自学考试-广告学专业毕业论文-广告意境的创造

- 1 - 高等教育自学考试 毕业设计（论文）说明书 广告学（多媒体） （本科） 市 地 准考证号 姓 名 - 2 - 高等教育自学考试 毕业设计（论文）任务书 一、题目： 广告意境的创造 二、本环节自 年 月 日起至 年 月 日 三、进行地点： 四、内容要求： 综述简练完整，有见解；立论正确，论述充分， 结论严谨合理，实验正确，分析处理科学；文字通顺 ，技术用语准 确，符号统一，编号齐全，书写工整规范，图表完备、整洁、正确； 论文结果有应用价值。 指导教师： 职称 批准日期： 年 月 日 - 3 - 广告意境的创造 摘 要： 现在的社会，广告越来越占人们生活的比重，不管人走到那里，都会有广 告的身影。只是广告的形式变的越来越多，给人的生活也带来了丰富多彩的乐 趣。 广告有两大好处：1.让人们的生活变的方便，让人选样品的数量也可以增 加。2.使市场竞争变的激烈，市场竞争的激烈同样也推动了经济的发展。所以 现在看一个国家发达不发达都是看广告，要求的不只要广告的数量多，品种多， 还有就是营造一种不一样的意境，这就是我们现在要说的关于创造广告的意境。 那究竟怎样才能让广告的意境不但符合消费者的胃口，还要能够推动一个企业 的发展，这就是广告意境应该增加的。只有营造出一个不一般的意境，才能和 其它的广告不一样，就有了不一样的感觉。从而就会产生不同的购销欲望。 关键词：广告创意，广告学研究，意境，宗旨，经济发展 - 4 - ADVERTISE THE CREATION OF ARTISTIC CONCEPTION ABSTRACT The society of now, advertise more and more specific weight of having peoples life, ignore a person to walk to there, will have an advertised figure.The form just advertised changes of more and more, also brought abundant colorful fun for the persons life. The advertisement has two greatest advantages:1.The convenience letting peoples life change, let the amount of candidates sample be able to also increase.2.The vehemence making the market competition change, market the vehemence same of the competition also pushed economic of development.So see a nation flourishing now not flourishing all is see an advertisement, request of not want only advertised mount many, species many, also have be construct a kind of different artistic conception, this be we want to say now of concerning creation advertisement of artistic conception.That how let actually the advertised artistic conception match the appetite of consumer not only, also want the development that can push a business enterprise, this ising to advertise artistic conception should increase.Only construct a not general artistic conception, then can be different from the advertisement of the other, have a different felling.Will produce to buy to sell desire differently thus. KEY WORDS： Advertise a creativity, advertise to learn a research, artistic conception, aim, the economy develops - 5 - 目 录 前言6 第一章 中国广告学理论的发展7 1.1 广告学理论的产生与发展7 1.1.1 广告学研究溯源7 1.1.2 我国广告学研究的起步8 1.1.3 我国广告学研究的发展8 1.1 广告学理论研究中几个问题的探索9 1.2.1 关于广告学科的科学与艺术之争10 1.2.2 关于广告学研究的理论基础11 1.2.3 关于广告的社会学思考12 第二章 意境的起源13 第三章 广告与意境14 结论14 参考文献15 致谢16 - 6 - 前 言 在当今社会，人们与广告的联系日益密切。大到国家经济的发展，小到日常 生活，都有广告在发生作用。人们衣食住行所需的消费，大多由广告提供信息； 人们所接触的各种媒体，都在传播着各种商品与服务的信息。无论走到哪里， 只要举目四望，都能见到广告的踪影。 市场竞争是经济发展的强大动力。由于社会的进步和市场竞争的需求，广告 已经被推向日益重要的地位。在市场经济不断发展的情况下，竞争机制已经把 商品与广告活动紧密地联系起来。“竞争需要广告，广告推动竞争”，许多工 商企业为了生存发展，正越来越重视广告。特别是我们加入世贸组织之后，正 坚持市场经济的改革方向，进一步提高对外开放的水平全方位地参与竞争。在 国际市场中，为了宣传我国的商品，树立国家和企业的形象，广告正发挥着不 容忽视的作用。 而同时，广告又随着媒体的广泛传播，与广大消费者经常接触，成为不断地 影响人们生活与思想的重要因素。因此，广告担负着双重任务：由于它既于人 们的经济活动不可分，又与人们的精神生活紧密相联，故而它不仅有助于推销 商品，而且能通过形象化的艺术形式，推广具有时代特征的思想观念和先进的 生活方式，推动着人类先进文化的发展。 这些情况告诉我们：时代已经对广告提出来了更高的要求，也使广告设计工 作者深切地感到责任重大。广告设计院不仅为了完成广告主的委托，还具有更 加深刻的意义，那就是要引导社会需求和消费观念的进程，创造新的物质和精 神世界。因此，广告设计知识与技能的大力推广已成为发展市场经济的必要环 节。不但广告设计工作者需要掌握其知识与技能剬 且企业的管理者和商品的推 销者，生产者，消费者都应对之有所了解。 - 7 - 广告的质量不断的提高，所以广告的意境也不断的变好，变的让人舒心。所 以说要想广告能变得更好，经济变得更好，那就必须得把广告的意境描绘的越 美，越让人感觉到踏实，这才是广告的宗旨。 第一章 中国广告学理论的发展 一、广告学理论的产生与发展 （一）广告学研究溯源 纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈） 、声 音（如叫卖） 、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字， 扩大了广告传播的深度和广度。广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广 告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19 世纪以来专业 广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812 年，世界第一家 广告专业公司在伦敦开业；1869 年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。这些 都说明， 人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动 过程，并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广 告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学 最早产生于经济发达的美国。1901 年，美国西北大学心理学家瓦尔特狄尔斯 科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践 发展成为科学。1903 年，他编著了广告原理一书，第一次把广告当作一种 学术理论来探讨， “任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础” 。1908 年， 斯科特撰写了广告心理学一书，他运用心理学的原理分析了消费者的 接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，19021905 年期间， 在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广 告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为 广告学理论的形成打下了基础。 - 8 - 从 19 世纪末到 20 世纪初，由于市场营销竞争的需要，美国的一些经济学 家注重对市场规律的变化进行研究。1912 年，哈佛大学教授赫杰特奇访问了许 多大企业主，在研究了他们的市场活动和广告活动之后，编写以讲授广告方法 和推销方法为主的教科书，其中对广告理论作了较为深入的探讨。随着研究的 深入，广告学逐渐从市场学中分化出来，形成一门独立的学科。1926 年，美国 成立了“全美市场学与广告学教员协会” ，对广告学展开了更加广泛深入的探讨 和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。如 1926 年哈洛德广告文稿出 版，1928 年威治米斯的广告构图问世。随后，一些经济发达的国家也开展 了对广告学的研究，如英国等国相继出版了广告学 、 实用广告学等著作。 这一时期广告学术理论的发展，已由过去仅对市场营销中的广告策略和广告计 划的单项研究，扩展为对广告中涉及的心理学、销售学、管理学的交叉研究。 这一时期的研究还处在雏形阶段，未形成系统、严密的理论体系。 （二）我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的广告须知 。该书 1918 年 6 月由商务印书馆初版，至 1925 年 11 月已出至第 7 版。它译自美国的 How To Advertise一书，全书篇幅不大，其中第 14 章稿本为广告之魂魄 中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。 ” 我国最早的广告研究团体是 1918 年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为 新闻学研究和教学的组成部分。1919 年 12 月，北大新闻学研究会所聘的导师 之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作新闻学 ，全书 共 14 章，其中把新闻纸之广告列为第 10 章，予以专章探讨。作者认为 “求一报广告之发达，应先求其销路之推广” 。19201925 年一些大学相继开 设了广告学的课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际 大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教 学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在 1927 年出版的 中国报学史中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论 和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为， “广告为商业发展 之史乘，亦即文化进步之记录” ， “不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有 宣传文化与教育群众之使命” 。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁 荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。 ”作者深刻认识到广告除了 推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看 法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告” ， “不但为我国实 业界之大忧，亦广告界之大耻” 。稍后出版的广告学专著还有 1929 年出版的蒯 - 9 - 世勋的广告学 ABC 、1930 年出版的刘葆儒的广告学 、 1931 年出版的孙 孝钧编的广告经济学 、1933 年出版的王贡三的广告学等。但是，本世 纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。 （三）我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响， 其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自 新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983 年 6 月， 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，标志着我国广告专业 人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学 科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至 1998 年止，全国已有近 90 所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究 和广告学科建设的快速发展。 80 年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅 靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。 这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，如傅汉章、邝铁军广 告学 ，杨荣刚现代广告学 ，赵育冀现代广告学这些广告理论研究 和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。 他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理 论与国内的实际结合起来。90 年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告 业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出 现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了 汗马功劳。 改革开放 20 年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是， 在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广 告学理论中的新课题。例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学 范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学 与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会 生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90 年代以后，以计算机 为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告 发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研 究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、 广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。 在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究， - 10 - 到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中 心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又 有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步 升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。 广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此， 广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然， 对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。80 年代以来， 我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关 键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论基础，以 及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论 发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。 （一）关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久， 目前代表性的说法有以下三类。第一，认为广告学是一门艺术，而不是科学。 持这种看法的人多是海外的广告学者，如美国、英国、澳大利亚的一些广告学 者认为：广告乃是一种艺术，它是艺术家生产的产品，是用艺术的手法去塑造 产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告，是没有生命力的广告。我国广告 界也有人认为，广告学涉及的学科很多，既无规律可循，又无系统的理论基础， 其表现主要是以艺术的形式出现，因此是一门艺术科学 。第二，认为广告学是 一门科学，而不是艺术。杨荣刚先生在 1989 年出版的现代广告概论中，认 为“广告作为一门科学，它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意 识之外的客观存在，而不是人们的主观想象和假设。因此，广告必须是事实。 ” ， 中国机械工业出版社 1989 年版，第 35 页。 ）程春先生 1994 年在电视广告效 果初探一文中也指出“广告是科学，而不是艺术。 ”他认为广告是从属于市场 经济范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的。上述观点 认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式，但两者有不同的概念。科学是 对事物进行总结的规律性知识，艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。 广告是从属于信息传播范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标 服务的，只有从本质上弄清两者的关系，才能真正理解广告学的内涵。第三， 广告学既是一门科学，又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老 前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在 1983 年 8 月召开的全国第二次学 术研讨会上， 提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商 - 11 - 品和劳务的科学和艺术。 ”我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学 不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是 一门科学。广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广 告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业 信息，从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法，我们认为，广告学应是一门科学，而不是一门艺术， 也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定 功能，并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中，不断地积累经 验和总结经验，通过科学的抽象的总结，逻辑的推理，逐步把广告活动和广告 事业发展的客观规律，上升为理论知识。从广告学的知识体系来看，广告学的 基本原理和理论已组成了系统化的结构，从而形成了现代广告学这门科学。而 艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的，而是 相互补充的，我们应当克服片面追求广告的“艺术效果” ，而忽视广告科学观念 的倾向。 （二）关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法。一 是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范 畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信 息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其 发展过程中，应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种 学科门类，但广告学作为一门独立的学科，它不是一种大杂烩，它有自己的理 论体系。事实非常明显，广告学的研究对象是信息传播，它要解决的实际问题 不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是 三件事：传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。而传播学的具体研究 对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论完全适合广告学 的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入，绝大多 数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑，并认定传播学是广告学研究 的最重要的理论基础，广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教 育主管部门认同。国家教委在 90 年代初组织对“文科专业目录”进行修订时， 经专家多方论证，草案中在八大类学科净减 13 专业时，却在新闻大类下增加 了“广告学专业” ，把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业” ，这是 很有远见的正确决定。1997 年，教育部又一次大规模削减专业目录时，却把新 闻类从文学中独立出来，以“新闻传播类”的名称升格为一级学科，并保留了 - 12 - 广告学专业。据中国广告协会学术委员会 1997 年调查结果显示，目前我国的广 告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院，而且艺 术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有，几乎所有类型的院校都对广告 这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中，设在新闻院系所占的比例最高（占 44.8） 。这些充分说明，把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性，表面上给人一种杂乱 无章的感觉，但是作为一门独立学科的规范性、科学性，我们完全可以为广告 学科体系正名界定：广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范 畴，其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下，去建立富于 完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后，要面向世界，面向市场， 面向未来，在探索与国际广告接轨的同时，注意结合中国广告的现状，去建构 现代广告学的体例框架。 （三）关于广告的社会学思考 90 年代以来，广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现 有的研究状态，提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995 年，陈宏 军在关于广告的社会学思考中敏锐指出：“学术界对广告学的研究基本上 是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内 在规律，二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角 度研究广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从 全新的角度（人、社会、广告）去进行系统的研究。 ”欧阳康在 1996 年也提出 把社会学融入广告学研究的必要性。他在现代广告一书中阐述了社会学与 广告学的关系：“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析，它认为 任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的 研究具有指导意义。 ” 广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传 递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此，从广义的广告活动来看， 广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看， 商业广告或经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、 社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据，才能创作出符合特定社会条件的广 告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面，它与各种社会现象必然有着相互作用的 关系。在这一过程中，广告不仅遵循着广告学的准则和规律，同样也遵循着社 会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体出发去研究 - 13 - 广告的活动，才能够找到广告活动的内在特征。 第二章 意境的起源 境、境界、意境是中国古代文论中的重要范畴，历来探讨甚多。它们在古代 文论中的含义，虽不乏联系，但并不完全相同。一般理解，每不加分别，这或 因王国维人间词话同时加以使用之故；或有所分辨，但解说颇欠贯通。证 之以文献，境主要指文学作品写出的境地，同时又是指创作之境，某种文体境 域，甚至某种艺术造诣；境界也主要指文学作品写出的境地；意境是文学作品 写出的有意蕴的境地，其意每在人生，或以写自然山水以见人生。境与境界有 时大致等同，境有时包含意境在内，但境界与意境并不就是一回事情。确立意 境的基本含义颇为重要，古代又有用意境一词而言它者。意境仅在作品，境、 境界又每在作品之外，甚至文学之外。 境这个词出现很早，最初是疆域的意思。 孟子梁惠王下说， “臣始至于境，问国之大禁，然后敢入。 ”几乎同时， 境又用于指某种精神心态， 庄子逍遥游说， “定乎内外之分，辨乎荣辱之境。 ”后来境又指某种所处地方，陶渊明饮酒诗说， “结庐在人境，而无车马喧。 ” 境界一词出现稍晚。最初也是指地域疆界。境主要指文学作品写出的境地。王 - 14 - 昌龄说“诗有三境”， “一曰物境”， “二曰情境”， “三曰意境”。物境偏于形似，情境 偏于表情，意境偏于意蕴。境界一词出现于文论中大约在南宋时期。意境这一 概念最早由王昌龄明确提出。 什么是意境？意境与境是什么关系？古代认为，意境是境之一种，是文学作 品中的一种境地，但又不是一般的境地，是有意蕴的境地。境与象有关，王昌 龄有“境象”之说，意境更不能离开形象。意境是生发于、超越于文学作品的具 体形象的。 第三章 广告与意境 用意境来显示广告的诉求点，可以给人一种艺术美的享受。把绘画的意境美 应用到房产广告中，让房产广告显现出其独到的一点，深切地点中了城市消费 群寻求喧嚣之外的那种心理特征，用唯美的意境色彩给他们带来了美梦般的享 受，达到了咫尺之间便可获取百里之势的广告效应。 意境的构成是以空间境象为基础的，是通过对境象的把握与经营得以达到 “情与景汇，意与象通”的。在中国绘画是通过塑造直观的、具体的艺术形象 构成意境的，为了克服造型艺术由于瞬间性和静态感而带来的局限，画家往往 通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展。 如中国传统绘画中的散点透视、虚实处理、计白当黑、意象造型等，就是为了 最大限度地展现时空境象而采取的表现手法。而意境本身具有强大的吸引效应， 特别是它对应了人类相对较于独特的审美思维和审美情趣，用意境来宣传广告 本身的诉求点，有深度，更人性化了，这样也便于更容易地牵住潜在客户的心，