连锁店的原理及其在零售业发展中的作用(暨南大学陈海权).ppt

零售学,第五章 连锁店的原理及其在零售业发展中的作用 陈海权 主讲 暨南大学 管理学院 市场学系,教学目标、教学重点、教学难点,【教学目标】通过本章的学习使学员重点掌握连锁经营的原理与作用。同时理解目前我国特许经营发展存在的问题以及中国的连锁发展史。 【重点】连锁经营的分类、连锁经营的原理与作用、分店与连锁店的区别 【难点】连锁经营的本质、近年我国百强连锁企业的发展趋势,零售革命的变与不变,变： 新的业态不断出现,不变： 一贯不变的是采用连锁经营的方法 20世纪20年代，连锁经营的方法确立,一，导论,日本7-11的发展带来的启示,711便利店的基本四原则,品种多样,严格的鲜度管理,干净,亲切的服务态度,7-11的全球分布,“711”便利店始创于美国南方公司，于1927 年成立。,(as of June 30, 2004,2004年6月30日为止,2005年3月为止,日本“711”,1974年5月11日第一家开业， 1976年5月30日第100家开业， 1980年11月30日第1001家开业， 1984年第2001家开业，2003年8月末实现超过10000多家，其中80是特许经营。 1991年日本“711”母公司伊藤洋华堂收购了美国南方公司，全球1.5 万家便利店实际上都属于“711”总店旗下。,日本7-11 店铺展开 2005年9月末,日本7-11 销售额的变化,日本7-11单店的业绩,日本7-11与日本大型超市的经营效益比较,7-11 成功的主要原因,(1)采用特许经营的模式,本部-加盟店 利益分成制度;加盟商的毛利最低保障制度,香港：50-70万元可以做7-11的老板,50-70万元分成两个部分：一、18万元的存货按金，在与7-Eleven合作期满后可退回(合作期7年)；二、其余作为合作期内的货款和管理费用不再退回。 7-Eleven向加盟者提供货品、支付店铺租金和50%的电费。加盟必需支付合作期内的员工资和其它店铺经营的日常费用。,在正式成为加盟者之前7-Eleven会向有意加盟的投资者提供一个60至90天在7-ElevenA工作的的考察期，在此期间，7-Eleven会向有意加盟连锁事业的投资者支付工资。 考察期满后，如双方满意，投资者就可以获得一个7-Eleven便利店的经营权。,(2)集中某一地区进行开店,好处:5个能够 促进连锁店的品牌认知度 增加顾客来店的频率 提升物流效率 确保对加盟店进行经营指导的时间 提高广告的效果,(3)信息化和先进的物流系统,(4)与厂商共同开发商品,二，什么是连锁店?,什么是连锁店?,连锁经营是指经营同类产品或服务的若干个店铺，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。,连锁经营必须具备的要素,统一的招牌。 统一的广告。 统一的采购。 统一的教育。 统一的装潢。 统一的制造。 统一的价格。 统一的品质。,连锁发展条件的确立,第一条件:健全的总部执行事项 1 开店指导、设备购买协助、人员协助。 2 经营管理技术的训练及指导。 3 联合推广宣传的策划。 4 商品运输配送中心。 5 资金融通的协助。 6 企业形象、知名度的提供与促进。 7 专业销售上的辅导及协助。 8 存货的调度。 9 商图限制的合理掌握。 第二条件:人力的教育与培养体系,分店等于连锁店吗？,答案:不一定 判断理由：是否满足连锁经营必须具备的要素 但是，连锁店肯定是拥有很多分店（多店铺体制 ）,三，连锁经营的主要形式,(1)连锁经营包括三种形式,连锁经营包括三种形式： 直营连锁（RC） 、 特许连锁加盟（FC） 、 自由连锁:自愿加盟（VC） 其中几个C都是连锁店Chain Store 的第一个字母C的简写。,直营连锁RC(Regular Chain)就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。 总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。 直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。,(2)自愿连锁加盟,自愿连锁加盟VC(Voluntary Chain)即自愿加入连锁体系的商店。 这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。 自愿连锁加盟体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。 自愿连锁加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对“命运共同体”认同所产生的团结力量上，但同时也兼顾“生命共同体”合作发展的前提，另一方面则要同时保持对加盟店自主性的运作。 我国的例子：浙江连锁超市采购联盟 （5家超市和一家网络信息 公司）,直营连锁和自愿连锁的缺点,直营连锁是以单一资本向市场辐射，易受资金、时间、人力的限制；,自愿连锁由于约束力不强，难以形成稳定的加盟关系和规范的市场运作。,(3)特许 （Franchise）的由来与演变,特许（Franchise）的由来,应先从法文Franc这个字谈起，原来这个字的意思是指不受奴役、苦役，而变成英文后的Franchise,就是有了自由、特权、授权的意义，最初是指“特别的权利”，即封建时期帝王赋予他人的特权。 而现在我们则可以解释成为授权者（或总公司）对被授权者（或加盟者）一种授权特权或执照，它提供了工薪阶层拥有自己事业的机会，同时也赋予更多企业创业成功的概率。 ,特许连锁加盟通过加盟合约的形式将特许总部的品牌、产品、管理经验等有形和无形资产授权给加盟商。 而加盟商通过总部的授权和帮助，降低经营风险，借总部之力，实现自身的成功。特许连锁加盟的最大好处是可以用最低的风险，做成功的创业者。,特许（连锁）经营,特许经营FC(Franchise Chain)即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。 特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，让加盟店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。因此，经营技术如何传承，则是特许经营的关键所在。,依照国际连锁加盟协会(IFA)给连锁加盟的定义是： 连锁总公司与加盟店二者之间的持续契约关系。 根据契约总公司必须提供一项独特的商业特权，并加上人员训练、组织结构、经营管理，以及商品供销的协助；而加盟店也需付出相对的报偿”。,理解特许连锁加盟的注意点,特许经营是以特许权向市场辐射，企业将已成熟的规范化的管理方式和独具特色的经营技术以及已经名牌化的品牌通过转让和受让占领市场，有较强的市场倍增力。 特许经营使企业借助他人的资金和人力，又受到法律的保护，无疑是一种安全而迅速地扩大知名度、拓展市场的发展战略。 但是，对加盟商来说，由于可以或者有机会以最小的投资风险和最大的机会获致成功，但是相对地必须放弃若干的自由与选择，如商业决策等。,特许经营获得成功的基本条件是什么？,1.都有成功的单店管理模式，这种模式具有便于复制和容易传授的特点。 2.单店有良好的盈利性，且消费市场较成熟，加盟店本身有相对稳定的顾客群。 3.在推行特许加盟的起步时期，特许者给加盟者提供全方位的支持。 4.总部拥有良好的培训系统，能做到为加盟者提供充分的培训。 5.对加盟申请者的评估谨慎而科学。多数成功的特许者认为正确选择被特许者至关重要。 6.公司的管理水平能够充分满足整个特许体系的需求。,台湾地区711便利店加盟办法,加盟类型 7Eleven的加盟制度包括了委托加盟与特许加盟两种形式。 委托加盟是由7Eleven提供店面、委托夫妻二人专职经营，而特许加盟则是申请人自备店面加盟，让申请人能降低创业的经营风险,享受稳定获利的经营保障。,加盟条件 委托加盟申请条件：夫妻二人须专职经营,年龄50岁以下，高中学历(含)以上程度,身体健康，信用良好。 特许加盟申请条件：店面(自有或承租均可)，年龄50岁以下，高中学历(含)以上程度，须专职经营，身体健康，信用良好，单身亦可。,加盟流程1,初次接触：在了解7Eleven加盟相关讯息后，如果有兴趣了解更详细的加盟资料，可以填写加盟申请表，然后回传给7Eleven，7Eleven将立刻安排专业加盟推广经理人与加盟意向者联络。 商圈评估：特许加盟的申请者必须自备店面。7Eleven的加盟推广经理人在收到加盟申请表后，会安排店铺开发人员至该店进行商圈评估，评估的内容包括商圈特性、租金行情、行人/机车/汽车的流量测量及营业额预估等。7Eleven会将这些评估的结果向申请人说明,让申请人了解7Eleven的看法及决定,而申请人可就这些合理的数据作为参考,再决定下一阶段的进行。 家庭拜访及加盟契约管理规章说明：这个阶段的内容是要让7Eleven和加盟主之间更加了解与信任。7Eleven加盟推广经理人会逐条向申请人说明7Eleven的加盟契约及管理规章，让申请人在进入7Eleven 之前能清楚彼此间的权益义务。如果申请人在阅读条文上有任何疑问，也可以在当时向7Eleven的加盟推广经理人提出，并要求他们予以解答。,加盟流程2,主管面谈：在申请人明白7Eleven的加盟系统及彼此间的权益义务后，7Eleven即进行主管面谈，这些安排是让申请人更谨慎评估申请人的选择，也让这些未来在申请人门店运作上有更大帮助的人认识申请人。 签订加盟预约书：在申请人通过以上阶段的轮审后，申请人必须签订加盟预约书，并且缴纳10万元（新台币）的加盟预约金，这笔金额是可以扣抵加盟金的。这个步骤完成后，7Eleven即进行一连串的教育训练。,教育训练：为期近一个月的新加盟主教育训练课程在这时展开。7Eleven加盟课程的设计采用门店训练及课堂训练交互进行的方式，让申请人在这个陌生的行业中能快速进入状态,并成为一位门店专业经理人。同时，申请人必须提出申请人公司名称的申请及设立。 教育训练课程包括课堂研修以及到门店实地操作，让申请人从最基础的表报认识到分析一份完整的门店营运资料为止；在申请人开店之后公司还不定时地安排加盟主进行专业特训，这些训练费用都已含在加盟金当中，申请人不须再另外缴纳任何费用。对于申请人的职员7Eleven也提供免费的训练课程，让申请人可以安心地经营门店。,加盟流程3,签订加盟预约书：在申请人完成训练课程及通过测验后，双方将签订加盟契约书，此时申请人必须将加盟金的余款补齐。双方之间的合作契约即刻生效。 门店开业：7Eleven会有专业人员全力协助加盟主，确保在门店开业前一切作业都能就序，让新加盟者可以安心地迎接第一位顾客进门。,加盟商有七大好处,自己做老板，享受成功乐趣，依靠大公司，降低创业风险； 得到总部系统的管理训练和营业帮助，依靠总部成功的经验走向成功； 统一采购、统一配送，降低进货成本，保证优质、可靠货源； 使用总部良好的品牌和商誉，分享知名品牌带来的人气和利润； 统一宣传，小广告支出，大市场效应； 持续不断的得到总部先进的经营指导服务；广泛的信息来源，准确的市场决策.,(4)各种连锁方式的比较,各类型特征比较,各类型优缺点比较,各类型适应性分析比较,四，连锁经营的原理与作用,（1）克服了小规模分散经营,把零售业的基本机能（采购和销售）分离， 以公司本部统一采购作为优势基础， 通过展开分散各地的小规模店铺并且进行有效的组织管理，克服了传统零售业的小规模分散经营。,连锁店的理论基础 -工业大生产原理,实际上，连锁店运用了工业大生产原理，按照标准化运作和统一管理的理念进行组织扩展。 工业的标准化生产和流水线作业，使批量生产成为可能。 店面的统一和管理的一致性，使连锁店飞快地进行了空间扩展。 工业大生产源源不断地生产产品，商业大流通持续地将这些产品分销到四面八方。,（2）克服了消极被动的经营模式,话语权的增大。以拥有大规模的销售能力为背景，提高计划采购，大型零售连锁企业可以自己设计产品，可以自己决定品质，价格以及数量。 介入生产领域。同时，大型零售连锁企业可以根据产品计划，组织中小制造商进行计划生产。 从而，突破了“只把制造商生产的东西买买给消费者这一传统零售业”的消极被动功能，通过垂直统合的方法开始对生产领域起到积极能动的作用。 主导权的获得。以大型连锁零售企业为主导的生产-流通系统诞生,（3）为大零售企业集团的形成和商业的产业化创造了条件,发达国家的经验表明,连锁经营是企业规模扩张的一条有效的途径。 连锁经营把大规模生产体制和分散单个性的零售业结合起来,形成大规模销售体制的经营方法。 它以资本为纽带,将分散的、单个性的店铺组织起来,形成一个整体,从而使企业的经营实现规模化和集约化。国外的一些巨型零售企业,正是依靠连锁才达到如此巨大的规模。 结果：商业的产业化（Industrialization of retailing） 连锁经营的原理与方法对大零售企业的形成和商业的产业化起着决定性的作用。,（4）使顾客购物空间距离缩短、时间花费变少,由于连锁店开到了家门口 , 乡下人不必到城里购物 , 郊区人不必到城市中心区购物 , 增加了人们的休闲和享乐时间 , 生活得 更加丰富多彩。 同时 , 它使城市的交通结构、信息结构发生 变化 , 新产品的普及速度加快 , 淘汰率提高。,（5）对零售业以外的影响,连锁革命不局限于零售业 , 已经渗透到旅游业、快餐业、娱乐业、培训业、洗相业、出版业 ，对社会的影响与冲击令人震惊，无疑加速社会的变革与更新。,理解连锁经营的注意点,连锁经营可以降低运作成本，实现规模经济（很大部分的企业都是采用低价格=大量销售的经营模式。 如果没有连锁经营，不可能实现“低价格=大量销售”的持续展开。 如果没有连锁经营，更不能实现“商业的产业化”。,五，中国的连锁发展史及其 特征,（1）发展简历和意义,中国连锁经营的大幕被拉开,实际上，10年前，“连锁经营”这个名词，不仅对于消费者是陌生的，即便是经营者知晓的也不多。 然而，也就在10年前，当广东东莞糖酒公司在虎门镇开办了全国第一家连锁超市之后，中国连锁经营的大幕徐徐拉开了。,连锁经营是我国商业领域最为耀眼的亮点之一,我国仅用了年时间，连锁经营在我国就从星星之火成为燎原之势。 如今，从城市到农村，大大小小的连锁店已经融入人们的日常消费生活。 连锁经营，成为刚刚过去的一个世纪里我国商业领域最为耀眼的亮点。 连锁经营占领零售业界(流通产业)的主导地位,规模不断扩大,数据来源：中国百强连锁企业报送,如图表1：,大型连锁企业已经出现,已经在全国形成了一些较大规模的连锁型企业。 如上海华联、联华、农工商超市公司、北京伍富连锁公司、福建华榕连锁公司、广东美佳超市公司、深圳万佳百货有限公司等。 主要业态是超市。,中国和国际的流通实践证明，连锁型大企业是流通中的主导企业。 对流通、生产、消费的有序健康的发展作用巨大。,连锁企业呈现集中化、大型化特征,这说明，大型连锁企业快速发展，而且经营规模有大幅度提高，呈现集中化、大型化特征,我国发展连锁经营的意义所在,发展连锁经营是实现流通产业现代化的重要手段； 是流通领域结构调整和深化改革的主要方向； 是整顿和规范市场经济秩序的迫切需要，也是应对经济全球化的重要措施。,（2）连锁经营在中国生存环境的特殊性,中国连锁经营的特殊性,中国连锁经营的导人与发展是在 对外开放和国际连锁集团进入的条件下进行的， 在这点上与许多国家是不同的。,首先，我们可以获得国际上连锁经营方面成熟的经验，先进的技术手段和管理方法，使我们在短期内达到一个较高的水平； 其次，由于国际大型连锁集团的进入，使得我们可以在本土向先进的国家学习，大大降低了引进嫁接和学习的成本，提高自身的竞争能力。 但同时，也对中国的连锁企业形成很强的竞争压力。,（3）连锁经营渗透各种业态和领域,中国流通业正在掀起一场组织革命,连锁经营方式的内涵和运作规律以及由此产生的规模效益已日益为中国商业所认识。 作为对这种方式的认同作用，已经开始把连锁经营的方式从超市连锁拓展和运用到其他领域和业态中。 如专业、专卖店连锁，餐饮、快餐店连锁，服务业连锁等，这也预示着中国流通业正在掀起一场经营方式的革命一一连锁经营。,家电、家居、药店成连锁业最活跃三领域,2003年，国美电器走出自己得心应手的内地市场，在香港开出超大规模的连锁店；上海华联家电尝试推出家电折扣店，对目标市场做进一步的细化。 从家居看，百安居、好美家、北新家居等家居建材超市也不断扩张销售区域。 平价连锁药店更是在全国各地掀起平价风暴，购药者排成长龙。 这类企业把连锁经营理念引进了家电、家居、药品领域，一进入市场就受到消费者青睐。,我国一些垄断行业也开始涉足连锁经营领域,目前，越来越多的垄断行业如图书、音像、石油、烟草等涉足连锁经营领域。 石油行业通过加油站尝试便利店经营已经初现端倪。未来，还会有越来越多的规范化的加油站便利店产生。 另外，广大的食品、服装、鞋帽等制造企业，也纷纷试水连锁经营，以肉食品加工闻名的双汇集团今年大范围推出的双汇连锁店就是典型一例。,（4）直营连锁是主流,中国连锁经营的主要方式,与国外发展连锁经营一个很不同的特点是： 中国连锁经营的方式主要是直营连锁 特许加盟连锁和自由合作连锁没有得到深入的展开。,热衷直营连锁的原因,造成这种现状的原因主要是，我国的连锁经营还处在导入发展期。 连锁企业在发展上的各项支持系统还很不完善，缺乏对加盟企业的有效指导和控制。,小而全的小生产思想影响了专业化分工所应形成的连锁组织的扩展。 特许连锁、自由合作连锁的法律制度还没完全建立。 促进特许连锁和自由加盟连锁的中介组织缺乏等。,（5）政府推动连锁经营,中国流通领域的重要缺陷,中国流通领域的重要缺陷是： 单个性企业多、 规模小、 组织化程度低， 这就造成了流通效率低、成本高，无法组织起大规模的商品流通。,这种现状已经引起国际上的高度重视。 1997年国务院连锁经营工作会议上，确定了中国连锁经营发展的新的战略发展目标，大力促进大型连锁企业的发展。,连锁经营的法律建设已进入起步阶段,中国的连锁经营在法制建设上已进入实质性的起步阶段。 跨地区开店等方面提供政策的支持 2002年9月，国务院转发了国家经贸委关于促进连锁经营发展若干意见的通知，使多年来困扰连锁经营企业的登记难、纳税难等问题得到了不同程度的解决，为国内众多的连锁企业的快速发展扫清了障碍。,全国连锁经营“十五”发展规划,2002年10月，国家经贸委发布了全国连锁经营“十五”发展规划，明确提出到“十五”末期，全国连锁企业门店数达到10万个，销售额达到7000亿元，年均递增约35%，占全社会批发零售贸易和餐饮业零售总额的比重达到20%左右； 年销售额在50亿元以上的连锁企业达到20户，销售额在2050亿元的连锁企业达到40户，培育510户主业突出、核心竞争力强、跨地区发展、初步具有国际竞争力的大型连锁企业集团，并提出了相关政策措施。 可以预见，在经济环境已经成熟和政策明确扶持的态势下，我国连锁超市行业已经显现出巨大的发展空间，有望高速增长。,政府的推动与企业自主行为的区别,中国连锁经营的发展，政府的推动起了主导的作用。 这种特点与国外连锁经营发展是企业自主行为十分不同。,中国的这种特点其优点是，使连锁经营在短期内得到规模化的推进与迅速的发展，并在资产的扩大，政策上的优惠得到政府的大力支持。 但这种特点也存在着一些缺点，如果这种推动是盲目和存在偏差的话，往往导致连锁经营的失败，因此政府往往也是一个失利责任的承担者。,（6）主要困境,对旧企业改造的成功率不高,在我国的许多连锁企业中，对老企业进行改造推进连锁经营的成功率不高。 而一开始就以新的组织形式推进连锁经营的成功率就高，尤其是选择超级市场经营业态的成功率就更高。,提高管理水平是关键,2001、2002、2003年是连锁企业的“跑马圈地”年，三年中企业店铺数量增幅大大高于销售额增幅，但呈逐年回落的趋势。在规模扩大的同时，提高管理水平是每个企业的重要课题。 由于店铺过多、竞争加剧，加之企业管理基础不牢固，一些企业管理水平在快速扩张中下降，造成企业现有管理水平和运营能力与企业的发展规模不匹配。,地域发展的不平衡,2003年我国连锁零售企业门店数达39089个。 这份统计结果同时显示，全国连锁企业的地区集中化趋势正日益凸显。,连锁门店主要集中在 东部地区，占75.3， 中部地区，占14.4 西部地区,占10.3。 特别在超市、便利店等一些新型业态的发展上，东部地区拥有的门店数占八成以上，而中西部地区所占比重只有10左右。,连锁经营的瓶颈,地区封锁仍是连锁经营的一大障碍，它人为地阻碍了连锁企业拓展市场的空间。 连锁企业的工商登记和税收政策已严重影响了连锁企业在全国的发展，已成为连锁企业纵深广域发展的主要瓶颈。 连锁经营方式的运用较主要地集中在商业，更偏重于超级市场这一业态，已经在一些城市中形成了过早的恶性竞争。 在批发业和工业领域中，连锁经营的方式几乎没有得到运用。,六，我国特许经营发展存在的问题,特许连锁加盟在我国成为陷阱,一个时期以来，我国特许加盟的官司不断，从北方的“酱爆鸭”到南方的“珠宝特许商卷逃事件”。 这提醒人们，在当前相关法律法规尚待健全、特许规则尚待细化的情况下，特许加盟并不是百无风险的事业。 实际上，特许加盟这个“馅饼”也会变成“陷阱”。,十大常见的加盟纠纷,1. 加盟店对总部提供的“行销支援与辅导”不满意。（66%） 2. 加盟店对总部提供之“商品的价格”不满意。（62%) 3. 加盟店对总部的“政策配合度及执行力”很低。（49%) 4. 加盟店对每月的营业额并不满意。（47%） 5. 加盟店与总部之间对于“商品采购限制不得自行进货”的争议。（43%） 6. 加盟店对于总部的举办和促销活动不愿配合。（40%） 7. 加盟店与总部之间对于“商圈保障范围”的看法有分歧。（38%） 8. 加盟店对于总部举办的“教育培训”不配合。（36%） 9. 加盟店对“每月上缴的权益金与管理费用”有争议。（34%） 10. 加盟店不能每月按时缴交货款。（32%）,认识上存在误区,目前在我国，许多人对特许经营的基础知识和基本内容还缺乏足够的了解，一些特许商只是片面利用特许经营追求网点数目的扩张，而不愿或无力在商品陈列、价位选择、产品供给、管理模式和服务方式上给予受许商必要的指导和监督； 而受许商往往从一开始就缺乏长期合作的诚意，一旦学到了经营管理技术就寻求脱离特许商的控制自立门户。 还有一些受许商不按契约规定交纳特许权使用金和促销费，甚至长期拖欠货款。上述行为使得特许关系难以长久维持，严重阻碍了特许经营的发展和推广。,缺乏可转让的经营技术，规范化程度低,（二）缺乏可转让的著名品牌和经营技术 没有精湛经营技术的特许者发展加盟店，就如同向病人输带病毒的血，风险和危害都很大。,（三）规范化程度低