《市场营销学》PPT课件.ppt

第三章 购买者行为分析,世事洞明皆市场，人情练达即营销 古语新编 攻心为上，攻城为下 孙子兵法,第一节 消费者需求研究 第二节 消费者购买行为模式 第三节 影响消费者购买行为模式因素的分析 第四节 消费者购买动机理论 第五节 组织市场购买行为分析,第一节 消费者需求研究,一、消费者市场的含义和特点 二、消费者需求基本形态与营销策划 三、消费者需求种类 四、消费者对商品需要的基本内容,一、消费者市场的含义和特点,（一）含义： 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，亦称最终产品市场。,（二）特点： 消费者 市场 特点,无限扩展性人的欲望无止境,广泛性人数多，消费者多,分散性购买力分散，购买次数频繁，每次量少,差异性和多样性人与人不同，同一人又有多方面需求,易变性人的品位、喜好易变,情感性不了解产品，易受影响,伸缩性受收入、储蓄利率、价格、生活方式的影响大,替代性消费品种类多,地区性地区习惯不同,季节性季节性生产，季节性气候变化及节日和风俗引起季节消费,二、消费者需求的基本状况营销策划,三、消费者需要种类,消费者需要,按产生原因分,按内容不同分,按层次不同分,按对象不同分,按实现程度分,个人需要,社会需要,物质需要,精神需要,生存需要,享受需要,公共需要,自然需要,现实需要,潜在需要,发展需要,四、消费者对商品需要的基本内容,商品所需 具备的方面,（1）基本功能,（2）安全性能,（3）消费便利,（4）审美功能,（5）情感功能,（6）社会象征性,（7）良好服务,第二节 消费者购买行为,一、研究消费者购买行为的意义 二、消费者购买行为模式 三、消费者购买行为产生过程 四、消费者购买决策过程 五、消费者购买行为的类型及消费者市场购买对象 六、消费者参与购买决策的角色,一、研究消费者购买行为的意义,1、有助于更好的满足消费者的需求 2、有助于企业积极主动地影响和指导消费者的消费 3、有助于提高企业的服务质量和经济效益,二、消费者购买行为模式,（一）消费者购买行为分析框架 6W1H分析法 消费者市场由谁构成WHO 消费者市场购买什么WHAT 消费者市场为什么购买WHY 购买活动由谁参加WHO 怎么购买HOW 何时购买WHEN 何地购买WHERE,7OS分析法 购买者OCCUPANTS 购买对象OBJECTS 购买目的OBJECTIVES 购买组织ORGANIZATIONS 购买方式OPERATIONS 购买时间OCCASIONS 购买地点OUTLETS,（二）研究消费者购买行为的刺激反应模式,企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策,三、消费者购买行为产生过程,刺激,需要,购买动机,购买行为,购后评价,内外刺激引起需要，需要产生动机，动机支配行为，需要满足又进入下一循环。 优势购买需要：居于主导地位，对人的购买行为发挥支配作用的需要。,案例,自揭其短 瑞士一家钟表店里手表积压太多，使得店里资金周转不灵，面临可能破产的危险。新上任的经理冥思苦想，灵机一动，他登了一则别具一格的广告: 本店现存一批手表，走时不太准确，一天会慢20秒，望购买者三思而后行。 广告登出后，表店突然门庭若市，积压的手表一售而空，解决了钟表店的危机。,【分析提示】 这则广告给消费者传递了这家表店对顾客诚实的信息，且一天会慢20秒，即使号称非常准确的表通常存在一天慢几十秒的现象，从而激发了消费者的消费需要。,四、消费者购买决策过程,确认需要,信息收集,产品评估,购买决策,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,媒体渠道 促销方式,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,产品规划 品牌塑造 促销方式,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品规划 促销,购后评价口碑,品牌塑造,不满意将可能采取行动,五、消费者购买行为的类型及消费者市场购买对象,注意点： （1）非渴求品：消费者不了解，即便了解也不一定购买的产品。 （2）选择购买与复杂购买的区别：复杂购买的对象一般是贵重、不常购买、有风险、消费者不了解的产品。 （3）企业营销策略： 便利品货源足，分销渠道宽。 选购品花色品种齐备，帮助消费者了解产品。 特殊品注重质量、品牌、形象和服务。,六、消费者参与购买决策的角色,1、发起者：最先提出购买某一产品或服务的人 2、影响者：直接或间接影响最后决策的人 3、决策者：对是否买，何时买，何地买和如何买等做最后决定的人 4、购买者：实际执行购买决策的人 5、使用者：即实际消费或使用产品或服务的人,第三节 影响消费者购买行为的因素,一、个人因素,1、年龄： 年轻时经验少，生活压力小购物冲动，不理性 中年时经验多，生活压力大购物多理性 2、性别： 男女,购买行为,男不愿花时间逛街购物果断,女舍得花时间逛街购物犹豫不决,消费需求,男士将其按一般花在烟酒和社交上,女士一般将钱花在化妆品和服装上,3、职业：学生书本 上班族社交 4、收入 5、生活方式：即生活喜好，对于自己喜欢的东西，消费者舍得花钱，如收藏家。 6、经济状况：除可支配收入外，还要考虑是否有其他资产来源及储蓄倾向。 7、个性：不同性格的人做事方式也不同，购买决策行为也不。 8、自我形象：包括实际的自我形象，想象的自我形象和社会的自我形象。 例：美女想要维持形象便舍得花钱买化妆品和服装等。,二、文化因素,例：收入相同的情况下，文化层次不同的消费者的消费结构也不同（暴发户不理性）,文化：教育水平，价值观念、审美观念 宗教信仰、风俗习惯、语言,亚文化,案例,雀巢咖啡案例： 20世纪40年代，雀巢咖啡刚投入美国市场时，却不怎么受欢迎。雀巢公司很奇怪，因为速溶咖啡口味及营养和豆制咖啡相同，但其饮用方便，不必花时间去煮和洗器皿，所以，雀巢加大广告宣传，但效果仍不明显。无奈，雀巢做一市场调查，将两种购物清单发给两组妇女请她们描述按清单购物的家庭妇女的形象，从而发现了问题所在。,结果： 1、看速溶咖啡购物清单的那组妇女几乎一半说：这是个生活没有计划，懒惰邋遢的女人。 2、另一组妇女则把按豆制咖啡清单购物的妇女，描绘成勤俭的，讲究生活的，有经验和喜欢烹调的主妇 结论：文化对消费者购买行为的影响可见一斑！,三、社会因素,1、相关群体：指对个人的态度、意见和偏好等有重大影响的群体。 分为三类： （1）首要群体：如家庭、亲朋、邻居和同事等。 （2）次要群体：如个人参加的而各种社会团体。 （3）崇拜性群体：如社会名流、影视明星、体育明星等。 影响分三个方面（如形象代言人，韩流） （1）影响消费者价值观念、生活习惯和购买态度。 （2）导致人们产生模仿、从众行为，影响人们对产品和品牌的选择。 （3）导致人们某种消费行为趋于“一致化”。,2、社会阶层：同一阶层一般有类似的价值观和消费习惯。 3、社会身份和地位：在不同的场合，一个人往往具不同的社会的身份和地位，从而有不同的需要，购买不同的商品。 4、家庭：家庭是最重要的相关群体，每个人都受到自己父母的影响形成一些消费习惯。,四、心理因素,1、动机：动机支配行为。 2、感知：通过表象影响消费者的心理，达到营销目的。例：打五折和买一赠一的“区别”。 3、态度：是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。持肯定态度就会购买，相反，就会阻碍销售。,4、学习：经过体验后决定买与不买某一商品,人学习过程各因素的相互作用,五、经济因素,1、收入决定支出，消费者总是根据自己的收入来决定如何购买自己需要的商品，而非根据欲望（欲望无限，购买力有限）。 2、效用具主观性，消费者越需要某商品，购后所得的快乐和满足越大，效用越大，故消费者会把自己有限的收入用到购买效用最大的商品上。,第四节 消费者购买动机理论,一、动机的概念 二、动机和需要及动机和行为的关系 三、购买动机的特点 四、动机理论,一、动机的概念,动机是指引起和维持个体行为并使之朝着一定目标和方向前进的内在心理动力。即动机是推动人们去从事某种活动，达到某种目标的内部驱动力。,二、动机和需要及动机和行为的关系,需要、动机与行为的关系,（一）动机和需要的关系 需要引发动机需要具备一定的条件： 1、需要须达到一定的强度，才能变为动机并引发行为。 2、具有满足需要的目标和诱因。 消费者主观需要是动机形成的内因 活动的对象或外界的各种诱因和刺激是动机形成的外因,（二）动机和行为的关系 动机是行为活动的动力。 动机引发行为的情况： （1）同一动机产生不同的行为，同样的行为可能由不同动机引起。 （2）引起某一行为的动机往往并不是单一的，而是混合的，甚至可能相互矛盾。,三、购买动机的特点,（一）购买动机：消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种产品或劳务的愿望或意念。 （二）购买动机的特点： 1、内隐性：人的内心世界一般不愿意让别人知晓，所以购买动机不易从外表观察到。 2、模糊性：动机一开始往往并冲突性不是很清楚。 3、冲突性：同一时间内，可能产生多种需求需要满足，这多种需求会形成相互冲突的购买动机。,4、转移性 购买动机转移性主要表现在： （1）主导动机和辅助动机的地位会互换 （2）主导性购买动机实现后，辅助动机上升为主导动机 （3）主导动机和辅助动机均被压抑,四、动机理论,（一）内驱动力理论经验论 人们现在的行为动机要以过去行为所获的结果或报酬进行衡量。动机作用是过去满足感的函数。 SER=SHRDVK SER为反应潜力或行为；SHR为习惯强度； D为内驱动力； V为刺激强度的精神动力；K为诱因 一个人能否产生某种行为取决于这四种因素，并和每一因素呈成正相关,（二）认知理论：认为人的行为主要决定因素是关于信念、期望和对未来变故的预测。 内驱动力理论着眼于过去事件的结果。 认知理论则面向未来事件的预测。 M=EV M为动机强度或努力；E为期望值；V为效价 期望值是特定行为导致某种结果的概率估计；效价是指个人对结果的重视程度。E越大，V越高，动机越强。,（三）双因素理论（MH理论） H保健因素（必要条件）：有是应该的，没有是不该的。 M激励因素（魅力条件）：有则满意，没有则遗憾，即让人感到满意的因素。 仅满足保健因素还不是真正的满意，只有商 品的魅力条件也得到满足时，消费者才真正 对某商品感到满意。 魅力条件和必备条件的内涵随时代、消费潮流及产品生命周期的不同而变化。,（四）马斯洛需求层次理论,生存需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现,对美需要,求知需要,第五节 组织市场购买行为分析,一、组织市场的含义、特点 二、生产者市场购买行为的分析 三、中间商市场购买行为的分析 四、非营利组织市场购买行为分析,一、组织市场的含义、特点,（一）组织市场的含义 组织市场是指以组织为单位而采购的市场。,组织市场,赢利性市场,非营利市场,生产者市场,中间商市场,政府机构市场,非营利组织市场,（二）组织市场的特点 1、购买者数目少，每笔交易量大，购买地区相对集中 2、供需双方关系密切 3、引申（派生）需求且缺乏弹性 4、需求受经济形势和消费者需求的影响较大 5、专家型购买 6、购买决策影响者较多 7、分销渠道短,二、生产者市场购买行为分析,（一）购买过程的参与者,使用者,控制者,影响者,批准者,采购者,决策者,（二）产业购买者决策的影响因素,（一）环境因素,（二）组织因素,（三）人际因素,（四）个人因素,需求水平、经济前景、利率、技术变化 率、政治与规章制度的发展、竞争以及 社会责任关注等,企业具体目标、政策、程序、组织结构及制度等,企业内部参与者的利益、职权、地位、态度和相互关系,购买人员的年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度和文化等因素,（三）产业购买行为的类型,（二）修正重购,（三）新购,按照过去的订货 目录和要求继续 向原先的供应商 订货,改变原先的产品 规格、价格、其 他条件或者供应 商的情况,首次购买某一