新闻传播学论文-媒介事件分析之雅虎中国.doc

新闻传播学论文-媒介事件分析之雅虎中国摘要2008年1月31日，微软正式提出收购雅虎，但被雅虎董事会拒绝。这一事件又一次将雅虎推向了舆论前沿。雅虎中国的发展可堪称一个经典案例。本文聚焦雅虎中国，翻开其发展历程，探究在其发展过程中的精彩决策。关键词雅虎中国媒介门户跨媒体合作2008年1月31日，微软正式向雅虎提出每股31美元的收购价格，但被雅虎董事会拒绝。4月7日雅虎拒绝微软的最后通牒后，双方又展开了一轮收购与反收购的较量。这样雅虎又被推到舆论的风口浪尖上。在此，我梳理了雅虎的发展历程，想就其05年初的试水门户网站事件进行分析。一、案例：借道“商品生活精品榜”，雅虎中国试水门户战场2005年的第一天，雅虎中国联合多家顶尖电视、平面以及垂直类网站媒体举办的“2004年商务生活精品榜”评选活动正式上线启动。2005年1月20日，全球领先的互联网公司雅虎中国2004“商务生活精品榜”年度评选活动在京揭晓。从雅虎中国网民偏向中高端的构成比例来看，这是国内迄今为止参评网民平均素质最高的一次全国性调查。据雅虎中国负责门户业务的副总裁齐向东介绍，本次评选活动历时1个月时间，吸引了逾11万网民的积极参与，共收到了30万份有效调查数据。其中，22岁以上、学历在高中及以上、月收入在2000元以上的网民占据了总参与人数的53%。这意味着，雅虎中国的受众中至少有五成以上的网民属于高学历、有较高收入和正当职业的城市白领阶层。如果按照国家统计局提出的家庭年收入6万元以上的标准来衡量，雅虎的白领受众中至少有四成以上已提前步入了“中产者”行列。据了解，长期以来雅虎的受众和品牌定位都锁定在消费能力较高的中高端用户群体。他们的生活方式和消费习惯影响着商家的产品战略和市场行为，他们在相关的行业里有相当的话语权。而雅虎举办本次调查的目的，就是要揭开了“中产生活”的神秘面纱以及白领、商务人群的现实生活与其内心深处所憧憬的未来生活的差距，从而勾勒出商务精英人士的未来生活轨迹。这一次，不是新浪的“2004网络中国年度评选”，也不是搜狐的“十大新闻评选”，作为2005年的开门之作，雅虎进入中国市场6年来首次以门户名义举办此类评选活动。二、从形式看：跨媒体合作促进媒介发展一个网站的调查活动，联合全国多家顶尖平面媒体、电视台以及网站，这种现象在现在来看并不新鲜，但在几年前媒介之间的交流合作就远不如今天开放，甚至跨媒体跨地区的合作也只在近几年才出现。2001年8月20日，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署联合发文：关于深化新闻出版广播电视业改革的若干意见，才打开了媒介产业全面发展的局面。在此之前，跨地区、跨媒体的合作、投资都是不被允许的。中国的媒介领域，从开始的禁止不同性质媒介之间的交流，到如今的各主流媒体跨形式、跨地域合作，媒介市场已经呈现出了越来越开放的势态。雅虎中国联合多家平面媒体、电视、以及垂直类网站进行的网上票选活动，则是这一趋势的又一体现。事实上，媒介的不断发展，信息的广泛流通，也需要并促进了各种媒介的合作。信息公布、公众投票等事件，通过不同性质的媒体共同支持，也能保证更广泛的受众参与。三、做门户，先做媒介竞争的重中之重内容已有近七年发展历程的雅虎中国，有了一搜，有了G-Mail，还有了雅虎通。网站的一步步发展，下一步会是什么，其实不难猜测：内容。雅虎中国似乎要选择这样一个重要的日子向内容的“弱势群体地位”说再见。一些具有相当实力的传统媒体网站，凭借自身的技术、人才、资源、品牌等优势，都在向“门户网站”的方向进军。作为目前已有的两大门户网站，新浪和搜狐两家网站的内容受众或许在经济地位上差别不大，但在对待社会发展的价值观方面，差异越来越大。当新浪坚定地朝“主流网络媒体”挺进的时候，搜狐则在张朝阳的带领下，成为社会不公正现象的批判者。但双方同时也有相当大的相似之处。作为网络新闻战中的一对欢喜冤家，两家在新闻刷新速度上的攀比一度精确到“秒”的程度。而残酷的、同时又是目标单一的竞争也在客观上奠定了两家目前在门户内容老大老二地位。雅虎中国要做门户网站方面的后起之秀，就要冲破格局，做出自己的特色。回到案例本身：雅虎中国借道“商品生活精品榜”，试水门户战场。雅虎中国显然是想通过这个调查，摸清心仪已久“中产阶级”受众的真实生存状态和对未来生活在价值观层次的判断。先了解受众，再决定未来内容的设置方向，在新浪、搜狐还有网易的压力之下，雅虎中国必须走有自己特色的路。而明确受众主体，则是发挥特色的第一步。四、抛开传言，看收购对雅虎中国经营的作用2004年8月24日下午，雅虎收购新浪的消息便在业界传唱；2005年伊始，“雅虎收购新浪”的传言又被人们猜测、评论。我们暂且不谈从整个一月份的事态发展来看这是否仅仅是传言，或者新浪最后为何未被雅虎收购。这里先从雅虎方面来谈谈收购与媒介经营的问题。2003年年底，雅虎以1.2亿美元收购3721，标志中国雅虎全面“复苏”。一个小小的3721，究竟值不值1.2亿美元，引起了人们的广泛讨论。后有媒体称，从3721方面得到的消息，雅虎看重的就是3721手中握有的30万中小企业客户资源。而放眼于当今的搜索市场，虽然外表看上去你争我斗，乱作一团，但实际上，各家都在盯着中小企业不放，也许大家都心中有数：谁掌握了中小企业，谁就能在搜索领域里称雄。2005年一月盛传的“雅虎收购新浪”，一旦实现，对雅虎来说则既可以大幅度提升雅虎的用户，又可以更深入地进入中国市场。作为中国目前最大门户网站的新浪，其拥有的广大的中国用户无疑将成为雅虎的一项财富。收购作为资本筹措的九种方式之一，对媒介的发展起着不容小视的作用。雅虎的收购目标主要有两个：一、提升公司的核心竞争力，该公司的收购将不再重点围绕网络搜索和音乐等新的业务领域，公司将更看重能提升雅虎在原有行业中的技术或优势的收购。据知情人士称，雅虎管理层将更关注能带来大量新用户的收购，而不是能大幅增加收入的收购目标。雅虎相信通过向这些新用户发布广告，也可以增加收入。二、在美国，几乎没有哪家网站会让雅虎考虑收购，以便进一步增加其已经很高的网络流量和市场影响力。国际扩张自然成为优先考虑。雅虎的收购行为和动因，不仅仅反映了收购作为媒介经营的一种手段，在为媒介拓宽融资渠道的同时，也拓宽了受众面。同时，对自己尚未涉足领域或行业企