手机广告无线营销的精细化和立体化研发.doc

研发项目结题报告（上报集团版）项目名称及编号2010_lh_62主要研究单位及负责人（联系方式）其他研究单位及负责人（联系方式）是否集团重点(是/否)是是否联合项目（是/否）是项目经费（万元）福建公司10中山公司 15项目起止时间2010年3月 2010年12月专业类别市场研究研究类别超前研究关键词索引（35个）该项目在研究单位内部的评审结果通过该项目在研究单位内部的评审意见：1、在做移动广告项目的过程中，应考虑适当的方式避免对用户的打扰及对用户隐私的保护；2、第三方监测机构需考虑第三方中立机构，建议项目组能够有所总结，为其他省公司开展业务提供参考3、移动广告不仅涉及支撑也是业务范畴的项目，建议后续引入业务部门进行相关的评审；4、对于精准营销系统采用独立的系统是一种很好的方式，可以根据省公司的需求部署在不同的现网系统中；5、建议项目在研究的过程中可以考虑与mm的结合，进行基于应用的广告模式的研究6、建议在业务运营的研究报告给中将运营模式进行归类，包括对政策环境和用户习惯进行梳理，对于省公司有很大的借鉴意义项目创新性判断：通用的跨媒体营销的互动营销运营管理体系通用的用户精准营销支撑系统及技术方案手机媒体的第三方监测的通用方法及有效的技术方案项目的简介： 手机互动营销（移动广告）是以中国移动利用自有业务载体（梦网、12580、位置、手机报、游戏、视频等）或媒体资源（如营业厅、电子终端等），向公众发布广告信息（即介绍商品、劳务和企业信息等）的数据增值业务的统称。它打破了移动运营商的传统向手机用户收费从而获取运营收入的单一模式能够为移动运营商带来后向价值链收入，是为运营商带来新收入增长点的不容忽视的全新领域。移动广告研究的意义： 1、在移动广告发展的起步阶段，对移动广告运营管理体系架构进行研究，采用通用统一的技术架构支撑各类广告业务的统一运营和管理，为广告业务的规划和管理提供灵活、可扩展地支撑 2、由于受到用户隐私等负面问题带来的影响，广告业务的开展环境不容乐观，因此，移动运营商需承担链接价值链上下游的角色，用更为规范有效地运营和服务疏导市场需求，树立移动媒体的信心和口碑，扫清各类业务发展的障碍 移动广告研究目的：1、结合互动营销的用户体验、互动营销运营模式及用户精准营销等关键专题的研究，提出互动营销运营管理及用户精准营销的通用体系架构，为移动广告业务的开展提供有效的技术架构和支撑2、结合手机媒体第三方监测的调研和梳理，进行手机媒体的有效第三方监测方法研究，为移动广告业务的开展提供有效的媒体价值评估手段和支持解决的问题：1、互动营销用户体验及第三方监测研究通过对各类广告业务承载业务研究，对移动广告中用户互动体验进行调研、归类、整合和分析，为互动营销的产品研发提供理论依据和数据支持基于互动营销用户体验模式，引入新的移动互动广告监测方法或技术，为长期有效监测并评估手机互动广告的投放和用户互动应用效果提供策略支持2、手机互动营销业务运营模式研究通过梳理手机互动营销前向用户与后向广告主之间的匹配对应关系，进行手机互动营销运营模式研究。以影响数据业务消费行为的主要因素为切入点，建立手机媒体与用户的联系，研究用户回馈机制根据广告投放需求分析进行广告媒介策划，为广告主提供最优媒介组合，量身定制广告服务，研究代理商及广告主商务模式，探索手机互动营销运营模式3、互动营销业务运营管理架构及关键技术研究采用统一技术架构和运营管理平台实现移动广告业务的统一运营管理和广告内容递送，从而从技术角度解决移动广告跨平台、跨媒体营销的目标研究互动营销用户精准营销统一支撑能力的技术解决方案，基于有效的技术架构进行跨平台用户精准营销技术架构及通用的支撑能力研究4、互动营销用户精准营销研究研究移动广告用户精准营销的分析方法，为用户精准化分析提供理论依据，并基于用户标签分析方法研究的成果，进行市场调研，构建用户精准营销数据模型构建基于移动广告业务用户数据以及boss、bi、vgop等系统中的用户信息，结合12580等平台数据，并通过市场调研，第三方合作等多种方式，制定精准营销分析系统的核心算法模型对现有企业标准规范的符合度：列举该项目使用并符合的中国移动统一发布的企业标准的名称和编号，描述该项目成果在现有的企业标准基础上所需新增的功能要求（如业务流程的改变、设备新增的功能要求等）。该项目的专利情况：没有的话填“无”，有的话填写专利名称及申请号或授权号。专利名称：移动互动广告互动模式创新成果整合运营方案申请号：移动互动广告监测策略（tmitastc监测策略）申请号：该项目研发存在的主要问题及今后的设想：目前集团公司对互动营销业务的整体规划暂时不明确，因此开展此类业务的仍缺乏明确的指导意见。运营模式研究成果尚需市场运作验证，手机互动营销广告媒体与传统媒体的互补共赢方式仍需要通过实践继续优化提升。通过实际操作，补强用户回馈机制，进一步把握更为丰富的用户应用场景。项目研究成果的主体内容（3000字以上，可附在表格后）：见附件附件：项目研究成果的主体内容（运营模式研究部分）目录：背景情况一、移动运营商将主导产业链的发展二、发展手机互动营销对中国移动意义重大引入策略分析一、运营模式研究总思路：从产业链研究出发，制定前后向匹配的精准分发规则1、产业链研究研究合作链布局，奠定产业健康规模发展的基础2、精准分发管理研究制定前后向匹配规则二、商务模式策略（一）产业链及价值链分析1、手机互动营销产业链2、手机互动营销价值链（二）商务模式研究结论1、手机互动营销商务模式2、代理商商务模式三、前后向匹配的精准分发策略（一）前向匹配建立手机媒体与用户之间的联系（二）后向匹配建立广告主与手机媒体的联系1、手机广告目标市场选择2、手机广告媒体表现策略（三）前后向匹配用最合适的方式传递广告信息给最合适的目标受众1 、广告目标受众与电信用户之间的匹配2、 精准分发思路3、用户的激励与保障工作 背景情况一、移动运营商将主导产业链的发展手机广告的生态系统包括广告业、工商业、传媒业和通信产业四个部分。在产业链上，移动运营商掌控着网络资源、载体资源（增值业务）以及客户资源，涉及多个环节，占据了产业链的核心位置。此外，移动运营商在品牌资源、运营能力、网络支撑、资金实力等方面都具有较强的优势，因此，在手机广告产业的发展中，运营商将顺应产业大势，扛起引导产业发展的大旗，而以移动运营商为主导的手机广告运作模式也将是市场选择的结果。 二、发展手机互动营销对中国移动意义重大（1）在跨业整合的产业布局下，中国移动掌握了核心资源，可以争取主导地位（2）手机互动营销是中国移动无线营销战略部署的第一步相比于其他移动运营商，中国移动已在手机广告行业中先行一步。作为先行者，中国移动有可能成为国内手机广告行业的主导者和规则的制定者，有助于实现“电信级媒体运营商和“无线营销专家”的长远目标，而手机互动营销是发展的第一步。 （3）通过发展手机互动营销开拓创新，发展蓝海u 符合中国移动“通道+运营”的蓝海战略 “蓝海战略”，即在现有的数信业务的基础上，通过开辟和引导客户需求从而为企业拓展新的价值领域。对于移动而言，手机互动营销的开发符合这样的蓝海战略。 u 创新业务形态和拓展运营深度手机互动营销和现有的增值业务的最大区别在于其搭载于中国移动开发的各种增值业务之上。虽然依托于增值业务，但其价值实现的模式和形态与原有的增值业务并不相同，创造的也是另一种价值，因此，手机互动营销催生了与现有增值业务不同的新业务形态。另一方面，通过手机互动营销，可以实现增值业务各产品线资源的有机整合，增值业务的深度运营，从而促进增值业务的发展。u 创新盈利模式广告业是一种典型的后向收费产业，手机广告也如此。这种收费模式和目前绝大多数数信业务的前向收费模式有所不同，收费模式的变化带来了盈利模式的改变。而盈利模式的变化，不仅能给移动带来新的收入来源，也意味着运营商同时需要转变合作思维，转变运营和服务的思维，同时和用户及广告主建立紧密的联系。u 探索行业新领域手机互动营销是个典型的跨业合作行业，涉及了广告、传播、营销、电信、网络、增值业务等多个领域，中国移动想要成为手机互动营销行业的主导者和规则的制定者，就需要掌握这多个领域的运作规则，而后融会贯通。因此，对于中国移动而言，手机互动营销是跨业探索的一次很好的尝试机会，也为跨领域的资源整合提供了恰当的突破口。引入策略分析一、运营模式研究总思路：从产业链研究出发，制定前后向匹配的精准分发规则通过产业链布局研究，探讨如何构建对移动有利的手机互动营销的商业模式，引导整个产业的健康发展。通过精准分发规则的研究，成为精准分发规则的制定者。业务规则需要在商务模式确定的基础上去制定。广告主和用户是手机互动营销产业的两个价值源头，手机互动营销业务的开展，最关键的是要解决广告主（后向）、用户（前向）和手机互动营销三者间的匹配，将最合适的广告信息以最合适的方式传递给最合适的用户，从而最大化广告效果，满足广告主、用户对手机广告的需求，从而实现手机互动营销产品的价值增值。1、产业链研究研究合作链布局，奠定产业健康规模发展的基础手机互动营销产业才刚起步，产业链条仍在构建之中，对于移动来说，产业链研究是掌控产业链的必经过程。通过剖析产业链的构架及其中各主体的利益关系和工作职责，构建以移动方为主导的适合产业发展的合作模式、业务模式和盈利模式，为下一步研究具体的业务运作规则奠定基础。2、精准分发管理研究制定前后向匹配规则在商业模式构建清晰的基础上，围绕用户（前向）、广告主（后向）和手机互动营销之间的匹配关系研究手机互动营销的精准分发规则。l 前向匹配，建立受众用户与手机媒体的联系手机媒体的精准投放，需要建立在对用户特征的精确分析的基础上。前向匹配，建立手机媒体和用户的联系，最重要的一项工作，就是构建用户数据库，这也是实现精准营销的基础。该部分重点研究用户数据库的构建思想基于影响用户消费行为的内外驱因素分类，从用户的通信及数信业务消费行为的数据指标中抓取能够反映用户消费行为特征的指标构建用户数据库。l 后向匹配，建立广告主与手机媒体的联系首先，基于手机媒体的特点研究适合推广手机广告的目标市场；其次研究如何针对性地进行广告策略分析，以期向广告主推荐、设计、制作合适的手机广告。后向匹配解决的是手机广告生成问题。l 前后向匹配，以最合适的方式传递广告信息给最合适的目标受众首先，基于构建的用户数据库研究广告目标受众与用户数据库之间的匹配关系和精准投放的实现思路，解决如何找到目标投放对象的问题；其次，分别从投放用户、时机、频度定位等几个方面解决精准分发；最后从广告本身出发提出手机广告投放的激励因素和其他一些有助于健康推广手机广告的保障工作。前后项匹配最终解决的是精准分发的问题。二、商务模式策略（一） 产业链及价值链分析1、手机互动营销产业链从上图可见，手机互动营销整个产业链的运作流程是，在政府监管部门制定的行业规则与监管下，广告制作商根据广告主的需求制作适配于手机媒体的广告，广告代理商提供引入广告主，协助广告投放的实施管理，由运营合作伙伴代移动公司通过手机广告的运营实现成功向用户进行精准投放，最终由第三方检测向代理商、广告主提供效果监测报告。移动公司与政府监管部门、第三方监测机构、广告代理商和广告制作商等外部主体发生紧密联系，具体表现为：移动公司与政府监管部门：政府监管部门为移动公司提供广告运作资质和政策规范，移动公司需要通过产业链管理引导行业运作规则，保护产业环境，提升政府管制部门的新形象。移动公司与第三方监测：第三方监测公司主要负责针对广告投放情况和投放效果进行监测，并将效果反馈给广告主、广告代理商，起到为移动公司的广告投放效果进行公证的作用，提高其公信力，在取数的过程中与移动公司发生直接关联，在合作中既需紧密合作（数据共享）、又要保持双方独立（保持公正）；同时，第三方监测公司将投放情况和投放效果反馈给移动公司，一方面可以真是掌控运营合作伙伴的运营情况，另一方面可以慢慢积累手机用户对手机广告的反馈数据，为精准发放积累经验。移动公司与广告代理商、广告制作商：广告代理商和广告制作商是手机互动营销中非常重要的主体，分别掌控渠道和内容。并且，一般的代理商都拥有较多、较优质的广告制作商，因而，发展一批有竞争优势的广告代理商、广告制作商对移动公司来说至关重要，因而，移动公司与广告代理商、广告制作商的关系表现为渠道、内容资源互换、共享行业获利。综观上述整个手机互动营销产业链，目前呈现出三段化的特征，即广告主、中间环节和用户，各自独立、缺乏交互、这将会导致信息流与资金流的流通障碍。另外，在产业链的中间环节，由于目前没有合作的倡导者及相应的行业标准作为指导，往往导致产业链各方各行其是，这也是导致产业链成熟困难的重要因素。为有效地解决此矛盾，需要重视产业链的首尾衔接，推选产业整合者以促进产业链的完善。通过将手机广告与其他移动数据业务相结合，提升用户体验，引导用户需求，以用户需求触发广告主的积极性；通过与平台提供商、承载产品提供商、广告代理商、广告制作商等合作，打通广告信息传送以及价值增值的各个关键环节，最终实现产业链各方的利益共赢，以及移动公司主导该产业链的局面。2、手机互动营销价值链业务承载插件承载内容制作渠道精确营销广告管理运营分析系统管理及维护广告制作商广告代理商 移动运营商 运营合作伙伴 承载产品提供商 价值链层主体层整合需求管理及分发规则制定封装及分发对于手机互动营销而言，实现手机广告的精确分发、无线营销是其核心和根本，其价值链的关键环节在于整合、需求管理及分发规则制定、封装及分发三个方面。这三个方面构成了手机互动营销的关键价值链。整合：整合广告需求以及初步需要广告制作商完成的广告内容和渠道；需求管理及分发规则制定：对于广告需求进行管理以及制定具体广告的分发规则。封装及分发：进行具体广告的封装以及向用户进行分发的环节。手机互动营销的价值链不同于传统制造业的价值链，手机互动营销主要是实现广告信息的价值增值：围绕广告主的广告目标，借助手机互动营销传达给最终目标用户，在这一价值链里面，涉及到资源的整合、需求管理及分发规则制定、封装及分发。在这个价值传递过程中，实现信息的加工，产生价值的增值。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。进行价值链研究，就是要在深入行业价值链“经济学“的基础上，探寻移动公司价值链关键环节的掌控点，使其能够控制各种独特性驱动因素，控制价值链上有战略意义的关键环节。在手机互动营销关键价值链的整合、需求管理及分发规则制定、封装及分发中，对于移动公司来说，需求管理及分发规则制定、封装及分发是至关重要的。（二） 商务模式研究结论1、 手机互动营销商务模式商业模式历来是企业核心竞争力的重要来源，无论处于产业链的哪一方，都需要有自己独特的商业模式。手机互动营销业务如今尚未形成成熟的产业链，因此相应的商业模式仍然没有较为清晰的发展路径。目前手机互动营销业务主要分为三个层次：合作模式、业务模式以及盈利模式。实际上，这三种模式之间存在一定的逻辑关系，合作模式的确立往往以业务模式与盈利模式的清晰为前提。在产业链逐步形成的过程中，产业链各方将确立相应的合作模式，形成相对稳定的合作关系，这是企业进入手机互动营销业务市场的第一步，即确定自身位置企业定位。在此基础上，由于用户驱动是手机互动营销取胜的关键，因此业务模式将会成为各企业竞争的焦点。盈利模式决定了企业财富价值的等级，进而决定企业核心竞争力的高低，但并不是所有企业都盈利，因此并不是所有企业都有盈利模式。手机互动营销产业尚处于构建之中，因此产业链中各方将会就盈利模式进行洗盘。（1） 合作模式p 移动公司与广告代理商应该采取开放选择型的合作模式。p 广告制作商一般与广告代理商保持紧密的合作，而与移动公司间则是一种松散型的合作。p 移动公司与运营合作伙伴主要采取亲自介入型或利益共同体型。p 移动公司与平台提供商与承载产品提供商采取开放选择型的合作模式。p 严格说，移动公司与政府监管部门不存在基于利益的合作关系，但移动公司可借助政府公信力和号召力发展手机互动营销。p 第三方监测属于公证机构，为了保持公证的权威性和可信度，需保持自身的独立性。（2） 业务模式p 手机互动营销的业务发展模式主要从激励用户主动接受向互动模式转变，建立受众与广告主之间的双向互动。p 代理商发展模式包括分级代理模式和省地代理模式两种，我们建议在发展前期采取分级代理模式，待业务发展成熟后，可逐步向省地代理模式转变，以更好地掌控和管理优质资源。（3） 盈利模式p 手机广告收入主要包括广告费、信息费、流量费和交易服务费。p 广告代理商包括酬金模式、预售模式和直客模式。p 手机广告定价模式包括按广告内容定价和按投放效果定价，目前手机互动营销产品cpm定价策略。2、 手机互动营销广告代理商商务模式广告代理商作为衔接媒体与广告主之间的纽带，在产业链中占据重要作用。因此移动公司与代理商之间的合作模式做重点研究是必要的。代理商收取广告主的广告费之后，要向移动公司进行代理分成，向广告制作商支付广告内容制作费用。代理商在关键价值链中，处于整合环节之中，需要对广告需求和内容进行识别和筛选，同时其充当了客户发展的渠道。因此，对于代理商来说，能否发展更多的广告主，是关乎其核心利益的根本。单纯从代理收入来分析，影响代理商收入的主要因素有两个，即发展的广告主的数量多少以及代理分成比例的大小。其中，发展广告主的数量多少是其与移动公司谈判分成比例大小的关键筹码。广告代理商与移动公司的商务模式可以分作三种，分别是预售制、酬金制与直客模式。（1） 预售制（2） 酬金制（3） 直客模式三、前后向匹配的精准分发策略（一）前向匹配建立手机媒体与用户之间的联系用户，虽然位于产业链的末端，但在手机互动营销这项业务中，它是前向客户。用户是手机广告的最终接收者，也就是手机媒体的受众，手机的媒体价值是否真正实现，最终还要靠用户的反应行为来证明。手机媒体的精准投放，需要建立在对用户特征的精确分析的基础上。因此，前向匹配，建立手机媒体和用户的联系，最重要的一项工作，就是构建用户数据库，这也是实现精准营销的基础。p 影响用户消费手机互动营销业务的因素主要包括自然属性、个性特征、行为偏好等由用户自身决定的内驱因素，和营销方式、接触渠道、服务内容等和业务相关的外驱因素。p 通过构建用户数据库，根据用户的需求特征设计合适的产品解决方案，用最为合理的产品组合来全方位地满足用户的综合需求。p 手机互动营销尚处于试运营阶段，为了吸引用户参与互动营销，需要设计合理的用户积分回馈机制，使得用户从被动接收者变成主动参与获利者。（二）后向匹配建立广告主与手机媒体的联系作为一种新兴媒体，手机的最大优势尚不在其表现力方面，更重要的是其传播方式上的特点，精准、即时、互动，这也是手机互动营销的核心优势。这些特点，迎合了广告业发展的一个重要趋势，也代表着必然会有一部分广告主因为青睐手机的这些传播特点而愿意选择投放手机广告。因此，要发展手机广告业务，除了产品线的丰富外，关键之一是如何在运作中充分发挥这三大特点，这才是说服广告主投放手机广告的最好的法宝。可见，手机媒体代表媒体发展的新趋势，是传统媒体的延伸和补充。再者，手机作为网络之后崛起的另一个新媒体，两者间的关系密切。两者在投放模式、传播理念、核心受众方面均具有很多的相似性，因此，网络广告的发展路径对手机广告的发展有一定的借鉴意义。因而，手机媒体与传统媒体、网络媒体之间并非取代关系，而是竞合关系。借助于其他媒体已有的影响力，需要通过密切合作，以进一步凸显双方各自的优势，特别是手机媒体的互动性优势。p 根据手机媒体的特征分析，合理地选择手机广告的目标市场，并在明确广告主对手机广告的“真实需求”的基础上，设计及制作真正满足广告主需求的手机广告，真正建立起广告主与设计媒体的联系。p 当开发的手机广告业务较为多样后，可以尝试向广告主推荐媒体组合，实现多媒介组合营销，建立一种共享型的盈利模式，这也应是手机广告的发展趋势之一。 1、手机广告目标市场选择基于手机广告的特点、手机广告的发展思路以及不同行业广告主的需求特点和诉求，梳理手机互动影响前期的目标市场主要包括以下几类重点行业：l 通信行业（电信运营商/sp业务）：运营商的自有业务和合作业务均有很大的广告需求，手机广告可作为其自有和合作业务的广告首选媒体，有助于探索不同类型手机广告适合的运作模式，同时对于正在观望的其他广告主，实际的广告效果将更具有说服力l 手机通讯、数码产品、电子产品、网络服务等和通信相关的行业：同手机具有相似或相关的属性的这些产品，用手机发布广告，更容易被用户接受，同时，这类企业的广告主对于新媒体一般也有较高的接受意愿。日本运营商do co mo推出的“dokusuru”站点（促销菜单），在其中发布促销信息的广告主，有接近一半都是从事和通信相关的企业。l 汽车、房地产、金融保险等广告大户：这类广告大户，实力雄厚，是各类媒体的广告大户，因为广告经费充足，他们也非常愿意尝试各种新媒体广告形式。和具有较高知名度的广告主合作，树立合作典型，有助于提升对其他广告主的吸引力。另，知名度较高的企业其广告的用户接受度一般也会较高，广告效果也较好一些。l 餐饮、娱乐、旅游、食品等以发布促销类广告为主的行业：相比于单纯的宣传类广告（如品牌传播），促销类广告更适合手机广告的传播特点。以快消品为代表的这类行业，对促销类广告需求较为旺盛，其看重时效性和传播面，也愿意以折扣券、优惠券等资源投入做广告，且用户对于这类的促销信息也较感兴趣。促销类广告将是手机广告的发展重点。l 政府类的公益广告：手机广告的发展离不开政策的监管，也离不开政策的支持。发布公益性的手机广告，一方面有助于提升手机广告的正面形象，另一方面为手机广告打通政府层面的通道，建立与政府之间的良好关系。2、手机广告媒体表现策略目前，移动的增值业务都是媒体，主要分为四种类型，内容型、应用型、功能型、通道型，各类业务（除通道型外）适合开发的手机广告产品分析如下：内容型业务：如移动气象站、本地手机报、掌上福建、彩铃等。此类业务可作为广告载体的重点开发目标，其一般信息容量较大，用户使用习惯较好，有较长的停留时间。对于非语音类业务，适合投放一些图文或文字植入类广告，可加载有关产品企业的相对较多的信息，适合于各种推广目标的广告。而语音类业务，除了提供语音宣传外，也可尝试制作各种创意的铃音或音乐以表达广告诉求。应用型业务：如手机地图、飞信、手机汽车票等。应用型业务的一个主要特点在于用户往往是小众，但却有较高的业务粘性。在应用型业务中投放广告，对广告内容和目标受众的选择会有更高的要求。结合业务的行业属性、应用目的和使用特点，面向目标受众推送特定行业特定用途的广告，合适的投放往往可以起到四两拨千斤的效果。如在手机地图业务中，可结合用户的搜寻目的有针对性地推送商家信息。因此，在应用型业务中开发手机广告，贵在优而精。功能型业务：如号簿管家、短信回执等。功能型业务，用户往往具有较明确的使用目的，关注时间和使用频次也不尽相同。目前，移动的功能型产品多和语音功能相关，开发空间较小。值得一提的是，搜索功能将是手机广告发展的一个重要方向，通过整合各类商家资源，供用户主动搜索查询，按需搜索，真正实现精准投放。未来，搜索广告的发展，一方面是搜索类型的丰富，可以开发各类搜索型的广告业务，如短信搜索、wap搜索、搜索终端等，另一方面是搜索领域的扩展，可以向综合性和垂直性两方面延伸。 不同类型的手机广告各有不同的特点，单一的广告形式往往难以满足广告主的所有需求，因此，当开发的手机广告业务较为多样后，向广告主推荐媒介组合，是手机广告的发展趋势之一。（三）前后向匹配用最合适的方式传递广告信息给最合适的目标受众前向匹配解决的是手机用户精准的问题，后向匹配解决的是手机广告生成问题，而前后向匹配主要是将广告目标受众与用户数据库进行匹配，筛选出媒体投放对象，并统筹规划投放时间和投放频率。p 前后向匹配主要是将广告目标受众与用户数据库进行匹配，筛选出媒体投放对象，并统筹规划投放时间和投放频率。p 投放用户定位：针对广告确定广告目标受众，然后再利用用户数据库找到分发对象。p 投放时机定位：通过对用户生活场景和行为方式的分析，判定特定人群的生活轨迹和行为需求，让广告信息在最需要的时候被播放。p 投放频度定位：合理权衡广告投放频度与用户最佳接受频度，避免过多骚扰客户。1 、广告目标受众与电信用户之间的匹配广告目标受众的分析可借鉴市场细分方法，在市场细分的基础上，结合广告产品的产品特性确定其合适的目标市场，根据目标市场的不同特点有的放矢地投放合适的广告。依据消费者的需要和欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类。消费者市场细分的基础主要包括五个方面：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分，每个方面又具体包含若干个不同的分析维度。手机广告要实现精准分发，必须首先确定投放对象，即找到符合广告目标受众特征的电信用户群体。所谓的匹配，即找到广告目标受众分析维度和电信用户分析指标之间的对应关系，通过将广告目标受众分析所体现的特征，映射到前面所构建的用户数据库中的用户数据标签，从而锁定手机广告的媒体投放对象。广告目标受众的分析维度电信用户对应的主要分析维度（示例）地理细分地区归属地区、位置信息、特定地点标签城市/农村客户类别、居住地区人口细分年龄对应于用户数据库的人口统计特征指标性别职业收入教育程度家庭状况心理细分社会阶层品牌、通信消费水平、客户级别、客户类别、专属服务使用情况生活态度（如时尚度）业务种类和类型、业务活跃度和退订情况、活动行为特征、消费记录生活方式通行行为特征、数据业务消费特征、参与促销活动情况影响力客户级别、业务体验和推荐情况、社交活跃度兴趣爱好业务种类和类型、内容偏好、活动行为特征社交活跃度通信用户数量、通话次数、短彩信使用量、飞信交友圈及使用情况行为细分消费能力通信消费水平、业务使用情况、客户级别、手机终端类别产品忠诚度业务的在网时长、业务体验转留定情况使用活跃度业务使用记录、参与手机互动的情况行为偏好业务使用时间偏好、活动行为特征、对特定事件的反应受益细分注重品牌手机终端类别、消费行为记录（如经常在高档商场消费）注重价格业务定制方式、折扣折让使用情况、通信行为特点（如长途加拨12593、避开忙时通话等）2、 精准分发思路精准分发是建立在用户数据库匹配规则基础上解决投放用户、时机、频度的定位问题。（1）投放用户定位在建立用户数据库并制定了匹配规则之后，最精准的方法，应当是针对每一个具体的广告，确定广告目标受众的具体分析维度，然后再利用用户数据库对应地找到分发对象。这种用户的画像方式，精准度高，但其对前期工作的要求也高，不仅需要对目标市场有更深入的了解，还需要有更完备的匹配规则和用户数据库以满足不同类型的群体特征的分析需求。在数据模型还不够成熟期间，可借助对消费者市场的研究，抓住几项典型特征（如消费能力、消费动机、价格敏感度等），基于此建立规则，区分出n大人群（n大人群随着数据库的丰富而不断调整），根据每次广告产品的具体要求，选择合适的几类人群，进行投放。这种选择方法的原则是抓大放小，选择最接近目标受众人群特征的用户群体。抓住目标受众的本质特征，较好地覆盖到目标人群。（2）投放时机定位除了目标受众的选择外，投放时机的选择也是精准投放的一个重要体现。让广告信息在最需要的时候被播放，能够大大提高受众对广告的吸收度。投放时机主要包括发送的时间、用户所在的地点，即手机广告具体的应用场景，通过对用户生活场景和行为方式的分析，判定特定人群的生活轨迹和行为需求，让广告信息在最需要的时候被播放，以达到更好的广告效果。典型例子如小区广播，当用户进入商场周边的特定区域时，就会收到商场的即时促销活动信息（用户许可的前提下），引导用户进入商场消费。另，一些促销类的广告对于发送的时间往往会有较高的要求，在选择广告载体时应考虑这一点。（3）投放频度定位根据调研结果显示，有60.5%的用户不愿意接受短彩信广告的原因是认为广告多而烦。对于在定制的增值业务中加载广告，26.3%的用户认为在对信息内容没影响的情况下可以接受，而对广告厌烦则是用户不能接受广告的第二主要原因，占24.1%。此外，在考虑退订增值业务的原因中，广告次数偏多也是用户考虑退订增值业务的一大原因。因此，在业务中加载广告，必须设计合理的加载条数和发送频次，以免引起用户反感。调查结果建议，一条信息内加载的广告不宜过多，两条内为宜，一周的发送的次数不应超过3次。3、用户的激励与保障工作（1）良性互动的广告信息是手机广告投放的关键激励因素。除了获得相关的信息外，用户还能获得哪些额外的服务或利益，使其获得的产品价值超出其预期，以进一步激发用户的积极性？实在的优惠：发布广告信息的最终目的是为了促发用户的购买行为，对于喜欢实惠或是注重价格的用户，获取产品的优惠信息（如促销、折扣等）对于他们而言就是一种额外的利益，也更乐于使用。例如，在广告信息后面加载二维码的优惠券或是引导用户发短信下载，有时这种方式比直接告知折扣信息的方法更有吸引力，能让用户感受到更“实在”的优惠。能增值的广告：接收手机广告，不仅能获得产品的优惠信息，还能赚积分、换话费！不仅不花钱，还能赚钱！此时，对于用户而言，手机广告就变成了能增值的广告，虽然它不能变成用户的谋生手段，但是这种激励机制对于用户仍是有一定的吸引力的。朴道的调研结果也显示，没有回馈的前提下用户对短彩信形式手机广告的接受度为28.4%，有回馈时该接受度则提高为44.3%。因此，可以通过建立类似积分的回馈制度，对用户的行为进行持续的激励。参与的乐趣：如果将手机广告单纯地作为广告推广，容易引起用户的反感，通过设计各种基于手机的互动，引导用户参与，在互动中表达广告的诉求，如此，广告就不再是一种单向的信息传播，而是和用户的交流，甚至是让用户展现自己的空间。交互式的传播，对于喜欢表达和尝试新事物的新生代往往有较强的吸引力，他们也会在互动中对产品形成一种独特的好感。分享的乐趣：转发是手机广告的一种独特的传播形式，其实质是一种分享。这种分享，有些用户是很重视的。这不仅是友谊的表达，也是影响力的一种体现。因此，利用手机广告的传播特性，让用户从手机广告中体验到分享的乐趣，不仅能够提升手机广告对用户的吸引力，对于激发人际传播也有很好的作用。而关键在于让双方都能从中获益，这会让用户更有动力成为“广告的传播者”。比如，用户可以将带促销信息的短信发给其他用户，同时享受优惠，或是一起持券参与（如看电影），享受折上折优惠。又如在招财铃的推广中，除了被叫用户有奖励外，也可以给予主叫用户一定的奖励，如向主叫用户下行短信，提供刚才所听到的彩铃商家的优惠信息或是移动提供的相关优惠信息（用户许可后）。短信内容如“您刚才收听的是*的推广彩铃，为了感谢您的支持，现送您*的优惠券，可享受*的优惠，如果同意接收，请回复*”。这种分享，将有助于提高招财铃用户的使用积极性。购买服务的延伸：当用户对广告产品产生了兴趣，有了购买欲望时，如果将服务进一步延伸，允许直