泛媒体语境下媒体与受众的双向异化

新闻知识( 2 0 1 0 0 5 )探索与争鸣 泛媒体语境下媒体与受众的双向异化 王琰余秀才 随着网络技术与数字技术的出现与发展，互联网 迅速普及，手机媒体、数字电视、I P T V 等新媒体纷纷 涌现。新媒体改变了传统媒体一统天下的局面，传播 进入了“人人即媒体”的泛媒体时代。泛媒体时代的 传播是一种弥漫的传播，大众传播、组织传播、人际 传播等传播形式在各种新老媒体上交错进行，社会信 息空前丰富，形成一种无所不在的局面。 如果按照“物竞天择、优胜劣汰”的自然法则 来推演，在泛媒体时代，新媒体的加入必然会导致媒 体间竞争的加剧。这种驱动力会驱使媒体更为注重提 升其专业素质和信息供给能力：另一方面，信息的多 元化和可选择性也必然会导致受众获取信息与利用媒 介能力的提升。然而现实给我们呈现的图景却是媒体 与受众之间不断双向异化的倾向，也即是说，媒体和 受众都丧失了其本应具有的一部分信息供给和消费能 力，呈现出一种互相作用下的片面化甚至畸形化发展 的趋势。 一、媒体与受众双向异化的现实表现 ( 一) 媒体异化传播功能的部分缺失 拉斯韦尔曾指出了大众传播媒介明显的三项功 能：监测环境、协调社会与传承文化，而施拉姆则使 用了更简洁的表述方式，即作为监视者、论坛和教师 的大众传播媒体。在中国的当下语境下，媒体却呈 现出了功能异化的表现，具体表现如下： 首先，媒体异化表现在其监测环境功能的逐渐 畸变。 新媒体出现之前，传统媒体掌控着有限的渠道和 话语权，即有权力的寻租使有偿新闻成为了新闻界的 “四大公害”。进入新媒体时代后，在传播渠道上， 各类新兴媒介层出不穷，传统媒体的话语霸权被打 破。随着信息发布更加方便快捷。信息的遮蔽难度越 来越大，而社会民主进程的不断发展也使媒体言论也 更为自由开放。如果从应然的角度看，媒体的“监视 者”的功能角色也应相应的强化。然而，现实的层面 却是：媒体在“软新闻”报道上更为多元开放，但对 危及社会正义与公众利益的行为的报道却往往反应迟 钝，甚至漠然视之，“有偿新闻”向“有偿不闻” 演化趋势越来越明显。 以三鹿毒奶粉事件为例，媒体表现出了“集体 失语”，即便是在信息遮蔽难度很大的互联网上，也 出现了“百度遮蔽门”事件，媒体本应具有的预警与 监督职能在不同的社会压力的作用下缺失了。而在矿 难报道中，记者索取“封口”费的情况仍然屡禁不 止。如果说在泛媒体时代，“有偿新闻”在受众的信 息选择方面只是增加了信息冗余的话，“有偿不闻” 则造成了更大的社会危害，剥夺了受众的知情权。 其次，媒体异化的另一表现是媒体文化传承功能 大为减弱。 随着泛媒体时代的到来，网络正以其超越其它传 统媒体的交互性、快速性、丰富性和受众主体性等特 征吸引着大量受众。但也正是由于这种特征，传统媒 体上的低俗、娱乐、凶杀、暴力等信息不但整体迁延 至互联网上，而且低俗化、暴力化更有扩大与变异的 趋向。其突出表现为网络虚假新闻、黄色信息泛滥、 网络恶搞与人肉搜索对他人的隐私权肆意侵犯等等。 如果说，“泛媒体化”可以使一切事物都可能成为媒 介的话，同时也使所有媒介内容“泛娱乐化”了。在 传统媒体与新媒体的合谋下，媒介传播机器制造了大 量的垃圾信息甚至是有害信息，在涵化与教育功能上 大大减弱。 ( 二) 受众异化使用与满足的“愚乐化” 变异 首先，泛媒体时代的受众异化体现在受众对媒介 内容需要的异化及对媒介工具性依赖的异化上。 心理学中把个人对媒介依赖的形式划分为三种 模式：理解依赖、定向依赖与娱乐依赖。其中理解依 赖与定向依赖是个人借助媒介的信息来认知自我与社 会以确定自己的行动的重要镜像。然而，在泛媒体时 代，受众的信息选择强化了娱乐依赖，却忽视了理解 依赖与定向依赖。网络提供的各式各样的娱乐麻醉 品可以使人们流连忘返，使自身处于被媒介支配的地 位，从而消解自身主体性而E l 渐沦为“娱乐动物”。 其次，受众的异化也体现在其批判性思维与媒介 素养的消解上。 这具体表现在受众逐渐成为媒介的“奴隶”与 “工具”，在媒体面前缺乏批判性思维，理性利用 5 7 万方数据 探索与争鸣新闻知识( 2 0 1 0 0 5 ) 媒介能力极差。在“人人即媒体”的时代语境下，互 联网与手机等新媒体加速了受众的媒体理性诉求的消 解。原本无意义的“贾君鹏”、“犀利哥”、“风 姐”、“偷菜”、“寂寞”等符码在网民和传统媒体 的推波助澜下被“再意义化”和“返魅”，受众的媒 介消费和诉求心理被扭曲。媒介成为了统治和奴役人 的工具，而人体成为媒介的延伸嵋o 。 二、泛媒体时代媒体与受众双向异化的原因 ( 一) 新闻专业主义的消解导致了媒体功能的异化 在泛媒体时代，媒介之所以既没有很好地履行 社会守望者的角色，发挥环境监测功能，也没有成为 人民的教化者，履行涵化教育的职责，其最根本原因 是新闻专业主义的消解。新闻专业主义理念要求媒体 通过客观报道，向受众提供全面、准确和价值中立的 信息，以使受众能够通过这些信息真实的认知外界环 境，并在此基础上，通过理性思考产生自己的判断， 积极地参与到社会进程之中，做出正确的决策。而这 种新闻专业主义的消解的主要是基于以下几点原因： 首先，消费主义文化语境下的受众媒介消费需求 驱动媒体“舍义取利”。 泛媒体时代的媒介市场竞争日趋激烈，媒体生 态空间日益狭小。在公共利益和经济效益的义利博弈 中，经济效益成为媒体生存发展的至关重要的因素。 而顺应消费主义文化会为媒介带来螺旋互动的双重收 益。一方面媒体可以通过顺应受众需求而实现商业利 益的最大化：另一方面，媒体营造的“消费社会”氛 围又刺激和创造了公众的消费欲望，形成更大的消费 市场。而过分地追逐经济效益，必然导致媒体放弃严 肃的社会监测责任，忽视社会教化的职责。 其次是社会对媒体监督的缺位。 目前，中国正出于社会转型期，许多媒体的所有 制性质也仍处在改制的过程中，导致媒体相关法律制 度与管理制度上的缺失和失效，这种缺失和失效必然 会为媒体的权力寻租提供空当。而公众的媒介素养尚 显不足，对媒体不能构成有效监督。媒体和从业人员 的经济诉求在缺乏制衡张力的结构中使得媒体对自身 的新闻道德滑坡、社会责任感旁落并不需要付出过多 成本。 ( 二) 媒介素养的低下使受众的媒介消费缺乏免 疫力和辨别力 首先，媒体社会责任的缺位剥夺了受众的理性思 考能力。 由于媒介具有的双重属性，在权力和市场的夹缝 中无法找到恰当的角色定位，这种角色的不确定性也 进一步弱化了其作为公共利益代言人的角色，逐渐失 去了昔日的理性批判能力。而在现代社会中，人和大 众媒介的关系就像鱼和水的关系，人们每天都被来自 各种媒介的大量信息所包容o 。浸淫在信息迷宫中受 众也会因此进一步降低了批判与思考能力以及对媒体 的利用能力，媒介素养进一步弱化。公众的批判逐渐 让位于消费者交换彼此的品味与爱好，让公众本身也 成了消费行为的一部分。 其次，后现代社会文化思潮对受众媒介消费的影 响导致了受众泛娱乐化变异。 在当前的传播语境下，以互联网为代表的新兴 媒体迅速发展导致了媒介消费群体年轻化甚至低龄 化趋向。据2 0 0 8 年6 月中国互联网中心的统计结果显 示，3 0 岁及以下网民群体占到了2 5 3 亿中国网民总数 的6 8 6 。深受后现代化思潮影响的年轻人成为了媒 介消费的主力军，他们在获取即时的“阅读快感”之 外不必甚至无法进行深入而连贯的解释，在媒体，特 别是新媒体提供的“碎片化”信息环境下“娱乐至 死”，丧失了最起码的判断利用能力，同时也被进一 步异化。 由是观之，媒体与受众的异化是双向互动的结 果。媒体无视社会责任，丧失社会监测与涵化功能， 必然导致受众媒介素养的低下。而受众媒介素养的低 下，则必然会降低其对媒体的批判与监督能力，陷入 “愚乐”而不自知。身处这种互动漩涡中的媒体与受 众依靠本身的力量难以自拔，共同演绎着一场“零 和”游戏，呈现出双向异化不断加剧的状况。 三、泛媒体时代媒体与受众的本真的重塑路径 ( 一) 新闻专业主义的理性重塑 如果说，媒体异化的根本原因是新闻专业主义的 消解，那么媒体的理性回归就必须以提升媒体的新闻 专业主义为旨归。 首先，在媒体他律层面，要完善规制法律，加强 公众媒介监督意识。 目前，我国媒介规制的法规存在着凌乱不系统， 法律位阶较低的情况，尚缺乏纲领性、系统性、全面 性的“核心”法律。政府对传媒的管理主要还是以行 政手段为主，一方面使媒体行为无法得到有效制约， 另一方面媒体的报道权利和自由得不到充分保障，这 样就使媒体在很容易放弃自己社会责任，被动或主 动“失语”。因此，要逐步建立以新闻法为核 心，以行政法规为骨干，以部门行政规章为基础，以 地方性法规和规章为补充的、系统而完善的媒介法律 法规体系，使我国的媒介政府规制在法律的框架内行 使规制权力。 另一方面，应增强公众的媒介监督意识，建立健 全公众投诉、反馈与公共听证机制，通过吸纳更多的 利益主体参与到媒介他律中，从而更好地维护社会公 共利益。 其次，在媒体自律层面，建立独立于政府规制部 门，又向政府负责的行业自律主体，通过制定行业规 范和进行行业评议来对从业者进行道德约束。 万方数据 新闻知识( 2 0 10 0 5 )探索与争鸣 社会化媒体引发了传媒业格局的改变 杨珍 “S o c i a lM e d i a ”是近两年来的一个新概念，被翻 译成”社会化媒体”或”社交媒体”。社会化媒体是一种提 供给用户极大参与空间的新型在线媒体，包括论坛、博 客、I M 、视频分享网站、维基、S N S 等，而这些媒体上 新闻信息的发布者也是信息的制造者和传播者。网络社 会化媒体能够给与用户极大参与空间，不仅能够满足网 民个人基础资料存放的需求，更重要的是能够满足用户 “被人发现”和“受到崇拜”的心理感受需求，能够满 足用户“关系建立”和“发挥影响”的需求。 社会化媒体是一种给与用户极大参与空间的新 型在线媒体，它具有参与性、公开性、交流性、对话 性、连通性和社区化等几个基本特征。社会化媒体可 以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体 和受众之间的界限：大部分的社会化媒体都可以免费 参与其中，他们评估大众评论、反馈和分享信息。 参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障 碍受保护的内容除外：传统的媒体采取的是“广 播”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而 社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向 传播，这就形成了一种交流：传统媒体以“广播”的 形式，将内容单向传递给受众。而社会化媒体则多被 认为具有双向对话的特质：在社会化媒体中，人们可 以很快地形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电 视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流： 大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链 接，将多种媒体融合到一起。 事实上，由于互联网的快速发展，无论是老百 姓、厂商，还是营销行业和机构，都不得不承认，互 联网已经变得与我们的工作和生活息息相关，人们都 离不开网络。今天，互联网的作用活跃在所有的领 域，即使是搞政治都不能不重视社会化媒体的使用。 人们最津津乐道的是2 0 0 8 年美国总统大选是社会化媒 体的胜利。无数选民利用文字、图片和视频形式在这 些网站上与他人分享自己的体验。奥巴马当选正是他 深谙此道、纯熟运用，而他的竞争对手麦凯恩连电子 邮件还不会使用。2 0 0 9 年，中国网民以3 6 亿的用户 中国媒体可以学习借鉴国外的新闻评议会制度。 由社会性的新闻行业组织对新闻媒介及新闻工作者的职 业道德行为进行评议，受理社会公众对涉及新闻媒介及 新闻工作者职业道德行为的投诉、申诉案件，并监督新 闻媒介及新闻工作者执行评议会做出的裁决H o 。 ( 二) 受众媒介素养体系的理性建构 受众异化的理性回归的基本途径是不断加强受众 的媒介素养教育。在当下的中国，媒介素养教育的当 务之急是培养受众，尤其是广大青少年的媒介批判能 力。这一方面是因为青少年处于思想尚未成熟时期，媒 介接触频繁，容易盲目全盘接受大众媒介提供的信息和 图景，成为媒介的“俘虏”。更重要的是，一个能对媒 介进行理性批判分析的青少年受众群体，不仅能够直接 促进媒介产品质量的提高，更有益于社会的民主文明建 设。因此，要培养他们对传播内容的鉴别能力，即识别 或是界定媒介信息的文类、规则、惯例、叙事方案等的 能力，同时也应强化受众对媒介对人和社会的影响这些 深层次方面的认识临。使他们能够具备正确的使用媒介 和有效利用媒介的能力，提高对不良媒介信息的免疫力 和对不同价值信息的选择鉴别能力，学会有效地利用媒 介为个人成长和社会发展服务。 同时，中国当代青少年的网络成瘾与媒介依 赖症，其根本症结是精神空虚，缺乏稳定的信仰精 神。因此，改变受众对媒体过度依赖的首要任务是 重塑受众的信仰精神。这就要求媒介素养教育要从 幼童年开始，加强孩子传统美德教育，培养孩子正 确的价值观，帮助他们摆脱对媒介工具性依赖并合 理利用媒介。 媒体与受众的双向异化在泛媒体时代是一种非健 康的表现，只有在提升媒体新闻专业主义与加强受众 媒介素养的基础上，实现两者的良性互动，才能走出 异化的阴影，让信息传播成为造