□汽车文化推广策案.ppt

一、汽车文化的定义,消费者对汽车持有的一切观念、思想都统称为汽车文化。,二、汽车文化的重要性,1)汽车文化是品牌话语权 2)汽车文化影响消费者的选择,三、汽车文化推广的误区,1、汽车文化推广需要很多经费 2、有厂方广告模版，我们就不需要另外制作广告了 3、推广汽车文化不如直接打广告 4、软实力的提升难以提升汽车销量和拉伸售后产值,误区1：,汽车文化推广需要很多经费?,汽车文化，着重于一个推字。 通过巧妙的方法，抛砖引玉，各种各样的互动活动调动媒体和消费者积极性，从而达到原本需要很多钱才能达到的“广”度。,厂方对于各家4S店的店头活动支持也体现了这种良苦用心。 把整个汽车消费市场比作一个大池塘，每家店都做自己特色的店头或者外展活动，就好像围着池塘的每个人都用一根搅棒搅动池塘，虽然每次都只有一点涟漪，但人多了，朝一个方向搅动，也自有它的波澜。,而本方案要探讨的推广方式，是集合现有媒体推广宣传优势，店头活动，外展促销等多方面优点的撬棒营销方式。 “撬棒式市场营销”=汽车文化为支点，少量的费用，翘起远超过原有费用能达到的广告宣传、店头活动和外展促销。,误区2,有厂方广告模版，我们就不需要另外制作广告了?,厂方模版分为两种，一种是形象广告，一种是活动广告。每家4s店利用广告模版加上自身联系方式是现存通行广告方式。,这种模式有它的优点，比如符合厂方定位，杜绝低劣恶俗有损形象的画面出现。但对于一些有特殊文化氛围的地方，很难激起当地消费者的城市自豪感。 比如上海，客户需求体现出精致细腻和小资情趣，广告元素可以具备上海独特的城市气息，让客户产生认同感。 408车主是某一种特定人群，厂方广告勾勒出这种客户的外部轮廓，而精细的客户面部轮廓描述，甚至是消费习惯等等都可以由4S店描绘。,我们要打造上海特色的标致汽车文化，进而影响上海地区的汽车市场格局，促进销售量，形成汽车消费中的“法国情调”，即“标致情调”！,误区3,推广汽车文化不如直接打广告?,硬广告（主要 是电视广告） 优点：传播速度快，“杀伤力”强；涉及对象最为广泛；经常反复可以增加公众印象；有声有色，具有动态性。 缺点：渗透力弱；商业味道浓，可信程度低，时效性差；广告投入成本高，强迫性的说教；传递内容简单，时间短，如冰山一角；,软广告（主要是报纸杂志） 优点：相对渗透力强；商业味道淡，可信程度高，时效性强；广告投入成本低，渐进式的叙述；消费者可以增长知识，扩大视野； 缺点：传播速度慢；涉及对象相对狭窄、有限；增加公众印象方面相对较弱；静态性,本方案正是要结合这两者，扬长避短。 通过网络杂志吸引潜在客户，形成客户法国车消费观念，再把客户吸引到4s，完成消费,误区4,软实力的提升难以提升汽车销量和拉伸售后产值？,从市场角度汽车销量和三方面有关,1）进店量 进店量和广告有关，在不增加广告预算的基础上提高广告的数量和质量是软实力追求的目标。 2）客户转介绍 客户转介绍成功率与客户对店的忠诚度有关，这正是软实力的直接体现。 3）客户新旧车置换 资讯的获得是新旧车置换的关键，这是软实力文化中俱乐部的作用。,从市场角度售后产值和两方面有关,1）客户满意度 2）客户忠诚度 这两点，正是软实力的直接体现，通过文化载体和多样性的活动，提升客户满意度和忠诚度。,四、海派汽车文化推广的途径,上海是具备特殊文化氛围的城市，俗称的海派文化是上海这座城市的城市烙印，近年来，随着日益增长的城市信心，海派文化被提升到一个新的高度，其中的甚至诞生了“周立波”现象。,什么是上海特色的汽车文化？ 精致，有脸面，和汽车结合的城市生活是上海特色的汽车文化。 这一点上很合适东风标致，特别合适东风标致408。,五、汽车文化对于4s店的重要作用,节约广告费用 良好的口碑效果 精益化管理的需要 区别化竞争的需要 客户满意度的提升,六、汽车文化推广实战之网络杂志,网络杂志，网络杂志是集音频、视频、文本、图片、动画于一体的新型信息媒体，它不光拥有传统纸媒体杂志的一切功能，还拥有众多的新特性。,对于一家4s店来说，网络杂志是廉价和高效的汽车文化推广手段，同时也是自身形象的一张名片。,网络杂志具备以下几点优势： 1）成本低廉 2）针对客户群体庞大 3）可通过置换达到降低广告费的目的,一份汽车网络杂志的包含要素,每期主题 车主访谈 户外活动 热门话题 维修品鉴,七、汽车文化推广之汽车俱乐部,车主俱乐部对于4s店的重要作用 1) 车主俱乐部是品牌忠诚度的保障 2) 车主俱乐部的凝聚力和口碑是售后营业额的保障。 3) 车主俱乐部的是转介绍和新旧车置换的保障,车主俱乐部的形成模式,原有模式：通过网络自发形成，称之为草根文化 优点：凝聚力强，彼此之间普遍熟悉 缺点： 水能载舟亦能覆舟，在上海标致车友会发展到一定程度，就成为了良性消费氛围的一种阻碍，各种小型加工厂修理厂层出不穷，不利于保障客户行车安全，更不利于品牌文化的进一步发展。 原有汽车俱乐部模式形成速度较慢，且具备一定的阶级性，即便4s店参与其中，也往往只能以打折、团购的方式吸引客户，在行情价格日益敏感的今天，是不可取的。,新汽车俱乐部的发展模式,通过网络杂志为凝聚体，通过订户发展、参与其中、品牌互动、异业合作等一系列的方式，为消费者谋福利，提高售后满意度，通过转介绍和口碑营销的方式提高新车销售。 文化载体的发展更可以降低营销广告成本，谋取在上海市场的话语权，提升公司形象，可谓退可谋一时业绩，进可谋市场霸主地位的一种绝佳模式。,八、汽车文化推广之外延活动,原有的外展活动，普遍称为外广场的商业区宣传和推广，是厂方活动的一种方式，也是原有厂方汽车文化推广过程中的一种补充形式，但普遍存在为做活动而活动，业绩效果拉动不明显的情况。,普通外展活动的缺点，可以归入以下两类： 信息传播的深度和广度的不足 客户冲动消费的动力不够,汽车文化推广下的外展活动，具备以下几个特点： 信息传播的深度和广度 每次活动的主题具备广泛的参与性 节省公关和渠道成本,以同在青浦区的外展为例,旧模式：商业区租赁场地，两天花去20000块，做传统外展，但随着场地费用的涨价趋势，核心区域普遍已经难以支撑，朝向周边商业副中心靠拢。 新模式：通过网络杂志的青浦订户预先宣传，场地可以选择靠近青浦市区的风景区域,以同在青浦区的外展为例：,旧模式：商业区租赁场地，两天花去20000块，做传统外展，但随着场地费用的涨价趋势，核心区域普遍已经难以支撑，朝向周边商业副中心靠拢。 新模式：通过网络杂志的青浦订户预先宣传，场地可以选择靠近青浦市区的风景区域，参与人数较多，转介绍机率较大。,综合所述： 新模式可以作为原有车展的一种有效补充，两者结合，既能有效展示新款标致汽车，又能吸引有效客户。,九、汽车文化推广的精益化管理,在这种模式下，如何体现精益化的管理，是提高销售量和拉升售后产值的关键。,汽车文化平台下的精益化管理模式,数据管理： 在汽车媒体推广的模式下面，是数据管理的平台在发挥巨大作用。 2）客户档案分类：,以订户预定网络杂志作为例子：,注册页面,选填资料，电话和关注车辆，近期有无购车计划。,根据页面的浏览情况确定客户