[硕士论文精品]“非黄金时段”电视节目策划与开发.pdf

。非黄金时段”电视节耳策划与开发 摘要 随着电视的发展电视的“时段”概念日益清晰并逐渐进入了我们的研究视野从一定 意义上说，。黄金时段”与“非黄金时段”表述的仅仅是一种关系，即电视的线性延伸与电 视受众的非线性接受状态之间的契合程度。就目前的电视收视状况而言，受众收视需求的e t 益分化和收视行为的不同定，使电视“黄金时段”与“非黄金时段”的界线日益模糊，这为 我们重新认识与研究“非黄金时段”奠定了现实基础。 本文从电视的“时段”概念入手，分析。时段”的内涵及其成因，阐释。黄金时段”与 “非黄金时段”的传播学意义，对“黄金时段4 的说法提出质疑。接着文章将从三个方面分 析。非黄金时段”开发的必要性，指出“时段特征”和“相对应的特定收视人群”这两个因 素是我们研究。非黄金时段”策划与开发的着眼点文章试图通过对不同时段的考察。分析 总结清晨、白天、深夜等不同时段的特征和人们不同的收视需求与收视心理。以此来指导当 前的电视实践。同时针对具体的节目制活动，文章将着重探讨主持人节目、事件类直播节 目以及服务类节目等几类适合在。非黄金时段”播出的节目样式。最后，借助于“创造受众 市场”这一概念，提出“非黄金时段”的开发，要注重对观众收视习惯的引导和培养，用高 质量的电视节目、良好的节目编捧意识来赢得更多的观众。 关键词：“非黄金时段”电视节目策划时段特征引导收视 2 一一：! ! 苎全堕壁：皇堡羔旦墨型皇墅茎 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft v ，t h ec o n c e p t i o no ft h e ! p e r i o do ft h e t i m e ”h a sb e c o m em o r ec l e a r l ya n dc o m ei n t oo u rr e s e a r c hf i e l d i ns o m e s e n s e t h ec o n c e p t i o n so f 。n o n - p r i m et i m e ”a n d “p r i m et i m e ”o n l y d e s c r i b et h er e l a t i o no fl i n e a rt r a n s m i s s i o no ft va n dt ve m b r a c e r s n o n 1i n e a ra c c e p t a t i o ns t a t e f r o ma c t u a lr e c e i v i n gs t a t e ，i n c r e a s i n g d i f f e r e n t i a t i o no ft h et ve m b r a c e r sd e m a n d sa n dt h ei n c e r t i t u d eo f r e c e i v i n gb e h a v i o r sw i l lm a k et h et w oc o n c e p t i o no ft h eb o r d e r l i n eo u t o ff o c u s a 1 1o ft h e s eh a v ee s t a b l i s h e dr e a l i s t i cb a s eo nr e s e a r c ho f “n o n - p r i m et i m e ”o ft v t h ee s s a ys t a r t sw i t ht h ec o n c e p t i o no ft h e 。p e r i o do ft h et i m e ”。 a n a l y z i n gt h em e a n i n ga n dt h ec a u s eo ff o r m a t i o no ft h e “p e r i o do ft h e t i m e ”e x p a t i a t i n gt h em e a n i n go f “n o n p r i m et i m e ”a n d “p r i m et i m e ” i ns p r e a d t h e nw ew i t lo p p u g nt h ec o n c e p t i o no f “p r i m et i m e ”w ew i l l a n a l y z et h ee x p l o i t a t i o ne s s e n t i a l i t yo f “n o n p r i m et i m e ”f r o mt h r e e a s p e c t s ，p o i n ti n go u tt h a tt h et w of a c t o r so f “t h ec h a r a c t e ro fp e r i o d o ft h et i m e ”a n d “t h e c o r r e s p o n d i n gr e c e i v i n gc r o w d a r e o u r i n v e s t i g a t i o nr e s p e c t s w ew i l l t r y t o a n a l y z e a n ds u m m a r i z et h e d i f f e r e n tc h a r a c t e r so fp e r i o do ft h et i m e ，s u c ha se a r l ym o r n i n ga n d d a y t i m e ，t og u i d e o u rn o w a d a y sp r a c t i c e a tt h es a m e t i m e w ew i l ld i s c u s s s o m ef e a s i b l ep r o g r a mm o d et h a ts u i t sf o r “n o n - p r i m et i m e ”f i n a i i y , i nv i r t u eo ft h ec o n c e p t i o no f “c r e a t et h ea u d i e n c em a r k e t ”，w ep u t f o r w a r dt h a tw es h o u l dp a ya t t e n t i o nt o1 c a da n db r i n gu pt h er e c e i v i n g h a b i t so ft h ea u d i e n c ea n du s et h eh i g h - q u a l i t yp r o g r a m sa n dt h eg o o d a r r a n g ec o n s c i o u s n e s so ft h et vp r o g r a m st ow i nm o r ea u d i e n c e k e yw o r d“n o n - - p r i m et i m e ”o ft v ，s c h e m eo ft vp r o g r a m s ，t h e c h a r a c t e ro fp e r i o do ft h et i m e ，b r i n gu pt h er e c e i v i n gh a b i t s 3 。非黄金时段”电视节目簟划与开发 前言 1 9 3 6 年，b b s 建立起了世界上第一座公共电视发射台，仅仅过去了半个多世纪电视 便将一张巨大的信息传递之网覆盖了几乎整个地球。电视的出现，不仅改变了传统的新闻传 播观念，而且通过其生动形象、无远弗届的新闻传播方式对当代人类社会的政治、经济、 文化乃至人们的价值观念和日常生活方式，产生了强烈的冲击和深远的影响。 1 9 5 8 年5 月1 日，北京电视台试播，从此中国有了属于自己的电视台、属于自己的电 视事业。根据央视调查公司( c m s ) 的统计，我国现有电视频道3 5 9 5 个包括中央级、省 级、城市级和县级电视台。我国拥有电视机的家庭人数总和为1 0 9 4 亿，我国观众平均每天 收看3 个小时电视。1 这些数字清楚地说明我国已经成为一个世界电视大国，电视已经成 为一种最广泛、最有力、晟迅速、最直接的现代传播媒介。 现在，我们面临的是一个崭新的媒体环境：卫星电视、有线电视发展迅速，国际卫星的 超国境传播已经是个现实，“全球化”正在强有力地挤压本土文化的生存空间：网络传播正 在迅速地“蚕食”电视的观众与市场：传统的电视艺术形态、创作状态也被大规模地瓦解和 颠覆；各种媒体之间对峙、分离、独立的状态正在被打破，大兼并、大融合的趋势已经形成。 在这样的大背景下，曾一度作为媒体霸主的电视受到了前所未有的冲击。于是各个电视 台纷纷进行策划研究，不惜重金聘请专业人士为电视出谋划策，电视节目改版浪潮一浪高过 一浪，竞争态势一触郎发。 在激烈的电视竞争中，电视的晚间收视段。也就是我们通常所说的“黄金时段”，自然 成为了一个硝烟弥漫的大战场。各大电视台都把目光聚集到这里，使出浑身解数力推新节目， 进行各种改版宣传、有奖收视，以期紧紧地抓住观众的眼球。不可否认，电视的“黄金时段”， 的确占有天时、地利、人和的优势。要想创造高的收视率提高节目甚至整个频道的关注度， 那么参与“黄金时段”的竞争，可能是一种最直接和最有效的方法。“黄金时段”所具有的 独特的价值，是我们任何一个电视人所不能忽视的。 但是当我们从另一个角度来看待和分析当下的电视竞争时我们却发现了这样一个问 题：相对应于晚问的收视高峰清晨、白天、深夜这些所谓的“非黄金时段”，节目重复， 内容、制作、包装都远远落后于“黄金时段”的节目，甚至这样一个时段，根本就被许多的 张海潮t 电视中国电规媒体竞争优势。北京广播学院出版社，2 0 0 1 年6 月版，第2 7 页。 4 “非黄金时段”电视节目策划与开发 电视从业人员所忽视。 那么。非黄金时段”是不是就是电视收视的沙漠昵? 据中国人民大学舆论研究所所长喻 国明教授在1 9 9 9 年对北京地区电视收视情况和收视意愿的抽样调查表明：在白天这样一个 人们普遍认为的。非黄金时段”中，北京地区电视观众的工作性质构成可分为四类：上正常 班的占5 7 3 没工作或已退休的占2 3 5 ，工作时间较为自由的占1 1 1 ，倒班制的 占8 1 。2 从这个数字看，除第一类人在白天只有早间和午问具备少量看电视的时间外， 其余三类人都有在白天看电视的充分时间，其比例共占4 2 7 ，按照调查所得的“每天约有 9 5 0 万1 4 7 0 岁的北京人在收看电视”这个数字计算，每天北京地区选择在白天这个时段收 看电视的人数就达到了4 0 5 6 5 万人。虽然这只是一个理想化的数字，但是这个数字背后 我们仍可以看出白天这个时间段所蕴含的巨大市场潜力。以此类推，象清晨、深夜这些时段 也会有相应的观众关注电视节目。所以在传统意义的“黄金时段”之外，仍然存在大量可利 用的时段。同时，随着人们对电视需求的不断变化，收视人群的日益分化收视行为出现的 不确定性，“非黄金时段”将越来越显示出其巨大的开发潜力。 当我们把目光转向当前的电视实践，我们发觉“黄金时段”的开发一直是国内外电视界 比较关注的一个命题，但是对于“非黄金时段”，国内外电视界却都表现出了些许的默然。 另一方面，对于电视“非黄金时段”的研究，国外可搜集到的资料比较少，国内学术界对此 的研究也不太多。杭州广播电视局的翁晓华所写的非双休日白天时段的开发一文发表在 2 0 0 1 年5 月的( 电视研究杂志上，文章主要讨论了“非双体日白天时段”的电视节目开 发问题当然“非双休日白天时段”也是涵盖在“非黄金时段”这个大概念中，但是毕竟文 章只涉及到了其中的一部分。同时，浙江广播电视高等专科学校的钟鸣老师所写的关于开 发非黄金时段广播电视节目的思考一文发表在2 0 0 1 年3 月的甘肃广播电视大学学报 上，文章把探讨的范围限定在了“非黄金时段”，但是同时兼顾广播与电视的论述，明显有 些力不从心而且对于广播和电视而言，“非黄金时段”的所指可能还有一定的差别。以上 这些都需要我们进行进一步地分析与探讨。 同时，国内的学者在他们的论著中，也涉及到有关电视“时段”的探讨。如张联在电 视节目策划技巧一书指出：电视节目策划的未来走向主要有以下三个方面。一、节目策划 的时段化：二、节目策划的频道专类化；三、策划风格的多元化。3 其中节目策划时段化概 2 参见中国人民大学舆论研究所所长喻凰明教授在1 9 9 9 年对北京地区电视观众收视情况和收视意愿的抽 样调奁，见2 0 0 0 年第8 期电视研究 张联。电视节目簧划技巧，中国广播电视出版社2 0 0 2 年版。 “非黄金时段”电视节目镱划与开发 念的提出意味着电视理论界开始重视。时段”这个概念井把它纳入到节目策划要考虑的 范畴内，但是对于如何真正地实现这样的操作，论著中并没有展开细致地阐述。 上面所提到的关于。非黄金时段”的论述或者是对于“时段”的思考。在一定程度上都 略显单薄，只是触到了表象而未深入下去，没有把“非黄金时段”的策划和开发放在当下整 个文化与传播语境中来研究。没有充分结合不同时段的特征与受众接受心理来分析，同时也 未能提出建设性的对策及建议。所以，面对这样一个现实性的话题，我们有必要进行深入地 研究，针对中国电视业的实际状况，提出自己的看法。 本文将首先从认识“时段”这个重要的概念入手，探讨“时段”的内涵与成因，阐释“黄 金时段”与“非黄金时段”的传播学意思，为我们深入考察“非黄金时段”打下一个理论基 础。接着文章将以具体的调查数据为依据，分析“非黄金时段”电视节目策划和开发的现实 基础和社会背景，阐述“非黄金时段”开发的紧迫性与必要性。 文章结合中国本土文化背景和当下的传播语境，着重考察“时段特征”与“相对应的收 视人群”这两个主要方面试图通过对不同时段的考察分析总结出不同时段人们不同的收 视需隶与收视心理以此来指导我们的电视实践。 最后，文章引入“宦4 造受众市场”这一概念，建设性地提出几类适合在非黄金时段播出 的电视节目，为提升非黄金时段整体节目质量和收视效果，实现非黄金时段向黄金时段的转 化，做出一些有意义的思考与预测。 6 。非黄金时段”电视节目簟划与开发 第一章电视语境中的“时段” 视觉文化( v i s u a lc u l t u r e ) 是现代杜会文化的一个重要特征，它是指文化脱离了以语言为 中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。美国 学者杰姆逊在资本主义文化的逻辑一书中指出：电影、电视、摄影等媒介的机械性复制 以及商品化的大规模生产，构筑了一个“仿像社会”。在这个“仿像社会”中，消费性社会作为 一个巨大的背景，将形象推至文化的前台。突出地表现在其侧重点由时间转向空间，从深度 转向平面，从整体转向碎片，而这一切正好契台了视觉快感的要求。杰姆逊进而认为，所谓 视觉形象，“就是以复制与现实的关系为中心，以这手中距离感为中心”的空间模式。而与之相 关联的“视觉文化传播”则是指经由形象媒介，特别是影像媒介，对广义的可视形象实施传播 而形成的一种文化现象和传播形态。4 视觉文化理论为我们构筑起了进行电视话语分析的平 台，从中我们不难看出，无论“视觉文化t 还是“仿像社会”都要求我们用一种新的角度去认识 和解读当代社会的文化环境，重新认识和定位作为当代社会标志的各种媒介，特别是电视这 种极为大众化的媒介。而当我们重新来认识与读解当今电视时，我们把目光对准了这样一个 崭新的名词“时段”。今天，我们将从电视时段分析这样一个角度切入，来探讨各种电 视现象、研究各类电视节目形态、策划运作各种电视新栏目、新节目。 第一节时段的内涵及其成因 随着电视的不断发展，电视的“时段”概念日益清晰并逐渐进入了专业研究领域，“时 段”在当今电视话语分析平台上越来越显出其特殊性。在分析电视“时段”概念之前，我们 不妨先从电视的传播特性谈起。 电视是随着时间的流动而呈线性延伸的一种传播方式，时间的线性延伸是当今电视传播 的一个显著特性。在当下的传播语境下，电视传播方式的存在和延续，已经越来越不能离开 电视受众这个与电视传播息息相关的群体，也就是说电视传播已经不是简单意义上的纯线性 的传播，电视传播需要更多地考虑电视受众的接受这一重要的因素。在这样的前提下我们 4 周宪。读图、身体、意识形态，见文化研究第3 辑第7 2 页。天津社会科学院出版社2 0 0 2 年版 7 。非黄金时段”电视节目策划与开发 就来共同探讨“时段”的内涵。 “时段”不能被简单的认为是时间，即电视的线性延伸的存在方式。作为时段，它实际 上是综合了作为客观的时间本身和作为主观的电视受众这两方面的共同因素。也就是说，电 视的“时段”概念表述的是一种关系，是基于电视的线性延伸与基于不同电视受众的非线性 的个体接受状态之间的一种契合程度，是电视的线性传播与受众的非线性接受之间的一种相 互作用、相互影响的关系。 具体来说，时段与时间的最大区别在于：时间是客观的，不以人的意志为转移的：而时 段则是受众兴趣、收视习惯等个体因素在电视流动的线性时间上的集中投射或叠加状态，它 是主观的具有极大差异的。 在过去的电视研究中，我们把时段模式化地分为了“黄金时段”与“非黄金时段”。顾 名思义，“黄金时段”就意味着两者之间一定意义上的吻合，即在这一段时间内个体收视在 电视流动的线性时间上出现了集中投射或叠加的状态，而“非黄金时段”则意味着这种契台 状态的断裂或者脱节。 当然每个电视受众之间的兴趣、习惯存在着巨大的差异，但是基于其作为一个生存个体 在体力极限方面和作为一个社会个体在工作时间安排方面的基本的一致，目前公众对电视 “黄金时段”的认知还是存在一个大致相同的区间，美国三大电视网将电视时段划分为以下 六大类。 美国三大电视网将时段划分为六类 黄金时段：晚上7 ：o o 到晚上1 1 ：0 0 晚间新闻时段晚上6 ：3 0 到晚上7 ：0 0 白天时段：上午1 0 ：0 0 下午4 ：0 0 晨间时段：上午7 ：o o 上午9 ；0 0 ； 夜间时段：晚上1 1 ：o o 以后 周末白天时段：周末白天 同时，目前在我国的电视节目编排中，对于时段价值的认定也具有一致性。晚上时间大 致可以分为1 9 ：o o 2 1 ：0 0 的黄金时段和1 7 ：3 0 1 9 ：0 0 、2 1 ：0 0 2 3 ：0 0 的两个次黄 金时段，白天的早间和午间休息时间也是两个收视率相对较高的时段。5 而其余的时间则属 于非黄金时段的范畴。 5 翁晓华，非双休e t 白天时段的开发，电视研究，2 0 0 1 年第5 期第5 7 页。 “非黄金时段”电视节目策划与开发 第二节 “黄金时段”与“非黄金时段”的传播学阐释 按照我们上面的说法，“时段”概念表述的是。基于电视的线性延伸与基于不同电视受 众的非线性的个体接受状态之间的种契台程度。那么“黄金时段”，就意味着在这一时间 段内观众个体收视在电视流动的线性播出时间上，出现了集中投射或叠加的状态。也就是人 们常说的在晚问1 9 ：0 0 2 1 ：0 0 ( 现在延伸至2 3 ：0 0 ) 这个时间段内，观众的总体收视 人群数量庞大，电视节目的收视率在数值上明显地高于其他时间段。在每天晚上的传统的黄 金时间，打开电视机的观众达到了全天的顶峰。达到6 0 。6 也就是说在全国拥有电视收看 可能性的家庭中，在那段时间里，6 0 的家庭的电视都处于开机状态。 而相反的情况是，“非黄金时段”意味着电视的线性延伸与基于不同电视受众的非线 性的个体接受状态的断裂或者脱节，也就是我们所通常认为的，在这个时间段里没有什么人 在收看电视或者说收看电视的人相当的少。那就让我们来仔细地分析一下为什么会出现这种 情况，这主要存在两个方面的可能性。 第一种可能是，作为个体受众的兴趣、习惯等众多个体因素在电视非常有限的线性流动 的时间上无法得以投射受众的需求无法得到满足与保证。在电视发展的早期，由于电视线 性流动的时间有限，使得受众的可选择域极其狭窄，其直接后果是受众无法在节目中让自己 的个体因素得到有效的释放，也就是说受众的需求无法得到充分的满足与保证。面对单调的 电视节目电视受众无法拥有与电视互动的可能性，经常以一种被动的姿态出现，因此也就不 具有和电视进一步交流的愿望和动机，这就意味着电视节目的播出，在很大程度上成为节目 制作者的个体行为。在这种情况下，电视节目除了满足人们起初的一种好奇心以外，就再也 无法承担受众的其他需求了。所以整体而言，早期电视受众的个体因素是比较贫乏的从而 在屯视线性流动上的投射几率非常的小。 而另一种可能是，电视在其线性流动的时间上没有接收到或者很少接收到个体状态的投 射，个体对电视的关注度越来越小。作为第二种情况，它是第一种情况的继续和延伸。具体 来讲，当电视节目的数量和质量得到很好的保证之后，按照我们起先的假定，这时电视节目 与受众之间应该就建立起了互动的关系。但事实上，电视受众对电视的关注并没有按照预定 的速率和步骤进行。一个明显的原因是。电视受众在媒体日益丰富的时代逐渐产生分化，就 6 张海潮，( 电视中国电韧! 媒体竞争优势北京广播学院出版社，2 0 0 1 年6 月版，第1 l 页。 9 “非黄金时段”电视节目策划与开发 像我们前面所讲的“仿像社会”，它并不是由单一的电视这一媒体构成的，电影、电视、摄 影都是其应有之义。因此褶对于电视的线性流动的加速，电视受众由- y - 其分化而显得有些 停滞。再者，作为在多媒介环境熏陶下成长起来的新一代电视受众对媒体的选择余地大大 扩充了。多种身份的重叠使得其在面临电视时很自然地以他在其他媒体上得到的满足来要求 电视，也就是说，在这样的情况下个体因素作为一种媒体复合的产物，在电视上必然无法 得到应有的释放和满足，这种情况的直接后果就是收视个体很少或者不愿意选择电视作为其 个体状况的投射目的地，长此以往一方藤电视缺乏个体状态的投射，另一方面电视在与 受众的互动中扮演了一个不甚积极的角色。 应该看到，无论是哪一种情况，都在客观上造成了这样的一种状态：电视节目的播出与 观众的收看显得有些互不相干。 但是在我们对“黄金时段”与“非黄金时段”进行传播学阐释的时候，我们要注意到这 样一个事实：目前对于电视时段的划分与研究，实质上还是以一定时间内电视受众的绝对数 量作为标准来衡量整个受众群体的接受状况的。在这样的前提下，电视时段的研究没有或者 说很少考虑到不同受众的具体差异也没有考虑到受众接受时的真正状态与收视质量。对于 “黄金时段”与“非黄金时段”的认定，在一定程度上出现了这样的一种倾向：我们人为地 把“黄金时段”绝对化了，在“黄金时段”与“非黄金时段”之闻似乎存在着一条不可逾越 的鸿沟。这时一个疑问就摆在了我们的面前：“黄金时段”真的象我们想象得那么辉煌吗? 第三节对“黄金时段”的质疑：概念模糊估 1 9 9 8 年上半年，中央电视台对各频道最高收视占有率进行了一次调查。下表就是本次 调查的最终统计结果。 中央电视台1 套一8 套最高收视占有率统计表：7 频道 c c t v 1c c t v 2c c t v 3c ( 1 、，- 4c c t v 5c c t v - 6c c r v 7c ( w 8 时间1 9 ：1 50 6 ：1 51 8 l3 00 6 ：0 02 2 ：4 51 6 ：4 51 6 ：4 51 7 ： 收视占有瘴7 1 8 i 1 i 2 4 i 8 7 6 64 9 7 8 9 4 2 1 9 4 2 1 7 07 1 3 从统计表中我们发现，在央视l 套到8 套的收视占有率调查结果中，与收视占有率最高 7 任金洲主编，电视节目策划研究，中国广播电视出版社，2 0 0 2 年5 月版，第6 5 页( 转引自刘燕南电 视收视率解析) o 。非黄金时段”电视节目策划与开发 相对应的时间段并不那么一致。我们甚至发现只有l 套的收视占有率最高的时间是在我们通 常认为的黄金时段( 表中显示的1 9 ：1 5 ) ，而2 套( 0 6 ：1 5 ) 和4 套( 0 6 ：0 0 ) 以及5 套 ( 2 2 ：4 5 ) 的收视占有率最高的时间，明显都不是我们通常认为的能够吸引收视的好的时间 段。当然我们不能否认表中所反映的内容有一定的局限性，但是我们仍然可以肯定这样 个事实：不同喜好、不同收视需求的观众，对不同节目的关注程度有所不同，这就使得各频 道在一些特定时段具有各自一定的节目优势。一个新的问题摆在了我们的面前：到底什么才 是电视的“黄金时段”，“黄金时段”真的那么“黄金”吗? 一、受众群体分化引发对时段价值的再讨论 就目前的电视收视情况来看，“遥控器时代”的到来，已是一个客观现实，电视进入了 “观众主体”的时代，观众对节目有着前所未有的选择权，电视的策划和播出必须充分注意 到这样一个事实：而作为一个电视节目的策划者，我们必须全面而且细致地把握当前观众的 收视倾向，对现阶段受众需求、收视方式的变动作一番认真的梳理。对受众分析的首要任务 在于搞清楚受众群体在新时代的变化，收视方式在现阶段的变化。鉴于此我们不妨对受众 所处的时代做一个划分。 现阶段，我国电视受众之间最大的差别体现在他们的“纵向”差别上，尽管表面上他们 存在于同一个时代，但是实际上由于他们所处的社会阶层的巨大差异，他们之间的价值观念、 需求水平都相差很大。以前我们对于受众的划分一般是一种横向的划分：在同一个社会阶段 里面，根据受众的“性别、年龄或生活形态”来划分。比如可以分成“上班族、银发族、大 学教师、儿童等各社会阶层”的受众。笔者认为，横向的划分只有建立在纵向的基础上才有 意义。例如，我们可以把处于工业社会的受众按经济收入来划分，但是同样的经济收入对处 于传统社会阶段的受众来说，意义可能根本不一样。因此应该考虑在纵向划分的基础上- 再 对每一类受众做横向的划分。 美国社会学家丹尼尔贝尔曾在其著作后工业社会的来临中对后工业化时代的受众 进行了精辟的论述，借鉴他的观点，我们可以把现阶段我国的电视受众划分为这样的三大类： 传统的“群体型”受众、工业社会的“大众型”受众和后工业社会的“新群体型”受众。8 这 三大类受众对媒体信息传播的不同态度直接导致了受众需求和收视方式的变化。 在传统社会的群体生活中，群体内的传播同化着或者说整合着全体成员的审美情趣。个 。 美 丹尼尔贝尔后工业社会的来临，湖南科学技术出版社，1 9 8 4 年版 “非黄金时段”电视节l f l 策划与开发 人如果想要获得群体认同从而获得归属感，就必须和群体的多数成员保持基本一致的话语方 式和谈话主题。在实践中我们可以发现，农村中的居民经常在一起谈论电视、广播节目， 这种谈论在一定范围内几乎规范着他们收看或收听的行为。也就是说，在传统社会里，群体 能够指导个人接受什么样的信息，群体成员对大众媒介的信息有怀疑的时候他可以根据群 体经验来进行判断和决定取舍。 和传统社会的受众相比较，工业社会的受众更容易受到媒介的影响。媒介和受众之间几 乎是面对面的关系。大众的审美情趣和欣赏c i 味已经严重同化了。一部泰坦尼克号让地 球上的多数人唏嘘不己就是一个有力的证明。 在后工业社会中传统媒介不仅没有衰减的迹象反而还可能会继续上升。此外，网络 媒介正在以我们无法估量的速度走进我们的日常生活，受众可以从多种渠道获得自己感兴趣 的信息，同样信息渠道的多样化在增加媒介所能够承载的信息容量的同时。也产生了全新的、 有特色的媒介受众。这部分受众的独特性已经显现出来：大众化的节目对他们的吸引力很小， 他们需要符合自己需求和口味的、更加个性化的信息。他们喜欢的可能并不在电视的黄金时 段播出，但是只要是他们喜欢的他们就会收看。虽然这些人群的相对数量比较少，但是他们 在许多方面都有较强的影响力，并且有很强的购买能力，是很多经营高档消费品广告客户的 目标群体。随着这部分人数量的增加，媒介为他们量身定做的节目也一定会增加。在未来的 媒介受众中，他们的地位会继续上升。更加突出。 传统的“群体型”受众、工业社会的“大众型”受众和后工业社会的“新群体型”受众 这三大类受众将会有相当长一段时间的并存期，而且在一定的时间里还可能会出现此消彼长 的趋势。这三类受众在收视习惯与收视需求上截然不同，对他们来说，电视节目在哪个时段 播出可能并不是最重要的，他们真正需要的是有自己爱看的节目播出。受众群体的日益分化， 使得我们对于时段的固有认定变得不再符合时宜。 二、“黄金时段”一个极具个性化的概念 当我们谈论某个时段是“黄金时段”，我们之所以用“黄金”两个字，并不是因为这一 时段本身有什么独特之处，而是指在这一时间段里大多数人最有机会和可能接触电视即非 线性的个体接受状态出现了少有的聚集现象。但是，近年来这种收视聚集现象已经越来越不 明显，个体收视状态的不定性和日益分化，使我们已经很难再期望“黄金时段”从前的辉煌。 在2 0 0 3 年度中央电视台综合排名中，今日说法、东方时空这两个传统意义上的“非 黄金时段”的电视节目阁进了前5 名。这样两个节目的堀起，在一定意义上动摇了我们以前 1 2 “非黄金时段”电视节日策划与开发 对于“黄金时段”的认定。一个可以肯定的判断就是：“黄金时段”这一概念正在逐渐模糊 化，已经不再具有了本初的内涵和外延。不同受众拥有各自不同的属于自己的“黄金时段”， 越来越多样化的收视特点已经成为现代社会一种不可忽视的新的文化景观对此我们将从以 下几个方面来论述。 l 、观众的收视习惯、收视观念发生了巨大的变化。事实上，现在的电视观众的观念里， 所谓的黄金时段已经延伸，不同的观众群都有各自所认同的黄金时段早晨、白天、午间、 午夜都有相对的收视高峰。9 北京师范大学艺术系张同道教授的调查显示：就经济较为发达 城市的青年观众而言，不同生括经历、不同文化层次、不同工作岗位的青年观众对何时是黄 金时段有着不同的认识，特别是对目标观众来说，第一收视时间就是“黄金时间”。同时根 据一份关于对黄金时段的调查表明：在沿海地区的年轻人中，对于黄金时段的认知的重合度 不到5 这就意味着不同人相对应的收视的黄金时段是大相径庭的。”在这个意思上来说 “黄金时段”更多地成为了一种个体感受型的事物。鉴于这种个体感受分化趋势的不断明显， 我们有理由认为，黄金时段的模糊化已经成为一个不可扭转的事实。当然相对于“黄金时段” 的理解，“非黄金时段”也不能被理解为一个在2 4 小时内剔除掉黄金时段后所剩余的那么 一个静止的概念。 1 9 ：0 0 一2 1 ：0 0 是一个比较典型的黄金时段( 后来扩大到晚间2 3 点) 。应该说这种假 定比较符台我国传统的朝八晚六生活模式。而现在的情况是，由于社会分工的不断发展，人 们所从事的职业并不必然严格按照一个固定的时间模式，许多的职业在时间安摊上是相当灵 活的，他们可能或者说愿意接触电视的时间并不一定就是在晚上的黄金时段，也可能是白天 甚至深夜。 按照传统的电视收视习惯，在早上由于客观条件和生理状况的制约，人们不可能非常有 耐心的坐下来收看电视，同时作为电视传媒来说，早上很少有电视新闻来源、很少或者没有 新的画面镜头，一般的方式都是重播前一天的“新闻”，这样显然不大可能吸引观众的注意力。 而风凰台成功地进行了一番策划，以鲁豫说新闻的方式，开办了凤凰早班车这个栏目， 把报刊、广播的优势和电视的优势结合到一起，充分考虑人们早晨时间紧张、节奏快的收视 情况，受到观众的普遍欢迎。从而不但产生了一个新的品牌栏目创造了一种过去少见的新 闻播报风格，并且成功地将这个时段改造成为一个黄金时段。 9 卢予娟电视传播与观众需求的传受互动( 论文) ， 转载自视网联。 参见中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授在1 9 9 9 年对北京地区电视观众收视情况和收视意愿的抽 样调查见2 0 0 0 年第8 期电视研究。 1 3 “非黄金时段”电视节目策划与开发 还有一个比较典型的例子是北京电视台财经频道的证券无限直播室。节目的直播时 间为上午l l ：0 5 一1 1 ：3 5 ：下午1 4 ：3 5 1 5 ：0 5 。对于电视传媒来说这两个时段是公认 的“非黄金时段”，但对于数以百万计的证券投资者来说这两个时间段恰恰是他们一天收 视中最为黄金的时段。 同样的情况，中央台二套的对话栏i g l ，其节目播出时被安排在晚上的2 2 ：5 0 。晚 间经过两集电视剧的收看，观众的精力可能已经不济，需要休息了。栏目的最初设想是做成 一个“娱乐性较强的脱口秀式样的以奇人奇事为主线”的大众化节目，显然在这个时候做这 样一个节目是不合适的。后来，栏目根据自己善做经济类人物和能够调动别的电视媒体无法 调动的“高层”资源的优势，将观众定位在白领与社会精英等小众化群体上。事实证明，这 一路子是成功的，“实现了中央二套在晚i i 点以后收视率和广告收入的两个零的突破”。 以上种种都阐释了这样一个事实：黄金时段并非是固定的、众多观众集中收视的那一段 时间，不同的人群都有其认可的最黄金的收视时段。 2 、对时段划分的标准实际上也是具有模糊性的。即两者的界线是很不清晰的。从经济 学或者是市场营销学的角度来看我们所说的“黄金时段”和“非黄金时段”，实际上意味 着一种价值评判，即这个时段是否能够带来最大程度上的利润。对于一个具体的媒体来说， 所谓黄金时段就是能够带来最大关注度的时段，归根结底也就是具有高收视率和高广告额的 时段。在这个意义上，黄金时段和非黄金时段在语义学上并不具有特定的时间限定。 正如江苏广播电视总台城市频道的南京零距离它开播不久就吸引了众多南京市民 的眼球，收视率频频创出新高，开播8 个月，就跃居南京所有电视节目尼尔森收视排行榜的 榜首。在晚间黄金档前播出的南京零距离。它的单位时间的广告额远远地高于黄金时段 的新闻节目、电视剧和综艺娱乐节目，出现了广告商争抢广告时间的情况。一下子，电视人 惊奇地发现，原来只要节目好，不管在什么时候播一样可以带来最大程度上的利润，而使这 个时间段成为一个“黄金”的时段。 3 、在电视节目编排实践中，“黄金时段”模糊化也已经成为一个指导原则。比如依照不 同目标观众的实际收视情况，将传统意义上的黄金时段依次细分为“第一”、“第二”、“第三”、 “第四”黄金时段使节目播出时段的选择具有某种自觉的顺序性，不一定要把大量的资源 投入到有限的第一黄金时段，而是可以将黄金时段进行不断地细化和延伸。 总之，目前对于“黄金时段”的认识与理解已经发生了不小的变化：在总体上黄金时段 的分布将趋于分散，非黄金时段存在一个逐渐变小的趋势；另一方面，非黄金时段与黄金时 段之间的融合与转换，将随着电视节目的不断开发而成为常态。 1 4 “非黄金时段”电视节目簟划与开发 第二章“非黄金时段”策划与开发的必要性 第一节现状薄弱亟待开发 “非黄金时段”目前主要指这样几个时间段：早间、上午、午间、下午以及深夜。就目 前“非黄金时段”的整体节目而言，不容乐观。 现在，当我们早上6 点钟打开电视，全国上下4 0 、5 0 个频道的电视新闻制作人都还在 睡觉。早起的观众看不到任何早间电视新闻节目，看到的只是l 、2 、3 、4 的健身韵律操。 好容易有一个台直播新闻还是英语电视新闻( 大多数的市民看不懂c c t v - 9 的英语新闻) 。 到了6 点3 0 分，有的电视台刚刚开张，可是这顿电视新闻“早点”可谓花样百出。有的是 新鲜出炉，例如黑龙江电视台的共度晨光山东卫视、广东卫视也都是早上直播新闻。 有的则昨晚的剩饭早上再给我们热一遍，例如，北京电视台二套播出的是前一天晚上已经播 出的晚问新闻报道( 重播) ，上海卫视是英语新闻和媒体大搜索( 重播) 因 为是重播节目所以节目结束跟观众说的还是祝您晚安”的吉祥话，太早上刚起来就给观众道 晚安。还有的是前一天晚上做好早上“微波”了一下( 前一天录制第二天早间播出) ，例如 北京电视台一套的北京您早。 而上午的节目大多数是前一天节目的重播，下午时段多是以一档电视剧( 大多为2 集) 加上一些质量较差的专题节目组成。后半夜的节目均为国外的一些译制片或者是类似于资料 片的节目，甚至是当天节目的多次重复播出。 另一方面，随着各大电视台逐步推进的频道经营政策，多家电视台的多个频道都逐步纳 入了公司化运作的轨道中，其中某些频道的整个白天时段首当其冲地被制作公司买断或者成 为经营创收的试验田。作为经营性的时段，各种各样的广告和纯创收的节目占据了很大的一 个空间，这在一定程度上影响了白天时段的整体节目质量，给人造成了一种“垃圾时段”的 感觉。 上面罗列的种种现象，非常清晰地告诉我们，非黄金时段的节目现状是相当薄弱的，在 一定程度上是一个被人们遗忘的角落。但是我们也要清醒地认识到，非黄金时段客观存在于 整个节目播出体系中，它不可能消失，它和黄金时段是互为一体的，非黄金时段具有巨大的 开发空间和挖掘潜力。当然提出这样一个命题，是基于下面二个方面的认识。 。非黄金时段”电视节目策划与开发 第一，众多的信息不可能全部容纳在黄金时段内。现代社会是一个信息化的社会，谁拥 有最多的信息来源、谁最先拥有相关的信息，谁就将最大可能地掌握先机、获得成功。现代 社会的信息量是成几何倍的关系增长的，人们对于信息的需求是巨大的、多样性的。而媒体 总是希望最大可能地把拥有的信息传达给每一个受众。媒体信息的极大丰富。使得全部信息 不可能在观众收视相对集中的黄金时段内传达出去。在传统的黄金时段内，有些信息传达不 出去，而这些信息可能又是某一类受众所比较关心的，在这种情况下，往往会把这些相对有 较强指向性的信息合理地安排在这些目标受众可能接触到的时间段，而这类时段恰恰可能正 是大多数人认为的“非黄金时段”。 第二、信息受众的需求和收视方式的变动使得信息的传播不可能再局限在一个固定的时 段。各个时段都可能有其特定的受众，信息传播方式的多样性使得传播成为而且必须成为一 种非固定化的行为即全天候的多层次的行为。 丹尼尔贝尔曾经断言：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化”，”一 语道出了“电视日常化”时代的面目。美国全国人口为2 6 7 亿，家庭数9 6 9 9 万户，其中9 8 家庭拥有电视机而这些家庭每天花在收看电视上的时间超过了7 小时；而我国1 3 亿人口 中，拥有电视机的家庭人数总和为l o 9 4 亿。我国电视观众平均每天收看3 个小时电视。从 以上数据中不难看出，电视已普遍渗入了人类日常生活的范畴，被提升到一种姑且称之为“生 活日程”( l i f es c h e d u l e ) 的层面。正如陈燕妮在告诉你一个真美国一书中所说：“美国 民众对电视的依赖已经达到空前地步。由于美国的电费相对不贵，因此，处于永远开播状态 的电视机在美国家庭中比比皆是。”而这种“永远开机”的状态在一定程度上强化了这种全 天候的传播现实。 同时，让我们换一个角度来审视“非黄金时段”的开发价值。在市场营销学中，有一个 应对竞争的“拾遗补缺”策略。所谓的“拾遗补缺”，就是寻找一个大市场外的小市场这 个市场不如大市场那样具有丰厚的利润，但却少有风险，也有利可图，这样的小市场往往被 大多数企业所忽略。“拾遗补缺”策略的最大好处正是在于可以在竞争者较少的环境中很快 地树立品牌。如果把黄金时段比作是个大市场的话。那么非黄金时段就是一个小市场，目前 除中央电视台的东方时空、夕阳红、健康之路和浙江电视台的卫视健康版等少 量节目外，这个市场基本处于荒芜状态。如果能够在这样一个竞争不是特别激烈的时段，控 准市场定位，适时开发，将很容易培育起一批忠实观众，创立一个品牌。 茭 丹尼尔贝尔，资本主义文化矛盾三联书店1 9 8 9 年版 6 “非黄金对段”电视节目策划与开发 和电视节目一样广告也有自己的定位，不同的广告是给不同的目标人群看的。由于目 前我国电视频道的市场细分、受众细分还没有发展到一个完善的程度，因此不少广告也因为 找不到合适的节目和时间而影响了有效到达率，增加了广告的成本。比如降血压的药品广告， 广告商需要的目标受众大多是老年人，但是我们可以发现往往这类广告很多是投放在黄金 时段的。黄金时段电视机前只有很少一部分病人是这类广告的目标受众- 这样广告的投入和 收到的效果就会不成比例。但是对于非黄金时段的收视人群来说分类比较地清晰，广告商 可能更容易找到节目的受众，从而花最小的成本达到和黄金时段一样的有效到达率。以浙江 卫视健康版为例，这个节目的主要收视人群是老年人，所以节目的广告有9 5 以上是药品 广告，而这种有针对性的广告投放也正是广告商所真正追求的。 所以说，无论是从日前“非黄金时段”整体节目薄弱的现状，还是从受众日益多样化的 收视需求以及整个电视业的协调发展来看，“非黄金时段”的开发必须引起我们的充分重视， 认真地来研究我们到底应该怎么办。 第二节抵制收视率专制和纯商业侵蚀 在全球电视受众测量指南( g l o b a lg u i d e l i n e sf o rt e l e v i s i o na u d i e n c em e a s u r e m e n t ) 中 收视率被定义为：根据抽样调查所估计的，某个特定时段里收看电视人1 ：3 占所有电视渗透人 口的平均百分比，其中电视渗透人口是指拥有电视收视手段或工具的人口。 随着竞争日益加剧，尤其是各种广告竞争白热化使传媒市场更为活跃和丰富。各电视 台不遗余力地追求收视率，分析运用收视率，强化竞争力以提高市场份额增加与客户对话 的筹码。于是，收视率指标成了电视竞争市场规则的集中代表，甚至成了唯一的砝码。 1 9 9 9 年，北京广播学院电视传播研究所进行了一项有关电视传播者对收视率认知的全 国性问卷调查，访问对象包括全国1 6 家省级台、2 8 家市级台和中央电视台、风凰卫视中文 台的2 0 0 多名电视从业人员。结果显示，有大约三分之二的人认为，他们所属电视台在节目 评价前三项考虑因素中涉及了收视率指标；而作为个人，受访者中认为收视率应居节目评价 前三位考虑因素的人，占总调查人数的7 3 其中认为应作为首要考虑因素的人占4 0 ， 作为次要考虑因素者为2 3 。在回答“您认为节目评价体系