东森美洲卫视与央视中文国际频道运营与传播策略比较

2010年第9期 （总第73期） 2010 年 第 九 期 我国大陆和台湾的电视机构都十分注重对海外华人的 传播，台湾主要电视媒体几乎都成立了面向海外华人的频 道， 如东森美洲卫视、 中天国际台等； 大陆中央和许多省级卫 视也创办了国际频道， 例如央视国际频道、 湖南卫视国际频 道、 江苏国际频道等。两地的国际频道在目标和策略等方面 存在一定的差异， 尤其在节目风格和运作模式方面。目前在 美国落地的台湾电视机构中， 东森美洲卫视是比较有影响力 的一家； 就大陆对外电视频道而言， 中央电视台中文国际频 道 （CCTV- 4 ） 首屈一指。两家电视机构在内容选择、 节目安 排、 运营模式等方面各有千秋。本文部分内容是基于笔者去 年 9 月在上海对东森电视新闻事业部副总经理张玉玲女士 的深度访谈。 一、 中央电视台中文国际频道和东森美洲卫视在美发展 历程 中央电视台成立于 1958 年 5 月 1 日，前身为北京电视 台。 从 1980 年起， 中央电视台先后同美国的纽约弘声传播事 业公司、 旧金山华声传播公司、 洛杉矶斯扬传播公司等机构 签订了购片合同， 向他们提供电视节目， 以这种方式向美国 华人进行传播。1992 年 1 月 1 日， 中央电视台把每天一小时 的中、 英文对外节目， 通过国际卫星送到美国。同年 10 月 1 日， CCTV- 4 作为中国大陆第一个国际卫星电视频道正式创 办并对外开播。1997 年 10 月 8 日， CCTV- 4 通过美国 “银河 4 号” 卫星覆盖北美， 北美观众可以使用直径小于一米的卫星 天线直接接收。2004 年 10 月 1 日， 包括中央电视台中文国 际频道、 英语国际频道、 北京电视台等频道的长城 （美国） 平 台开播， 以商业化运营模式， 通过卫星直接入户。 该平台由 12 个电视台的 19 个电视频道组成。 12007 年 1 月 1 日， 中央电 视台中文国际频道实现分别针对亚洲、 欧洲、 美洲观众的分 版播出。截至 2009 年 10 月底， CCTV- 4 完整频道在海外的 落地项目有 85 项，整套节目已在 95 个国家和地区落地入 户， 共计约 1500 万用户。2 台湾电视机构对美国华人的传播开始于上世纪 70 年代 初期， 当时是由台视以销售节目带的形式向海外华人进行传 播。 东森美洲卫视成立于 2003 年 2 月， 总部设于美国加州洛 杉矶。2005 年起， 东森美洲卫视的传播网已遍及美国、 加拿 大、 中南美洲等地， 通过直播卫星与有线网络 24 小时传送多 频道节目。其母公司为中国台湾东森电视台，成立于 1991 年，前身为友联全线公司， 1993 年更名为力霸友联公司。 1997 年 9 月更名为 “东森电视台” ， 2002 年 9 月购并 “超视” 电视台。经过近十多年的努力， 整合了报纸、 广播、 网络、 电视 东森美洲卫视与央视中文国际频道 运营与传播策略比较 李宇 1， 2 （1.北京大学新闻与传播学院北京1008712.中央电视台国际频道 北京100871 ） 摘要：我国大陆和台湾的电视机构都十分注重对海外华人的传播, 两地的国 际频道在目标和策略等方面存在一定的差异， 尤其在节目风格和运作模式方面。究 其原因， 台湾媒体多为商业运作机制， 而大陆媒体多是事业运作机制。两者各有利 弊， 互有短长。通过对比， 大陆从事对外传播的电视媒体取长补短， 以求更加务实有 效地向海外华人传播中国的形象。 关键词：东森美洲卫视央视中文国际频道对外传播海外华人 东森美洲卫视主持人中央电视台中文国际频道主持人 本 期 推 荐 17 2010年第9期 （总第73期） 等媒体， 形成一个大网络媒体集团。 3到了 2005 年， 东森国际 频道在美国洛杉矶已有 50 万订户。 目前， 东森美洲卫视旗下 共有七个频道， 即东森美洲卫视台、 东森美洲新闻台、 东森美 洲戏剧台、 东森美洲幼幼台、 ETTV 中国台、 东森美洲台和东 森超级台。4 二、 中央电视台中文国际频道和东森美洲卫视的对比 （一 ） 组织机构 CCTV- 4原来隶属中央电视台海外节目中心， 包括专题部、 编辑部、 对台部、 综合部等部门。新闻节目由隶属于新闻中心的 国际频道新闻编辑部负责制作播出。CCTV- 4所有节目均在北 京制作播出。CCTV- 4在 2010年前隶属关系如下图 1： 2010 年央视进行了较大的机构调整和改革，其中一个 重大的调整就是将所有的外语国际频道并入新闻中心， 取消 了海外节目中心， 对 CCTV- 4 实行频道制管理。调整后的频 道隶属关系图见图 2： 东森美洲卫视隶属东森海外媒体事业部，其广告业务、 受众联络与调查、 推广宣传等工作主要由位于洛杉矶的东森 美洲卫视总部负责。东森美洲卫视所播出的内容除本土新闻 之外， 大部分节目都是由位于台湾的东森总部制作播出。东 森美洲卫视的隶属关系如图 3 5。 大体而言，在机构调整前， CCTV- 4 与台湾东森美洲卫 视在隶属关系上大体类似，但 2010 年后，则有了较大的差 别；与此同时，两者在管理与运作模式上则有较大差别。 CCTV- 4 所有的节目推广、 广告、 受众服务与调查等工作全 部由中央电视台其他中心或部门来负责， 频道只负责节目的 制作和播出。长城平台虽然担负一定的推广、 受众服务工作， 但与 CCTV- 4 并无直接关联。而东森美洲卫视的市场营销、 受众服务等工作全部由在美国的东森美洲卫视总部工作人 员来完成， 更加直接和本土化。 （二 ） 内容与编排 因为两个电视机构的节目风格和制作思路的不同， 其内 容与编排有所差异。需要特别指出的是两者在内容与编排本 土化方面的差异。 东森美洲卫视在开办第二年就着手内容的本土化尝试， 为北美华人量身打造了 东森美洲新闻 、东森全球开讲 等 节目， 在新闻报道和其他节目里中增加当地华人感兴趣的一 些内容。东森电视新闻事业部副总经理张玉玲介绍说：“这一 个时段里面可能美洲新闻的时间，就多了很多美国社会、 政 治、 经济的相关报道， 还加上社区新闻的报道。驻美洲的记者 常常也会自己做专题， 比如美国的医改方案推出， 内容到底 是什么， 华人特别要注意什么。可能有很多的移民英文 并不好， 美国推出的很多法案或者有一些新的法规， 你必须 要用中文的方式告诉他们， 他们才能够理解。” 6东森美洲卫 视除了在内容上以本土化策略贴近当地受众需求， 还充分考 虑美国东西部受众存在的时差， 将节目分为美东版与美西版 两个不同版本播出。此外， 美国不同地区华人的构成也有差 异也纳入考量范围， 例如， 西雅图地区老移民多一些， 东森美 洲卫视就在东森美西台多播放一些适合老移民的内容。另 外， 东森美洲卫视举办适合当地华人参与的活动， 以这种方 式实现媒体品牌的本土化，同时也拉近与当地华人的距离。 例如，从 2003 年开始，东森美洲卫视就举办“东森新人王 Top Idol” 选秀活动。其初赛区域遍布全美， 不仅在洛杉矶造 成轰动， 更在纽约及旧金山地区掀起热潮。这样的活动不仅 让人们从屏幕上感受到本土的气息， 也提升了东森美洲卫视 的亲和力。 相比东森美洲卫视， CCTV- 4 在本土化方面的步伐还比 较小。首先， 在新闻内容方面， CCTV- 4 很少以美国华人受众 图 1 中央电视台中文国际频道原来的隶属关系图 图 2 中央电视台中文国际频道调整后的隶属关系图 图 3 东森美洲卫视的隶属关系图 东森美洲卫视演播室 本 期 推 荐 18 2010年第9期 （总第73期） 2010 年 第 九 期 的兴趣点采集和报道美国本土新闻。每天的新闻节目中不乏 关于美国的政治、 经济、 文化、 社会和体育等方面的新闻， 但 大多是以 “中国的视角” 去选择和解读这些新闻， 而很少注意 这些新闻与美国华人的关联， 一般也不会以当地华人的角度 去选择新闻。驻美记者在采访和制作新闻以及专题的时候也 大多以国内受众为目标，鲜有以服务当地华人为目标的时 候。央视唯一一档专门服务于华人的栏目是 2006 年开办的 华人世界 栏目， 这个栏目曾经有大量报道海外华人或与海 外华人相关的新闻和专题， 但时至今日， 该栏目因为多方原 因演变为一个人物类的栏目。在节目编排方面， CCTV- 4 目 前分为欧洲版、 亚洲版和美洲版三个版本播出， 但是美洲版 没有再细分成美东版和美西版。这样， CCTV- 4 美洲版在节 目编排的时候很难兼顾美西和美东观众的时间。就本土活动 而言， CCTV- 4 除了在海外举办诸如 “中华情” 这一类的文艺 晚会以外， 几乎没有其他深入海外华人社区的活动； 即使是 文艺晚会， 也难以做到定期举办。 （三 ） 受众定位 东森美洲卫视和 CCTV- 4 都宣称以海外华人为目标受 众， 但是， 在具体操作中， 两个电视机构在落实受众定位上就 存在较大差异。 东森美洲卫视在开办之初是以来自中国台湾的移民为 目标受众。开办第二年， 东森美洲卫视将目标受众调整为来 自台湾、 大陆、 香港的移民， 并兼顾新移民和老移民。也正是 基于这个目标，东森美洲卫视在 2003 年 7 月开办了 “ETTV 中国台” 。 ETTV中国台为一综合性电视节目频道， 内容涵盖 大陆山东、 江苏、 重庆、 河南、 陕西等各大电视台的精选节目， 同时挑选东森其他频道的节目， 如新闻、 戏剧、 综艺、 人文以 及旅游等。其受众目标定位为来自中国大陆的华侨华人， 以 及关心中国大陆的人士。东森美洲卫视除了在地域上兼顾来 自不同地区的华人受众， 同时也注重新老移民群体的不同需 求。美国华裔老移民大多谙熟中文， 在语言上不存在问题； 同 时也熟知中华文化。但是华裔第二代对于中文的掌握大多不 够熟练， 中华文化素养也不足； 他们中很多人习惯使用英文， 同时认同西方文化。考虑华裔第二代中部分人熟谙英语而生 疏中文， 东森美洲卫视的新闻节目曾以中英双语播出， 即以 左声道和右声道分别播出中文和英语。后来很多年老的华人 观众抱怨说， 左右声道容易调错而影响节目收看。加之记者 和编辑的英语口音多种多样，难以做到纯粹的美语发音， 不 易获取华裔第二代的认同。 后来， 终止了这种尝试。 但节目标 题仍使用双语，也就是中文标题的下面也会有英文的标题。 张玉玲认为，双语标题具有多重作用：“在新闻播报的标题， 中文标题下面有英文的标题， 这样可以让中文不太好的人知 道， 这个新闻到底大概是什么， 他的理解就可以往那个方面 联想， 这样有助于他理解这个报道； 这样还可以让他更容易 吸收这个报道的精髓， 而且更重要的是， 他可以因此学到一 点中文。” 7现在， 东森美洲卫视还特别为华裔第二代制作了 一档 30 分钟的英语新闻。新闻的播报和配音都是美国长大 的华人， 在华裔年轻人中的接受度比较高。另外， 为了兼顾不 同地域以及不同年龄移民的中文水平， 东森美洲卫视的节目 很注重口语化， 力求简明易懂。无论是节目播报的语速、 还是 用词以及表达方式都较容易被包括华裔第二代的不同华人 受众群体所接受。用张玉玲的话说就是：“我们的新闻是以口 语化的方式去做， 所有都是简明易懂， 用中国话来讲就是老 少贤宜。” 8 CCTV- 4 在栏目设置上体现了其 “服务全球华人” 的目 标， 例如， 既有适合全球华人观看的 国宝档案 、中华医药 等关于中华文化的栏目， 又有 海峡两岸 等关注台湾与大陆 两岸的节目， 此外在午间 中国新闻 节目中也专门设有 直 播台湾 版块； 同时， 也有 快乐汉语 这类针对海外华裔第二 代的节目。但是， 由于这些栏目长期受国内收视率的压力， 甚 至面临警示和淘汰的威胁（从 2009 年开始 CCTV- 4 不再受 国内收视率考量） ，节目的创作思路和手法大多以大陆观众 的喜好为准绳。例如，海峡两岸 虽然报道的是台湾热点， 但 基本是大陆观众感兴趣的热点， 而不一定是台湾观众关注的 重点。这也就是说， 许多栏目并不对海外来自台湾的移民具 有吸引力。此外， 关于第二代华裔受众， 除了有 快乐汉语 栏 目之外， CCTV- 4 也少有具体的研究和务实的举措。播音员 的语速普遍较快， 新闻用词较为书面化。当然， 播音的风格和 语调则是应该坚持固有的风格， 而不必迎合 “港台味” 。总而 言之， 央视国际频道在传播中华文化方面不遗余力， 但是在 受众细分、 栏目定位的针对性以及节目细节的兼容性等方面 还存在不足。 （四 ） 信息采集与资源利用 东森美洲卫视和 CCTV- 4 在管理运作模式和新闻采集 方式上存在一定的差异， 这样在资源利用方面也有所不同。 东森美洲卫视总部在洛杉矶， 员工人数为 28 人。这 28 个人包括新闻采访和编播人员、 工程人员以及市场、 财务、 法 律、 客服等相关人员。东森美洲卫视属于东森电视， 其整个组 织架构如果以新闻来讲， 采取的是 “大编辑台” 的制度， 所谓 大编辑台的制度就是把东森美洲新闻台、东森亚洲新闻台、 东森财经新闻台等频道整编在一起， 实现信息资源共享。就 整个东森媒体集团而言，“大编辑台” 的运作模式就是利用数 字技术实现旗下企业的信息整合与共享，主要是实现电视、 报纸、 网络、 广播的跨媒体整合。东森美洲卫视也是通过这个 平台提供信息、 新闻和专题等节目， 同时获取最新信息与改 写稿件， 极大地节省了人力、 物力。 中央电视台卫星覆盖图 本 期 推 荐 19 2010年第9期 （总第73期） 截至 2010 年 1 月， 央视目前在美国纽约、 华盛顿和洛杉 矶驻有记者， 其中华盛顿记者站拥有演播室， 具有演播室直 播能力， 扮演着美洲中心站的角色。美洲中心站目前正式员 工 11 人， 包括站长 1 人、 副站长 1 人、 人事财务 1 人、 技术 1 人、 出镜记者主持人 4 人、 摄像 3 人。9央视驻美国人员的主 要职责是新闻采集和播报，同时承担少量演播室播出的任 务， 例如每天在 CCTV- 4新闻 60 分 栏目播报十分钟左右 的 “美洲最新” 版块。 央视 2009 年进行新闻改革， 成立了大新 闻中心， 整合了全台的新闻采集力量， 并搭建新闻共享平台。 这次改革势在必行， 同时对于提升央视新闻采集能力和使用 效率方面也将具有长远的意义。但是， CCTV- 4 并不像东森 美洲卫视那样将总部设在美国， 同时央视驻美国的所有记者 也不属于 CCTV- 4， 而属于新闻中心。这样， CCTV- 4 在新闻 采集方面就难以有本土化的内容。换而言之， CCTV- 4 只能 从整个电视台的新闻共享系统中选取驻美国记者采集回来 的新闻和专题节目， 这些节目大多是面向国内受众的。 （五 ） 受众调查与市场研究 受众调查与市场研究对于东森美洲卫视这样的商业性 媒体至关重要， 对于央视国际频道这样的事业性媒体也不可 或缺。但是， 因为体制与机制的不同， 两者在受众调查与市场 研究方面的机制、 效率和效果也有一定的差异。 东森美洲卫视非常重视市场研究和受众调查， 以此作为 节目方针的依据。东森电视新闻事业部副总经理张玉玲表 示：“我们做了很多市场研究， 根据市场研究拟定我们的行动 方略， 唯有这样才能不浪费任何一分的时间去做不必要的事 情。 ” 10东森美洲卫视有自己的客服中心， 每月要对受众进行 抽样调查， 收集节目的反馈和建议。每次抽样的数量大概是 200 户， 虽然样本量有限， 但可以及时了解受众的收视喜好 与想法。 调查的过程简单明了， 持续大概 3 到 5 分钟， 通过电 话询问关乎决策的 3 到 5 个问题。而且， 通常最后的一个问 题永远是：“您对现有的东森频道有什么建议跟想法？” 因为 是开放式的问题， 受访对象通常会踊跃发言， 提供很多有益 的建议。东森美洲卫视开办、 制作一个栏目的依据也是当地 受众的需求， 节目的最终决定权交给当地受众， 正如张玉玲 所说：“我们常常做市场调查， 如果节目在一季之后的反映仍 然没有很好， 就调整时段； 就算调整了时段， 反映也没有很 好， 我们可能就会放弃。” 11 相比之下， CCTV- 4 在这方面还尚有不足。需要指出的 是， 整个中央电视台拥有先进完善的受众调查和市场研究手 段，但是 CCTV- 4 却处于另一番境地： CCTV- 4 缺乏必要的 机制和手段进行直接的海外受众调查和市场研究。CCTV- 4 的观众反馈主要是海外观众的来信来电， 或者通过长城 （美 洲 ） 平台收集的反馈信息。这样， 节目制作和播出的依据就只 能参考对国内受众的调查， 但毕竟海内外受众是两个差异性 较大的群体， 无论是节目需求还是收视习惯都存在着较大的 不同。而无法直接了解受众， 就无从根据受众的需求和口味 的变化调整节目的内容、 编排以及风格等， 只能以臆想、 经验 或者领导意愿为准绳和指针。 三、 结论 东森美洲卫视和 CCTV- 4 因为其属性的不同而