市场营销研究道德.ppt

第3章 市场营销研究道德,教学目标： 1.了解道德和道德决策的特征 2.了解市场研究中经常出现的道德问题 3.了解道德决策的规则及影响因素 4.了解道德评价的含义和理论 5.探讨改善道德行为的手段和方法,2019/7/28,1,2019/7/28,2,第3章 市场营销研究道德,了解道德和道德决策的特征 了解市场研究中经常出现的道德问题 了解道德决策的规则及影响因素 了解道德评价的含义和理论 探讨改善道德行为的手段和方法,2019/7/28,3,开篇案例：调查信息中什么是真的,华尔街杂志的记者和编辑辛西娅克罗森写了一本有关调研信息真实性的书。她的结论同时也是她的书名非常有趣，“被污染的真相：美国社会中事实的被操纵”。 美国人对调研信息非常着迷。如果信息来源于调查、研究、实验和民意测验，并且被新英格兰医药杂志、时代、纽约时代、网络新闻展览或华尔街杂志所报通过，他们便会给予更多的关注。然而，用于购买、竞选、建议、履行义务、治愈疾病的越来越多的信息产生出来并不是为了增长我们的知识，而是为了卖出一体产品或推进一项事业。如果研究结果与主办者的实际意图相矛盾，那么，结果按常规来说会被隐瞒。,2019/7/28,4,经过调查研究而报告给我们的大量的“真相”令人震惊。 每天的新闻提列许多研究：关于健康；总统受欢迎程度的民意测验；“生活风格”调查人们如何工作、吃饭、娱乐、休闲；政策研究表明一项活动过程对环境和政治的影响；药物应用研究许诺对可怕的疾病实现了一个新突破。倡议者研究显示需要帮助的一群人的困难处境。 但是，在我们每天所看到的所有事实和真相的背后，我们得知：62的美国人要保持流通中应有分币的这个研究，是由锌行业主办的。摩托罗拉公司搞了一次调研：70%的蜂窝电话使用者反映说蜂窝电话使他们在商业中更加成功。主办研究现今大多药品功效的机构是出售药品的制药公司！,2019/7/28,5,克罗森相信，“被污染的真相”的根源在于钱。钱被用作引导(购买)研究机构。甚至曾经是独立的公正的机构，面对货币的压力也已屈服让步，例如大学。极少数的研究者逃过了财政支持的压力，但他们也受到了影响，不论是否是故意的，他们尽量取悦于财务上的保证人。结果被调查者用狡猾的方法操纵控制。考虑为了不同的回答，你可能会预计在调查的问题中出现不同的用词：税款还是收入？MX导弹还是维护和平的人?先选择还是先失败？战争部门还是保卫部门？ 克罗森已为研究调研行业提出了一个重要的道德问题。研究结果总的来说是独立真实的吗？,2019/7/28,6,专栏文章打着市场调查的幌子推销：违反联邦法律,1994年颁布的电话营销和消费者欺骗及滥用的预防法案，使联邦贸易委员会(FTC)有权制定有关在电话营销中禁止欺骗和滥用营销活动的法则。这项法规同样也禁止打着市场调查的幌子进行推销的行为。 打着市场调查的幌子推销：指任何需要人们参与的、通过电话向人们立即和清晰地表达销售产品或服务目的的电话营销活动，以及其他一些联邦贸易委员会认为与其所定法规相适应的表达行为。,2019/7/28,7,营销研究中的道德问题,道德和道德决策的5个特征 利益相关者和营销研究中容易出现的道德问题,道德和道德决策的5个特征,大多数道德决策具有深远的影响； 道德决策很少是黑白分明的，多个可供选择的办法通常都能在不同程度上被接受； 这些可被接受的办法都具有正负两面的后果，选择哪一个办法取决于评判者的观点； 那些正面和反面的后果将会是什么样子，永远是不确定的和不可预期的； 大多数道德决策具有个人取向，这可能导致多种成本，如个人、社会、财务成本等。,2019/7/28,8,利益相关者和营销研究中容易出现的道德问题,公众（不完全的报告；有误导的报告；有偏差的报告） 被调查者（欺骗性行为；对隐私的侵犯；对被调查者缺乏关心） 客户（研究者对研究设计、方法或结果的滥用；研究者对研究者客户关 系的滥用） 营销研究人员（不正当的请求；骗取构想；泄露归研究者所有的技术；歪曲研究结果）,2019/7/28,9,2019/7/28,10,道德决策的过程,影响企业道德决策的因素 道德决策的规则,2019/7/28,11,影响企业道德决策的因素,调节者,道德发展阶段,2019/7/28,12,道德决策的规则,对于研究的使用者、执行者和访谈人员 不得有个人或组织进行任何直接或间接地被视为营销研究、但实际目的是试图向研究过程中的一些或所有被调查者出售商品或服务的活动。 如果直接或间接地导致一个被调查者相信他正在参加某一营销研究调查，他的匿名权受到了保护，那么他的名字不得被任何研究组织或研究部门以外的人知道，或被用于研究目的之外的其他目的。,2019/7/28,13,道德决策的规则,对于研究人员 不得故意歪曲研究方法或研究结果。 调查的赞助者或调查的最终客户身份将一直被保密，除非是按照研究设计必须披露他们的身份 当研究可能损害到委托代理关系的机密性时，一个研究组织不能为正处于竞争之中的多个客户进行研究。,2019/7/28,14,道德决策的规则,对于营销研究的使用者 研究的使用者不得有意地传播来源于特定的研究项目或服务地、但与数据不符或数据无法证明地结论。 如果研究者使用了一种独特地设计，包括在营销研究工作者不常使用的技术、方法或定义，那么研究使用者不得未经研究发明者的允许，从一个研究者那里得到这种设计，然后把它交给另一个研究者来执行。,2019/7/28,15,道德决策的规则,对于现场的访谈人员 访谈人员对研究任务和资料以及从被调查者那里获得的信息保密，并不得向进行这一营销研究组织之外的任何人泄漏这些内容。 访谈人员不得为了个人目的或为获得个人的好处，而直接或间接地使用通过营销研究活动获得的信息。 应严格按照规范和指示进行访谈。 除非得到所有有关的订约人或雇主的授权同意，一个访谈人员不得同时承担两个或者更多的访谈任务。,2019/7/28,16,2019/7/28,17,营销研究的道德问题的评价,道德评价的涵义 道德评价和行为选择 道德评价的一般理论 道德评价的几种具体理论,道德评价的涵义,营销道德评价是指对某一营销行为是否合乎道德， 即是善的还是恶的，是可以接受和值得称颂的还是应当遭受谴责的评价。 两个层次： 社会的评价 营销研究者自身所作的道德评价,2019/7/28,18,道德评价和行为选择,行为的道德评价与行为选择存在高度依存的关系 四种情况： 行为人做出了正确的道德判断，同时也根据这一判断做出了合乎道德的行为选择。 行为人做出了正确的道德判断，但没按照这一判断而行为。 行为人做出了自认为正确但实际上并不正确的道德判断，而且按照这一判断而行为。 行为人做出了自认为正确但实际上并不正确的道德判断，不过并没有按照这一判断而行为。,2019/7/28,19,道德评价的一般理论,功利论 功利论认为，行为的结果决定了行为是否正确或者是否恰当，即该行为带来的恶的结果是否超过了善的结果。行为在道德上是正确的还是错误的，是相对于行为的善恶而言的，而不是相对于行为本身。 道义论 道义论或义务论认为，一种行为是否合乎道德不是由行为的结果，而是由行为本身的内在特性所决定的。换句话说，判断某一行为是否具有道德上的正确性，只需根据行为本身的特征就可以确定，而不是一定要诉诸行为的善、恶后果。,2019/7/28,20,道德评价的几种具体理论,显要义务论 六种基本的显要义务：诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶 相称理论 目的：指行为背后的动机和意图 手段：指使目的得以实现的过程以及在此过程中所运用的方式方法 后果：指行为引起的后果，它包括两个方面： 行为人意欲达 到的结果 虽不为行为人所 期望的，但能被行为人预见的结果,2019/7/28,21,道德评价的几种具体理论,社会公正理论 社会公正理论是由哈佛大学哲学家罗尔斯于1971年提出，该理论从一种叫做“起始位置”的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或者最少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱。 罗尔斯得出两条基本的公正原则，即“自由原则”和“差异原则”。 亨特维特尔模型,2019/7/28,22,2019/7/28,23,2019/7/28,24,改善研究者的市场研究道德行为,非道德营销行为的社会控制 非道德营销行为的自律,非道德营销行为的社会控制,政府对非道德营销研究行为的行政监督和控制 通过对市场准入的监督管理，规范厂商的进场行为。 查处利用合同从事违法经营的活动，规范厂商订立合同和履行合同的行为。 过对市场上的交易行为的监督管理，规范厂商交易行为。 对商品和服务实行明码标价制度，反对价格欺诈。 通过标准化规范企业的行为。,2019/7/28,25,非道德营销行为的社会控制,政府通过法律对非道德营销行为进行调控和制约 通过健全和完善立法及严格执法制度，为经营者创造和提供一个良好的法律环境。 加大执法力度，严厉打击和制裁非法营销行为。 社会新闻监督和消费者运动对非道德营销行为的制约 社会新闻监督对非道德营销行为的约束。 引导消费者运动，限制非道德营销行为。,2019/7/28,26,非道德营销行为的自律,行业控制 制订行业政策。 制订行业标准，规范生产者的行为。 制订行业规范。 协助执法部门查处违法营销行为。,2019/7/28,27,非道德营销行为的自律,企业自律 甄选 道德准则 高层管理的领导 工作目标 道德培训 综合绩效评价 独立的社会审计 正式的保护机构,2019/7/28,28,2019/7/28,29,本章小结,本章介绍了道德和道德决策的5个特征，需要掌握利益相关者和营