微观市场管理技巧.ppt

微观市场管理技巧,李大志,课程大纲,第一篇:开宗明义 市场营销学精要 第二篇:江湖纵览 微观市场管理概述 第三篇:四大名捕 第一章:追命-目标管理 第二章:无情-客户管理 第三章:铁手-产品管理 第四章:冷血-时间管理 第四篇:天下第一 销售代表成功心态修炼,课程目标,熟悉微观市场管理的基础理论 掌握微观市场管理的实战技巧 提升销售代表的”销售力” 提高微观市场的”生产力”,第一篇: 开宗明义,市场营销学精要,市场,市场是潜在购买者对一种商品或服务的整体需求,营销,营销无定义 营销是一个创造客户，并为客户提供高于竞争对手的价值，同时为公司带来利润的战略和社会过程” 营销的目的在于使销售成为多余 营销是一门科学，一种行为，一项艺术,销售,销售就是用产品满足客户需求的过程 销售就是竞争 销售包含推销与促销两种技术手段,市场细分,MARKET SEGMENTATION-运用各种方法，把整体市场划分为同质性子市场的行为和过程 1950S，Wendell R。Smith 首创,七 步 法,1。选择研究的产品市场范围 2。根据市场细分的标准和方法列出所选市场范围内所有潜在客户的全部需求 3。分析可能存在的细分市场，并进行初步细芬 4。确定在细分时所应考虑的因素，并对初步细分的市场加以筛选 5。为细分市场命名 6。进一步检查，分析，补充对市场细分的认识深度 7。决定各个市场细分的规模，选定相应目标市场，完成整个细分工作,要求,可识别性 可进入性 可盈利性 可稳定性,医药市场细分,1.医院的细分 2.科室的细分 3.医生的细分 4.患者的细分 5.适应症的细分,市场潜力,指目标市场的潜在需求,1.目标医院的潜力:单位时间内所有适应症患者对某种药品需求的总和 2.科室潜力:单位时间内科室的总处方潜力=平均每日病人数量*平均使用比例*平均处方量*工作日 3.医生与适应症潜力 4.患者潜力,市场份额,市场占有率 绝对市场份额 相对服务市场份额 相对主要竞争对手市场份 额,产品定位,相对于竞争产品,我们的产品在客户头脑中的独特位置 通常是一句短语或短句,自然定位法,避免 定位 共有,重要因素,竞争产品特性,产品特性,波士顿矩阵,市场增长率,相对市场占有率,瘦狗类产品,问题类产品,明星类产品,金牛类产品,产品生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,时间,SWOT分析,把各种相关因素结合分析来鉴别产品的商业机会和制定战略,战术的一种方法 寻找优势,抓住机会,淡化劣势,越过阻碍,S W O T,S=strengths 优势 W=weaknesses 弱势 O=opportunities 机会 T=threats 威胁,SW OT 分析举例,优势,弱势,机会,威胁,市场地位和战略,领先者=扩大市场,打防御战 挑战者=挑战领先者,攻击弱者 追随者=选择对手,紧随其后,保持距离 补缺者=成为特色专家,市场战术,战略的具体实施手段,药品市场战术,临床挂金 学术推广 临床挂金+学术推广 OTC,常用英文销售术语,POA=plan of action 行动计划 POP =point of promotion 促销点 DA=detailing ADI 宣传单页 SWOT SMART CSM=core selling message 核心促销语句 VIP PDCA=plan do check action PR=public relation 公关 OLS=opinion leaders 学术带头人 ADR=adverse drug reaction 药物不良反应 CT=clinical trial 临床实验 GMP GSP JC=joint call 协同拜访 CC=coaching call 辅导性拜访,第二篇:江湖纵览,微观市场管理概述,微观市场,一花一世界,一叶一乾坤 你的市场就是微观市场,除非你是销售总监,微观市场管理,对目标医院及目标医生进行市场细分,并以相应产品对细分市场进行定位,从而制定针对性的销售策略和行动计划的过程,总体思路,微观市场分析 目标设定 策略制定 行动计划,微观市场分析第一,1.细分市场 原则:根据产品不同,考虑市场潜力,将目标医院细分为不同级别 方法:,医院规模,产出量,A,B,D,C,2.市场潜力分析 评估因素: A-从患者总数计算总需求 B-从总销售额计算市场价值 C-从目标医院数,规模,计算患者数和月购进总额,3.竞争产品分析 竞争产品分析 包括-化学结构;作用机制,优缺点,医生评价,患者评价;价格等因素 竞争公司分析 包括-销售模式,销售策略;公司资源等 竞争对手分析 包括-销售活动及技巧;性格特征;客户关系;拜访方式,频率,覆盖率等信息,4.产品分析 产品特征分析 销售回顾 产品生命周期分析 现状分析 SWOT分析,5.确定目标客户 目标医院 目标科室 目标医生 原则-潜力大的资源投入大 多劳多得,目标设定第二,销售目标 市场目标 原则=SMART S=SPECIFIC特定的 M=MEASURABLE可测量的 A=AMBITIOUS具挑战的 R=REALISTIC可实现的 T=TIMED有时间性的,策略制定第三,1.产品策略 2.竞争策略 3.推广策略 4.客服系统建立,行动计划第四,目标医院/科室开发计划 目标医院/科室/VIP拜访计划 市场活动计划 客服计划 数据管理,总结,计算每一个客户的增长潜力 为每一个客户制定一套销售策略和计划 发展和保持VIP的记录 管理拜访行动 通过有效的客服活动实现销售目标,第三篇: 四大名捕,第一章:追命-目标管理 第二章:无情-客户管理 第三章:铁手-产品管理 第四章:冷血-时间管理,第一章: 追命,目标管理 要命的目标!,目标就是战斗任务 目标就是行动纲领 目标就是生死存亡,完成目标就是销售代表的天职,追命第一 目标管理,什么是目标? 年目标季度目标月目标 目标是什么? 任务公司利润职责金钱 完成目标的后果是= 完不成的后果是= 销售代表的天职是完成目标,1.目标的制定与接受 可以谈判吗? 一定要谈判! 确认了就无法更改 2.目标的SMART原则 3.销售增长率的合理范围 4.目标与支持 5.目标与奖金,6.目标分析 增长率与绝对金额 增长的金额从那里来 季度分配比例的确定 市场策略的制订 7.目标分解 分解到产品 分解到城市 分解到医院 分解到科室 分解到VIP,8销售策略的制定 9行动计划的指定 10.市场波动对目标的影响,目标管理就是销售代表的生命,追命！追命！永不放松！,第二章：无情,客户管理 东边日出西边雨 道是无晴却有晴,目标客户的分类,客户潜力,占有率,金山,朋友,鸡肋,客户策略 策略： 二八规律中的二至关市场生死 积极防守型策略 最好的防守就是进攻! 制定一套VIP客户管理计划 象守卫老公/老婆一样 看住 养肥,B/金山客户策略 销售增长源于金山开发计划 你的金山是竞争对手的VIP而你的VIP正是别人的金山 金山开发需要大量资源的投入 投入/产出比的计算 主动进攻型策略 蚕食战术与一剑封喉战术 拔萝卜战术与定点清除战术 开山总要吃苦和牺牲但最后得到的是金子,C/朋友客户策略 朋友是用来-利用的” 市场拥护者或支持者 信息提供者或萝卜缨子 此产品的C是彼产品的A “有空常联系!”,D/鸡肋客户策略 “食之无味,弃之可惜” 谁敢说鸡肋真的无用? 鸡肋还可以炖鸡汤呀! 鸡肋的解剖学和营养学的妙用,3.新客户等级评定因素 患者数量 患者类型 学术影响力 未来用药潜力 合作历史 目前用药习惯等,4.目标客户拜访频率 医生用药规律,医生用药潜力分级,高潜力 中等潜力 小潜力 无潜力,不使用/尝试/潜力小客户 低频率;1次/1-2月 不使用/保守使用/潜力中的客户 中等/低频率;1-2次/月 不使用/尝试使用的/高潜力客户 中等/高频率;2/4次/月 保守使用的/高潜力客户 高频率;4次/月 二线/首选/高潜力 高频率;4次/月,5.优质的客户服务精神,我们为什么失去客户?,价格15%,质量15%,服务70%,各种服务因素失败的比例,客服的核心理念 客服的类型-产品的/人际的 服务的定义-在给予与接受的情况下,受者对施者的感觉.服务是一种情感反应. 客服的两个重要概念:客户的期望和客户的感受 客服的本质是满足客户的需求,期望,感受,满意,抱怨,感谢,丢失,客服理念,客户是= 满意的客户是利润的来源 满意的客户是我们成功的阶梯 满意的客户是企业最好的广告 客户是公司最重要的人 客户把需求带到我们的面前 客户是我们辛勤工作的目的,客户不是= 难以对付的讨厌鬼. 我们施恩的对象 我们辩论的对象 我们斗智的对象,卓越服务,客户的真挚时刻和代表的关键时刻 卓越客服的”四到” 眼到善于观察客户的需求 嘴到善于探询客户的需求 手到以实际行动满足客户需求 心到用心创造真挚时刻,客户服务 准则,第一:对客户不要过分承诺 第二:一定要做到你的承诺 第三:超过所作的承诺,卓越客服五大原则,1.值得信赖注重信誉 2.留意形象 3.反应迅速 4.善解人意 5.专业精神,客户抱怨处理,1:250500 好事不出门,坏事传千里 客户为什么不抱怨? 没用/很难/其他会好些 处理抱怨的态度: 抱怨指出不足 抱怨提供二次服务的机会 没抱怨比抱怨更可怕,抱怨处理步骤,1接纳问题 2积极聆听 3道歉安慰 4了解真相 5建议行动 6其他方法 7双方协议 8采取行动 9事后关注,处理实战,第一步缓冲:解决对方的情绪不快 主动表示出理解关心之情 用体谅的心情去聆听 重复并记录抱怨 第二步:探询:了解抱怨的真相 保持冷静,换位思考找到不满的真相 探询客户希望的解决方法 第三步:解决问题 第四步:跟进 追访解决的满意程度 感谢 礼貌的结束,无情未必真英雄 服务如何不丈夫,第三章:铁手,产品管理,产品分析,1.产品分析 产品SWOT分析 产品对目标的贡献度 产品的历史销售 产品的市场地位 产品组合策略 2.竞争产品分析 界定竞争对手产品还是情景 分析对手的策略/产品/代表 比较竞争产品的SWOT分析,3.产品推广策略制定,4.多产品销售的产品组合策略,第四章: 冷血,时间管理,时间就是生命 时间就是金钱 时间永远是最稀缺最宝贵的资源,时间就象海绵里的水,时间管理理论发展,第一代时间管理-备忘录式 第二代时间管理-计划与准备式 第三代时间管理-优先顺序式 第四代时间管理-优质生活方式 原则:群策群力,自然平衡,第四代时间管理法,紧迫,重要,第一类 危机 急迫的问题 有期限压力的,第二类 防患未然 改进产能 建立关系 发觉机会,第四类 烦琐工作 信件电话 有趣事物,第三类 不速之客 某些电话/信笺 必要不重要的事 受欢迎的活动,第一类:救火型 身心疲惫,压力重重 危机处理,四处救火 第三类:蚂蚁型 忙忙碌碌,一事无成 短视近利,危机处理 轻视目标,缺乏自制 第四类:混混型 无所事事,全无责任,第二类:自我设计型 确立人生目标,规划自我成长 关注健康和家庭,自我设计 有远见有理想 自然平衡 纪律性和自制力 少危机,事业成,二八原则,把80%的时间用在那20%VIP客户的身上,月拜访计划的制定,第一步:制定月初;月中,月底的工作计划 第二步:决定时间分配方案,日拜访计划的制定,第一步:确定拜访目标医院 第二步:确定拜访数量 1215/天-2025/天 第三步:确定拜访医生数 第四步:确定拜访客户的最佳时间/地点 第五步:检查上次拜访的情况,设定本次拜访目的,拜访准备,VIP预约拜访 计划多产品拜访的次序和重点 明确每个客户的拜访目标和介绍产品的目标 准备拜访需要的资料和物品 确定拜访的医生数量,FTF 拜访几率增加方法,合理安排乘车路线 事先电话约定拜访时间 确定让客户需要时能找到你 结束拜访约定下次时间 见缝插针,等待时另做安排 保持事先计划的好习惯 分享同事的经验,第四篇: 天下第一,销售代表成功心态修炼,心态决定一切,态度就是成功,成功=40%态度+30%技能+20%知识+10%运气,HARDWORK=98 KNOWLEDGE=96 ATTITUDE=100,成功十大心态,成熟 诚实 守信 主动 守时 有紧迫感 工作热情 进取心 敢于承诺 奉献精神,成功十大能力,产品知识的运用能力 计划和组织能力 时间管理能力 客户管理能力 区域管理能力 分析能力 竞争性销售能力 专业产品拜访能力 群体销售能力 领导力,成功情商训练,第一步:了解自己的情绪,建立情商的基石 第二步:善于管理自己的情绪,主动控制 第三步:不断自我激励,克制冲动,延迟满足 第四步:了解他人情绪,培养同情心 第五步:善于处理人际关系,管理他人情绪,第一步,人有五脏化五气,以生喜怒忧恐:怒伤肝;喜伤心;思伤脾;忧伤肺 负面情绪剥夺了生命的健康和快乐! 战胜它们: 挫折感 愤怒 抱怨 不耐烦 恐惧 疲倦感,第二步,情绪类型=注意型/屈服型/接纳型 控制情绪的四条途径: 1.重视导致负面情绪的心理活动 2.改变容易引起负面情绪的行为 3.创造放松情绪的环境 4.培养幽默感创造好心情 有效的放松训练: 渐进式放松法 自行发热训练 冥想 运动和音乐 自我交谈,心理平衡11 要决,1.不要过分苛求自己 2.对他人期望不要太高 3.疏导自己的愤怒情绪 4.偶然要屈服 5.暂时逃避 6.向他人倾诉烦恼 7.为别人做点事 8.在一段时间只做一件事 9.不要处处与人竞争 10.对人表示善意 11.娱乐放松,第三步,你最大的成功敌人就是你自己 内圣外王 你现在在那里? 你要到那里去? 你怎么到那里? 你怎么知道到那里了?,第四步,距离 握手 目光 姿势 习惯动作 服装,第五步,学会