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文档简介
第四章 企业市场营销,市场营销概述 竞争性营销战略和目标市场营销战略 市场营销策略,第一节 市场营销概述,一、市场与市场营销 1、市场概念 菲利普科特勒认为市场是由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来 满足这些需求的潜在顾客所组成。 交换关系;消费者意向、购买能力、需 求的产品和服务;达成的交易条件,第一节 市场营销概述,一、市场与市场营销 2、市场营销概念 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而生产满足个人和组织目标的交换。,第一节 市场营销概述,二、市场营销学构架 宏观市场营销学从社会总体交换层面研 究,以整个社会利益为目标。 微观市场营销学从个体交换层面研究。,第一节 市场营销概述,三、企业市场营销观念的演变 1、以企业为中心的观念 (1)生产观念 “我生产什么,就卖什么?” 企业经营管理的主要任务是改善生产技 术,改进劳动组织,提高劳动生产率,降 低成本。,第一节 市场营销概述,三、企业市场营销观念的演变 1、以企业为中心的观念 (2)产品观念 认为消费者会欢迎质量最优、性能最好、功能 最多的产品。 在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让 消费者参与。 弊端:“市场营销近视症”,第一节 市场营销概述,三、企业市场营销观念的演变 1、以企业为中心的观念 (3)推销观念 “我卖什么,顾客就买什么” 实质仍然是以生产为中心,第一节 市场营销概述,三、企业市场营销观念的演变 2、以消费者为中心的观念(市场营销观念) “顾客需要什么,就生产什么” 4PS:产品、价格、销售地点、促销 4PS策略研究构成了营销活动研究的四 大支柱,第一节 市场营销概述,三、企业市场营销观念的演变 2、以消费者为中心的观念(市场营销观念) 4C理论: 顾客 成本 便利 沟通,第一节 市场营销概述,三、企业市场营销观念的演变 3、以社会长远利益为中心的观念 认为企业生产经营不仅要考虑消费者需 要,还要考虑消费者和整个社会的长远利 益。这类观念统称社会市场营销观念。 后期发展:全球营销和网络营销,第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略,一、竞争性营销战略 1、竞争者分析 (1)识别竞争者 (2)判定竞争者的战略和目标,第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略,一、竞争性营销战略 2、市场竞争者角色定位 (1)市场领导者 (2)市场挑战者 (3)市场追随者 (4)市场补缺者,第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略,二、目标市场营销战略 1、市场细分 市场细分就是以消费者的某些特征或变 量为依据,区分具有不同需求的顾客群 体。 市场细分以后所形成的顾客群体称为细 分市场。,第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略,二、目标市场营销战略 2、目标市场的确立 目标市场就是企业决定要进入的市场。 考虑目标市场条件:有一定的规模和发展潜 力;竞争者未完全控制;符合企业目标和能力。 目标市场策略:无差异市场营销策略;差异 性市场营销策略和集中性市场营销策略。,第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略,三、市场定位策略 市场定位是根据竞争者现有的产品在细 分市场上所处的地位和顾客对产品某些属 性的重视程度。塑造出本企业与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该 产品在细分市场占有强有力的竞争位置。 塑造一种产品在细分市场的位置。,第三节 市场营销策略,一、产品策略 1、产品的概念 产品是指通过交换而满足人们需求和欲 望的因素和手段,包括有形和无形产品。 核心产品 形式产品 附加产品,第三节 市场营销策略,一、产品策略 2、产品组合 产品组合是某企业所生产或销售的全部 产品大类、产品项目的组合。 产品项目是指企业产品目录中列出的每 个具体的品种。 产品线是许多产品项目的集合。,第三节 市场营销策略,一、产品策略 2、产品组合 企业进行产品组合优化的基本方法是调 整产品组合的四个纬度,即增减产品线的 宽度、长度、深度或调整产品线的关联度,第三节 市场营销策略,一、产品策略 2、产品组合 产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如,宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾,有5条产品线,表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种,佳洁士牙膏是其中一种,而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方,佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。,第三节 市场营销策略,一、产品策略 3、产品生命周期 产品生命周期一般经历导入期、成长 期、成熟期和衰退期四个阶段。 主要衡量指标包括: 产品的市场占有率、销售额、利润额 不同时期三个指标是不一样的,第三节 市场营销策略,一、产品策略 3、产品生命周期(策略) 导入期:快速撇取策略;缓慢撇取策略;快 速渗透策略;缓慢渗透策略 成长期:改进和完善产品;寻求新的细分市 场;改变广告宣传重点;适时降价 成熟期:市场改良;产品改良 衰退期:维持策略;转移策略;收缩策略; 放弃策略,第三节 市场营销策略,一、产品策略 3、产品生命周期(策略),第三节 市场营销策略,一、产品策略 4、品牌策略 品牌是企业的一种无形资产。 一个企业可以有多个品牌,但要主意产 品是否使用品牌(品牌战略决策)。 品牌延伸是企业将,某一有影响力的品 牌使用到与原来产品不同的产品上。,第三节 市场营销策略,二、价格策略 1、影响定价的因素 (1)确定定价目标 以获取利润为目标;以扩大市场占有率为目 标;以应付和防止竞争为目标;以树立和维护企 业形象为目标;以企业的生存为目标 (2)确定需求 (3)估计成本,第三节 市场营销策略,二、价格策略 2、定价策略 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 3、新产品定价策略 撇脂定价策略;渗透定价策略;适中定价策 略,第三节 市场营销策略,二、价格策略 4、价格调整策略 (1)降价 生产能力过剩;竞争对手“削价战”; 生产成本的下降 (2)提价 通货膨胀;产品供不应求,第三节 市场营销策略,三、渠道策略(分销策略) 1、分销渠道 分销渠道包括商人中间商、代理中间商 、处于渠道起点和终点的生产者与消费者 分销渠道由实体流程、所有权流程、付 款流程、信息流程、促销流程构成,第三节 市场营销策略,三、渠道策略(分销策略) 2、分销渠道类型 (1)直接渠道与间接渠道(有无中间商) (2)长渠道和短渠道 (3)宽渠道与窄渠道 (4)单渠道与多渠道,第三节 市场营销策略,四、促销策略 1、促销的含义 促销是指企业通过人员推销或非人员推 销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的 存在及其性能、特征等信息,帮助消费者 认识商品或劳务所带给购买者的利益,从 而激发消费者的购买欲望和行为,第三节 市场营销策略,四、促销策略 2、促销组合 (1)人员促销 (2)广告 (3)营业推广 (4)公共关系,第三节 市场营销策略,四、促销策略 3、促销的基本
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