电子商务环境下营销手段的方式及影响

毕业设计（论文） 题 目 电子商务环境下营销手段的方式及影响专 业 电 子 商 务 摘要IVAbstractIV关键词：IV前言1一、 电子商务及网络营销概念21.1网络营销依附依附于互联网技术的发展21.2网络营销意味着企业经营模式的转变21.3网络营销是传统营销随着时代发展产生的分支21.4网络营销不是仅仅网上销售31.5 网络营销可以使企业降低成本，取得竞争优势31.6网络营销具有传统任何一种营销方式所不可比拟的优势3二、 我国网络营销发展现状分析4三、电子商务与网络营销53.1电子商务与网络营销的区别53.2网络营销与电子商务的联系5四、电子商务营销的特征64.1网络营销是一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式。64.2网络营销具有极强的互动性,是实现全程经营的理想工具64.3网络营销能满足消费者对购物方便性的需求64.4网络营销能满足价格重视型消费者的需求7五、电子商务于企业营销的竞争优势分析8六、网络营销的营销方式96.1一对一营销96.2体验式营销96.3关系营销96.4全球地方化营销106.5品牌营销106.6连锁营销106.7深度营销116.8数据库营销116.9文化营销116.10兴奋点营销126.11网络营销126.12会员制营销126.13搜索引擎优化(SEO)与搜索引擎营销(SEM)12七、电子商务对我国企业营销产生的影响14结 论15致谢16参考文献17III电子商务环境下营销手段的方式及影响摘要随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代网络营销作为一种全新的营销方式，给企业带来机遇和挑战，本文从国家通常企业的角度分析网络对企业营销的影响，从而提出在电子商务背景下企业营销创新战略的思路。AbstractAs information technology and network applications to speed up the pace of e-commerce, social network economy entered the era of network marketing as a new marketing approach to business opportunities and challenges, this article from the perspective of countries often business network the impact of corporate marketing, corporate marketing ideas in order to propose innovative strategies in e-commerce background.关键词：电子商务；网络营销；营销手段；影响策略II前言20 世纪 90 年代，世界互联网进入快速发展阶段，互联网的快速发展标志着信息社会的到来，电子信息和网络成为世界经济发展的强劲动力，电子商务便是借助互联网发展起来的一种现代商务模式。电子商务是人类经济、科技、文化发展的必然产物，电子商务不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。电子商务对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，电子商务具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。电子商务是利用internet进行商务活动的商品交易方式。电子商务的内涵包括：其前提条件是电子信息技术，其核心是强调配备电子商务知识能力的人才，其中枢是建设好电子商务网站，其对象是以商品贸易为各种经济活动。电子商务与传统商务相比，它会给消费者带来满足，给处于供应链条中的众多中小企业带来商机，同时变会出现风险，加以权衡，仍是利大于弊，这就是电子商务产生、发展的不竭动力和必然趋势。 电子商务对中小企业的积极作用是显而易见，对于市场营销影响也已为众多传统企业所认识。传统企业进行信息化的建设，积极开拓市场，不但要认清世界经济的发展态势，转变传统的营销观念，更要主动探索电子商务的客观规律，不断研发出适合消费者心理需求个性化的差异产品、进网络营销管理(互动营销、整合营销、直复营销、软营销管理等)、强化知识管理与客户管理、强化物流管理、培育电子商务人才，同时还要充分认识电子商务带来的风险，在新市场环境提升营销管理水平。然而传统企业开展电子商务活动决不是一蹴而就的，开展电子商务活动本身就是一个系统的工程，必须循序渐进进行，那么传统企业就要解决一个重要问题：重点抓好企业的一些经营活动、遵循先易后难，逐步缩小传统商务的比重提高电子商务比重。 总之，认识世界经济环境的变化、电子商务的重要性、尊重客观规律开展电子商务活动以及规避电子商务带来的风险，对于企业的市场营销乃至企业战略发展都有十分重要的理论和现实意义。一、 电子商务及网络营销概念电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务一词源自于是指利用简单快捷低成本的方式，在买卖双方不谋面的情况下，所进行的商务贸易活动。网络营销也可以称为在线营销，线上营销，互联网营销等等。网络营销区别于传统营销的跨时空的营销特征。对于网络营销概念，本文所涉网络营销意指以互联网为主要手段，为达到一定营销目标而组织策划的一系列营销活动。与传统营销相比，网络营销有以下的特征和作用：1.1网络营销依附依附于互联网技术的发展网络营销与传统营销最大的区别就在于网络销是基于互联网的许多网络技术手段，如在线电子广告营销等等。正是由于技术手段和营销方式的不同，才使得网络营销具有交互性、低成本等特点。网络营销所具有的无边界无国界的广域性、互动性、实时性和低成本性都是由互联网自身的技术特点和网络特性决定的。1.2网络营销意味着企业经营模式的转变企业开展网络营销意味着企业的组织架构、人员分备、业务流程及营销理念和机制与传统的营销方式有所不同。1.3网络营销是传统营销随着时代发展产生的分支网络营销是建立在传统营销理论基础上的。无论是理论还是理论，对于网络营销来说都是值得借鉴的宝贵财富。但网络营销也有自己的特点，是传统营销理论支持下在新时代的营销手段。1.4网络营销不是仅仅网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为企业实现网上销售目的而进行的一项基本营销活动，但网络营销本身并不等于网上销售。1.5 网络营销可以使企业降低成本，取得竞争优势企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的实体店铺租金，可以减少因不确定因素造成的库存商品资金的占用可以使经营规模不受场地限制便于企业收集用户信息等等。这些都会使企业的经营成本和经营费用降低，缩短运作周期，从根本上增强企业的竞争优势而增加利润。1.6网络营销具有传统任何一种营销方式所不可比拟的优势网络营销保证高效率，商家面对的是全球的市场和用户，使企业营销在地域和空间上得到了极大的顺延和拓展，大大地提高了营销的效率。此外，互联网是集声音、图像、文字于一体的互动的多媒体介质，可以整合传统的各种单一的营销模式，对公司和产品进行全方位、立体式的宣传，起到事半功倍的效果。二、 我国网络营销发展现状分析网络营销是随着 Internet 的产生和发展，借助于互联网络电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，它贯穿于企业网上电子商务的整个过程.是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场增加盈利目标的经营过程，自20 世纪 90 年代电子商务引入我国，短短十几年时间就经历了飞速的发展.网络与经济的紧密结合，推动了市场营销进入崭新的网络营销时代.但是目前，在我国网络营销与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要表现在：1、网络竞争意识不强，对网络营销认识不清.绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。2、 上网企业数量少，分布不均衡。目前，全国 560 万家企业(含乡镇企业)中，上网企业所占的比例不足 1.5%，并且大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体系统介绍，网络利用率低。3、 网络营销产品少、范围不广，目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少。4、 网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。三、电子商务与网络营销3.1电子商务与网络营销的区别网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用 Internet 进行的各种商务活动的总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。3.2网络营销与电子商务的联系网络营销是电子商务的初级阶段，也是电子商务重要组成部分；电子商务是网络营销发展的高级阶段，电子商务的内涵较网络营销更广。四、电子商务营销的特征网络营销并不是要取代传统的营销,传统营销的许多思想、内容同样适用于网络营销。相对于传统营销,网络营销的特性来自于网络本身的特征:互动性、虚拟性、私人性、全球性、永恒发展性。网络的这5个特点造就了网络营销不同于传统营销的新的营销模式。到目前为止,传统的营销模式无法协调这5个特点,需要新的营销模式的产生来适应互联网的发展带来的变化。电子商务环境下的网络营销是现代物流的一种新的形式,是一种电子物流,它以信息方式完成交易,这一交易大大降低了传统的交易成本,提高了交易效率,本质就是在互联网条件下的虚拟交易。基于Internet的电子商务网络营销模式特征表现为：4.1网络营销是一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于以消费者为主导,消费者将拥有比过去更大的选择自由,他们可以根据自己的个性、特点和需求,在全球范围内寻找自己需要的商品信息,不受地域的限制,通过进人自己感兴趣的商业站点,消费者可以获取更多的与自己所需要商品的相关信息。4.2网络营销具有极强的互动性,是实现全程经营的理想工具营销不同于销售,它不仅仅在于商品的流通过程中,而且存在于产品的生产过程中。企业要成功的实现其营销目标,必须遵循全程营销观念,即在产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。而在网络环境下,任何企业包括实力较弱的中小企业都可以通过电子公告栏、在线讨论区和电子邮件等方式,以较低的成本,在营销的全过程中对消费者进行及时的信息收集,消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性,更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢,从根本提高消费者满意度。4.3网络营销能满足消费者对购物方便性的需求在传统的购物方式中,商品买卖过程一般需要经过看样、选择商品、确定所需购买物品、付款结算、包装商品、取货(送货)等一系列过程。网络营销简化了购物环节,节省了消费者的时间和精力,将购买过程中的麻烦减少到最小。4.4网络营销能满足价格重视型消费者的需求在消费者进行购物选择时,价格往往是消费者考虑的重要因素。网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,从而使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格,甚至可绕过中间商直接向生产者订货,能以较低的价格购买商品。总之,网络背销有着许多不同于传统营销的特点,这就要求对网络营销系统的绩效评价,须充分考虑网络营销的特征,选择反映网络营销本质特征的指标,从而较准确的评估其经营业绩。五、电子商务于企业营销的竞争优势分析作为一种全新的营销方式，网络营销具有传统市场营销方式无可比拟的优越性，客观上决定了网络营销必然具有强大的生命力，也必将成为 21 世纪企业营销的主流。1、开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。企业的业务是在一种“虚拟市场”的网络环境下进行的，它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。2、互联网上没有时间和空间限制， 由于网络的开放互联性质，通讯实现了信息全球化，网络可以到达推销和销售渠道无法到达的地方，使得企业可以发现世界各个角落的潜在顾客，企业的潜在用户也可以轻松廉价地了解企业的资料并达成交易，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。3、网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，消费者可以根据自己的需求特点在全球范围内不受地域和时间限制，快速寻找满意的产品，并进行充分比较，以节省交易时间与交易成本。从根本上提高消费者的满意度。4、网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，竞争在网上变得透明而清晰。任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息，平等地发展自己。六、网络营销的营销方式6.1一对一营销“一对一营销”是一种客户关系管理。，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。“一对一营销”的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率。“一对一营销”的最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。一对一营销的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。企业要“定制化”，不需要对现有的产品与生产模式作很大的改动。可采取的方式有：捆绑销售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送货以及个性化的售后服务、支付方式等。本文分析的公司对于“一对一营销”有非常好的经验，满足了当前网络消费者的需求。如前所述，“一对一营销”和“精准营销”的理念相似。这些都属于“一对一营销”模式。6.2体验式营销体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，因此消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为和企业进行品牌经营的关键。现实生活中体验营销的方式比比皆是：试用装，小样，免费试吃等都是体验营销的模式。但是对于体验营销不同产品的体验形式不一样，对于日用品和食品比较简单，而对于其他商品如软件等无形产品则比较复杂，本文所提及商务礼品的体验营销形式和程序就需要精心策划，找到目标客户。6.3关系营销“关系营销”是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。此营销模式比较符合现实相互关联关系，也是网络营销的主要手段。6.4全球地方化营销“全球地方化营销”属于市场营销模式。“全球化营销”是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。“地方化营销”则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的“全球地方化营销”模式能综合两者的优点，是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。这种模式在跨国公司冲尤其常见。比如全球最大的餐饮集团美国百胜集团，既肯德基，必胜客等知名品牌之后，又在中国推出东方既白中餐厅，做适合中国人的口味的中式餐厅。东方既白，一改以前中式快餐的经营方式，完全采取肯德基的营运标准。餐厅的装饰风格现代、活拨、轻松。店堂干净清洁，就像走进肯德基一样。服务标准也是参照肯德基，员工活拨亲切。进门就是一字拉开的售卖柜台，上方是一目了然的餐牌，柜台后面是产品保温柜。顾客点餐，付款后食品即买即取，立等可取。利用肯德基在中国的成熟经营和模式带动东方既白，而肯德基的菜式如老北京鸡肉卷，明显也是迎合中国市场做的调整。6.5品牌营销“品牌营销”指通过市场营销使客户形成对企业品牌的认可，是企业不断获得和保持竞争优势的最有利手段。最高级的营销就是利用品牌把营销网络铺设到用户的心里，使用户保持良好的忠诚度。“品牌营销”的前提是打造品牌。打造品牌是需要把企业的信誉，文化，产品，质量，科技，潜力等信息凝聚成一个品牌符号，品牌竞争力是企业的核心竞争力，在经济全球化的时代这更加是市场竞争的主战场。而中国企业的品牌意识或者打造品牌的能力还是需要不断加强的。真正强势的品牌如是低投入高回报的，品牌附加值带给企业的利润远远多倍于其成本。6.6连锁营销连锁有两层意思，一是“连锁经营”。其连锁核心因素是具有完全的克隆功能，“连锁经营”在经营过程中当然是需要进行企业模式的复制，进而完成企业的连锁化发展；二是“连锁营销”。“连锁营销”是指在市场形成的一定范围内的同行效应，产生了一个固定链式的产业营销模式。它形成的前提是产业的透明化、扩大化、利益化。“连锁经营”的模式已经很成熟，比如肯德基，必胜客连锁餐饮；“连锁营销”则是指同行的企业能够采取适当的营销策略做成一个连锁的营销模式，使价格和需求同步扩大化、产业透明化、利益化，能让企业不论在什么情况下都能保持前进的势头。比如房地产业的万科，碧桂园，雅居乐，都属于快速周转的企业，他们能在市场低迷时完成自己的年度计划正是采取“连锁营销”策略。6.7深度营销“深度营销”，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。此营销模式强调一个“深”，表现在一把自己深入推销给顾客，如介绍品牌故事，公司成长史，创始人传奇等；二把产品深入地推销给顾客，不仅要推销产品，还有了解顾客，解决顾客的困难，如某百货集团公司在其下属所有门店建立消费者家庭档案，然后根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，并将方案及相关产品信息发送给这些家庭，结果这些家庭用品销售额猛增倍。此营销模式在网络经济时代更有发展的空间。6.8数据库营销“数据库营销”的核心要素是对客户相关数据的收集、整理、分析，找出目标沟通，消费与服务的对象，有的放矢地进行营销与客户关怀活动，从而扩大市场占有率与客户占有率增加客户满意度与忠诚度，取得企业与客户的双赢局面。这是建立在和技术发展的基础上进行的营销。“数据库营销”也可以说是“一对一营销”的形式之一，也是网络营销的主要手段。西方发达国家的企业里面“数据库营销”己经比较普及。6.9文化营销“文化营销”原则是给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。“文化营销”强调企业中的社会文化与企业文化，而非产品与市场；努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。例如全世界在消费麦当劳肯德基的同时，其实是在消费美国快餐文化。而作为优秀品牌，其在推广产品的同时，实质是在推广一种生活方式，推广一种文化。6.10兴奋点营销“兴奋点营销”是指有效地运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法，在消费者的脑海中寻找他们对于你的产品的期望益处的核心要点在哪里。以及如何通过定位策略在消费者的脑海中建立具有差异化的品牌印象。这属于技术难度系数比较高的营销手段。6.11网络营销“网络营销”是网络渠道的市场营销，其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换，其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。如前所述，“网络营销”是网络经济时代的必备手段，是传统营销的补充，网络营销手段随着计算机及互联网发展而不断创新。6.12会员制营销 会员制营销来源于美国，在美国，这种网络营销手段被证明为有效的方式。近年来, 会员制营销已经被大量的网站所采用，如阿里巴巴、盛大网络、百度、网易等都实行会员制，会员制在国内被看好，而且被认为是少数几个能盈利的商业模式之一。 会员制营销，本质上也是客户关系管理，通过这种营销方式，企业就可以培养客户的忠诚度，一定程度上会降低企业经营风险，通过这种营销方式, 传统企业不但能最大程度上满足客户的需求，同时还可以了解客户新的需求，从而为企业改进产品或服务提供辅助的决策，企业甚至可能发掘出新的产品市场。6.13搜索引擎优化(SEO)与搜索引擎营销(SEM)搜索引擎优化(Search Engine Optimization，SEO)，即遵循搜索引擎科学而全面的理论机制，对网站结构、网页文字语言和站点间互动外交策略等进行合理规划部署来发掘网站的最大潜力而使其在搜索引擎中具有较强的自然排名竞争优势，从而对促进企业在线销售和强化网络品牌起到作用。搜索引擎营销(Search Engine Marketing，SEM)，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索(对于分类目录则是逐级目录查询)；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。七、电子商务对我国企业营销产生的影响 随着世界经济全球化和 Internet 的兴起，电子商务以它本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企业的网络和信息优势.企业要想将这种优势转化为商业竞争的优势和利润，就必须对企业的营销战略不断进行创新。1电子商务时代的到来，使得经济生活完全打破文化习俗的影响，排除了语言交际的障碍和意识形态的差异，使整个世界联为一体. 而 Internet 条件下的企业和消费者之间通过网络迅速连接起来，消费者成为购物的主导者，所以购买商品或服务的意愿已完全掌握在消费者的手中，这样传统的“销售商向顾客推销”的方式正在转变为以“消费者满意”为中心的主动的“个人营销”。因此，现代成功的企业正在将自己的营销观念转向电子商务条件下“以顾客为中心”