广汽本田活动方案0302.ppt

目录大纲,活动概述,推广构成,实施方案,进度与预算, 活动背景 推广目的 推广阶段, 推广框架 推广策略 媒介计划, 创意亮点 细节流程 组织管理, 系列活动推进 整体推广预算,活动概述,1、广本锋范上市一周年，便达到了11万辆的销量好成绩，并实现了销量、荣誉、品牌形象成绩的“大满贯”，获得CCTV年度最受市场欢迎大奖。 2、与此同时，广汽本田四车型产销也正式突破200万，达到了一个全新的高度。广汽本田为纪念这一里程碑式的时刻，隆重推出了“欢跃200万，携手共新程”系列回馈活动。,活动背景,3、由于春节后的3、4月份是传统的销售淡季，结合丰田“召回门”带来的机会，必须整合群力通过推广和促销来强势拉动销售，让淡季反旺。 因此在此阶段，通过突出200万这样体现品质和实力的数字，强化客户对广本的车型印象，增强客户对广本的购买信心，借200万庆典晚会，引发目标用户关注，同时分阶段推出200万纪念版雅阁和运动版锋范，吸引用户到店，配合各店情况促进各车型销售。,活动背景,新款上市直接促进雅阁和锋范车型的销售，间接带动其他车型的销量。,200万品质符号可扩大广本市场影响力，稳定消费市场，以优良品质阻击消费心理波动，树立口碑,通过特色活动与目标顾客近距离接触，掀起关注热潮，为后续销售做铺垫,提升公众及媒体关注，做好1、2季度推广衔接，,突破200万 系列营销,推广目的,整个推广活动须依照专业化的公关活动程序，确保活动的整体形式定位准确，活动细节流程顺畅，以符合广汽本田的品牌形象；同时要求区别于普通的本土式庆典活动，以富有创意的表现力及体现品牌自身特色的细节形式来制造新闻营销点，打造最具成效的品牌公关活动。 建议操作步骤如下：,方案策略 制定,后续 营销推广,策略调整 及前期准备,现场活动 执行,1,2,3,4,3月13日前,3月14-19日,3月20日当日,活动结束到4月底月,活动阶段,系列活动构成,200万推广,200万 下线仪式,推出雅阁 特别版,试驾召集,3月底庆典活动,锋范运动版 上市,4月跟进,试驾,媒体专题 报道,庆典,趣味运动会,活动整体框架,媒体宣传,特约店宣传,3月,4月,特约店活动,推广策略及媒介计划,主推锋范（运动版）,主推雅阁（纪念版）,主推广本品牌,3-4月系列活动,200万台下线,庆典晚会,时尚运动会,推广主体构成,雅阁纪念版上市及试驾 借助200万事件推出雅阁特别版，以硬广和店面宣传的形式吸引目标意向客户或潜在客户，同时邀约参与试驾。 强推造势，以体验促进销售,亲友同享，200万传递计划 发动车主介绍亲友购车，实行礼品或保养反赠计划，通过口碑营销网络，实现非常规特色传播。 共赢传播，品质带动销量,锋范运动版上市 借锋范CCTV获奖的东风，推出运动版，结合开展时尚运动会来进行新闻报道。突出高产高销高品质。 再接再厉，以品质促动销售,达成200万庆典 组织特色庆典、200万车主征集评奖、优秀特约店及销售人员评选等等形式扩大媒体宣传面，全面推进品牌。 增加品牌曝光率及信任度,销量,品牌,推广重点解析,推广时间计划,活动主题设置,欢跃200万，携手共新程,-广汽本田销量突破200万主题回馈系列活动,贯穿于4个阶段的品牌渗透及活动主题表现，结合高水准的专业化细节执行过程，为整体活动的各个部分写下完美的一笔，打造以与会嘉宾及与各大媒体为载体的社会影响与口碑传播，为广汽本田后续的推广延展打下基础。,活动前期推广 预热铺垫，借助突破200万的东风做宣传轰炸，同时传递活动信息，以特色的活动形式吸引业界及潜在消费者的关注；,活动整体形象传达 所有宣传物料及现场 布置统一表现主题，安 排专业形象设计以体现 与高端品牌相适应的 形象风格;,活动现场体验 通过现场各个环节的创意形式，深度树立行业形象，全面推进活动;,后续综合传播 对整体活动作总结报告，结合当天的活动的推出以特色试驾的形式通过媒体做延展推广.,主题的传达表现,3月 3月到店礼，评估礼，置换礼，成交礼以及老客户介绍礼，面面俱到，来便有礼。 3月20日（欢跃200万主题庆典试驾活动） 由午至晚，南海影视城，赏车游玩、游戏互动、庆典晚会、礼品多多。 4月 4月17日（时尚运动会分站活动） 各特约店配合，结合锋范运动版特性设计游戏、幸运抽奖、比赛决胜。,品牌活动促销内容,3月8日-15日（三八妇女节、315活动） 凡购锋范、飞度（1.6以下）小排量车型的客户，均可享受09年购置税政策，2010年增加的2.5%由特约店补贴。 3月10日-31日（雅阁200万纪念版上市活动） 凡购雅阁2.0的客户，均可获得燃油补助礼金2000元，用优惠的价格购到雅阁新车。 3月13日-19日（售后服务活动） 特约店店内纯正零部件用品展示，以及真伪辨别知识免费讲解活动，来店客户均可获赠换季免费检查服务和车辆四轮定位五折服务。 4月9日（锋范运动版上市活动） 各特约店，赏车游戏、游戏互动、庆典抽奖、最后统一进行决赛。,阶段性促销内容,电台召集令 选择一家电台（如交通台）合作，发布200万系列活动信息 报纸硬广宣传 选择到达率最高的媒体（如南都）进行整体宣传,特殊媒体直投传播 各特约店根据各自情况选择用数据库营销或车库直投营销，精准到达率最高，直接告知一线信息。,特约店店头宣传，以老带新、口碑传播 特约店通过消费记录，通过电话、短信邀请老广本车主等，以回赠政策号召车主以老带新，从而直接提升销量。,网络、车友会集结 通过汽车门户网络论坛、车友会、博客等细分网络媒体吹响集结号，邀请或组织目标人群参加活动。,系列活动立体宣传 确保到店人气旺盛,信息传播及吸引到店,媒介推广建议,软文,广宣整体规划,硬广,前期：突破200万信息发布及试驾要约,后期：活动报道结合车评,报纸、电台、电视专栏等传统媒体,专业网站新型媒体,户内视觉媒体,媒体建议汇总,电台建议投放,3月7日,3月14日,投放力度说明：,3月计划,4月计划,报纸,电台,户外,网络,4月1日,200万台下线报道、雅阁纪念版硬广,车库媒体车主直投邀约试驾,上市及纪念版宣传,专题网站、软文链接、通栏广告,运动版上市促销宣传,锋范上市硬广、后续软文,锋范运动版上市促销,庆典宣传,庆 典 当 天 新 闻 通 稿,4月30日,3月20日,上市报道、专题测评,3月20日庆典创意亮点表述,亮点1 Highlight1 200万揭幕1抽取嘉宾见证精彩时刻,在领导致辞后开始达成仪式，1分钟的形象短片后，由主持引导领导、嘉宾代表将绑满祝福且组成200万数字的气球的松开，结合时尚电子音乐让数字气球飘走徐徐，寓意着广汽本田完成了200万的产销，企业发展也将蒸蒸日上配合冷焰火等助兴方式以最新颖的方式展现在所有人面前,亮点1 Highlight1 200万揭幕2四色旗舞揭幕200万数字,在领导致辞后开始达成仪式，1分钟的形象短片后，由音乐带出旗舞，既大气、富有力量感，令人有刚柔并重的视觉感官。以舞蹈的形式将代表广汽本田各车型传达给观众一种的时尚高品质的感觉。最后由道具组成200万的字样。 道具及服装以代表4车型的4色做主打色，也可以本田LOGO主色系为主，以红代表企业形象，以银代表企业科技。,亮点1 Highlight1 200万揭幕3多米诺骨牌展示200万数字,在领导致辞后开始达成仪式，1分钟的形象短片后，由主持邀请领导及嘉宾一同推牌。以视觉感官的形式传达给观众一种的时尚高品质的感觉。最后完成组成200万的字样。多米诺骨牌的展现过程也展现了广汽本田发展一路走来的踏实与稳重。,亮点2 Highlight2 性能介绍时尚模特情景表演,4分钟时尚音乐加穿着代表4种时尚服装的模特演员由舞台步入舞台前方（展车周围）并循环走动，并做情景式表演，突出各车型的使用，主持配合音乐穿插介绍各车型优越性能及时尚外观特点,方案简介：,亮点3 Highlight3 品质派对时尚名人聚集人气（歌手&主持）,对媒体以时尚音乐派对为噱头宣传活动，在各大时尚及文化论坛、圈子、Q群发布消息，聚集大众（Fans）关注活动及本田品牌。 亦可在现场派发特色纪念物增添现场气氛，打造时尚文化派对。,中国最具代表性的电子时尚乐队。与非门的现场演出采用DJ （手提电脑和电子舞曲设备）+吉他+主唱的形式，如果现场有投影设备，他们还会播放迷幻的视频影像。看与非门的演出就象是参加一场时尚的电子音乐派对,相当符合定位。,推荐方案1 与非门乐队,以首张专辑唱好广州一炮而红的广东本土一线歌手“东山少爷”，东山少爷推出唱好广州专辑获得好评，今年他再接再厉，推出唱好广州2，首批发出的唱片不到一周就销售一空，成为广东地区最畅销的专辑之一。,推荐方案2 东山少爷,广州电视台主持人 主持类型：经济类、新闻类、综艺类 主持的节目： 周末GOGOGO、酷潮杂志、与 众不同、广州电视日日醒、精彩综 艺大放送、谁是飚歌王、2005年中 秋晚会、第5届羊城小市长竞选活动等。,司仪推荐方案1,杨森,广东电视台综合节目主持 特长: 主持 表演 语言专业等级：国语、粤语、英语 车展工作经验： 06广州车展丰田 07广州车展大众 08本田巡展,司仪推荐方案2,婷子,亮点4 Highlight4 现场试驾即时拍摄纪念品,为每组试驾的嘉宾现场即时拍摄试驾英姿，将新皇冠与驾驶者的人车合一状态即时赠给嘉宾，给与会的试驾者意想不到的惊喜,方案简介：,亮点5 Highlight5 高级礼仪5星级试乘试驾接待,安排高级礼仪为宾客提供5星级尊贵服务，包含上下车，开门，试驾后的亲切问候，合影留念，赠送相片等等，给嘉宾最尊贵的试驾体验，以衬托本田品牌：卓越，优质，尊贵的特点,方案简介：,庆典活动流程及组织管理方案,庆典活动整体构成,四车联展推荐,互动节目,自由派对,现场业务开展,分批游玩及试驾,200万达成仪式,庆典晚会流程,试驾管理方案,静态部分 静态部分是正式试车之前的讲解，时间大约为1020分钟，地点推荐在试驾内单独讲解区域，讲解所用车辆应为消费者试驾车辆。 技术讲解及现场演示， 设备介绍； 2、简要介绍试车内容： 试驾内容/路线安排。 规定限速。 讲解驾驶要领及注意事项。,销售讲解明细：,动态部分 根据具体情况，参照厂家的标准自由组合和制定。 1、【技术亮点测试】 湿滑路面起步和蛇行绕桩。 场地要求：事先封闭，路段或场地尺寸（100米长50米宽）柏油路面或水泥路面。 道具配合： 雪糕桶 洗涤剂 水、洒水壶 将水和洗涤剂按50：1的比例混合，用洒水壶在铁皮板或地板革上,2 【特殊行驶测试】 a) 颠簸路面 目的：展示车辆悬挂系统的特性及装配质量水平，令消费者体验舒适性、动力性 方法：以25km/hr-40km/hr速度驶入颠簸路面，驶出后加速到100km/hr，及时掉头驶回起点 观察： 外部：车轮振动幅度和车身/质量稳定性 车内感觉： 内饰件，如方向盘，仪表盘，手套箱有无噪音（如果车内安静，说明装配水平高） 方向盘，座椅是否将震动传向人的身体 道具配合：搓板路模拟装置（两端固定的粗麻绳） 场地要求：事先封闭，路段或场地尺寸（100060米）柏油路面功水泥路面。,b）弯道测试（或紧急变线） 目的：展示车辆的操控性和体验弯道极限 方法：以45km/hr-65km/hr速度过弯（专业试车，视消费者的层次决定） 观察：车身侧顷幅度（悬挂的钢性），驾驶员和乘客是否能保持座姿（座椅的包覆性），响胎以后 车辆在弯道中动态表现（不影响，说明底盘设计优秀操控性好）。 场地要求：开放式 C）、直道加速行驶测试（视当时情况待定） 目的：展示车辆加速性能及综合行驶水平 方法：遵守场地试驾规则，在限速内安全行驶 观察：行驶的平顺性，低噪音，换线和超车时的视野,配合突破200万的气势主题 选择南海影视城皇宫景区作为庆典及试驾现场,场地里拥有绝佳试驾场地且适合做大型发布及庆典仪式。皇宫景点同时具备旅游参观的功能，可让活动组成更加丰富。,主背景,T型舞台,嘉宾桌椅,主舞台示意图：,形象展车,形象展车,嘉宾桌椅,游览区,休息区内有电视播放宣传片及自助果盘茶水,试乘试驾流程,试驾前休息区,通往试驾区,试驾后休息区,舞台,背靠皇宫,12米,10米,试乘试驾路线图,注意事项 （1）试驾前： 检查驾驶人本人的有效驾照。 签署自愿试乘/试驾声明 监督试驾人员扣好安全带、调整座椅位置等。 （2）试驾时： 专业试驾指导员始终跟随，坐在副驾驶座上，指导其试车。 试车指导员有权对试车人员的错误操作提出纠正直至终止试车，并有义务负责全车人的安全。 （3） 试驾后： 向嘉宾赠送礼品。建议礼品由广汽本田统一提供。,运营细则,1、组织方设置报名区域，安排工作人员通过核对客户姓名、电话号码、驾驶证号；填写有效制式试驾登记表、签定安全试驾协议书等手续。 3、通过报名，填表，查验驾照等所有手续，客户领取一张试驾号牌，每报名客户提供一张号牌，限本人使用一次； 4、所有报名客户，需要凭号牌进入客户休息等待区，依序参与活动； 5、报名客户进入试乘试驾区后，在入口通道进行签到，出示本人驾驶证及号牌进行登记及核对无误后，由工作人员安排顺序，依序试驾； 6、预约报名客户参加完一轮试驾后，需再次试驾的，视为现场报名客户，依据现场报名客户流程办理；,个人资料 姓名 性别 移动电话 试驾车资料 试驾车辆型号: XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX 试驾路线: A B 试驾时间,附1：客户试乘试驾登记表,本人于_年_月_日在_（地点）自愿参加广汽本田汽车试乘试驾活动，为此作如下陈述与声明： 本人在试驾过程中，将严格遵守国家及地方有关行车驾驶的一切法律和法规要求，并服从试驾工作人员提出的一切指示，做到安全、文明驾驶，以尽最大努力和善意保护试驾车辆的安全和完好。否则，对试驾过程中造成的对自身和/或他人的人身伤亡、对试驾车辆经销商和/汽车厂商/或他人财产的一切损失，本人将承担全部责任。 试驾人签名： 日期：,附2：客户试乘试驾协议书,场地安全措施,1、为保证试驾现场的绝对安全，凡是未封闭的通道口全部采用铁护栏完全封闭并悬挂安全警示牌。 2、场内周边用警示线绳围出组织范围。 3、隐患点用旧汽车轮胎隔离防护。 4、配备必须的防火器材。 5、所有禁止通行的路口使用醒目的警戒进行围档； 6、每次试驾场地内原则上只允许1辆进行试驾，视现场情况最多不超过2辆，且处于最大间距的安全位置； 7、安全人员负责检查试驾人员的安全带、车门关闭等环节； 8、如试驾人员出现影响活动进程和安全的举动，安全人员有权终止其继续试驾； 9、每天派出4名安全人员进行试驾现场安全维护，以及维护橡胶标志桩，所有安全人员身着醒目的交通安全标志服装； 10、试驾车辆停车位划分：试驾车辆车身活动主题车贴，车辆编号和地面指示标志的制作并张贴；,试驾分组方案,1、在从市区到皇宫的路上提前编好组，分发每个小组不同颜色胸牌分为A、B、C、D队 2、按试驾者100人计算，分成四组，每组25人左右 3、提前安排礼仪人员摆放果盘、上茶水,第一环节：(入场时) 入场及分组,15：00：A队到达试驾场地后进入帐篷，统一发号码（方便之后派发礼品），安坐好之后，请专业试驾人员讲解试驾环节中的注意事项，并播放皇冠短片（此环节控制在3-5分钟之内） 15：05：讲解完毕安排A队中的9人前往试驾车旁进行试驾，试驾区负责人可向嘉宾询问试驾意向，平均分好驾驶员和乘客，3人一辆车，进入主驾驶座后，副驾驶上的工作人员讲解详细的驾驶设置，并开始驾驶，按顺序一、二、三辆车驶出，并到达终点。先行试驾完毕的嘉宾可安排在一旁做小游戏等候，然后交替试驾线路。 15：15：前9人试驾时，可安排A队第二组9人在静态展示区进行试乘体验，等待第一组9人试驾完毕，第二组前往试驾,第二环节：（15：0015：35）A队试驾,15：25：A队第三组9人可以在棚内休息或观赏试驾，并试乘，咨询工作人员，也可以安排与展车、背景板合影拍照，此时间可以安排小游戏、小抽奖 15：35：A队三组25人试驾完毕后，可以安排统一合影，并由导游带领欣赏景区风光 备注：此环节为第一批试驾。时间预计在35分钟以内,与此同时： B队25人在景区内由导游带领欣赏皇家园林景色及江南水乡景色，导游人员及试驾场地统筹人配备对讲机，随时沟通试驾进程 15：25：A队最后9人试驾的时候，B队25人到达展示区，进入帐篷（重复第二环节） AB两队游玩后统一在16：15分回到出口处。,第三环节：（15：3516：05）B队试驾,15：0016:00: C、D队各25人到达景区，由导游人员带领参观、游玩 （16：0516:30）C队试驾 （16：3017:00）D队试驾,第四环节：,人员管理方案,试驾区总控1名,现场总管1名,接待人员4名,音响视频1名,摄影人员2名,接待人员4名,销售讲解人员3名,人员安排汇总表：,媒体对接人员1名,工作职责 迎宾，嘉宾引领试驾，送礼品上车，形象展示。 人员安排 休息区安排2人负责后勤。 试乘区安排1人迎宾引导上车。 试乘到试驾路上安排2名人引领嘉宾。 试驾区安排3人招呼嘉宾登记及上车。,礼仪职责及分工：,礼仪造型以职业妆为基础,到达时间： 所有工作人员在8点必须到位，向自己所在区域助理督导报到 操控要点： 礼仪9点30前完成妆容的整理，10点由活动总督导开项目培训会；其他人员9点30前完成各区域物品的领取；14点前完成各区域的布置、整理工作；14点30前各区域工作人员全部到位。 活动中，按照人员工作职责进行工作，如遇问题第一时间回馈自己所在区域的助理督导 中午