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,2011年4月,世通华纳 贝因美专项合作方案,Contents,婴儿奶粉市场和品牌概况,目 录,公交电视媒体价值分析,世通华纳优势和实效鉴证,竞品投放分析,合作建议,第一篇:婴儿奶粉市场和品牌概况,一、婴儿奶粉2010年市场渗透率,2010年城市居民中有6岁以下的孩子人群占比为12.95%,过去六个月购买过婴儿奶粉的人群占比为5.86%;因此在婴儿奶粉的消费市场,产品的市场渗透率为45%,达到了较为成熟的阶段。,数据来源:CNRS2010(36个城市综合数据),二、婴儿奶粉品牌市场排名,2010年婴儿奶粉市场,国产品牌除了贝因美继续保持优势之外,伊利和雅士利退出市场TOP10;国外品牌美赞臣、惠氏、雅培等市场份额提升;反映了消费者对国内奶粉品牌安全问题的担忧现状。,数据来源:CNRS2010,2009年婴儿奶粉市场渗透TOP10品牌,2010年婴儿奶粉市场渗透TOP10品牌,%,%,三、消费者购买考虑因素,营养搭配均衡、品质安全保证、口味适合孩子是消费者选择婴儿奶粉的最主要考虑因素。,数据来源:CNRS2010,消费者选择婴儿奶粉的主要考虑因素,%,四、婴儿奶粉消费者特征,婴儿奶粉的主要消费者是25-34岁的父母,女性偏多;教育程度和家庭收入水平较高。,数据来源:CNRS2010,五、产品段位和品牌选择,综合来看,有2-3岁孩子的父母购买婴儿奶粉的比例最高; 贝因美在7-12月段有一定优势;美赞臣-安儿宝在2岁以上段优势明显;惠氏精装-幼儿乐在一岁半以下的低年龄段有优势。,数据来源:CNRS2010,%,六、贝因美消费者与公交电视受众的吻合,贝因美消费者以公共汽车为主要出行工具的人群比例较高;并且看到公交电视的频次更高; 以上说明贝因美的消费者与公交电视受众有较高的吻合度,在广告投放上目标性更强。,数据来源:CNRS2010,%,%,看到公交电视的频率,第二篇:公交电视媒体价值分析,数据来源:CTR2010公交电视收视调研(22城市),大众常态媒体,覆盖70.9%以上城市人口,周平均乘车频次11.3次,日平均观看时间24分钟,覆盖广泛+规律性高频次接触+观看时间长,公交人群,总体人群,大众产品消费者,相比传统电视,公交电视受众“上班族”特性,使广告投放针对性更强。,优质消费受众 公交电视受众与大众消费品的目标消费者重合度高,数据来源:CTR2010公交电视收视调研(22城市),公交电视的接触率高于报纸、互联网、车身、候车亭、楼宇电视等媒体,月接触率达到90%。 公交电视到达率优于除传统电视外的其他媒体,在周到达和月到达率上有明显优势。,高到达率媒体 接触率高于报纸/互联网/户外/楼宇等,西安世通华纳公交电视全天平均收视率是地方电视的3.69倍; 公交电视与传统电视高峰收视占据不同时段,是传统媒体的有效补充。,高到达率媒体 收视率高于地方电视频道(以西安为例),全天分时段电视媒体与公交媒体等效电视收视率对比,世通西安公交频道,时间范围:2010.9.4-2010.10.1 数据来源:公交移动电视收视率调查, CSM收视数据,15-55岁城市居民,%,高关注度媒体 日平均收看时间高于省级频道和地方频道(以合肥为例),以上数据已统一换算为合肥15-55岁城市人口的全天平均收视分钟数,数据来源:CTR2010公交电视调查/电视收视调查,高性价比媒体 世通华纳公交电视与其他媒体CPM对比,公交电视千人成本优于地方电视,报纸,广播,车身,楼宇电视,候车灯箱。,元,注:以上选择地方收视率最高电视,阅读率最高的报纸,收听率最高的广播进行对比。,数据来源:CTR世通华纳公交收视调查,电视收视调查;22城市居民媒体接触调查。,广告投放早期公交媒体到达率增长速度高于传统电视媒体。 电视媒体与公交媒体组合投放能够有效节约成本和时间,取得较高的广告效果。,高效能媒体 与地方电视对比有效节约时间和成本(广州案例),说明:以上为相同客户广州实际投放广告到达率和费用对比。,实际案例,具有从外到内引导消费者终端购买的作用,引导消费的媒体 品牌广告和产品促销广告都适用,使用灵活的媒体 短期高频促进销售和长期维持曝光两相宜,周到达率高,即可达到高覆盖,也可实现高频次,日接触度较高,受众群体比较固定,整体覆盖略低,需要较长时间覆盖其受众,短期效果较差,公交电视周接触度高的特点,在广告投放上既可以实现一般频率(16次-32次/天)的长期维持性投放,又可以实现高频(64次/天)短期高效投放。,公交电视成为多行业品牌推广媒介组合中的重要组成部分,公交电视成为多行业媒介组合中的必选项,例一:海尔媒介投放组合,例二:蒙牛媒介投放组合,数据来源:CTR2010年1-10月,第三篇:世通华纳优势和实效鉴证,G25俱乐部 GDP前25城市中世通华纳占80%,自主知识产权技术确保平台稳定 音频切换器 - 播放声音与语音报站系统合理分离 音量调节器 - 音量根据周围环境自动调节合理音量 盲点检测自适应技术 检测芯片嵌入电路,解决信号盲点的断屏问题 过压欠压保护电路 自动调整电压,避免因电压不稳造成的播出异常,Governance 管理 科研技术和运维团队确保播出安全稳定,Governance 管理 5000万打造专业设备及团队,典型客户投放效果“欧莱雅”,公交电视投放后比投放前,广告到达率有20%的增长。,调查城市:广州 调查执行时间:前测1月7日至1月9日;后测1月20日至1月23日,典型客户投放效果“欧莱雅”,同期投放公交电视媒体的广告到达好于传统电视和网络。 消费者乘坐公交车的规律性方式,使广告到达频次呈现规律性特征。,典型客户投放效果“欧莱雅”,广告投放对品牌认知和品牌购买意愿的提升有明显作用。,第四篇:竞品2010年投放分析,婴儿奶粉品牌投放概况,数据来源:CTR媒体广告监测2010.01-2011.03 (费用均为刊例价),婴儿奶粉品牌2010年广告投放TOP20品牌,婴儿奶粉品牌2010年市场份额变化,数据来源:CNRS2009-2010,综合品牌2010年广告投放费用和市场份额变化情况,惠氏、雅培、美赞臣、贝因美取得了较高的广告投放回报。 (以下以惠氏、雅培、美赞臣做竞品投放分析),竞品公交电视投放概况,数据来源:CTR新媒体广告监测2010,2010年取得较高投放回报的竞品:美赞臣、惠氏、雅培都使用了公交电视作为投放媒体之一,其中美赞臣的投放额度较高。,竞品2010年投放分析美赞臣,数据来源:CTR广告监测2010,美赞臣主要使用电视、户外、公交电视进行广告投放;全年较规律性波段投放; 公交电视1月大力度投放,其他时段与电视的投放周期较为一致。,竞品2010年投放分析美赞臣,数据来源:CTR广告监测2010,美赞臣绝大部分广告投放产品为“安儿宝A+幼儿配方奶粉”; 美赞臣除了主要采用全国性电视媒体投放外,湖北、上海、安徽、江苏、广东、湖南是较为重点的投放区域。,竞品2010年投放分析惠氏,数据来源:CTR广告监测2010,惠氏主要使用电视、户外、杂志、公交电视进行广告投放;5-7月、12月为投放高峰期,9-10月次之;公交电视投放与传统媒体的投放周期较为一致。,竞品2010年投放分析惠氏,数据来源:CTR广告监测2010,惠氏大部分广告投放产品为“S26金装幼儿乐幼儿配方奶粉”,其次是“S26金装膳儿加幼儿全营养配方奶粉”; 上海、广东、江苏、浙江、北京、湖北区域是惠氏的重点投放市场。,竞品2010年投放分析雅培,数据来源:CTR广告监测2010,雅培主要使用电视、公交电视、杂志进行广告投放;12-次年1月为投放较高,5-9月次之;公交电视5-6月,9月,12-次年1月投放较高,与传统媒体互补,年节投放特征较为明显。,竞品2010年投放分析雅培,数据来源:CTR广告监测2010,雅培大部分广告投放产品为“金装喜康力幼儿配方奶粉”,其次是“金装小安素香草味儿童全营养配方奶粉”和“金装培乐2较大婴幼儿配方奶粉”; 雅培主要采用区域投放策略;北京、天津、湖北、湖南、广西是重点区域,上海、青海、重庆、宁夏、云南、陕西等次之。,竞争品牌公交电视投放特点,竞品通过公交电视投放达成以下目的:,第五篇:合作建议,贝因美品牌投放简要回顾,贝因
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