北京金地仰山气场高端住宅项目营销策略报告.ppt

金 地 仰 山 气 场 营 销 策 略 报 告 2011.01.21,仰山踩盘气场感悟 强大杀伤力： 1、项目不愁卖 2、金地很给力 3、产品很用心,这样的项目需要做什么？,追求更高的产品附加值,“三位一体”的产品附加值 1、品牌端 2、单体产品端 3、后续项目端,品牌端产品附加值： 以项目带品牌。 扩大金地北京的市场声音， 力图再现过往格林小镇、国际花园的辉煌。,单体项目端产品附加值： 1、口碑 2、社区软文化 3、溢价,后续项目端产品附加值： 为房山项目起势,推广如何做？ 广告人聪明才智往哪使？,金地仰山项目气场营销图谱,广告场 需要解决的问题：,两大问题： 1、项目强项，如何让市场知道 2、配合公关场，项目弱项如何加强,找 “魂”,如何解决两大问题？,找什么“魂”？ 1、消费客群的“魂” 2、产品的“魂” 3、开发商的“魂”,找“魂”的目的 1、让更多的人关注 2、让目标客群来看 3、让目标客群感悟,1、年龄：四十而不惑。主力消费客群年龄。 2、状态：智者不惑，高级生命范式。主力客群生活状态。,魂：不 惑,不惑,客群购房样本： 从原生墅到仰山，置业升级。 周边别墅区内客户等待仰山出现。,消费者,消费者不惑： 于是懂得生活本质,不惑,产品设计不随波逐流 ，具有创新性。 市场和客群认可度高。,产品,产品不惑： 于是符合生活本质,不惑,对市场的判断，对产品的用心程 度，对社区文化的关注，对广告 诉求的要求,开发商,开发商不惑： 于是尊重生活本质,不惑,客群购房样本： 从原生墅到仰山，置业升级。 周边别墅区内客户等待仰山出现。,消费者,不惑,产品设计不随波逐流 ，具有创新性。 市场和客群认可度高。,产品,不惑,对市场的判断，对产品的用心程 度，对社区文化的关注，对广告 诉求的要求,开发商,仰山之于客群 不惑之士的 不惑生活方式选择 不惑之士的 不惑居住形态选择,金地仰山 给看清生活本质的 不惑之士,最后， 其实广告公司也不惑： 得以尊重广告本质， 于是为仰山献上大餐。,不惑广告方案A,2010年报纸推广： 低密度产品形象 2011年报纸推广： 不惑之士们的生活方式 建议方式： 实景呈现，模特摆拍。 真人模特。前期以室内空间为主，后期以室 外空间为主。,表现一,表现二,摆拍场景效果、示例说明,手绘脚本1,实拍修片1,手绘脚本2,实拍修片2,不惑广告方案B,不惑广告方案C 探讨另一种可能,前期： 通过质疑常规地产广告推广模式 向市场传达项目不惑强项 于无声处 强势锁定不惑客群,中期 通过 情感体验和生活方式诉求 与目标受众展开直接沟通对话 最终获得受众的共鸣和感动,中后期 依然实景摆拍 直接强化产品杀伤力和生活方式,媒介渠道 建议新增渠道：分众传媒电梯轿厢广告 覆盖区域：4号线沿线 （中关村、西城、宣武、大兴等） 既有渠道：网络、报广、彩信、围挡,卖场 需要解决的问题：,不惑卖场，强力杀伤。 充分展现不惑本质精神。 充分展现仰山社区氛围。,室外艺术装置,其他装置、物料、小品等,公关场 需要解决的问题：,公关场作用： 1、扩大金地品牌的市场声音。 2、增加老业主对金地的关注度。 3、给予新业主更多归属感。 形成口碑营销，促进“老带新、新带新”,全年持续不间断活动，花小钱办大事，月月有高潮,3月 4月 5月 6月 8月 9月 10月 11月 12月,公关场全脉络活动节点解析,春天里,妇女节,植树节,母亲节,端午节,儿童节,七夕节,愚人节,父亲节,教师节,国庆节,中秋节,感恩节,圣诞节,重点活动方向 家庭系列：亲子主题 促销系列：以老带新,家庭亲子活动 活动：70年代经典游戏全家总动员 说明：70年代经典游戏，让孩子体验我们昨 天的快乐 你玩过“跳房子”吗？ 你玩过“丢手绢”吗？ 有些记忆会留下一生美好回忆,以老带新活动 方向一 针对群体：金地老业主（格林小镇、国际花 园、仰山前期成交业主）+社会摄影爱好者 示例：仰山摄影照片摄影活动 方式：新浪或搜狐主业推荐，金地官网、项 目网站推荐,金地仰山摄影活动网站,金地仰山摄影相册集效果示例,活动方向二 针对群体：金地仰山前期成交业主 主题：宣讲社区文化 主旨：感受金地生活,公关场之 典籍文化,采撷金地社区故事，传递背后社区文化。 例：金