，确定了所希望获得的市场位置和有能力满足的潜在需求，就要致力于研究开发相应的新产品了。这里的“新产品”包括新发明产品、改进的产品、改型的产品和新的品牌，等等。 一般说来，PBI模型的五步法则在“发现需求”阶段就基本可以确定新产品PBI的雏形了；“开发产品”阶段所要做的就是竭尽全力把最初的构想转化为产品现实。 一、“研发产品”要注意的几个问题 1.研发产品不仅是研究与开发部门的事，营销、财务、成本控制等其他部门也应积极参与产品开发过程的每一步骤。尤其是市场营销部门，在把经由市场调研总结得出的产品构想交给技术研发部门之后，还必须与之反复切磋、讨论，共同应对各种实际问题，以求产品实样忠实于最初构想。 2.公司既可以通过自行研制开发产品，也可以通过收购、贴牌(OEM）来实现产品构想。关键要看哪种方式的投入/产出比最划算。 3.速度是开发新产品时必须着重考虑的因素，市场时机是贻误不起的。现今多数企业都有若干领域的技术储备，正如“机遇只垂青有准备的头脑”，技术储备丰厚的企业在面临新需求、研发新产品时必然会从容不迫、占尽先机。 二、“研发产品”可资利用的理论 USP独特销售主张，通俗地说，就是“卖点”。事实上，现今所有新产品中只有10是真正属于创新或新问世的产品。大多数公司更愿意着力于改进现有产品以迎合新的需求。如，索尼80以上的新产品开发活动是改进和修正现有产品。因此，改进过程中如何突出意在迎合顾客需求的独特卖点就成了一个致关重要的问题。营销人员在与技术研发人员沟通的过程中，应有意识地在产品设计方面融入USP意识，把好钢使在刀刃上。 过去若干年来，全球汽车行业的产品战略变化很能说明问题：福特是早期的赢家，因为它在开发产品时就用低成本生产紧紧地把握住了“平价私车”的USP。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求变化，在产品设计上添上了诸多的人性化特色，并以此作为新的卖点。后来，日本公司取得了领先地位，因为它们发现了“省油”的新需求，并很快研制出了相应的产品。 鉴于此，在整个产品研发过程，USP理论都应贯穿始终，把握方向。 PBI与USP的两个显著差别是： USP从产品中找；PBI从市场中找。 USP可大可小；PBI必须是“类别性”的大差异。 第三步：树干制定策略 当带有预先设定好的PBI印记的产品从公司的实验室走上生产线的时候，市场营销部门就必须开始制定新产品全程营销的各项政策。“制定策略”作为PBI模型的树干部分，是支撑整个PBI树的中坚力量，它强壮与否直接关系到PBI树枝繁叶茂的程度。可以说制定策略是PBI模型成功与否的关键性阶段，也是对现代企业营销智慧的综合考验。 一、“制定策略”所包含的主要内容 1.传播策略 从某种程度上说，营销即传播。在精心策划的PBI面世之前，营销人员一定要考虑好如何运用有效的传播手段使目标受众在最短时间内了解并认同为他们量身定做的PBI。在这里，我们所要达到的理想效果是：目标顾客一见到新产品或其广告，很快便会由衷地感到“这正是我想要的”。 整合营销传播（IMC）不失为一种行之有效的传播策略。它通过不同类型的载体传达高度一致的信息。在资讯泛滥、注意力匮乏的现代社会，多元化整合过的信息传播方式更容易取得预想的效果。 比如：野马汽车采用了媒介组合策略 第一步，邀请美国各大报社参加野马汽车大赛活动，请100名记者亲临现场采访，数百家报纸杂志如期报道了野马汽车大赛的盛况； 第二步，在新型野马汽车上市前一天，在2600家报纸上刊登出整版广告； 第三步，根据原定计划，在颇具影响的时代周刊和新闻周刊杂志上刊登广告画面，标题是：“真想不到”； 第四步，从野马上市开始，在各大电视网每天不断地播放野马汽车广告； 第五步，选择最显眼的停车场，竖立巨型广告牌，上面写着“野马栏”，以充分引起消费者的注意； 第六步，到美国各地最繁忙的15个飞机场和200多家度假饭店的门厅里陈列“野马”汽车，以展览形式激发公众的消费欲望； 第七步，向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品。 结果，广告获得空前成功，厂家原以为一年销售5000辆，实际销售辆，仅头两年，就获纯利11亿美元。这种显赫的成就，离开非个性广告媒介，单靠个体传播，是无法想象的。 2.广告策略 广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主要工具。在围绕PBI制定广告策略时，公司必须处理好以下五项主要决策，也就是5Ms： 广告的目的（任务Mission） 在PBI导入期，向市场告知有关PBI的新情况、新用途，同时树立PBI创新、可靠的品牌形象，吸引目标顾客关注PBI；在PBI成长期，建立PBI偏好，说服目标顾客购买，鼓励更多的人转向PBI所营造的新消费潮流；在PBI成熟期，保持PBI尽可能高的知名度，促使消费者在淡季也能记住PBI的好处。 广告预算（资金Money） 影响PBI广告预算的因素主要有以下三点： 1.PBI生命周期阶段。导入期一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得试用，成长期依行业、市场情况而定，成熟期相对较低； 2.原有PB或CB的市场份额和消费者基础。这两项指标与PBI广告预算成反比； 3.竞争激烈程度。在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，PBI必须更加大力宣扬，以便高过市场的喧闹声使人们听见。 广告信息决策（信息Message） 广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。广告格言是“除非激发兴奋，否则没有销售”。因此，PBI在向目标顾客传达有关信息时，可以综合运用科学证据、技术特色、生活方式、气氛印象、个性象征等各类表达方式激发受众对PBI的兴趣。 广告发布的载体（媒体Media） PBI广告策略的下一个任务是选择负载广告信息的媒体。这一步骤包括决定预期的接触面、频率和影响，选择主要媒体类型，选择具体传播媒介工具，决定传播时间和决定媒体区域的分配等。 广告效果的评价（衡量Measurement） 一般说来，评价PBI广告运作的效果如何，可以从沟通效果和销售效果两方面入手。前者判断PBI广告是否在有效地沟通，它把PBI知晓度、理解力、明确的偏好提高到何等程度；后者判断PBI实际销售的业绩如何，这可以从销量日报表上得到最直观的答案。 3.渠道策略 在目前许多竞争激烈的行业中，都流传着“得渠道者得天下”的说法。 PBI所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。多数情况下，PBI是在公司原有PB基础上改进、发展而来，因此PBI的渠道策略仍可运用原有通路。而对于那些全新的PBI或特征与现有产品差异较大的PBI，则有必要进行渠道创新，并尽最大可能压缩渠道层级，降低物流成本。 比如，海信互动电视的PBI是“互动电视”，它与生俱来的与网络、宽带的不解之缘，使它在渠道运用上不仅沿用了百货商店、专业家电连锁经销商、专卖店等传统的电视销售通路，同时还创造性地与宽带运营商、网络社区发展商进行捆绑销售，取得了超乎寻常的渠道宣传、销售效果。 4.价格策略 虽然PBI存在的意义之一就是加大非价格因素在市场竞争中的比重，但对于绝大多数行业、消费者而言，价格仍是一个重要的消费行为参数。特别是在那些以垄断性竞争或少数制造商控制为特征的市场中，尤其具有挑战性。对内而言，价格是营销组合中惟一能产生收入的因素，其他因素表现为成本；对外而言，价格是PBI战略能否达到预想效果的制约要素。 PBI模型的基本原则之一就是顾客导向，而产品的价格又是与目标顾客的心理价值沟通，因此，PBI模型的价格策略倡导的是“能带来最大利润的价格”，而不是“最高的价格”。在这里，营销人员需要考虑的价格制定参数主要有以下三条： 1.目标顾客心理价位； 2.竞争者同类产品的价格和代用品的价格； 3.生产成本。 营销界广为流传的一种说法是“世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者”。PBI最终认可度的高低与价格门槛的设定有着密切的关系。如戴尔计算机公司以直销计算机作为它的PBI，向购买者提供高质量的个人电脑和出色的服务，比零售导向的竞争者的价格低得多，因此销量和利润都远远超过了它的竞争者。 在定价方式上，公司可根据产品所属类别、行业特色等因素选取“全国统一价”或“地区差异性价格”。 5.媒体策略 PBI战略中所提的媒体策略决不单单指广告投放策略，而是指PBI通过新闻、广告、事件、活动、发布会、展示会等各种方式在媒体面前亮相的战略计划。既包括大众传媒，也包括分众传媒和小众传媒。 比如，潘石屹的“现代城”项目以SOHO为产品PBI，它在媒体策略上并没有单纯依靠大众媒介广告，而是把相当一部分精力放在了目标受众喜闻乐见的时尚刊物的话题讨论中去，不仅节省了大量的媒体广告费用，还全面提升了传播效果。 6.促销策略 促销是企业为产品销售所做的日常性工作之一。PBI要想在短时间内打动人心、说服购买，特色鲜明的、能够直接体现PBI本身诉求点的促销策略是必不可少的作战武器。尤其在PBI入市初期，以及重大节庆日，主题突出、富有新意的促销活动能创造出数倍于平日的商机。 比如，海信数字冰箱上市初期为突出宣传“数字冰箱”这一PBI为消费者带来的“数字保鲜，原滋味”的利益承诺，在全国范围内各大龙头市场开展“老歌新唱，原滋味”活动，不仅在短期内带动了产品销售，更使目标顾客对“数字冰箱”这一PBI有了感性的更为深刻地理解。 7.公关策略 与一般的公关策略不同，PBI模型中的公关策略有三个明显特性： 1.高度可信性。新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠、更可信； 2.消除防卫。很多潜在顾客能接受宣传，但却回避推销人员和广告。用新闻的方式将信息传递给消费者要比销售导向的信息沟通为好； 3.戏剧化。公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。 在这方面，目前国内最成功的案例当属海尔了。从张瑞敏神话到海尔是海的出版；从进军500强的豪言壮语到走上哈佛讲坛的荣耀这些戏剧化情节背后的“海尔，中国造”，诠释着海尔CB旗下86个门类1万多种型号产品及数十个深入人心的PBI。抛开海尔模式在资产负债与赢利能力方面的争议不说，单就PBI创建方面，其公关策略是极其成功的，是中国企业界走“高层路线”的代表案例之一。 8、 其他策略 除上述七大策略外，在PBI模型执行过程中，公司还可根据实际需要适当增补制定诸如捆绑、活动、舆论、赞助等方面的机动策略。总的目标就是为PBI取得最终的市场成功而服务。 商业方法篇出位与PBI模型五步法则(3)二、“制定策略”可资利用的理论 1.品牌形象(BIBrand Image） 用良好的品牌形象“营”了顾客的心，才能顺理成章地把产品“销”到顾客的家。因此，在制定PBI实施策略时一定要充分考虑各项策略对品牌整体形象的影响，尤其是价格策略、促销策略的制定绝不能为达到短期销售目标而忽视对品牌总体形象的负面影响。 2.整合营销传播（IMC） 整合营销传播为PBI策略的制定提供了一个全方位部署的理论依据。策略之间的整合、配合、交错实施是保证PBI总体战略取得最终成功的必要措施。从宏观上把握大方向，抵制信息不对称效应和传播过程中常有的信息流失、变味现象，一定要综合协调地使用各种形式的传播方式，传递一致的产品信息。 3.差异化行销 与众不同的行销方式更易于引起注意，也更有助于PBI在市场上站稳脚跟。因此，PBI各项策略的制定应有意识地加入一些新鲜的、创新的元素，而不要过多重复别人走过的路。虽然PBI本身就是一种差异化的产品品牌识别，但平淡无奇的广告策略、促销策略也足以抹杀差异化的闪光点。毫无疑问，差异化的产品品牌绝对需要差异化的行销手段才能使其在普遍雷同的市场中大放光彩。 第四步：树枝全面实施 营销实战讲究的是“三分策划，七分执行”。在为PBI的全面实施制定好各项策略后，具体操作和过程监控就提到议事日程上来了。 简单地说，PBI模型五步法中的“全面实施”，无非就是把产品送到市场上去向目标顾客出售。但具体到实际行动中，从产品陈列到展位谈判，从广告投放到新闻炒作，按原计划执行到底不走样，却是一个费尽周折的过程。过程监控和效果评定的工作，往往使公司市场检查部的人员东奔西走，忙得不亦乐乎。 在这里需要强调的是，全面实施阶段除按计划行事之外，随机应变、因地、因时制宜的过程创意也很重要。 一、“全面实施”应着重考虑的问题 1.相关人员培训 分公司营销人员、经销商、促销员、售后服务人员、热线咨询员等等参与产品全程营销的一干人等，在产品全面上市之前，必须接受PBI相关培训。不仅包括新产品性能要点、产品知识，还要包括PBI产品品牌差异化识别和CBI类别性企业品牌的内涵、外延相关宣讲要点。 2.终端改善 “临门一脚”的终端改善对于PBI市场表现至关重要。多数情况下，PBI模型在此强调的是终端布置要“五得”： 1)看得见PBI产品的展台、展架、POP海报、台卡、宣传单页、条幅、挂旗、易拉宝等宣传载体在售场终端一定要醒目惹眼； 2）听得到顾客走进产品展台时，一定要能听到促销员的问好及围绕PBI展开的现场讲解； 3）摸得着产品样品、模型、赠品等最直观的PBI实物载体能让顾客亲手感触得到； 4）用得好某些新功能、新用途要亲手操作才能有深刻体验，因此在销售现场应尽力创造条件让顾客亲身体验PBI所承诺的种种利益； 5）带得走产品宣传单页、促销礼品、赠品、纪念袋等PBI标识物要方便目标顾客随时带走。 3.竞争对手动向 PBI所处的市场环境永远是动态的、发展变化的。正常情况下，公司在PBI战略执行中都会有一整套严格的保密措施，相关信息的发布也必须遵照预先设定好的程序。同时，公司也应利用自身信息搜集平台随时搜集竞争对手情报，并作出迅速有效的反应。另外，公司对竞争对手在PBI面市后可能作出的各类反应也必须有所准备。一般说来，PBI上市后，竞争对手的应对措施可分为三类 1)漠不关心者这类竞争对手有可能是反应迟钝，有可能是无力反击，也有可能是我行我素不予重视； 2） 温和的反击者这类竞争对手往往采取软性手段反击PBI，如利用新闻媒体旁敲侧击贬低PBI，对某些细节发表隐性的反面看法，同时宣扬自己产品的种种优势等； 3）激烈的反击者这类竞争对手在第一时间便采取大动作阻挠PBI占领市场。如推出价格更低、性能更优的同类产品来“唱对台戏”，或者在广告宣传中一语双关地贬低对方抬高自己，有时甚至抓住PBI的技术或宣传方面的某一弱点从法律角度大做文章。 企业必须清醒地认识到，竞争对手的各类反应都有其存在的理由。预测、把握、应对竞争对手动向的最终目的其实只有一个，那就是：趋利避害，做好自己该做的事。 4.社会热点事件 PBI实施过程并非一朝一夕，其间很有可能会遇到几个社会热点事件，如重大体育赛事、影响深远的政治事件，等等。若能随风借力，将PBI与社会热点事件有机结合进行宣传推介，必能收到事半功倍的效果。但同时也必须注意，不能为炒作而炒作，过分牵强附会极易损伤PBI品牌形象，最终得不偿失。 5.市场反馈信息 顾客意见和售场促销员、经销商的日报表、相关建议等都是PBI全面实施过程中必不可少的给养物质。很多时候，计划赶不上变化。要保证PBI最终市场运作效果良好，就必须随时吸纳各类市场反馈信息，及时总结经验教训，以利再战。 6.相关奖惩政策 PBI执行过程一环紧扣一环，一着不慎，很可能满盘皆输。人的因素往往影响重大。因此，制定一套完整的奖惩政策是激励各部人员协同作战、共创辉煌的有效方式。尤其是一线销售人员，他们的产品知识、敬业程度、精神状态直接关系到PBI能否最终被顾客承认、购买。除业绩提成之外，有远见的公司还应考虑为他们增加一些精神奖励，以增强员工的归属感、向心力。 7.随时准备应付突发性事件 市场变动往往不以人的意志为转移。PBI走出工厂、走进市场就意味着它随时都有可能遭受意外地打击。对此，营销人员必须有足够的防范意识。具体到行动上，就是要随时随地保持高度冷静的头脑和高度敏感的神经，在不利于PBI成长，甚至危及到PBI生命的反面事件产生之初，便及时采取应对措施（主要运用公关手段），将其消除在萌芽状态，以保证PBI的茁壮成长。 商业方法篇出位与PBI模型五步法则(4)二、“全面实施”可资利用的理论 1. 4P/4C 无论是传统4Ps中的产品、价格、地点、促销四大要素组合，还是新兴4Cs所强调的需要、成本、便利、沟通，其本质精神上所包含的都是一种“全面实施、立体推广”的理念。PBI模型存在于产品全程营销过程中，纵向上是环环相扣的五大步骤，横向上则表现为每一步骤全方位、多层面的统筹执行。尤其在“全面实施”阶段，执行过程中的可变因素数量繁多、琐碎零散，公司必须动员整个营销系统打好配合战，在4P/4C理论框架指导下稳扎稳打、步步为营，把PBI从战略构想逐步变为市场现实。 第五步：树冠持续完善 当PBI产品在市场上站稳脚跟，销量与PBI品牌认同感、偏好度同时稳步上升的时候，可以说PBI市场战略获得了初步的成功。但这并不意味着PBI模型的构筑完成。如果营销人员在此刻停下了进取的脚步，那么前期积累的一切会像薄冰一样很快便消融得无影无踪。 事实上，在PBI全面实施并在市场上形成一定气候之后，真正的考验才刚刚开始。成功的经验，失败的教训，区域市场进展的不平衡，褒贬不一的顾客意见，无时不刻地催促着PBI进行绩效评估、战略调整，让已取得的各项成果更加成熟完善。 一、“持续完善”的工作内容 1.产品改进 一般说来，PBI模型从最初的发现需要、开发产品过渡到后来的持续完善阶段，少则数月，多则数年。时间差引起的种种变化，尤其是时尚、潮流新元素的介入很可能影响到PBI产品的推行进展，企业理应顺应时代发展，与时俱进地对原有产品做进一步完善。 另外，PBI推广过程中会收集到来自顾客、销售一线等各个方面的产品改进意见和建议，其中不乏含金量较高的 Big Idea，企业若能及时吸纳，无疑会为原有产品锦上添花。 最后，即使前期PBI推广相当成功、载誉一片，企业也不能故步自封，而应在原有产品基础上寻找新的突破口，充分利用PBI的生命周期和可延展性，抓住有利时机积极促成产品的更新换代。 2.型号/规格系列化 多数情况下，PBI入市初期为规避市场风险，其产品规划都会偏向保守，即瞄准最有可能达成购买的潜在顾客，用一两条生产线向他们谨慎地提供一两种型号的新产品。这种试探性规划显然不能满足PBI成熟后的市场需求。因此，在总结前期试点各项经验教训的基础上，“持续完善”阶段很重要的一项工作就是要完善先期准备不足的产品线，拾遗补漏，趁热打铁地把市场蛋糕做大，用系列化产品型号满足潜在市场内部的个性化需求。 3.形象提升 PBI创建、维护过程中，产品销售与品牌形象是相辅相成、相得益彰的。 在速度经济时代，一切都跟速度有关，PBI模型创建过程多数是在“最短时间内扩张到最大范围”的原则指导下完成的。因此，短、平、快的炒作行为和急功近利式的销售促进占据了主要位置，品牌根基之浅可想而知。而PBI模型的初衷是为了寻找一种赋予物质产品以灵魂、并能有效延长产品原有寿命的品牌附加价值。所以PBI模型“持续完善”阶段中一项费时耗力却又不可或缺的系统工程，就是综合运用公关、新闻、事件等各类软性手段，巩固、强化并全面提升PBI所特有的公众品牌形象。 4.市场再拓展 市场永远是PBI的衣食父母。真正有战略眼光的公司到任何时候都会牢记“发展才是硬道理”。不管前期运作是完全成功还是差强人意，身处市场洪流的PBI都如同逆水行舟，不进则退。因此，在PBI新产品经历过高速成长期进而转入相对稳定的成熟期之后，公司必须克服潜在惰性，保持创业激情，在原有市场基础上进行再拓展工程，扩大PBI在市场上、行业中的影响力、号召力，把更多的潜在顾客转变为现实顾客。 5.全面升级 PBI是有生命周期的，如果不想被竞争对手超越，惟一的出路就是自己超越自己。虽然竞争者不可能完全模仿、克隆本企业开创的PBI，但它们完全有理由站在巨人的肩上，更上一层楼，即开发出比本企业更高一级的PBI，取而代之。因此，要巩固本企业PBI产品在细分市场上的统治地位、延长PBI寿命，就必须以换代升级的方式掀起PBI新一轮的生命周期。 比如，海信空调早在1998年就以“变频空调”作为产品PBI，率先确立了“变频老大”的地位；2000年，海信在原有PBI基础上，延展成为“工薪变频”空调，进一步巩固、扩大了“变频”的市场影响力；2001年，海信再度升级为“工薪代”变频空调，创下了有史以来最为辉煌的市场业绩。其PBI生命周期走向如上图所示。 二、“持续完善”可资利用的理论 顾客满意营销（Customer Satisfaction，CS） 对于以顾客为导向的PBI模型来说，顾客满意既是目标，也是工具。在PBI模型进入到“持续完善”阶段，公司有必要检验已有的投诉、建议制度，实施规范的顾客满意度调查，分析顾客流失的原因。从产品、价格、包装、送货、服务等各个方面找出令顾客不满意的地方，作为PBI再成长的突破口。 商业方法篇PBI适用的领域 PBI适用的领域 从所属行业来说，PBI在过度竞争、并且已形成几个垄断寡头的行业中效果最为显著，如家用电器、日用品行业等。这些领域的企业条件相当，几乎以同一种方式生存（品牌延伸、产品线扩展、降价），随时有可能陷入恶性竞争，如价格战。PBI的选择对这种类型企业的生存、发展有着非比寻常的意义。而在另一些领域，如服装、小食品等行业，总体需求量大，更新率快，一个市场有可能容纳很多竞争者，企业有时依靠一两个USP突出的产品便能赢得市场的青睐，并没有到非得动用PBI来抵制同质化竞争的地步。 从企业自身角度来说，PBI更适用于新兴的市场挑战者。面对强大的市场领导者，它们无论从规模、实力还是品牌积累方面都不具备优势，而且多数情况下这种差距也不是一朝一夕就能改变的。 在此情况下的企业，必须明确两点认识：一是与行业老大正面竞争是不现实的；二是必须为自己寻找一个在市场上安身立命的理由，否则就会被淘汰。不甘屈居第三、第四的挑战者完全可以别开天地、另创一家，从自身找到能与市场潜在需求完美对接的“一技之长”，把它发扬光大为市场公认的PBI。 例如，“海信环保电视”这一差异化产品品牌的最终市场效果是：消费者一想买电视就想到“环保电视”，一想到“环保电视”就想到“海信”。海信电视虽然在总量上不是彩电行业老大，但在“环保电视”这个类别市场上却是当之无愧的老大。 案例解析篇 海信环保电视上市推广4年，无论对国内彩电消费还是行业总体走势都产生了深远的影响。虽然海信的市场份额不是行业老大，但在“环保电视”这一新兴的类别市场上却是独一无二的领跑者。 今天，一提起“环保电视”，多数人会想起海信；一提起海信电视，大家也会自然而然地想到环保，这就证明海信已经稳稳占住了“环保电视”的“位”，市场业绩给予的回报也在不断证明着差异化产品品牌的魔力。 案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案(1)优秀的PBI满足需要，伟大的PBI创造市场。 “环保旋风” 全记录 海信环保电视上市一个月销量突破3万台，创当年新品上市首月销量最高记录。 海信电视的市场占有率一路飙升，短短半年时间就多出6个百分点。 2003年零点调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示：一提起“海信”，超过60的被访者马上联想到“环保”、“变频”； 在零点调查集团进行的彩电品牌测试中，当提到“环保电视”时，有超过六成的消费者首先想到海信电视。 海信电器股份有限公司的总经理汤业国说：海信彩电从150万台到250万台的突破过程中，环保电视的策划可以说立下一大功劳。 这场“环保旋风”不仅波及到整个行业，而且在社会大众的消费理念方面引起了深层变动。当大量的消费者到其他彩电品牌的展台前问这个牌子的电视是否环保时，竞争品牌才恍然大悟：海信已经稳稳地抓住住了“环保电视”这张王牌。 面对已经形成的市场气候，竞争对手不得不在2001年的下半年推出个别环保类产品，也取得了环境标志认证，做了一些宣传，而此时的海信早已先声夺人地推出了节能型“环保二代电视”，待机功耗仅为标准的1/20。 此时，根据零点调查集团的专项调研显示，在广大消费者心目中，“环保电视”还是海信的“专利”，这就是PBI强势占位的力量。 海信环保电视PBI轨迹 探寻需求 项目背景： 镀金时代的尾声 （requirment） 关于伟大发明的寿命 关心顾客 逆向调研 关于顾客需求的选择：丢芝麻选西瓜 确定PBI 研发产品 需求论证：到冰山的底部去看一看 （product） 技术论证：对抗“电视综合症” 技术，与时代同步还是比时代快一步 权威论证：001号中国环境标志产品 形成策略 总体思路：不做爆炸性品牌 （strategy） 目标市场选择策略：要播种不要撒种 形象策略：社会公关“三步走”攻略 市场再细分策略：好听的和好看的 竞争策略：规则之外的规则 价格策略：不景气环境下的行销 渠道策略：挤掉海绵里的水 传播策略：整合大赢家 广告策略：耐力与爆发力 新闻传播策略：信任是这样获得的 全面推广 广告发布策略：立体的效应 （spread） 活动促销策略：与节日捆绑 软文宣传策略：更高的吸引力指数 人际沟通策略：鱼与熊掌兼得 持续完善 直面PBI生命周期 （consummate） 有需求，就有可能 寻找新的PBI：环保的基础上再节能 07W的神话 荣誉、认证：天使头上的光环 PBI有效地延续 PBI升级-两个1/20 广告：老掉牙的“一个都不能少” SP/PR活动支持：再唱“连环计” 两把利刃 PBI完美风暴：数字环保 环保电视PBI五步法则解析： PBI五步法第一步：探寻需求 关心你的商品，它将一去不回； 关心你的顾客，他会再三光顾