石梅湾品牌战略规划之1品牌原理.ppt

1,海南华润石梅湾旅游开发有限公司市场部 2007/07,石梅湾品牌战略规划,2,品牌战略规划结构,第一部分 品牌原理 结合具体案例和石梅湾项目本身，来解说什么是品牌、品牌基础是什么、包含什么内容、如何建设品牌等等，最后归纳出品牌建设模型，指出品牌建设过程包括品牌定位、品牌表现和品牌传播等三个阶段，同时给出石梅湾项目相应的品牌内容和工作计划。 第二部分 品牌定位 品牌定位是品牌建设的核心内容和思想基础，如果没有定位或者定位模糊，那么再好的表现和传播，都只能给目标对象提供散乱的形象和知名度，而没有好感度或者忠诚度，无法形成品牌溢价。 本部分内容通过对宏观环境趋势、竞争现状、消费者需求和自身条件等分析，为本项目创意设定一个相对合理的定位，作为本项目品牌建设的核心内容和思想基础，指导统领整个项目的品牌建设和经营运作。 第三部分 品牌表现 品牌表现即围绕品牌定位这个核心，对项目的无形元素（承诺、价值观念、利益点等）和有形元素（产品及服务、标志类视觉形象表现、传播推广招商手册物料、网站等）进行规划、设计并表现出来，将无形的品牌定位转化为看得见、摸得着的，便于沟通和理解的实物形式，为后期的传播打下物质基础。 第四部分 品牌传播 就是将已经设定好的品牌定位，经过设计表现后，通过各种媒介途径传播给目标对象，使其对石梅湾形成某种特定形象，产生兴趣并激发相关的消费行动。品牌传播是品牌建设执行时间最长的一环，在此过程中有可能根据消费者的反射回馈来调整品牌表现及传播策略计划，以达到最好的传播效果。 本部分内容包括品牌传播的内容、对象、策略和计划，其中传播计划提供两种方案供参考选择。,3,品 牌 原 理,结合具体案例和石梅湾项目本身，来解说什么是品牌、品牌基础是什么、包含什么内容、如何建设品牌等等，最后归纳出品牌建设模型，指出品牌建设过程包括品牌定位、品牌表现和品牌传播等三个阶段，同时给出石梅湾项目相应的品牌建设内容和工作计划。,石梅湾品牌战略规划 第一部分,4,目录,一、什么是品牌 二、评价品牌的标准 三、品牌的基础条件 四、品牌的核心是什么 五、品牌的作用 六、品牌策略 七、品牌的构成元素 八、品牌的建设模型 九、建设石梅湾品牌的工作计划,5,一、什么是品牌,、品牌： 消费者对企业产品或服务及所主张的价值、提供的利益点的感知和理解的集合。是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁。 、旅游目的地品牌： 是指消费者对该目的地所有环境、产品、服务、设施以及所带来的利益点等总体的感知和理解。,产品或服务,消费者,感知、理解,价值、利益点,品牌,传播体验,消费体验,6,一、什么是品牌,、案例： 、应用：,产品或服务,消费者,感知、理解,价值、利益点,华侨城,建在花园中的城市,环境好，配套全，适合生活,感知,地产旅游人文和生态环境,传播体验,消费体验,产品或服务,消费者,感知、理解,价值、利益点,石梅湾,全球顶级生态度假海湾,全球顶级生态度假海湾,感知,地产生态环境顶级度假体验,传播体验,消费体验,以文化营造环境 以环境创造效益,7,二、评价品牌的标准,品牌溢价能力,8,三、品牌的基础条件,9,三、品牌的基础条件,10,四、品牌的核心是什么,品牌核心： 就是企业要传递给消费者的价值和核心利益点（即品牌究竟要带给消费者什么好处），是企业对消费者的市场承诺。,11,五、品牌的作用,品牌作用：品牌是企业的核心竞争力。,、案例： 、应用：,石梅湾 品牌化经营至少可以增加80%的利润收益。 资料来源：市场部品牌战略规划,12,六、品牌策略,1