电视节目形态的市场效应与调节

华中科技大学 硕士学位论文 电视节目形态的市场效应与调节 姓名：朱鹏虹 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：舒咏平 20060501 I 摘摘 要要 从电视诞生的那天起，这种载具就承载着传播信息的功能。电视作为传统媒 介中最大众化的媒介工具，其传播的及时性，广泛性，互动性，丰富性使之成为 研究最多的传播媒体，而电视节目作为电视载具的主要结构和支撑点，又有着十 分重要的传播功能。 电视节目从最初的新闻类，纪录片等形态发展到今天诸如谈话类，益智类， 娱乐类等各具特色的节目形态，其产生和嬗变的原因和过程是多方面的。第一， 随着传播科技的发展，越来越多的传播手段为电视节目形态的建立提供了必要的 技术支持。第二，随着社会主流意识和受众群意识形态的转变，电视的大众化和 分众化开始成为电视节目形态转变的依据。第三，现代媒介环境开始趋于白热化， 尤其是当代网络成为传统三大媒体之后又一具有竞争性的媒体，电视媒体的构架 电视节目受到了相当程度的挑战，在这种压力的推动下，电视节目形态开始 了多样化的发展。如何使这些电视形态在发展中整合优势资源，保持原有的受众 市场，提高收视率，对于电视节目形态的创造和调节是一个巨大的挑战。 当今电视节目形态，就我国而言，曾出现过新闻类，谈话类，娱乐类，益智 类，记录片，服务类等六大类，同时，在不同的节目形态中间还存在完全不同或 相似的的节目样式。而国外的电视节目形态，依据不同专业频道的分工也呈现多 样化的特征。相比较而言，国外的电视节目形态更丰富一些，制作更专业一些。 我国现有电视节目中如央视幸运 52 开心词典等正是通过引进国外节目形态， 进行本土化包装后制作出来的。 无论什么样的节目形态，其出现和发展都要符合受众的需求心理，电视节目 才有被消费的市场。从媒介信息消费的角度来看，媒介信息的消费同人们对物质 消费在行为方式上存在相似点都是在经过心理需要和决定之后以产品购买方 式进行的。但是，媒介信息的消费又不同于物质消费。媒介信息消费的过程包括 媒介信息需求，信息获取占有，信息吸收处理和信息创造四个基本阶段。对于电 II 视节目形态而言，每个节目形态所提供的信息都具有个性化的编码，受众对其的 选择过程和解码过程形成了电视节目形态的消费市场。当每个电视节目形态的市 场效应没有使受众得到足够的认知和满足时，就需要进行必要的调节。 本文运用电视传播学和媒介心理学的分析方法，结合具体的案例对我国电 视节目形态进行梳理和分析，以期通过分析从传播学和心理学的视域中为电视节 目形态找到新的发展空间和落脚点，推动电视节目的策划。以电视传播和媒介心 理学作为分析工具是符合电视节目形态发展规律的，电视节目的策划人正是通过 利用节目中不同的传播符号和对受众消费需求心理和消费行为的分析，完成对节 目形态的建构，巩固电视节目的消费市场。而受众对这种建构的意义并不是完全 按照原有的意义进行解读的，而是带有个体解码的因素，同时，这种个体解码又 带有群体意识。 因此，电视节目从原有的“灌输性”“单向性”“中心性”的传播途径中解脱出 来，逐渐完成了“互动性”“双向性”“散射型”的传播途径。这种对受众媒介消费心理 和行为把握逐以及对市场效应反馈的把握渐丰富了电视节目的形态，同时，受众 媒体消费心理和行为以及媒介市场效应的分析研究也成为电视节目形态发展和节 目策划的主要参照系。 关键词关键词：电视节目形态 受众 需求与消费 市场效应与调节 III Abstract From the television was born, such media vehicle has the function of disseminating information. As the most popular one among traditional media tools, the timely dissemination of TV, its wide scope of dissemination, interactive nature and richness have made TV the center of all researches on different media. At the same time TV programs as the major architecture of TV and an important function are in the disseminating process. Television programs from the initial news category, documentaries, such as patterns to todays category, educational categories, different types of entertainment programs patterns, the emergence and evolution causes and the process are multifaceted. First, with the dissemination of technology, an increasing number of media, television patterns established with the necessary technical support. Second, with the mainstream of society awareness and audience ideological transformation of the popular TV, television programs changed on the basis of patterns. Third, the beginning of the modern media environment tends to become white-hot, especially contemporary media has been considerable challenged in the promotion of such pressure, and television programs began diversification patterns of development after networks become another competitive media. How to integrate the development of resources, to maintain the original audience market and raise ratings for TV programs and patterns regulation are huge challenges. The television patterns have been news categories, such talk, entertainment category, educational category, documentaries, and in the six major categories ,there are different or similar programs formats . Foreign television patterns, based on the division of different professional channels varied characteristics. Comparatively , foreign television programs enrich patterns, some of the production are more professional. Our television programs such as CCTV ,are the localization of production. But no matter what kind of programs patterns, the emergence and development must meet the needs of audiences .And the television consumption patterns will be the market. There are similarities in the psychological needs and the decision to purchase products IV manner. Media process including media information consumption information needs, information access possession, information absorb and information processing .For television patterns, the patterns of the information provided in each program are personalized codes, the selection process and their audiences decryption influence and process patterns of the consumer market. When each television patterns market effects of the audience was not sufficient to meet the cognitive, they need adjustments. The aim of using television , media psychology and the analysis methods, in conjunction with specific cases to my television screen and analyze patterns is to find new space for development and ultimate goal, and promote television programs planning with a view to the adoption of analysis from the dissemination of science and psychology as original patterns for the television. The media in the dissemination of psychology as an analytical tool is the development of patterns of television programs, television programs are planed through the use of different symbols ,dissemination of audience psychology and consumer demand analysis, the completion of the building programs patterns, consolidation of television programs consumer market. And the audience on the significance of this building is not fully in accordance with the original meaning for interpretation, but declassified individual factors, and this is a collective sense of individual declassified. Thus, television programs from the original “nature“, “one-way“ and “the center of“ communication channels freed, complete the “interactive“ and “two-way in nature“, “scattering type“ communication channels. Such audience media consumption psychological and effects of the case-by-market as well as feedback on the television to gradually enriched patterns, and audience behavior, media consumption and psychological effects of the media market analysis has become a television programs planning and development patterns of the main parameters. Key Word: TV patterns Audience Demand and consumption Effects of market and market adjustments 1 引引 言言 随着人类社会的进步，人们日常生活中获取信息的比例越来越大，媒介形式 也越来越多。未来学家阿尔温托夫勒曾在第三次浪潮一书中预言：“三次浪潮 就这样开始了一个真正的新时代非群体化传播工具时代，一个新的信息领域 与新的技术领域一起出现了。”1他所指的“非群体化传播工具时代”也就是我们今天 所说的“分众化传播时代”。正是这种分众化传播时代的到来，让电视媒体的节目 形态无论在技术领域还是信息领域都上升到了一个史无前例的新高度。 而作为电视节目的消费者电视受众，在对节目的解码和接受过程中，有 其独特消费心理和消费行为。“从被动接受到主动参与，受众对电视节目已经不再 是望山隔海式的观望，而是作为个体去参与一场游戏。在这场游戏中，受众是主 导者，他们有权利制定和违反规则，甚至可以超越裁判或游戏主持者控制整个游 戏的进程”2高度的互动消费心理与行为为电视媒体今后发展的趋势深深打上了 时代和意识的烙印，媒介产品消费市场的效应和变化成为电视媒介改变节目产品 营销策略的指南针，电视节目形态作为人们媒介消费的一个窗口无疑是第三次浪 潮中符号消费的急先锋。 1 阿尔温托夫勒曾第三次浪潮人民出版社 2001 年版 47 页 2 王彩平电视节目形态 创新方式探究 声屏世界2005年 8期 2 1 绪绪 论论 1.1 研究背景研究背景媒介消费时代：电视节目的狂欢与反思媒介消费时代：电视节目的狂欢与反思 随着信息化时代的到来，人们对于媒介所提供的信息所作出的选择出现了多 样化和专业化并存的现状。尤其是当传统的报纸、电台、电视受到了网络的挑战 之后，这种白热化的竞争态势就愈发的明显。电视这种载具从诞生到现在，就以 其综合音像、画面等多种视听方式于一身的多媒体形式成为人们接触最多最广的 媒介载体。虽然电视的普及率目前位于所有媒体之首，但是，网络的兴起逐渐分 散了原有的电视受众群。同时，随着大众文化对精英文化的颠覆，话语权的争夺 成为受众改变消费媒介产品的主要动力，电视节目同网络市场争夺就显得更为激 烈。 因此，牢牢抓住受众，使其成为节目的忠实者，电视节目必须根据受众的需 求心理和消费行为进行再创意。2004、2005 年超级女生的横空出世，让湖南 卫视的收视率排到了电视媒体收视率的第一。这种全民互动，不分年龄职业的无 门槛的大型参与节目，让中国电视进入了狂热期。但是，湖南卫视的超级女生 仅仅是一枝独秀，它不能代表整个电视行业的现状。我国的电视节目形态还需要 进入一个反思变革期。3 1.2 研究对象研究对象电视节目形态的市场效应：受众需求心理与消费行为 的反应 电视节目形态的市场效应：受众需求心理与消费行为 的反应 电视节目形态是内容和形式的某种综合性统一性的表现。受众对电视节目的 需求和消费是媒介信息消费的一个组成部分。媒介信息消费的过程包括媒介信息 需求，信息获取占有，信息吸收处理和信息创造四个基本阶段。对电视节目形态 而言，它在满足受众对其的需求和消费的同时，也在影响着受众的意识和心理。 3 同时，受众心理需求和信息消费的行为又会推动电视节目形态的更新。电视节目 形态是受众需求心理与消费行为的承载物。 正是双方存在的纽带关系，使电视节目形态的发展在经历了单一的播放和表 现形式之后，开始向多方面的特点延展，大众文化为其提供了受众需求和消费的 背景。“电视毫无疑问属于大众文化的范畴，大众文化具有通俗性，消费性和大众 性的特点，而娱乐性是其手段。所以娱乐成分不断被强化不能不说是电视作为大 众文化的必然结果，也是受众需求的必然结果。人们在紧张的工作之余，通过电 视放松身心，娱乐成分很高的节目类型成为了电视节目的受益者”4从电视开办初制 作的板块综合型文艺节目，例如综艺大观 ，到 20 世纪 90 年代风起云涌的综艺 娱乐节目中，可以看出观众对娱乐的需求的变化以及热情。 同时，为了吸引受众，电视节目形态也由原传统“单线的，发布性的转移到了 多维面的，沟通性的”，因此，新的电视节目形态会注重其平民化的色彩。不但采 用受众乐于接受的方式，如朴素的语言，而且以争取观众的参与为号召手段，即 以大众为主角。从越来越多的社会新闻类节目中，就可以看到这种平民化的倾向。 不只是内容以社会生活为主，形态上也表现了亲近的风格。 南京零距离就是其 中的典型。它抛弃了新闻联播的权威性，更加深入民间，以平民的视角看待 生活和社会，讲述平民之间的社会故事。同时，从凤凰早班车到湖南晚间 新闻 “说新闻”的亲近风格使得传统的新闻播报受到了颠覆，受众与这种近距离 得播报形式产生了共鸣。 1.3 国内外研究的现状及存在的问题国内外研究的现状及存在的问题 目前，国外对电视节目形态的研究主要是针对具体的节目类型，更多的是对 理论层面的深层次挖掘，主要表现在： 1、电视作为一种传播载具，在拉氏的 5w 模式中电视节目制作人处于传播者 的地位，电视是传播的渠道，电视节目视传播的内容，而观众则是受众。传播的 效果是通过收视率等客观数字或受众的影响体现出来的。在媒介的市场定位 3 张卓从电视节目形态变化看内地传媒角色的变迁 现代传播2002 年 1 期 4 一个传播学者的实证研究一书中有这样的叙述：“传播”一词很容易使人认为 它是单方面付出的一种行为，像阳光一样，只是给与，没有收获。其实它一直是 带着一根看不见的“倒钩刺”的，它的收获是观众的注意力。5因此，在电视节目信 息的传播链中，受众反馈与市场效应直接影响到了这条传播链的完整。 1974 年，美国传播学者布鲁勒和凯茨在大众传播的使用一书中，提出了 “使用与满足”的基本假设。他们认为：人们寻求信息是为了满足某种需求以维持 心理结构的平衡，另一方面也表现出他们的理性和个人色彩。随着受众信息选择 范围的不断扩展，受众的分析能力、比较能力和思考能力都得到了提高，受众心 理也因此呈现出新的需求和动机。6 由于受到受众新的需求和动机的影响，媒介产品的市场效应呈现不同的趋势 图。“每当一种新的媒介产品适应受众的需求时，该媒介产品的市场如同物质商品 市场一样供不应求，但是当市场饱和或者不能再满足受众需求时，该产品就会失 去注意力和市场。”7 2、消费社会背景下的大众文化 约翰菲斯克在解读大众文化中谈到大众文化是由居于从属地位的人们从 那些为支配着经济利益服务的资源中获取自己利益而创造出来的文化，它的创造 与支配行为的结构有关，主要表现为两种形式抵制与规避。但是，随着人们 对文化的消费观念的改变，大众文化逐渐对精英文化的开始了冲击和解构，我国 的电视文化市场形成了以主流文化为主导，大众文化为主体，精英文化处于边缘 和弱势的格局状态。这种格局极大影响了电视节目形态的发展和创新。从现阶段 电视节目形态来看，无论是新闻类还是咨询服务类，娱乐类，以大众文化为内容 和形式的电视节目越来越多。比如参与式节目，受众现场表演类综艺节目，尤其 是“真人秀”节目出现后，这种文化的主体地位更为突出。 3、双向的、去中心化交流的媒介 4 杨亚新广电受众信息消费心理分析 中国记者 2002 年 8 期 5 喻国明媒介的市场定位一个传播学者的实证研究北京广播电视出版社 2000 年版 39 页 6 布鲁勒和凯茨大众传播的使用上海译文出版社 1987 年版,109 页 7 戴剑平电视受众心理面面观 湖南大众传播职业技术学院学报2004 年 3 期 5 麦克卢汉在理解媒介中对电视的互动性的注意。他将媒介分为两类：热 媒介和冷媒介。热媒介如电影、收音机、文字等，这类媒介只延伸一种感觉，参 与程度低；冷媒介如电话、电视，参与程度高。他指出，任何热媒介容许的参与 程度，比冷媒介容许的参与程度都要少。麦克卢汉对媒介分类的标准未必科学， 但值得注意的是他对媒介特别是电视媒体互动性的重视。这种互动性代表了受众 对话语权重新认识，也是媒介市场效应中受众反映最强烈的表现形式。8 马克波斯特的“第二媒介时代”理论。在第二媒介时代一书中，作者马克波 斯特分析了当前媒介的特点，他将媒介的发展分为两个阶段：第一阶段媒介时代 和第二阶段媒介时代。在他看来，第一媒介时代是指“在信息制作者积少成多而信 息消费者众多的播放型模式占主导地位的时期”，而法兰克福学派的阿多诺和霍克 海默更将第一媒介时代的副作用形容到了极致：“第一媒介时代的播放模式实际上 就等同于法西斯主义”。9马克波斯特将第二媒介时代特征描述为“双向的去中心化 的交流”。在第二媒介时代，不仅各种媒体形成一种整合联动，而且在媒介和受众 之间架起有效沟通的桥梁。 实际上，媒介的互动性越来越强，电视当然也不例外，早期电视的互动主要 体现在观众通过信件或电话表达自己对电视节目的看法，之后观众可以到现场参 与节目，而当前的媒介互动则达到了前所未有的程度，观众不仅能表达自己的意 见和建议，而且能亲自参与到节目之中，甚至能影响节目的进程。因此，谈话类 节目和真人秀节目的兴起就是互动模式的反应。 上述理论为电视节目类型的发展和创新提供了强有力的助推器。对于我国学 术界对节目形态的研究，还主要针对和集中在具体的节目类型上。例如詹庆生的 中国电视谈话类节目综述 ，10张国涛电视综艺的观念演变11，章尹鸿、陆虹、 冉儒学的真人秀节目的元素分析12等，这些对具体节目类型或是样式的研究， 极大推动了我国各个节目形态在专业领域的发展。 8 马歇尔麦克卢汉理解媒介 商务印刷馆 2000 年版 17 页 9马克波斯特第二媒介时代南京大学出版社 2000 年版 39 页 10 詹庆生中国电视谈话类节目综述 电视研究 11 张国涛电视综艺的观念演变2005 年 12 期 12 尹鸿、陆虹、 冉儒学真人秀节目的元素分析 现代传播2005 年 5 期 6 1.4 研究方法及意义研究方法及意义 本文主要运用传播学、新闻学和心理学的分析方法并结合现有电视节目形态 的特点，提炼出影响电视节目形态的市场效应因素，为将来电视节目策划，调节 和发展提供可借鉴的理论依据。本文是一种描述性研究。研究目标是根据已有电 视节目形态的具体分析，结合受众对信息需求和消费的特征，归纳出电视节目形 态的属性，表现形式，价值意识。通过对个案的研究总结出电视节目形态的传播 特点同社会效应的对比关系。这分别对应于文章的第二章、第三章，第四章和第 五章的内容。 鉴于本文的研究视角，文中对电视节目形态的市场效应和调节使用个案研究 法和要素分析法。 本文的特点是理论性较强，这也许同时也是本文的不足之处。但对一个学科 体系而言，这种并不具有直接实践指导意义的理论研究是不可或缺的，更何况在 我国，电视产业的市场规则和规律还没有真正实现和凸显，新兴的电视节目形态 多数还都是国外节目的克隆版本。 7 2 电视节目形态研究电视节目形态研究 2.1 电视节目形态的定义和划分标准电视节目形态的定义和划分标准 2.1.1 电视节目形态的定义电视节目形态的定义 随着电视产业的发展，电视节目的制作要求越来越高，现在的受众已经不能 满足单纯的新闻类节目，他们的诉求点和兴趣点向更多的维面延展。于是，在电 视新闻成为最早的节目形态之后又出现了电视纪录片（最早的纪录片并为电影所 用，电影的出现远早于电视） ，益智类，娱乐类等多种节目形态。所谓电视节目形 态，是指电视节目设计的基本模式，这是个比较宽泛的范畴。之所以宽泛，是由 于电视节目设计中的相关要素众多，如节目的策划思路，主要意图，节目内容， 受众群等等。因此，对于电视节目的划分，依据不同标准，会有不同的划分结果。 2.1.2 电视节目形态的划分标准电视节目形态的划分标准 毕一鸣在现代媒介环境下的广播电视节目形态13一文中提出，受众对媒介 日益增长的需求会促使新的媒介环境形成，新的媒介环境又会孕育出新的节目形 态。他将我国的电视节目形态划分为三种：互动节目形态与谈话类节目，最具 代表性的是央视的对话栏目；信息节目形态与新闻类节目，如新闻联播 、 天气预报 ；专业节目形态与分类的节目，这类节目主要是在分众化的传媒环 境下设计的，节目类型多样，大多讲座，教学等节目都属于这种类型。郑蔚、孙 微在电视节目形态的引进与创新一文中将电视节目划分为新闻信息形态，访 谈对话形态，杂志类节目形态，综艺娱乐节目形态，益智游戏节目形态，情节剧 形态等。14 在本文中，作者依据电视节目设计的形式和框架将电视节目形态分为新闻类、 13毕一鸣现代媒介环境下的广播电视节目形态 新闻界2002 年 6 期 14郑蔚、孙微在电视节目形态的引进与创新 现代传播2002 年 3 期 8 谈话类、益智类、娱乐类、服务咨询类，专题片等六大板块，其中每一板块中可 细分为若干节目样式。比如在谈话类节目中，依据谈话的不同主题和风格，可分 为信息交流，人际沟通和娱请类三种样式。 2.2 六种电视节目形态的基本类型和特征六种电视节目形态的基本类型和特征 2.2.1 新闻类节目形态及其特征新闻类节目形态及其特征 新闻是对正在发生的或新近发生的事实的报道。在电视时代，新闻传播的载 具和方式的变化使新闻传播从内涵到外延都有了质的飞跃。电视新闻和节目以鲜 活的现场和及时的报道把现实世界与观众紧密地结合在一起，成为信息社会的活 跃时空。 在目前我国的电视新闻类节目形态中，有不同的新闻节目样式。包括： 1、新闻现场直播，如各种赛事的现场直播、97 香港回归现场报道等。电视新 闻现场直播是电视新闻节目最具生命活力的一种样式。它能够与新闻事件正在发 生的时空平行，能够摄取新闻现场的形象、音响、环境氛围，人物事件作为传播 符号，同步制作播出，还原并延伸了生活的视像、声音、心态、情绪等等，保留 了运动的延续性，过程的可体验性和事件的不可预知性。这种电视节目样式满足 了人延伸自己的心理需求。 2、电视新闻评论，这种形态是电视新闻深层次的挖掘。从 80 年代我国第 一个电视新闻评论节目观察与思考到现在各具特色的评论节目，这种节目形 态通过新闻事件追踪，当事人访谈，观众参与与反馈完成了对新闻事件的全方位 把握。现在的电视评论节目新增加了一种称为“报评”的播报形式。这种播报形式 有效地弥补了电视新闻传播链的缺陷。 3、新闻播报，这是最常见的新闻类节目，无论是传统的播报形式，如新闻 联播 ，还是以陈鲁豫为代表的 “说新闻”都属于这类范畴。新闻播报的主要内容 具体表现为：消息类新闻、包裹式新闻、系列报道、新闻访谈等。 电视为新闻传播带来了新质，使新闻质地发生了变化，其特征主要表现在： 首先，构成新闻的元素或是物质载体发生了变化。电视新闻传播的介质是与 9 生活同构的元素，包含有形象，声音，运动，过程以及由此产生的心态、氛围， 在这样的传播基础上是新闻直接诉诸于人的观感，提供了一个对新闻的人像化感 知的方式，较之以往媒介，电视提供了现场的，全方位的，整体的信息，使新闻 的主客观关系有了一个清晰的距离，为观众对新闻的理解提供了较为鲜活的时空， 便于观众进行个性化的观察与思考。 其次，新的技术平台使人成为新闻传播的主题，电视媒介人性化的技术平台 使电视新闻能够充分发挥人际交流的特点，把人推倒了第一位。为记者出镜，现 场播报创造了一个面对面的机会，利用人际交流来传播信息。 再次，由于有电视提供的技术平台，使电视新闻能够发挥人际传播的优势， 又有对多元时空、对各种媒介优势进行重组的能力。在电视中，多信息渠道的重 组主要表现在以解说对画面的补充，以字母对信息再度强化，以电话采访对声音 的延伸，两路信号共同分屏的多时空展示等对人的感官进行充分调动，对时空进 行多方位组合。 2.2.2 谈话类节目形态及其特征谈话类节目形态及其特征 谈话类节目视将人际谈话交流引入屏幕，并将这种交流本身直接作为节目的 内容和形式传播出去的节目形态。有资料显示，在西方国家，电视谈话类节目已 成为西方电视节目的主体样式之一，占整个西方电视节目总量的 60%-70%；在我 国， 东方之子 、 实话实说等节目的成功，带动了各大电台创办自己的特色谈 话类栏目。 目前我国电视谈话类节目的基本类型主要有： 1、信息交流类。即针对某一新闻或专业话题与嘉宾进行采访讨论，以信息为 主的谈话节目。比如央视的面对面 新闻会客厅 。现代社会，人类和世界的 接触的深度和广度都发生了突变，人们越来越不满足于单纯的被告知，需要有平 等的机会去讨论公共事务，社会管理，而且受众不仅想知道观点，还想知道观点 是谁说的，为什么这么说，以及时怎么说的，渴望能够在双向互动的过程中获得 多方面的知识，能够贴近信息源，做出自己的判断。这种信息交流的节目样式满 足了受众的这种需求。其形态主要包括二人对谈和多人访谈。 10 2、人际沟通类的谈话节目，即以大众参与的人际倾诉或讨论为主体，具有较 强可视性的谈话节目。强调平等交流，重视的不是权威性，而是大众参与性，以 及正常人际沟通所产生的愉悦性、放松感，使高科技时代对人类情感的一个良好 的补偿。在这个人际沟通的平台中，受众需要在公众化的个性中获得一种自我的 认识，需要在一种人性化的环境中获得信息的沟通，情感的慰藉，和在话语中的 倾诉和逃避。具有代表性的实话实说是我国最早出现的人际沟通类谈话节目。 3、娱情类谈话节目。通过特殊人物或特殊情境的选择设置，或是特殊的情景 设置，来娱人耳目，放松心情的谈话节目，以带给人们茶余饭后的休闲心境为目 的，注重娱情效果。比较有代表性的是湖南卫视的玫瑰之约 ，台湾中视制作的 非常男女 。 电视谈话类节目构建了大众话语空间，它有着独特的优势，主要表现在： 首先，人际直接交流。他能够以人自身作为传播符号，将谈话的完整状态加 以保留、物化、传递，以人际交流的即时互动构成节目内容，满足并延伸了人们 面对面交谈的愿望，而将人际传播和大众传播良好的结合在一起，经电视媒介的 放大，创造了一种广域的人际传播空间。 其次，电视谈话类节目保留谈话的完整性和动态性，为个性化的表达提供了 大众话语的空间。 再次，谈话节目既有良好的传播效应又是低成本的运作方式。 2.2.3 益智类节目形态及其特征益智类节目形态及其特征 益智类节目形态是一种以提高和增进观众“思维反应能力”为最终目的的电视 节目形态。对益智类节目的定性电视研究者看法不一，朱羽君、殷乐在减压阀： 电视娱乐节目15一文中将带有游戏娱乐性质的部分益智节目归结到娱乐类节目 中，而有的学者将此作为一种独立的形态。本文作者认为益智类节目虽然在表现 上有娱乐的内容，但这种节目形态并不是以娱乐为主要目的，因此不能混为一谈。 从我国益智类电视节目的发展来看，经历了最初的有奖问答，知识竞赛，发展为 现在的知识、游戏、娱乐并重的综合形态，新的形态不仅满足了受众的参与意识， 11 也提供了受众所需求的知识。 益智类电话是节目的发展历史：共分为三个阶段，其雏形是知识竞赛唱主角。 随着传播观念的变化及“传者中心论”向“受者中心论”转变的影响，益智节目进入了 它第二个发展阶段，模仿和学习国外成熟的益智类节目形态，并结合自身情况进 行了本土化处理。 幸运 52 、 开心词典就是这一阶段的代表作。当智者为王 为第二阶段逐渐走弱的益智类节目注入了一剂“强心针”时，第三阶段新一轮的“智 者风暴”开始了益智节目的巩固期。 综合国内外现有的益智类节目可以看出，这种节目形态的互动淡化了传者受 者之间的距离，使受众参与心理得到了满足。在默利尔、罗文斯坦传播与人 一书中指出：“讯息的传出是双方进行的，而导致一种参与的程序和一种共同分担 的反应。”16因此，互动性益智节目很好的发挥了传播双向性的本质，使传播效果 得到了很好的发挥。 2.2.4 娱乐类节目形态及其特征娱乐类节目形态及其特征 娱乐类节目击通过一定中介形式和大众参与，在相互交流中形成一种娱乐氛 围的节目形态。就传播角度而言，电视娱乐节目进行的是一种多点对多点的群体 式传播，讲求的是一种感情的互动和交流，所提供的是受众的娱乐活动。“电视娱 乐节目使受众在交流互动中还原了人最初始的人性化娱乐状态，并以这种人际亲 密的放松状态舒展了人的天性，与人的生命状态相和谐。”17娱乐游戏通过电视更 加社会化了，成为现代人类生存的减压阀。 现阶段，我国电视娱乐节目的基本样式有： 1.娱乐咨询节目，即以娱乐信息为主体的信息节目，它融合了新闻性和娱乐性。 信息和娱乐并不是水火不相容，随着生活方式和思维方式的转换，信息娱乐化的 趋势就会越来越明显。而且大众文化所擅长的就是借助现代化大众传播媒介向公 众大量制造信息，把引发公众的即时娱乐作为自己的主要目的，并调动一切可能 15 现代传播北京广播学院学报2001 年 2 期 16 传播与人复旦大学出版社 1999 年版 97 页 17 An original in landscape of chains Cassandra Spratling. Knight Ridder Tribune Business News. Washington: Apr 28, 2005 12 的现代化传播媒介手段去实现这一目标。娱乐资讯节目的出现和迅猛发展可谓是 大众文化发展的必然产物。至今，在世界各地的节目构成中，娱乐咨讯节目都占 有不可或缺的位置。据统计，美国的 ABC、CBS、NBC、CNN 等电视网每天都有 半个小时左右的娱乐咨讯。我国的娱乐资讯报道始于 90 年代末期，出现了中国 影视动态 影视同期声等专项资讯娱乐节目以及中国娱乐报道 娱乐无极 限等综合性的娱乐咨讯节目，开始注重商业包装，并以一种栏目化的方式固定 播出。 2.真实娱乐节目，既有一定情境设计的，大众参与的，以纪实手段完成的娱乐 节目。“真实生活本身的娱乐性无穷无尽，加以合理利用自然会产生深远的效果， 电视的技术潜能，又提供了将生活娱乐化的最大可能当真实生活一旦引入荧 屏之后，缘于媒介对生活的贴近和放大，生活就有了迥异的面貌，化平常为超常， 让平常生活更有趣味。”18就人的心理而言，真实娱乐节目的产生本身就是契合现 代人心理的创意，这种节目样式满足了人类的好奇天性，让人在一个不受特定道 德规范约束的情况下满足自己的窥视欲望。CBS“生存者游戏”将层层筛选的 16 个 人送到荒岛，再逐个淘汰，看谁能够最终生存下来。按照规定，16 人不能依靠现 代文明技术的条件下经受南太平洋热带风暴的洗礼，任何缺乏意志或者身体不够 强健者将很快被淘汰出局。整个过程都是真人真事，但其依然只是一种基于真实 的节目，但这种真实又不等同于生活自身，是一种经过设计的真实。像我国广东 台的生存大挑战也是这一节目形式的典型。 3.游戏类娱乐节目。即大众参与，以竞技竞赛项目为核心的娱乐节目。人类对 于竞技有其与生俱来的爱好，电视的人性化传播又强化了游戏的竞争性和刺激性。 针对不同的受众，不同的心理需求，游戏娱乐节目各具特色。比如法国城市之 间共有 1000 多种游戏，各有其精彩独特之处。台湾猜！猜！猜！ 则始终围 绕着“猜”来做文章，同时结合外景采访的内容让现场的嘉宾和观众猜测。 4.公共舞台式的娱乐节目，即以观众自我抒发、自我表现为目的，提供观众表 演空间，满足观众表演欲望的娱乐型节目。像央视的梦想剧场 ，每一期设置一 18 中国“真人秀”节目本土化探析 视听界2006 年 1 期 13 个主题，又业余人员表演，即时还有专家点评，观众评论，并选出优秀表演者现 场颁奖。诸多怀着明星梦想的普通人在这里做了一回演员，圆了自己的梦。既满 足了受众自我抒解的心理需求，更是一种人际聚会的放大，人们在一种平等宽松 的氛围内进行自我表演，在高科技的条件下还原了原始人际间交往和娱乐的形式 和方式。 纵观国内娱乐节目的现状可以看出，对轻松，愉悦的需求是受众与生俱来的， 是当代各种环境压力所重现的心理状态。娱乐类节目形态在受众这个心理层面上 起到了减压阀的作用。同时，这种节目形态，更加使信息之间的互动成为可能， 信息传播的路径双向循环，传播的效果得到了很好的控制。 2.2.5 服务咨询类节目形态及其特征服务咨询类节目形态及其特征 这种节目类型的出现在社会信息与日俱增的情况下对受众随电视媒介信息有 所选择的结果。服务咨询类电视节目通过不断汇总各种不同种类的服务信息，达 到满足受众的需要。 服务咨询类节目的基本类型划分没有唯一的标准，主要还是根据其内容的指 导性和引导性来区分的，如天气咨询，日常生活咨询，医学咨询，交通咨询等。 例如山西电视台天人合一是以健康活泼灵活的表现方式，以绿黄色为主要色 调，利用丰富多样的气象信息，制作的一档特色天气咨询类节目。主要涉及气象 与健康，气象与疾病，气象与重大赛事，气象与旅游，气象与交通，气象与经济 等咨询内容。而央视最早的为您服务也是这类服务咨询类节目的先驱。但无 论怎样的咨询内容，这类节目形态的出现都是电视媒介这一载具满足受众信息量 要求所设置的栏目形式。通常情况下，这类电视节目形态的收视率还普遍较高。 从 2004 年到 2006 年间，在全国六大城市节目收视率（北京，上海，广州，成都， 西安，哈尔滨）中， 天气预报两年连续位居收视率的前十名。 服务咨询节目的基本特点：1.凸现人文关怀。2.信息量大专业性强。3.使受众 对信息的盲点得到消解，满足感得到实现。 2.2.6 电视纪录片节目形态及其特征电视纪录片节目形态及其特征 电视纪录片是运用现代电子、数字技术真实地记录人类社会生活，以现实生活 14 的原始内容为基本素材，经过创作者的选择以、重组、集中、强化结构而成的一 种电视节目形态。可以说“电视记录片是客观生活与创作者主观认识的一种保有较 大空间距离的结构。”19 传统纪录片按照记录的方式可分为两种，一是介入其中的参与纪录；即在对 生活的记录中采用一种旁观的方式，在拍摄中将摄像机与被拍摄者保持一定的距 离，剪接时强调一种连续性，尽量完整地表现人物与事件的本来面目，创造一种 包含着不同意蕴的现实模式。另一种是作壁上观的直接纪录。即拍摄者参与到所 记录的事实当中，摄影机和被记录对象之间形成一种亲密的关系，发掘事件的真 实面貌，推动事件的进程，并将整个参与的过程拍摄下来，作为纪录的有机组成 部分。现代纪录片以科学的手段，超常的视野去纪录人与自然，人与科技发展的 联系，拓展受众的视界，满足了受众对文化，事态的求知欲。 通过国内外电视记录片的综合分析，可以看出：1.电视纪录片给受众的是一 种文化品质。2.纪录片需要较长时间来收集动态过程。3.纪录片要求自身有独立严 谨的结构和个性化的风格样式。4.纪录片需要有较大经历和资金的投入，较长的创 作周期和个性化的操作方式。 19刘轶从精英走向大众论 90 年代以来中国纪录片审美形态的演化东北师范大学 硕士毕业论文 15 3 电视节目形态的市场效应电视节目形态的市场效应 电视节目形态的市场效应从宏观来讲指的是电视节目形态在受众心理需求与 消费中的反应，以及由此形成的节目形态的文化传播。从微观上讲，主要是通过 定量的数据表示某种电视节目形态的市场占有率。目前通用的指标是电视节目的 收视率。这两个层面的反应，都是基于对受众对电视节目的需求与满足，前者主 要通过心理学，传播学和社会学的研究进行分析，而后者主要通过定量的数据行 进科学直观的显示。两种定义的表述虽然不存在一个层面，但是两者是紧密联系 的。电视节目形态的市场效应通过对受众需求的满足，达到使其进行节目消费的 目的，以次提高节目的收视率。而节目的收视率又为电视节目形态在经济手段上 提供了便捷的通道，例如广告额的提升，电视节目改版和调节的经费等等。 3.1 市场效应对原有电视节目形态功能的改变市场效应对原有电视节目形态功能的改变 近几年，随着电视节目形态的增多，受众对于电视节目所表现和倡导出来的 文化与理念进行了跟随。 超级女声 ，在经历了两年的娱乐轰炸中，受众将无门 槛的大众参与式游戏娱乐节目作为自己生活消费的必需品。特别是在 2005 年，超 女进行中和进行后，“超女”话题，“超女”文化，“超女” 品牌一度成为人们谈论的 热点。这种参与互动的电视节目形态削弱了了以往的电视节目议程设置的功能， 对于拟态环境的建立增添了现实环境的分量。 传播学认为，大众传媒对处于关注焦点的事件或是活动，必须加以“构造”或 给与一定范围的意义，从而使人们便于理解。当知名且可信的人开始谈论一个议 题时，议题建构的速度会加快。而这种加快提升了大众传媒对受众的意识和文化 影响。20 而在 20 世纪 20 年代，美国著名政论家李普曼就在其所著的公众舆论一 书中，论及拟态环境问题。并首次使用“pseudo-environment 一词。拟态环境有如 20桂敬一多媒体时代与大众传播北京新华出版社 2000 年版 29 页 16 下特点：一方面，拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境， 或多或少与现实环境存在偏离。另一方面，拟态环境并非与现实环境完全割裂， 而是以现实环境为原始蓝本。李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人 们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的 意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实” （即拟态环境） ，三是存在于人们