形态构成学概论.ppt

形 态 构 成 学,教材： 形态构成学辛华泉 编著 中国美术学院出版社 2005.4 参考书目： 平面构成 洪兴宇 编著 湖南美术出版社 2001 .11 色彩构成 立体构成 视觉传达与实践靳埭强 编著 上海文艺出版社 2005.4 艺术与视知觉美鲁道夫.阿恩海姆 著 四川人民出版社 视觉思维美鲁道夫.阿恩海姆 著 四川人民出版社,第一章：形态构成概论 掌握形态构成的基本概念，了解形态构 成的源流与分类，理解形态要素与心理感应、 具象与抽象的关系，树立形态创造意识。,第一节：形态构成的概念 形状：物体、图形外表的结构状况。 形象：引起思想、情感活动的形状姿态。 形态：形状和情态的统一。同一形状可以形 成不同情态；同一情态有不同形状。,视觉形象 永远不是对于感性材料的机械 复制，而是对现实的一种创造性把握，它把 握到的形象是含有丰富的想象性、创造性、 敏锐性的美的形象。 - 阿恩海姆,一、构成的含义： 广义关于造型的构想。 狭义组合的意思，从造型要素 中，抽取那些纯粹的形态要素， 加以研究。（点、线面的形式组合）,模仿 变形 构成,所谓形态构成，是以材料为素材， 按照视觉效果、力学、心理学原理进 行的一种组合，是将形态的要素，按 照一定原则进行创造性组合的思维过 程。,二、构成的源流 构成理论和抽象艺术同时产生于20世纪初，伴随着工业和技术的发展而诞生。 “我们的目标并非模仿，而是纯精神” “我们的目标并非再现，而是纯形式”,1、创始人： 蒙德里安（18721944）荷兰表现主义画家。 康定斯基 俄国构成主义之父。 格罗佩斯德国建筑家。 阿列克赛甘德国学者。,2、形态构成在日本 3、理论著作,三、构成的分类 纯粹构成排除具体的实用性，抽取形态自身的情感力量，点线面组合的形式感。 目的构成将纯粹构成原理法则应用于具体的设计，形成审美与实用的价值。,视觉构成： 空间构成 时间构成,构成是以客观自然对象为基础的内在形式提取，不是没有根据的抽象。 传统艺术中有着深厚的构成原理，有待总结。如：书法、篆刻（正负）。,四、构成的教学目标 1.开拓构想，启发独创性 发挥想象 突破焦点透视 打破常规,2.培育空间感觉和直觉判断力 建立三种造型意识： 形态意识图形（内在结构）/图识（外在感应）/图例（原理、哲理） 实体意识立体的多面性、量感、构造、形式 空虚意识空间的场性、渗透、序列,3.发展表现技能技巧的动手能力,第二节：形态构成的要素,一、纯粹形态 舍去种种实用属性之后剩下形式， 侧重研究构成原理和形态变换的视觉 法则，是构成现实形态的形式要素。,形态的时代性变化,1、纯粹图形的基本形式 共同性的单位元素的聚集、分割， 扩大、缩小 直线系 曲线系,2、消极的形态和积极的形态 3、纯粹形态的意义,二、造型要素,关系因素： 对象的生机 情感运动 意义 机能构造,三、构成的思维 发散思维 聚合思维,第三节：形态的知觉与心理,一、形态知觉 知觉人脑对客观事物的整体反映。 感觉单一器官对个别属性的反映。 视知觉：时间 空间 运动,1、完整的形 图形和背景 轮廓的一面性,2、暧昧的形 容易识别的形/莫名其妙的形,隐藏的形,奇怪的鲁宾杯,3、单纯化 视知觉具有简化、整化的特性，形态 的单纯化，在于结构单位的单纯性。,整体和部分部分，是整体的结构单位 群化法则接近 / 相似 / 连续 / 趋合,二、形式的心理 形态是形体的空间样式：形式是对形态时空结构的主观把握。,1、形式基因 力象动势的 相互关系。 视觉场,2、空间的层次 交搭 多次重叠,形态的知觉场,1、了解广告发展的脉络 印刷术是广告的开端 图文并茂的第一步 视觉新篇章 彩色印刷的发明，促成海报广告 影视广告、互联网多媒体广告,2、广告艺术与理论发展概要 A、品牌亮相阶段 1、20世纪初的文案论 美。霍普金斯，1923提出：令人信服“理由文案” 硬性推广。 智威汤逊，海伦情感诉求式文案，“你爱触摸的 皮肤” 并首创为客户提案。其后的詹姆斯.韦.伯.杨， 1919年 发展为证词性文案，“散发在女人手臂的曲 线中”。并提出广告为公益服务的观念。,2、软性的氛围营造 1951年达美高广告公司，圣路易斯认为： 营造品牌的品质声望，在于唤起观众的想象 力，传递消费者的无穷乐趣。以优美的画面、 引人入胜的文案，感染消费者的情绪。,3、“品牌个性”形象化理论 奥美广告公司，大卫.奥格威(1911/1999) 认为：品牌吸引消费者的原因，是品牌的 个性。倡导尊重消费者的智慧，强调精美 的图形和精心构思的文案，在20世纪60年 代前，主导着整个平面广告的视觉定式。,USP理论，主张独特的卖点（唯一、 简单），一再重复。 FCB理论，提出广告筹划观念，广告 与消费者直接对话、体验式沟通。,B、创意革命 20世纪60年代是广告理念的分水岭.之前， 趋于强行推销，千奇百怪。之后，趋于更亲切、 更智慧、尊重客户人性化的观念创意阶段。改 变了整个广告业。,1伯恩巴克（19111982） 美.DDB创始人。原为文案，有幸与图形 大师保罗.兰德共事，敏捷地意识到视觉的力量、 图像与文案的整合关系。认为：广告从根本上 说是一种创造力的说服，视觉说服的艺术。 作品幽默风趣，呈现于传达潜在含义和拥有 丰富性智慧性的交流对话之中，以创意为本图文 精致的DDB风格，成为美国6070年代创意革命 的新风尚。,2李奥.贝纳（18921971） “能令人过目不忘的图形和标志就是成功的“ 芝加哥，万宝路吸烟就是气派。,3乔治.路易斯（PKL公司1960） 提出：新一代的法宝就是简单化，剔除 脂肪，只留下瘦肉。强调简洁明了有力量的 因果关系，抓受众注意力。意味着设计师、 美术总监的角色，转变为创意策划师，从而 彻底颠覆了硬性传播的旧观念。 认为：广告人是艺术家，创意灵感会使 他们惊醒和失控，把产品作为画面，使之成 为伟大的图形艺术品。,4视觉创意导向 70年代品牌定位广告蓬勃发展