中国移动手机阅读深度运营策划方案.doc

目录一、活动背景1二、活动目标3三、活动对象3四、活动时间3五、整体营销策划31、策略分析32、目标客户分析43、营销推广4六、活动方案4七、进度计划10八、传播方案10九、达成目标的渠道方案11十、承办公司、移动公司及涉及到的外单位的沟通协调方案12十一、具体执行方案13手机阅读深度运营策划一、 活动背景手机阅读是中国移动通过多样化的阅读形式向用户提供各类电子书内容，以在线和下载为主要阅读方式的自有增值业务。它基于用户对各类题材内容的阅读需求，整合具备内容出版或发行资质的机构提供的各类内容，提供以移动终端（包括手机、手持阅读终端）为主要阅读载体。手机阅读平台为用户提供各类电子书内容，包括图书、杂志、漫画等；用户可以在前端上选择感兴趣的内容在线阅读，也可请 求下载之后离线阅读。用户可以通过按次点播、包月两种方式订购业务。用户在使用wap、客户端、手持阅读终端和www四种方 式所提供的内容保持一致，做到一点接入多元展现，同时共享同一个人空间信息，最大可能达到无缝阅读体验。据中国出版科学研究所的调研显示：国内使用手机进行各类阅读的用户已经超过8000万。从年龄来看，18至70岁国民进行“手机阅读”的时间为平均每天4.47分钟，平均花费是17.04元人民币;“手机阅读”在14至70岁的国民中所占的比例则已超过10.0%。从学历和收入来看，“手机阅读”者中，低学历、中低收入者的使用数量普遍要高于高学历、高收入的使用者数量。从城乡划分来看，农村中手机阅读者的绝对量要高于城市。手机阅读不受时间和空间的限制，可以让读者享受到随身阅读的乐趣，读者不仅可以在线阅读还可以将图书下载到手机上进行阅读，手机阅读的客户端软件页面美观，操作简单灵活。如此便捷、新型的应用，手机阅读带给人们的生活便捷是无可限量的。二、 活动目标1、 提升手机阅读活跃用户数，达2万/月。2、 有效地提高xx地区手机阅读业务的知晓度。三、 活动对象中国移动广东xx分公司三大品牌客户四、活动时间2010年8月至2010年10月五、整体营销策划1、策略分析手机在线阅读在07年就成为众多wap站点的pv主要增长点，而移动梦网的书城（读书）频道可以说是手机阅读的起源，这样来说手机阅读由来已久，其实是用户已熟悉的阅读方式。手机阅读提供wap在线阅读（），手机客户端、电子阅读器等阅读方式。其中最方便、最为人熟知的是wap在线阅读，最具发展潜力的是g3阅读器阅读方式。为了顺利完成省公司考核指标，首先找最容易的wap阅读为突破口，提供手机阅读业务知晓度；然后主推手机客户端，培养支持按照手机阅读手机客户端的用户为忠实用户，不断增强用户业务黏性；最后利用渠道、捐赠等，发展g3阅读器用户，培养高端客户。2、目标客户分析手机阅读目标客户主要分为四类： 1）经常购买畅销书的人。这些人基本属于好学进步中青年，往往具有很强的消费能力，年龄多在25-40岁之间，主要是白领阶层、商旅人士、公务员、自由职业者，这与中国移动的全球通品牌的客户属性高度一致，产品诉求、消费能力、年龄段相关系数极高。 2）经常上网看小说的人。这些人基本属于时尚、娱乐青年，在书上的消费能力不强，但有大把的时间，通过上网看小说打发无聊的时间，年龄多在16-25岁之间，主要是大中专学生、年龄白领阶层、家庭主妇，很明显这与中国移动的动感地带、部分神州行用户群体属性高度吻合。 3）学生群体。学生人群普遍比较闲，同时消费水平不高，手机阅读花钱少，可以随时随地阅读小说、畅销书等；另外，重要一点是利于交友，代表着时尚能，最快为这部分用户接受。4）农村居民。对于农民来说，手机阅读价格低廉、实时性强。手机阅读的搞笑段子，连载通俗小说，农业科技信息将会吸引他们。3、营销推广手机阅读在营销策略上采用以话费营销、体验营销、品牌营销为主导，其它成本营销、口碑营销、礼品营销为辅助等手段开展深度规模营销。六、活动方案“手机阅读，时尚生活新体验”(一) 第一主题阶段1、活动主题玩转手机阅读，大奖送不停2、活动目标通过以手机阅读消费为主题营销活动，以赠送形式回馈用户，培养用户使用习惯，提升手机阅读活跃率。而通过推荐其他xx移动用户消费手机阅读，可获得抽奖机会，利用病毒式营销扩大用户群体。3、活动对象中国移动广东xx分公司三大品牌客户4、活动时间2010年8月至2010年10月5、 活动内容 1）活动规则活动期间，消费手机阅读业务满3元即获3元话费奖励。而每月消费过手机阅读业务或成功推荐好友的用户，均有机会抽奖获得g3阅读器或话费奖励。抽奖周期按自然月进行，每月奖品如下：一等奖：10名，奖励价值3000元g3阅读器一台；二等奖：10000名，奖励50元话费活动说明：消费金额含点播类信息费及包月费;消费方式：通过手机阅读wap网站，手机阅读客户端，g3阅读器，mm书城频道和百合藏书阁，短信订购阅读包月等。推荐成功的认证方式：a、被推荐人是移动手机号码；b、被推荐人从未登录过手机阅读wap网站或客户端；c、被推荐人成功访问手机阅读wap网站或客户端；d、同一号码被多个用户推荐，以第一人为准。2）数据提取用户参与数据需向手机阅读平台提取，待收到数据即可提交安排赠送。预计每月中旬完成数据整理并提交安排赠送。3）推广亮点用户仅需订购价格最低廉的图书章节即有机会获得50元话费及价值3000元的g3阅读器。 6、效果预测预计有1.2万用户参加此活动（二）第二主题阶段1、活动主题手机阅读，畅享时尚生活2、 活动目标通过下载手机阅读手机客户端为主题活动，。3、 活动对象中国移动广东xx分公司三大品牌客户4、 活动时间2010年8月1日至2010年10月31日5、 活动内容1) 活动规则活动期间，xx移动用户下载手机阅读手机客户端并使用（包括订购单本图书或包月业务且有使用记录的客户），次月将获赠5元话费。手机阅读使用方式： wap：将手机上网设置为cmwap访问，通过发送“8080”或“手机阅读”至10658080，获得手机阅读wap地址：wap.cmread.com,或直接输入wap地址登录即可体验手机看书。点击手机阅读wap页面上“一键下载保存本站书签”按钮下载本站书签，下次登录可通过点击“手机阅读”书签直接访问。客户端：将手机上网设置为cmwap访问，通过发送“xx”或“阅读客户端”至xx，获得客户端下载地址，选择合适机型类别下载。注：使用手机阅读业务需开通gprs功能手机阅读资费标准：点播类：点播订购产品资费为每千字0.04元。用户点播付费书籍可通过个人书架长期阅读，直至图书下架包月类：包月产品按价格分为3元优惠包、5元精品包，当月可重复订购退订某一产品，只按月收取一次费用。退订后在本月内仍可享受该包月产品的优惠。 2）数据提取用户参与数据需向手机阅读平台提取，待收到数据即可提交安排赠送。预计每月中旬完成数据整理并提交安排赠送。3）推广亮点 下载手机阅读手机客户端并使用（包括订购单本图书或包月业务且有使用记录的客户），即可获得5元话费奖励。6、 效果预测预计有0.5万用户参加此活动。（三）第三主题阶段1、活动主题 手机阅读，酷炫体验2、活动目标通过与139说客、彩信等交叉营销活动，丰富手机阅读互动、酷炫的时尚内涵，提高用户的阅读感知，提升手机阅读活跃度。在一定程度上也带动彩信业务发展，为数据业务收入做贡献。3、 活动对象中国移动广东xx分公司三大品牌客户4、 活动时间2010年8月1日至2010年10月31日6、 活动内容2) 活动规则活动期间，xx移动用户发送短信read到*xx*申请收取手机阅读短彩信，接收到短彩信后，根据其中内容提供的wap地址成功阅读相应章节，再把此短彩信发给自己的好友，次月即可获得5元话费奖励。 2）数据提取用户参与数据需向手机阅读平台提取，待收到数据即可提交安排赠送。预计每月中旬完成数据整理并提交安排赠送。3）推广亮点 成功阅读下发的wap链接章节，再转发短彩信一条以上，次月即可获得5元话费。6、 效果预测 预计有1万用户参加此活动，带来一定数据业务收入，促进短彩信业务发展。（四）第四主题阶段1、活动主题手机阅读，推荐有礼2、活动目标在有一定手机阅读客户基础上，开展推荐有礼活动，利用客户自传播、口碑等发展更多手机阅读活跃用户。3、活动对象 中国移动广东xx分公司三大品牌客户4、活动时间 2010年8月1日至2010年10月31日5、活动内容1)活动规则活动期间，xx移动用户每月前1万名成功推荐5位好友消费手机阅读业务，且当夜有消费过手机阅读业务记录，次月即可获赠10元话费。成功推荐消费手机阅读的人数排名前十（需大于15人），可以获得100元额外话费奖励。活动说明：消费金额含点播类信息费及包月费;消费方式：通过手机阅读wap网站，手机阅读客户端，g3阅读器，mm书城频道和百合藏书阁，短信订购阅读包月等。推荐成功的认证方式：a、被推荐人是移动手机号码；b、被推荐人从未登录过手机阅读wap网站或客户端；c、被推荐人成功访问手机阅读wap网站或客户端；d、同一号码被多个用户推荐，以第一人为准。 2）数据提取 用户参与数据需向手机阅读平台提取，待收到数据即可提交安排赠送。预计每月中旬完成数据整理并提交安排赠送。3）推广亮点 推荐5人成功消费手机阅读，用户在当月也有消费手机阅读记录，次月即可获赠5元话费。 成功推荐消费手机阅读的人数排名前十（需大于15人），可以获得100元额外话费奖励。6、 效果预测 预计有0.8万人参与，按平均每人成功推荐2人，则有1.6万人参与手机阅读消费。七、进度计划首先开展基础的口碑营销、体验营销等迅速有效的扩大手机阅读业务的规模，然后交叉营销，提升手机阅读的品牌影响力。具体进度计划如下：通过“玩转手机阅读，大奖送不停”活动迅速、有效体验消费，第二和第三阶段的主题活动有效地提升用户活跃度，提升品牌的知名度和影响力，第四阶段推荐有礼活动，通过病毒式营销，发展更多的手机阅读活跃用户。八、传播方案根据营销活动的需要，制定宣传方案。主要的宣传方式有一下几种：短信群发宣传10086短信群发宣传10086 wap push 群发宣传电话外呼10086电话外呼彩信宣传10086彩信群发宣传海报、单张宣传 社会渠道、“沟通100”服务厅自由媒体播放、演示“沟通100”服务厅自由媒体播放、数据业务体验区业务严实电视、电台 电视：xx电视台 电台：xx广播电台网络、报纸宣传网络：xx移动门户网站、xx本地网站、论坛，主要有：xx信息港、xx生活网、xx日报新闻网等报纸：xx日报、xx晚报户外广告 车体广告、灯箱广告、后车亭广告自有平台飞信机器人、家庭邮箱、数据大本营等九、达成目标的渠道方案细分现有可利用传播渠道的优势，针对渠道特性进行针对性的策略表现与传播应用。1、移动自有渠道资源10086语音、短信群发、wap push、彩铃网站、门户网站、营业厅2、传统媒体渠道资源报纸、广播等相关媒体3、公关传播渠道资源路演巡展、校园活动4、社会渠道通过市区及各县城，选定各两个社会核心渠道进行业务宣传。十、承办公司、移动公司及涉及到的外单位的沟通协调方案承办公司、移动公司及涉及到的外单位的沟通协调分为两种清况区别对待。一种情况承办公司与涉及到的外单位有紧密联系；一种情况移动公司与涉及到的外单位有紧密联系；1、如承办公司与涉及到的外单位有紧密联系；a 、移动公司只负责与承办公司协调，涉及到的外单位的协调工作由承办公司处理；b、移动公司不与涉及到的外单位签订合作协议。由承办公司与涉及到的外单位签订合作关系。c、移动公司只与承办公司签订相关合作协议，承办公司保证涉及到的外单位遵守移动的相关规定和保密协议。2、如移动公司与涉及到的外单位有紧密联系；a、由移动公司牵头，承办公司、涉及到的外单位三方进行协调；b、具体沟通事情由承办公司以移动公司的名义与涉及到的外单位进行沟通协调。c、移动公司与涉及到的外单位签订合作协议，或签订三方合作协议，具体由移动公司决定。 三方协调。运营商与xx尾移动合作伙伴工作协调，分清职责，把握进度安排。制定控制防护应急措施，灵活变通。对业务设计到的外部单位，制定职责分工表，明确分工，积极主动沟通，及时汇报进度情况。十一、具体执行方案具体执行方案将按照“策划-评估-执行-监控-总结-策划”的闭环操作模式来进行。1、根据数据业务产品的发展规划，发展目标和业务指导意见、制定数据业务产品季度规划方案，提交xx移动审核确认。根据汕尾xx指导性意见做出修改，直至通过确认。2、根据季度规划，做好对目标市场的信息收集和分析工作，制定出详细的月度营销方案，提交xx移动审核确认。根据xx移动指导性意见做出修改，直至通过确认。 3、根据月度