手机行业的日不落帝国.ppt

,手机行业的日不落帝国 诺基亚品牌的兴衰史,诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，总部位于芬兰，是一家主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是全球第三大手机生产商。,公司介绍,目录,一发展史 公司历史萌芽时代 工业时代 前电信时代 后电信时代 智能手机时代 中国业务 二盛衰评析 三发展策略,公司历史,诺基亚的历史最早始于1865年。1865年，采矿工程师弗雷德里克艾德斯坦（Fredich Idestam）在芬兰坦佩雷镇的一条河边建立了一家木浆工厂。 1868年，艾德斯坦又在坦佩雷镇西边15公里处的诺基亚河（Nokianvirta river）边建立橡胶加工厂。该工厂生产橡胶制品。 诺基亚创始人,1871年，艾德斯坦在他的朋友利奥米其林（leo Mechelin）的帮助下，将两家工厂合并为一家工厂，并且成功地将其转变为一家股份有限公司，艾德斯坦成为首任诺基亚管理者，随后两人将公司的名字命名为“诺基亚”，直到今天，该公司仍然保留“诺基亚” 这一名称。直到1902年，米其林才说服艾德斯坦，这才让诺基亚增加了一个电缆部门。但令米其林没想到的是，这个他突发奇想所建立的电信部门最终却发展成为了后来的诺基亚公司 。,方兴未艾,小试牛刀,举步维艰,独占鳌头,危机四起,寻求转机,方兴未艾 工业时代,1967年，诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域。 1960年，诺基亚时任总裁专注于电信行业，他认为未来的电信行业是科技发展的趋势，于是他建立了诺基亚电子部，并专注于电信系统方面的工作。电子部当时已在研究无线电传输问题，从而奠定了后来诺基亚集团电信的基础。,到1967年时，之前的电子部已发展成为拥有460人，净销售额占整个集团净销售额3%的大部门。为了表彰诺基亚是当地最大的工业设施和雇主，1937年建立的Pohjois-Pirkkala镇于一年后改名为诺基亚镇。 1977年，诺基亚镇又升格为诺基亚市。诺基亚市的市徽上便是一只黑貂爬行于一条蓝溪中。,小试牛刀 前电信时代,从1962年到70年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。 1982年，诺基亚（当时叫Mobira）生产了第一台北欧移动电话网移动电话Senator。随后开发的Talkman，是当时最先进的产品，该产品在北欧移动电话网市场中一炮打响。 80年代中期，诺基亚移动电话通过“Tandy无线电小屋公司”的商店进入了美国市场。为生产由Tandy出售的AMPS（高级移动电话系统）模拟机，公司与Tandy公司于1985年在韩国建立了一个联合生产厂。,举步维艰 前电信时代,1990年，手机用户量大增，手机价格迅速降低，移动电话越变越小，诺基亚又明确制定了将发展成为一个富有活力的电信公司的战略。在以电信为重点的同时，诺基亚的业务范围随着电信部门的迅速发展而急剧扩大。 同时，诺基亚还致力于全球通技术，首次全球通对话就是用诺基亚电话，于1991年通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行的。 20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及高层果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，将其他所有传统产业出售，诺基亚集团开始两年的分裂，而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。,独占鳌头 后电信时代,只剩下“手机电信“产业的诺基亚经过5年的时间逐渐摆脱了破产的境况，由于专注于传统功能手机产业的研发，诺基亚功能手机在当时具有极佳的用户品牌效应。1995年，诺基亚开始了它的辉煌时期，它的整体手机销量和订单剧增，公司利润达到了公司前所未有的财富。 从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%。,危机四起 智能手机时代,就在全球业界都看好诺基亚的同时，2007年1月，苹果公司正式公布了旗下智能手机：“iPhone”，由此开启了新的智能手机市场格局，而苹果公司前任CEO史蒂夫乔布斯宣布其“重新发明了手机”之后，也让全球业界对智能手机进行了全新的理解和定义。 而诺基亚公司所拥有的Symbian OS（塞班系统）则不再适用于当时的市场，甚至连是否属于智能手机系统也遭到质疑。 2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统“Android”，成为了市场新的变革，由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司连续15年占据手机市场份额第一的位置被终结，排名到了第三；而诺基亚在2011年智能手机市场的份额已经从2010年的33%降至14%，远低于苹果和三星。诺基亚在其本国芬兰市场上的受欢迎程度也锐减，市场份额从76%降至31%。,寻求转机,诺基亚公司不得不寻求新的出路。2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系。诺基亚手机将采用Windows Phone系统，并且将参与该系统的研发。,中国业务,从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国有贸易关系。 1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段； 90年代中期，诺基亚与中国的首信邮电设备厂建立合资企业，并实现本地化生产，诺基亚和北京邮电设备厂各控50%的股份，并逐步将北京市发展成为诺基亚全球主要的生产基地； 进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。 2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。其中，净销售额超过53亿欧元，出口额达48亿欧元，中国继续成为诺基亚全球最大的市场。 作为中国最大的外商投资企业之一，自2001年至2006年，诺基亚5次被经济观察报评为中国最受尊敬的企业；2004年至2006年，诺基亚连续三次当选由第一财经和零点调查公司评选的“中国最具影响跨国企业”；2004年，在财富中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。,盛之道,诺基亚之兴盛就像是过山车上升之陡峭和快速。 诺基亚的发家起于对市场的准确定位，迅速的占领先机，开发先进产品占领市场。 经过一段时间的摸索，作出了重要的战略抉择诺基亚专注于传统功能手机产业的研发,诺基亚功能手机在当时具有极佳的用户品牌效应。,衰之源,大公司病：诺基亚太庞大了，在手机市场向手机的多元化、娱乐化转变的时候，在技术转型、市场转型的时候，庞大的惯性令诺基亚无法及时转身，犹如航空母舰与鱼雷快艇比转向一样，手机市场的换代需要鱼雷快艇般的速度，在转身时，航空母舰输了。 塞班（软件病）：塞班是诺基亚手机在2G时代的操作系统，有人认为诺基亚成也塞班败也塞班，诺基亚历来不重视软件开发，软件功能几乎就是傻瓜机。进入2G时代之后，由于网络应用和智能化的需要，软件的作用凸显，诺基亚本身没有足够技术储备，匆忙从摩托罗拉手中买来塞班系统，一开始塞班系统的确效果不凡，占有了智能手机软件60%的市场。但塞班的弱点也是明显的，庞大、笨拙、升级困难。当更为灵活、强大的苹果系统、Android系统出现的时候，塞班完败。,傲慢文化病：埃洛普的前任康培凯诺是个芬兰人，有人称其统领下的诺基亚弥漫着“诺氏傲慢”。诺基亚有资格傲慢，2007年之前的辉煌遮挡了诺基亚管理层的视野，令其丧失了1960年代的技术前瞻感觉，对移动通信越来越快地向网络应用化、娱乐化进步的趋势反应迟钝。2009年，诺基亚的颓势已开始显现，销量出现较大下滑，诺基亚CEO康培凯诺的解释是“诺基亚产品的销售量和销售额受到影响是由于零件供应不足所致”。照此逻辑，诺基亚还是紧俏商品，根本不愁销路。傲慢击倒了傲慢者。 成本控制病：芬兰经济研究院一位博士认为，由于历史上诺基亚几经周折，导致了诺基亚一种谨小慎微的成本控制文化，对成本的苛刻控制几近严苟，不舍得砸钱研发更高端的新一代硬件和软件，导致其越来越落伍。,或许以上总结都符合或者部分符合诺基亚衰落的逻辑，但有一个核心因素是不可忽略的，那就是成就且见证了诺基亚走向辉煌再走入危途的中国市场。诺基亚之得势，得于在中国市场占先之利，越来越明显的例证表明，全球手机产品得中国市场者，得半分天下。 从市场整体变化的层面观察，我们不得不心情复杂地认为，诺基亚的事业从根本上看是在中国市场被打上了结。,中国市场之大，第一来源于中国的人口基数，13亿人的基数之上，手机消费群每变化一个或者零点一个百分点，恐怕都要超过芬兰的手机消费人口；第二来源于中国民众的消费力增长，手机之于中国，已经成为生活必备品和娱乐必备品，从贩夫走卒到白领大亨，各自从不同的需求都有配备一部或多部手机的欲望与购买力。 北京西单、上海南京东路都有面积恢宏的苹果手机体验店，每日都是人头攒动、熙熙攘攘如闹市。苹果的“饥饿销售策略”甚至引发了中国年轻消费者用鸡蛋砸场子的骚乱。遥想当年，中国消费者对诺基亚的热情又何尝不是如此。 有好产品、新玩意，在中国是不愁没有人买的。诺基亚痛失了中国市场的“民心”。 与中国一样，对移动通讯工具需求量最大的当数中下层民众，比如在中国可以看到，连收破烂的都离不开手机；对中高端手机最向往的当数中产家庭的青少年、白领。应该说诺基亚一直在走中低端产品线路，但认可度越来越低。,中国人还很善于模仿，在消费电子产品领域更是如此。中国的家电业把外国产品挤出低端产品市场就是一例，手机产品也不例外，在手机制造方面，中国人走得更远，走出了家门、走向了世界。 台湾的一家叫做联发科技的公司在深圳开创了中国制造手机在全球攻城略地的事业。联发科技充当最上端的设计环节，从芯片制作封装、模具加工成型、线路板制造、零配件供应、销售物流，在深圳形成了一个完整的手机生产产业链，前几年风靡一时的“山寨版”手机就出自这个产业链。深圳涉足这个产业的企业单位多达1100家以上，从业者至少有数十万。 “山寨版”随着中国消费者的支付能力提高和外在攀比文化而在中国市场式微，但深圳制造的手机却风靡了全球的中低端手机消费市场。 一部模仿苹果公司iPhone的深圳白牌手机，售价仅为三四百元人民币，对苹果的新上市产品几乎低了差不多十倍。也即是说，广大南亚、东南亚、中东可以用很低廉的价格享受智能手机的乐趣，质量反而不再是问题，一位深圳白牌手机的巴基斯坦代理商形容：（巴基斯坦）人们换手机就像买白菜。,在中国正规品牌中高端市场，苹果、三星及采用Android系统的品牌堵住了诺基亚的前行之路，因为诺基亚是后来者，在中国乃至于世界低端产品市场，中国手机制造正规军和杂牌军切断了诺基亚的后路，诺基亚路在何方？ 诺基亚几生几死，靠的是坚韧的追求和不屈的斗志，也靠踩准了产业