长城盛花镜泊小镇策略案.ppt

镜泊小镇下阶段推广策略,2011/7/20,项目思考,现阶段我们的目标是？,伍亿,我们的现状是？,已销售 上京传说 芬兰印象,约2亿,注：因没有取得任何确切销售信息，所以是大致估算价。上京和芬兰共约150套，总面积约为2万平，销售均价按1万/，约为2亿。,剩余产品 欧陆风情（71套约1.5亿）,注：欧陆风情总71套，平均面积约为190平，按一万均价，总价约为1.5亿。,产品缺口1.5亿,仅推售现有三个组团（约3.4万平）即使售罄也不能完成目标。若要达标则需要从雪域原墅或低碳原墅中推出一部分产品，或者是将年度目标下调为3.5亿。,因目前仅推出三个组团，因此目前的销售情况还是很不错的。但通过下面的客群及现状分析，我们发现成果中也蕴含了一些危机。,我们的目标客群在想什么？,是否有投资价值,投资价值,知名度是否够大,人流量是否够大,发展前景是否够好,基础配套否够完善,是否有大商家入驻,开发商承诺是否能兑现,工程是否能完成,看看我们做了些什么？,销售方面 客群分布：基本集中在黑龙江省内，尤其以牡丹江为主。 客群组成：万合昌盛在本地的关系客户、项目内部客户、与项目本身相关的客户、大多为市政领导、公务员、内部股东或员工、还有部分抵押工程款客户。 销售分析：因多项指标及权利未明确，如销售具体价格、优惠幅度、花园面积等，故目前销售比较杂乱无序，后续可能将面对客户投诉及众多法律问题，将对项目形象造成一定的负面影响。开发商应加快进度，尽快将一些关键指标明确，以确保后期项目快速发展。,知名度方面 目前项目在牡丹江已经具有较大知名度，但在东三省、环渤海湾影响力就不够了，在珠三角、长三角基本没有知名度。,分析：主要原因在于报广、户外、公关活动力度不够，短期内对项目没大影响。但长期看，一个超级大盘进行这么久还没有在当地和全国形成较大影响力，这对后续楼盘的销售以及旅游产品经营是很不利的。日后应加大广告投放力度，加大公关活动频率，将项目知名度迅速扩大。,工程节点 到目前为止，十大特色旅游产品都未完工，只有高尔夫、风情街的俄罗斯街区、东南亚街区据最新时间表，年底可能完工。 分析：到今年底，项目内可游玩的实质性项目仍然稀少，这对后续的推广与销售都会增加不少难度。项目方可对十大产品采取先易后难的方式，逐步落实产品建设。,招商方面 目前火山项目、4D影院项目、冬冰夏水游乐园、马术、小南国、七星级酒店等都没有正式完成招商，项目实际可推出的卖点较少。 分析：在意向客群对项目不了解的基础上，还没有实质性的利好能够激起客群的购买信心，成交难度大。可采取先易后难的方式，再给予一些政策利好，先落实一部分商家，再一个带一个逐步完善。,推广方面 因为工程节点的问题，没有实质信息可传播给客户，推广比较虚。在前阶段并无不妥，但须尽快完成从虚入实的转变。 我们始终只能传播一种规划一幅蓝图，却没有实质信息，这导致关系客户以外的目标客群很难下定购买决心，尤其是外地客群，理性的思维导致他们要看到项目工程、招商实质进展才会考虑购买。随着工程点的落实，之后的推广广告公司方面也将会将推广信息由虚入实。,小结 现阶段销售完成得还不错，但客群方面主要依赖内部客户，在工程控制、品牌形象推广、项目知名度、美誉度建设方面有所不足。拥有较多的关系客户资源是件好事，但站在项目长远发展的角度来看，我们可以思考一下，,关系客户资源是否能支撑整个镜泊小镇的销售？,NO,目前已消化组团约150套，仅占总体量的二十分之一不到。剩余近3000套约45亿元的产权酒店，仅靠牡丹江本地以及关系客户资源基本不可能完全消化的。,如果我们继续走在这样冲刺5亿的道路上， 则很有可能我们是在,用5亿消灭45亿,所以，我们的误区在？,伍亿,上京、欧陆、芬兰三个组团全部推售也仅是3.5亿的量，而整个镜泊小镇的产权酒店建面是47万，约合50亿元。而项目本身的多元化经营决定项目不单只是售楼这么简单，项目的旅游元素开发和后期经营更是关键。,年度目标需要达成，但更重要的是在达成年度目标的同时，为之后项目二期、三期产权酒店推出做好铺垫，为项目后期销售与经营做好铺垫。我们的资源优势要强化，后期的战略规划更要重视。兼顾现在与未来，项目才能取得良好的可持续发展。,所以，我们下阶段目标是？,用5亿带动45亿,下阶段营销及推广主线是？,由虚入实将价值点呈现给客群,随着现阶段几项工程都将进入尾声，是时候完成项目由虚到实的转变了。,营销推广思路,营销思路,工程节点建议,招商建议,政府公关建议,扩展建议,工程节点建议,营销由虚入实第一弹,9月 层峰人士的交际平台-高尔夫球,10月 热带植物与北方温泉情景交融,室外温泉、温泉入户,10月 充满异域风情特色的商业街,商业街民俗风,10月 风水湖,2012 冰雪欢乐谷,冰雪欢乐谷狗拉雪橇,2012 昆虫馆,小结 到目前止十大产品没有一项完工。在工程节点安排上，应采取先易后难得方式，将容易修建、容易维护且能立即投入使用的工程优先完成与开放。让目标客群看到项目每隔一段时间都有实质性的进展，从而实现将项目的价值点从前期“虚”的形象向“实”转变。 注：由于北方具有强烈的季节性，尤其在黑龙江地区，长达近半年的冰冻期，因此，系列的旅游项目应在冰冻期前完成。,招商节点建议,营销由虚入实第二弹,一、与II集团签署分时度假合作协议,在现阶段各工程进度未完成，产品硬件设施难以为继的情况 下，很看靠蓝图描绘去打动消费者。而引进分时度假的运作 方式，可实现营销层面由虚入实的软着陆。,分时度假-欧美发达国家成熟的运作模式 分时度假就是把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓，将其使用权分成若干个周次，按10至40年甚至更长的期限，以会员制的方式一次性出售给客户，会员获得每年到酒店或度假村住宿7天的一种休闲度假方式。并且通过交换服务系统会员把自己的客房使用权与其他会员异地客房使用权进行交换，以此实现低成本的到各地旅游度假的目的 。,II集团-美国最大的分时度假机构之一 （IResortCondominium International） 2000年的销售额为4亿美金，而其利润额高达1.9亿美金，是业绩良好的上市公司。这 种分时度假的房地产销售方式对于拉动其它产业，包括物业管理、旅游服务、交通电 信，和安置人员就业，都起着良好的作用。,附加价值，增加品牌的知名度 II集团庞大的富豪客户资源为给予高租金保障 从居住、投资、收益，给予投资者信心与保障 价格变相拉低，客户资源进一步扩大 为美亚和万和昌盛销售增加伏笔,导入美国ii分时度假机构对本案的好处是,二、与迪斯尼合作引入迪斯尼4D影院,迪斯尼4D电影院是目前全球最先进4D影院模式之一，而其 影院内4D电影蜘蛛侠也是全球4D效果最好的影片之一。通 过与迪斯尼合作，将美国迪斯尼的电影院搬到镜泊小镇，可 起到提升项目品质，制造炒作新闻点的作用。,小结 产品方面通过工程节点的安排实现项目从虚到实的第一步转变。然后从招商层面，通过各项目落实到具体商户入驻，从而实现由虚入实的第二部转变。进一步增加项目价值，增强投资者信心。,政府公关建议,营销由虚入实第三弹,一、利用项目团队强大的政府公关能力，将景区设定为 牡丹江、甚至黑龙江政府接待的指定区域 牡丹江、黑龙江政府人员指定拓展区域,二、利用项目团队公关能力，在黑龙江各大媒体进行免费或低收费的项目景点以及镜泊小镇旅游名镇的大形象宣传，可提高镜泊小镇的知名度。,三、利用项目团队公关能力，争取到各种项目内购房或经营的免税、或者补贴。在保证项目利润的前提下，降低客群购买风险，增强客群购买信心。,四、利用政府资源，开辟新的交通路线。使镜泊小镇与机场、牡丹江市区的车程与距离缩短。同时若牡丹江市长期规划中有机场、高铁、地铁，则都应设镜泊小镇站。,通过政府公关获取各种招商、经营利好，并将这些利好在招商、推广中传播出去，从而实现项目由虚入实的进一步强化。,扩展建议,营销由虚入实第四弹,一、和全国乃至全球各地旅行社合作，开发全国、全球各地到镜泊小镇的旅游线路，以此聚集镜泊小镇的人气，提高各大景点的人流量，从而增加项目的营业收入。,二、和黑龙江甚至全国中小学校合作，定期组织学生参观火山生态园、小南国昆虫馆、博物馆、世界地质公园等。可增加人气，同时能带来一定利润。小朋友来过一次以后发现这里这么多游乐设施及新鲜事物，还会要求父母再带他过来，从而促进二次甚至三次消费。,三、强化万合昌盛和美亚的资源客户，通过一些公关活动，邀请万合昌盛和美亚的资源客户到项目地，再给予一定利好，实现最大程度的将资源客户全部转变成项目客户的目的。,推广思路,推广主题,北中国世界旅游度假天堂,价值点由虚入实的传递,推广主线,“实”价值点梳理,高尔夫,温泉,综合营地,风水湖,风情街,酒店签约,配套交通时间表,现有年100万人流,政府形象工程,未来巨大升值潜力,赠送高尔夫会籍,小南国,冰雪欢乐谷,火山生态园,影视试验区,价值线,招销线,公关线,基础价值确立,价值层次提升,突破价值顶峰,造势,客群导入,持续造势,一期销售（二期蓄客）,二期推出（辅助招商）,持销（招）,11/08,12/5,13/5,推广目录树,【壹】基础价值确立,北中国世界旅游度假天堂,18洞高尔夫,温泉入户,综合营地,风情街区,风水湖,主攻点,推广信息表,实现由虚到实,传播项目功能,扩大项目影响,客群信心强化,强 销,目的,高尔夫会籍,项目推广之前走的基本是大形象，主要从项目本身的规划设计去给目标客群描绘一幅完美蓝图。从2月份进场到如今已经近半年时间，客群对于蓝图描绘已显疲态，更期望看到的是项目工程具体的进展，而不是一而再再而三的去说未来。因此，本阶段主要从即将完成的工程和旅游产品去进行推广，告诉客群我们已经进展到哪一步，从而让客群飘着的心开始着地。,一、连战带队台湾经贸访问团莅临镜泊小镇 大事件营销不仅为项目推波助澜，更让品牌与销售起到事半功倍的效果 当年克林顿让名不见经传的京基地产一夜间声名鹊起 当年布莱尔让东莞的松山湖誉满天下 两岸三通全面开始，大中华的壮阔版图正在形成，两岸经贸合风生水起 在此背景下，力邀连战组成500人（暂定）经贸访问团莅临镜泊湖做经贸访问,公关活动,当年克林顿让京基地产一夜闻名,当年布莱尔莅临东莞让松山湖誉满天下,连战夫妇大陆行之后，两岸经贸开展如火如荼,1、500人的经贸访问团大部分为企业家，具有强大的经济实力，不仅可以成为项目的买家，甚至可能是融资对象。 2、力邀全国主流媒体进行跟踪报道，制造强大影响力。 3、为推广制造话题与亮点，进而拉动推广与销售。,目的与作用,公关活动,二、II集团签约仪式暨红酒雪茄品鉴会 邀请当地乃至整个黑龙江政要、商界人士出席签约仪式，同时签约仪式完成后，举行红酒雪茄会，给与会人员一个交流的平台，让与会人员感觉到这是一个政府项目，在这里可以结交到众多的政商名流，同时II集团的签约对投资回报有一定保障，可增进购买信心并促进购买。,签约相关图片,公关活动,三、政商名流高尔夫邀请赛 通过自身政府资源，邀请黑龙江省市各领导，以及美亚、万合昌盛意向客户，以及珠三角、长三角、环渤海湾经济区各大商会成员、各地高尔夫球会会员参加。 通过活动让与会人员了解到，拥有本项目的高尔夫会籍就等于拥有了与黑龙江所有高官交流的平台，再配合买房送会籍的形式，对商界人士具有极大的诱惑力。,公关活动,四、世界温泉及旅游医疗发展论坛 新西兰罗托鲁阿火山温泉、德国巴登温泉、加拿大班夫温泉、台湾知本温泉、 日本神户有马温泉、捷克卡罗维瓦里温泉、匈牙利黑维斯温泉、韩国釜谷温泉、法国埃维昂依云温泉、瑞士洛加伯特温泉(世界十大温泉代表)及各国家、地区的医疗旅游业者，到镜泊小镇开世界论坛。 活动目的：学习他人先进经验，同时通过论坛进行炒作，扩大影响。另可考虑根据世界十大温泉为蓝本，设计一个世界温泉区，根据新西兰、德国、加拿大等温泉设计理念，设计出温泉界的世界之窗。,【贰】价值层次提升,北中国世界旅游度假天堂,配套交通时间,七星酒店,小南国,冰雪欢乐谷,火山生态园,主攻点,推广信息表,产品层次丰富,项目价值强化,项目影响强化,客群信心强化,强 销（招）,目的,影视城,至此项目工程基本竣工，大部分项目已经开始运营，项目各个价值点基本释放完毕，同时二期产权酒店推出，有实体作为支撑，此阶段更重要的是强化价值，做旺人气。将新阶段的价值点一一推出，将一阶段价值点进行强化，通过开展一些旅游活动，增强项目人气，扩大影响力。,公关活动,一、镜泊小镇冰雪节 哈尔滨国际冰雪节是我国历史上第一个以冰雪活动为内容的国际性节日，持续一个月，与日本札幌雪节、加拿大魁北克冬季狂欢节、和挪威滑雪节并称世界四大冰雪节。哈尔滨冰雪节每年都能吸引成千上万中外游客，受欢迎程度很高。 而我们利用镜泊小镇的冰雪资源，可以在哈冰雪节之前，举行一次别具风味的镜泊小镇冰雪节。 同时在哈冰雪节上，展出一片以镜泊小镇为原型的冰雪生态小镇，为项目做宣传。 活动目的：利用冰雪，双管齐下，获取影响力。受位置限制，小镇内冰雪节规模不会太大，以做精为主。,公关活动,二、世界冰雪旅游城市发展经验分享研讨会 以政府名义邀请韩国、日本、挪威、加拿大等国家的冰雪旅游城市市长(或旅游局长)齐聚牡丹江，一起探讨冰雪旅游城市的发展方向。 活动目的： 几大冰雪旅游城市市长齐聚，一则我们可以学习别人先进的冰雪旅游开发经验；二则，可借用这次事件进行媒体炒作，让更多人了解镜泊小镇，了解到镜泊小镇的冰雪游乐。同时，也借助几大冰雪城市的名声，提高镜泊小镇的层次。,相关图片,公关活动,三、七星级酒店签约仪式暨新闻发布会 借助七星级酒店入驻镜泊小镇事件，进行媒体炒作，同时能够导入一部分客群，直接促进销售。 活动目的：七星级温泉酒店入驻，对于镜泊小镇乃至整个黑龙江都是件大事，通过各种媒体宣传，可起到很好的对镜泊小镇宣传的作用，同时通过各种软文炒作，可以提升镜泊小镇的旅游品级，从而促进销售。,公关活动,四、京、沪、深房展会巡展 借助一线城市京、沪、深的房展会强大的气场与人气，加大传播力度促进销售。 同时，配合全国巡展，在卫星电视上适当投放电视广告。如央视4套（国家地理杂志频道）、东方卫视、深圳卫视、北京卫视、广州卫视等。,公关活动,五、镜泊小镇摄影大赛 此时镜泊小镇工程基本建设完毕，此时举办摄影展可以透过摄影师镜头更好的诠释镜泊小镇的美。可考虑联合腾讯、新浪这种大型的互联网公司合作，从而在短期内取得极大的影响力。与之前摄影大赛不同，这次摄影的对象是整个镜泊小镇，包括镜泊湖、小南国、风情街等，以组图的形式进行评选。 活动目的：制造影响、快速提升知名度、向公众传播镜泊小镇的美、吸引人气。,之前镜泊摄影展作品,【叁】突破价值顶峰,现场人气引爆,北中国世界旅游度假天堂,入驻商家,旅游活动,休闲方式,综合性产品形态,主攻点,推广信息表,项目价值最大化,现场人气引爆,旅游天堂形象形成,客群信心爆炸,持销（招）,目的,特色景点,至此项目已经完全投入运营，只有少部分项目仍需招商或完善，剩余产权酒店为数不多，阶段目标已经从销售、招商向经营转型。此阶段更重要的是使现场人气升级，确立项目的全球著名旅游养生之地的地位。,公关活动,一、某导演电视剧/电影拍摄签约仪式 利用某些著名导演，签约合作一部电视剧/电影，并将主场景设置在项目内。并在电视剧中植入镜泊小镇的软性广告，随着电视剧/电影的播出，全国人民都将了解到镜泊小镇。同时，在项目部分可能用到的拍摄景点预设路牌，上书“某某电视剧/电影场景地”，此种做法可极大提升项目知名度，同时也能增加很多人气，如果该电视剧/电影热播则效果更甚。,公关活动,二、慈善明星高尔夫球赛 这种形式在美国非常常见，在中国则稍微少一些。利用自身政府资源，邀请政商、娱乐界明星参加此次高尔夫球赛。影响力由参加人员名气大小决定。参赛人员越大牌，则影响力越大。 考虑到成本关系，可将此次活动做成公益形式，和政府联合举办，获奖者可选择让举办方以多种公益形式去支援灾区或是建设公益学校。 活动目的：既扩大了项目影响力，增加了人气，同时也提升了品牌的美誉度，若第一届举办成功可作为固定模式。,公关活动,三、马术大赛 这种活动在香港较