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2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,1,高职高专经济管理系列十一五规划教材 设计制作：杨琼 宋贤卓,市场营销学 教学课件,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,2,第四章 购买者行为分析,第一节 消费者购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,3,学习目标,市场分类 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,4,市 场 分 类,消费者市场又称为消费品市场，是由为满足生活需要而购买商品或服务的人们组成，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 组织市场则是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括产业市场，政府市场，中间商市场等。,消费者市场,组织市场,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,5,第一节 消费者市场 购买行为分析,一、消费者市场的特点 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者购买行为的类型和过程,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,6,一、消费者市场特点,多样性 发展性 层次性 相关性 可诱导性 分散性,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,7,购买行为“刺激-反应”模式,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,8,二、影响消费者购买行为的因素,环境因素,文化 亚文化 社会阶层相关群体 家庭 情境 消费者保护 角色与地位,个体因素,年龄与生命周期阶段 职业 经济来源 生活方式 个性 自我概念,动机 知觉 学习 信念与态度,购 买 者,心理因素,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,9,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体。,社会阶层是一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们按等级排列，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,10,社会因素,相关群体 家庭 情境 消费者保护 角色和地位,影响个人观念、态度、信仰和行为的群体,最重要的一种相关群体,购买活动发生时所面临的短暂的环境因素,提高消费者在交易时的权利和地位,个体在特定群体中所占有的位置和被社会所规定的行为模式,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,11,相关群体的分类,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,12,相关群体对消费行为的影响,示范性 仿效性 一致性 “意见领袖” 的行为会引起群体 内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度 视产品类别而定。,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,13,课堂讨论与思考,您如何评价“代言人”在营销中的影响力及号召力？,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,14,个体因素,年龄及家庭生命周期阶段 职业、经济状况 生活方式 个性和自我概念,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,15,近期我国城市居民 消费呈现五大新特点,恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件有所改善，水、电、燃料等消费增加 交通、通信消费支出增长，并保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降,营销 资料,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,16,中等收入阶层 的时尚标签,房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化,营销 研究,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,17,动机 知觉 学习 信念和态度,心理因素,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,18,马斯洛的需要层次论,生理需要,社会需要,安全需要,尊重需要,自我实现需要,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,19,消费者购买动机,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,20,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留,知 觉,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,21,学 习,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,22,三、消费者购买行为 的类型和过程,消费者购买决策过程的参与者 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程的主要步骤,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,23,消费者购买决策 过程的参与者,发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,24,消费者购买行为类型,习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,25,消费者购买决策过程,唤起需求,收集 商品信息,评估 待购商品,购买决策,购后感觉,他人态度,意外因素,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,26,第二节 组织市场购买行为分析,一、组织市场的类型 二、产业市场行为分析 三、中间商市场购买行为分析,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,27,一、组织市场的类型,组织市场：指企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,28,二、产业市场购买行为分析,1、购买者较少、购买数量大 2、购买者地理分布较集中 3、引申需求 4、需求缺乏弹性 5、需求波动性大 6、专家理智性、专业化购买 7、直接采购、互惠购买、租赁,（一） 产业市场 购买行为 特征,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,29,（二）产业购买决策的参与者,1使用者 2影响者 3采购者 4决策者 5信息控制者,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,30,（三）产业市场购买 的主要类型,1直接重购 2修正重购 3新购,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,31,（四）影响产业市场 购买决策的主要因素,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,32,（五）产业市场购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,购后 绩效评价,签订合约 （订货）,选择供应商,征求供应商 建议书,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,33,三、中间商的购买行为分析,（一）中间商 购买类型 1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,34,（二）影响中间商市场 购买决策的因素,环境 组织 人际 个人,购买 风格,2019/8/4,Ch04 购买者行为分析,35,忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采