时代中央社区企划行销PPT.ppt

时代中央花园一期 05年10月06年4月企划行销计划 新聚仁机构 05.10,制定企划行销计划的依据,A、通过房展会及售楼处的客户积累情况和客户 反馈的情况作为制定企划行销计划的依据。 B、通过对主要竞争个案的分析作为制定企划行 销计划的依据。,目前积累客户情况,目前积累客户共704组。其中房展会期间积累553组 客户，房展会后积累客户151组。房展会后对在房 展会上积累的客户进行了两轮的电话追踪，准备在 西部购房，并将本项目列入考虑范围的意向客户共 172组。,目前客户主要反映的问题（抗性）,客户对房展会报价均价4000元左右，普遍觉得价 格偏高，主要原因是客户对西部的接受度不高， 认为地段太偏。 客户普遍对社区周边交通表示不满，认为目前交 通状况极差，前进路上没有公交站点，上下班及 到市中心都不方便。,客户普遍对时代中央花园一期交房时间定在07年 上半年有抗性，认为时间太长，需要两年时间， 等不及。 几乎90以上的客户对沿前进路的小高层有抗性， 认为沿路太吵，提出就是要买也要买好的位置， 原因是昆山人普遍住房不紧张，购房紧迫感不强。,客户普遍对推出的时代中央花园内部的小区景观很 关心，询问得较为详细，但目前景观最终方案还未 确定，所以只能大致为客户讲解，杀伤力度不够。 客户普遍非常关心小区房型，询问非常具体。如面 宽，具体哪一栋等等，有意向客户都等着到市区接 待中心看户型，但目前户型方案还未确认，将会影 响销售进度，所以时间非常紧迫，急待确认。,许多年轻客户对小区环境、规划理念表示认同 ，但这一年龄段客户普遍面临小孩要上学的问 题，对时代中央社区划分在哪个行政区域及对 口小学非常关心，这一点已成为这一群体购房 的主要考虑因素，需要尽快确认。 客户对建材标准也非常关心，但目前建材标准 还未最后确定，所以时间非常紧迫，急待确认。,客户普遍对社区5个地块是否能开发完成心存怀 疑。整个社区何时全部完工；五星级酒店、大型商 业配套何时完工投入使用；酒店式公寓何时开发、 何时完工；整个时代中央花园完工时间等都询问得 非常仔细，目前这方面的资料还未确定，这对增强 客户对本案的信心极其不利。,主 要 竞 争 个 案 分 析,从以上图表我们可以看出，竞争楼盘在 销售策略上有着许多共同点 a、采用模糊具体开盘时间的策略； b、根据客户积累的情况分批释放房源； c、为了争夺客源，多以贵宾、会员的名义进行 小订、大定，以锁定意向客源，最大限度防 止意向客源流失；,d、大打价格战，多以目前市场心理价位制定价格， 有些楼盘如翡翠湾更以低于市场的价格出手， 阻击客源，建立市场热销的口碑； e、普遍采用低开高走，小幅攀升的价格策略，在客 户群中制造良好口碑，形成老客户带新客户的良 性循环。,制定企划行销计划的原则,一、我们仍然坚持在样板区和样板房完工后再 正式开盘，开盘时间定在明年的月16日。 这也是整个企划行销计划的核心。,战术理由,a、样板房的和样板区的实景对客户的冲击力是最 强的，对销售有很大的推动作用。 b、有助增强客户对时代项目的信心，有助于时代 品牌的树立及建立良好的市场口碑，确立在西 部的领袖地位。,c、从目前积累的意向客源的情况来看，作为本案 主要目标客源的高端客户还未大量的出现；这 种类型的客户注重品牌、实力、细节，相信眼 见为实。样板区、样板房的实景对高端客户的 冲击力相对更强，有助于我们捕捉和锁定这批 客源；同时，他们良好的口碑传递能帮助本案 迅速确立豪宅的地位。,二、为了最大限度的避免已有意向客源的流失， 我们将采用内部认购的方式，在今年12月 打开部分房源，消化已有意向客源，实现 首批资金的回笼。,内部认购的战术理由,、由于本案开盘时间定在明年四月份左右，时间 较长，意向客户容易流失。通过内部认购的方 式，可以迅速消化已有的客户资源，避免造成 不必要的客源流失，并且可以回笼首批资金。 2、目前意向客户的选择余地较大，普遍表示将本 案列入考虑范围，但不排除购买其他楼盘的可能。 所以区域内的竞争个案如罗马假日、翡翠湾等对 本案构成了巨大的威胁。如果我们再不采取实质 性的行动，已积累的意向客户很可能流向这些竞 争个案。,3、 我司代理的昆山另一个楼盘巴比伦花园， 在去年房展会上积累的客户近2000组，但 由于距离开盘时间较长，所以几乎损失了 近80%的客户，得不偿失。我们应吸取教训， 避免重蹈覆辙。,具 体 计 划 实 施,10月30日,11月20日,12月31日,1月20日,2月20日,3月31日,4月16日,品牌推广期 第一阶段,蓄势积累期 第二阶段,强势公开期,样板段完成,开盘,内部认购,12月10日,第一阶段企划推广期 （品牌推广期） 时间：10月30日12月31日 企划目的为项目营造更广泛的知名度与关注度。 企划的主题关注中央公园计划。 主要媒体形式主要以昆山主流报刊、杂志的软文发 布为主要手段。,软文标题 关注。中央公园计划。 产业向东居住向西 昆山西区首个CLD中央居住板块正在形成 追寻。中央公园计划。 纽约中央公园上海世纪公园 全球公园模式为昆山CLD中央居住区打造蓝本 解读。中央公园计划。 环境健康教育交通居住 全方位打造昆山西区首席CLD中央居住板块 总领中央公园计划 关注昆山追寻纽约 解读昆山西区首座城市公园CLD中央居住区的诞生,时间节点（第一阶段）： 11月1日11月14日 软文投放内容： 关注中央公园计划 投放媒体阵地： 昆山日报（2次），昆山楼市（1次），台商杂志（1次）,时间节点（第二阶段） ： 11月15日11月28日 软文投放内容： 追寻中央公园计划 投放媒体阵地： 昆山日报（2次），昆山楼市（1次），台商杂志（1次）,时间节点（第三阶段） ： 11月29日12月12日 软文投放内容： 解读中央公园计划 投放媒体阵地： 昆山日报（2次），昆山楼市（1次），台商杂志（1次）,时间节点（第四阶段） ： 12月13日12月30日 软文投放内容： 总领中央公园计划 投放媒体阵地： 昆山日报（2次），昆山楼市（1次），台商杂志（1次）,其他媒体阵地市区高炮 通过先前高炮，看板，树立项目的整体国际生态特区的形象，但觉得冲击力还不够。 建议：在市区抢占一块最有利的户外位置，更有效进行客源拦截，确保广告效果的最大化。,道路指示牌 在前进西路和马鞍山路上设置道路指示牌,在必经道路上拦截客源。 现场指示系统 现场看板和工地围墙进行重新包装，规划路上刀旗树立，体现时代项 目在西部的领袖地位。 SP活动 以SP活动为契机，有效形成项目与媒体的互动，引发媒体对项目的关 注。, 电视台滚动字幕 电视广告，无论哪一种目标群，不管预算的大小，都有着很高的投 资回报率，能够快速积累目标群对广告讯息的认知理解度。考虑到 目前本项目尚属于积累期，以节省费用为前提，建议在有线台和无 线台一系列投放由“案名、LOGO、主标”结合的滚动字幕。 电梯广告 是一种独特而实效的优质新媒体，在高档消费场所、酒店、商厦、 住宅的电梯箱内悬挂特制的广告载体。它利用了人们在电梯处的空 闲时间，阅读并欣赏美好精神生活的良好载体。,媒体投放所针对解决的问题,通过昆山日报等报刊、昆山楼市等专业性杂志上的软文炒 作覆盖整个昆山市场，进一步提升本项目的人气和关注度 并且通过业内人士的口碑传递提高客户对西部，对本项目 的认识。 通过户外阵地如高炮、看板、道路指示牌的设立截流市场 客源。 通过设立在高端场所的电梯广告和大型活动直接捕捉 高端客源，建立本项目的豪宅地位。,开发商在企划方面的配合工作：,2005年11月30日前进西路、马鞍山路上道路指示牌制作完成。 2005年11月30日前市区高炮制作完成。 2005年11月30日前现场看板内容更换完成、工地围墙内容更换完成、 规划路上引导旗布置完成。 2005年11月30日前现场售楼处施工装修完成。 2005年12月15日前样板区景观方案确认。 2005年12月15日前样板房装修方案确认。 2005年12月30日前样板区、样板房施工单位确认。,业务配合：,配合媒体的组合攻击，收集有关纽约中央公园和上海浦东世纪公园 的相关资料，针对性地向来售楼处的客户进行西部发展的介绍，提 升客户对西部的认识。 根据取得的项目具体资料，邀约已积累的意向客户到售楼处进行锁定。 参加SP活动，向高收入目标客源直接发动攻击。 对外仍然宣称样板区样板房完工后再正式开盘，增强客户对本项目的 信心；同时为今年12月份的内部认购做好铺垫。 今年12月份正式开始内部认购，先消化一部分意向客户，回笼首批资 金。,开发商在业务方面的配合工作：,2005年10月30日前提供： 小区建筑平、立、剖图的签字确认件和电子文件。 景观方案的签字确认件。建材标准的签字确认件。 小区智能化设施的签字确认件。 小区前期物业管理公约的签字确认件。 小区物业管理费的签字确认件。 销售面积表（暂测）的签字确认件。 小区会所服务内容的签字确认件。,五个地块的开工完工时间确认。 小区巴士具体资料确认。 2005年11月15日前贷款银行确认。 2005年11月30日前公寓门牌号确认。 2005年11月30日前大、小定单及内部认购书确认。 2005年11月30日前内部认购价目表签字确认。 2005年11月30日前样本合同确认。,这一阶段的重要业务动作：内部认购 时间：2005年12月10日,内部认购的策略,我们主要通过 A、价格策略； B、释放房源策略; 这两部分来完成内部认购,A、价 格 策 略,内部认购的定价,根据对意向客源心理价位及竞争楼盘的 价格分析，本案内部认购的价格定在 均价3480元/,战术理由,1、意向客户普遍的心理价位在30003500元/，对于我 们现在的报价有抗性。超出意向客户心理价位的定价会 对客源的消化及销售的顺利进行带来很大的阻力。 2、区域内竞争楼盘如翡翠湾、罗马假日在价格上的优势， 这对意向客源的吸引力是巨大的。如果我们缩小与竞争 楼盘在价格上的差距，再结合产品上的优势，可以对意 向客户形成更大的吸引力，防止意向客户的流失。 3、可以形成内部踊跃认购的热销局面，形成良好的口碑 效应。,B、释 放 房 源 策 略,具体释放房源,在内部认购时，推出沿前进路的2号楼和3号楼；房源 共计108套。 注 （如果认购当天非常火爆，意向客户强烈要 求，再加推4号楼，房源共计96套。）,战术理由,1、推出2号楼和3号楼与目前的工程进度相符合。 2、沿前进路的房源由于位置较差，一直是本案需重点 去化的对象。 3、通过内部认购的方式及价格上的优势可以弥补位置 差这一劣势；对以后1号楼、4号楼、7号楼的销售 起到了推动的作用。,内部认购达成的目标,销售户数108户 销售面积13180.5 总销金额45868140元 实现销售户数97户 实现销售面积11862.45 实现总销金额41281326元 预计回笼资金28896928.2元,配合动作：,10月30日开始，业务说辞在明年4月份正式公开的基础上对 客户用SP的方法暗示可能会内定。 11月30日电话通知客户马上要开始内部认购了，让其做好准 备，可能会是惊喜的价格。 12月3日开始内部订卡。 12月8日停止内部订卡。 12月10日正式开始内部认购。,内部认购的方式：,12月3日开始的内部订卡，收取客户人民币2000元作为小订金。 12月10日早上9点整在现场售楼处开始内部认购。 客户选房后签署内部认购书，并补足大定金人民币18000元整。 （原则上定金作为首付的一部分，不予退还） 客户签署内部认购书后一周内补足首付并签约。,第二阶段企划推广期 （蓄势积累期） 时间：2006年1月1日2006年3月31日 企划目的维护和继续提升项目的知名度。 企划的主题解读时代中央社区；发布样板房、样板区盛 大公开的信息。 主要媒体形式主要以昆山主流报刊、杂志的软文发布为 主要手段。,软文标题, “时代中央社区”软文1： 60万平米浩瀚版图 昆山第一城辉煌共瞩“时代中央社区” 五大组团璀璨铸就CLD国际生态特区 “时代中央社区”软文2： CLD国际生态特区惊现昆山“时代中央社区”60万平米五 大组团力创昆山第一城 “时代中央花园”软文： “时代中央花园”，唱响“时代中央社区”第一乐章 “时代中央花园”样板区样板房盛大公开,时间节点（第一阶段）： 2006年1月1日2006年1月15日 软文投放内容： 时代中央社区软文1 投放媒体阵地： 昆山日报（2次），昆山楼市（1次），台商杂志（1次）,时间节点（第二阶段）： 2006年1月30日2006年2月12日 软文投放内容： 时代中央社区软文2 投放媒体阵地： 昆山日报（2次），昆山楼市（1次），台商杂志（1次）,时间节点（第三阶段）： 2006年2月27日2006年3月12日 软文投放内容： 时代中央社区软文3 投放媒体阵地： 昆山日报（2次），昆山楼市（1次），台商杂志（1次）,时间节点（第四阶段）： 2006年3月30日2006年4月9日 软文投放内容： 时代中央花园一期样板区样板房即将盛大公开 投放媒体阵地： 昆山日报（2次），昆山楼市（1次），台商杂志（1次）,其他媒体阵地：,沪宁高速上的高炮、市区高炮、户外看板、网络、道路 指示牌、电梯广告、电视台滚动字幕、工地围墙、现场 引导旗。,开发商在企划方面的配合： 2006年3月30日前样板区、样板房施工装 修完成。,样板房样板区建议,1、样 板 房 建 议,1-1、选择样板房的战术原则：,A、选择一期主力房型打造样板房； B、选择位置较差、房型最差、又有较大体 量的房型打造样板房； C、选择在房型设计上有独特卖点、具有冲 击力的房型打造样板房； D、充分考虑到样板房与样板区环境的结合 以及销售带看的合理动线；,1-2、具体样板房位置：,A、1-3内的A2（144.19）06室； B、1-4内的F2(142.70);G2（119.94）03室； C、1-7内的M2（180）01室；,1-3、战术理由：,A、三房是一期的主力房源，占一期总 户数的55%，能否快速去化，对销 售的顺利进行意义重大；,B、选择1-3内做样板房，是因为1-1、1-2 1-3沿前进路，较为嘈杂，位置较差但通 过样板房的视觉冲击，可以弱化沿马路 的抗性。选择A2型是因为它北望小区内集 中绿化景观，远眺小区主入口景观，有利 于体现房型在景观上的效果，而且该房型 是三房中数量最多的，达到36套，是三房 中需主要去化的房型；,C、选择1-4内的G2型做样板房，因为该套房型近120平方， 属于大两房，去化销售有难度，通过样板房的制作， 可以在一定程度上弱化房型面积的劣势，有助于销 售去化；同时又可以带动同样房型但面积较小的两、 房的去化；选择2做样板房是因为该套三房房型均 好性较差，通过样板房的制作既可以弱化房型上的 劣势，又可以利用其东向景观较好的位置优势，达 到快速去化的目的。,D、选择1-7内的M2做