迈迪-培训讲义-品牌管理制度与品牌经理人ver15print.ppt

品牌管理培训,品牌管理制度与品牌经理人,迈迪品牌管理咨询公司,品牌管理基础培训 2,目录,摘要解读品牌管理 品牌管理的理解 品牌经理的理解 品牌管理制度解析 品牌管理系统概述 品牌经理素质分析,品牌管理基础培训 3,品牌管理,是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。 基于品牌的运用，存在两种情况： 多品牌管理： 单一品牌，多产品管理：,品牌管理基础培训 4,“多品牌管理”的优劣,优势 每个品牌都能获得专人的全力支持 “鳗鱼效应”,挑战 品牌经理对其他职能部门（如研发、生产、销售、服务等）的控制力较弱 资源的竞争与分散,品牌管理基础培训 5,品牌经理的由来,第一家采用“品牌经理”制的公司？ 第一个采用“品牌经理”制的品牌？ 第一个“品牌经理”？,尼尔.麦凯瑞,品牌管理基础培训 6,品牌经理的原始概念,“一个人负责一个品牌”。 “品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上”。 尼尔麦凯瑞 1931年5月31日,品牌管理基础培训 7,品牌经理,了解市场（消费者、竞争、行业等） 发展市场计划 协调各部门对市场计划的实施 监控、评估相应品牌的表现,广义,发展品牌定位 规划品牌架构 规范品牌识别 监测品牌资产 公司品牌传播（据情况）,狭义,对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标,只对公司品牌战略和品牌资产负责的“品牌经理”，并不对具体的生意负责,品牌经理=产品经理,品牌管理基础培训 8,“品牌经理制”的组织结构,品牌经理,市场经理 （总监）,汇报,品牌经理,市场经理 （总监）,汇报,品类经理,汇报,品牌管理基础培训 9,目录,摘要解读品牌管理 品牌管理制度解析 品牌管理部门的职责 品牌管理的意义和使命 品牌管理的要素和关键事项 品牌管理系统概述 品牌经理素质分析,品牌管理基础培训 10,品牌管理部门的使命是建立、维护、提升品牌资产,品牌管理部门,品牌资产,品牌建设活动,了解市场,消费者满意度提高,定位,产品,传播,促销,了解自己,品牌管理基础培训 11,品牌管理的角色轮轴说,销售,财务,生产,品牌管理,研发,服务,品牌管理基础培训 12,有时,品牌管理,品牌管理基础培训 13,品牌管理的角色尖刀说,财务部,人力资源部,产品供应部,产品研发部,销售,品牌管理,品牌管理基础培训 14,有时候：,财务部,人力资源部,产品供应部,产品研发部,销售,品牌管理,渠道营销部,品牌管理基础培训 15,目录,摘要解读品牌管理 品牌管理制度解析 品牌管理部门的职责 品牌管理的意义和使命 品牌管理的要素和关键事项 品牌管理系统概述 品牌经理素质分析,品牌管理基础培训 16,长期一致的品牌管理的意义,建立品牌需要的投入是昂贵的 消费者需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，消费者就会感到迷惑 消费者对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌（案例分析） 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来,品牌管理基础培训 17,目录,摘要解读品牌管理 品牌管理制度解析 品牌管理部门的职责 品牌管理的意义和使命 品牌管理的要素和关键事项 品牌管理系统概述 品牌经理素质分析,品牌管理基础培训 18,品牌管理的特点,品牌管理=生意管理 全程管理 决策中心 品牌管理=细节管理 微观，以消费者为中心 创新，细节挖掘,品牌管理基础培训 19,专业品牌管理的三个关键要素,组织结构,流程与系统,一致性沟通,包括在企业内部各部门之间，总部和和各地分支机构，品牌经理和一线员工之间等 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公关公司、分销合作伙伴等,得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 具备操作能力与经验的专职品牌管理专业人士,从设计、开发、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理,品牌管理基础培训 20,“中国的”品牌管理的关键要素,人,财力,长期一致性,品牌管理基础培训 21,目录,摘要解读品牌管理 品牌管理制度解析 品牌管理系统概述 品牌经理素质分析,品牌管理基础培训 22,品牌管理的实施需要相应系统的支持,品牌战略规划,品牌管理信息系统,广告发展系统,业务回顾与计划系统,产品创新系统,绩效评估系统,产品概念与产品定位系统,品牌战略管理,品牌日常管理,品牌经理系统,品牌管理基础培训 23,品牌管理系统-品牌日常管理,品牌战略规划,品牌管理信息系统,广告发展系统,业务回顾与计划系统,产品创新系统,绩效评估系统,产品概念与产品定位系统,品牌日常管理,品牌经理系统,品牌管理基础培训 24,市场信息系统是品牌管理的基础系统,品牌管理信息系统,消费者信息,研究（U&A、FGD、BEM、Sat/Dissat),竞争信息,？,行业信息,统计年鉴 行业研究 零售调研 H&P,内部信息,内部数据库,行为/习惯/态度 需求 知名度/使用率 满意度,市场表现 市场策略 成本/利润,行业容量/成长 宏观环境 政策/法规,销售数据 费用数据 成本数据 库存数据,品牌管理基础培训 25,竞争信息渠道,竞争信息渠道,案头研究 二手资料 公开信息 ,市场监测 广告监测 媒体监测 活动监测 ,行业跟踪研究 固定样本 销售稽核 ,消费者研究 满意度 使用与态度 ,市场访谈 销售终端 中间商 从业人员 ,专业访谈 行业协会 行业专家 ,品牌管理基础培训 26,产品概念开发与产品定位系统,消费者细分,产品特性,产品概念,概念评估,消费者需求分析,市场研究,FGD, 概念测试, 概念 和使用测试,品牌管理基础培训 27,概念开发集中方向 集中概念库,经过概念质量标准检验后的产品概念,经过内部样本组评估并筛选后的产品概念,理解 吸引力评估 可信度评估 独特性评估,通过讨论确定最终产品概念 最终概念报告,提案,概念研究,筛选,概念优化,概念发展 （第二阶段）,评估概念库，选定概念开发的集中方向 第3次概念创作(集中式),完整性检验 沟通性检验,建立内部样本组 独特性分析 相关性分析 支持性分析,备选概念 备选概念的消费者评估（定性+定量研究）,各备选概念的优缺点分析、改进 最终产品概念推荐,概念开发组成员从不同的角度进行概念创作 初步概念库,概念发展 （第一阶段）,概念开发项目组构成 第1次概念创作 (标题式) 第2次概念创作(完整式),产品概念开发计划书,概念开发策略,需求分析 产品分析 竞争分析 概念开发策略确立,产品概念开发流程,品牌管理基础培训 28,广告发展系统,创意简报,创意评估,广告测试,广告策略,产品概念,定性测试 定量测试,广告制作,品牌管理基础培训 29,广告创作流程,内容,职责,广告 策略,创意 简报,创意 脚本,客户评 估创意 脚本,创意测试,创意脚 本修改 及定稿,制作 准备会,摄制及 后期制作,成片 确认,品牌管理基础培训 30,业务回顾和市场计划发展系统,业务计划,品牌管理基础培训 31,历史得失,销量分析,利润分析,产品,市场策略与计划,品牌资产,市场份额,业务回顾,价格,营销组合,媒体,广告,促销,市场支持,总体,品种,区域,渠道,渠道,业绩回顾,知名度,使用率,忠诚度,品牌关联,品牌管理基础培训 32,竞争回顾-品牌体检,品牌策略推演,品牌定位策略,产品组合策略,价格策略,包装策略,广告策略,媒介策略,品牌体检数据,消费者拉力,品牌推力,产品价值,广告,促销,分销,品牌SWOT,竞争品牌体检,总体市场格局,品牌形象轮廓与体检表,品牌管理基础培训 33,产品创新系统,需求研究,需求挖掘,细分市场规划,产品概念开发,概念应用,1,2,3,4,5,概念计划书,概念模版,概念优化模版,产品定义简报,产品研发部,产品定位描述,产品概念评估 数据库,产品上市业绩 数据库,产品概念库,消费者需求,历史积累,自由发想,竞争参考,产品技术,消费者,市场研究公司,细分市场评估,SLIM矩阵,市场细分模型,量化研究,品牌管理基础培训 34,绩效评估系统,公司指标,销售量 盈利能力 销量结构 ,市场指标,市场份额 容量份额 价值份额,消费者指标,知名度 使用率 忠诚度 品牌形象 ,综合指数体系,生命周期,品牌管理基础培训 35,品牌管理系统-品牌经理系统,品牌战略规划,品牌管理信息系统,广告发展系统,业务回顾与计划系统,产品创新系统,绩效评估系统,产品概念与产品定位系统,品牌经理系统,品牌管理基础培训 36,品牌经理发展系统,个人表现回顾,对业务的贡献,对组织建设的贡献,发展目标和行动计划,年度 工作计划,个人素质的发展方向,培训,反馈,个人素质的 强项/弱项,指导,计划,培养,评估,品牌管理基础培训 37,品牌管理系统-品牌战略规划,品牌战略规划,品牌管理信息系统,广告发展系统,业务回顾与计划系统,产品创新系统,绩效评估系统,产品概念与产品定位系统,品牌战略管理,品牌经理系统,品牌管理基础培训 38,品牌战略是公司战略的延伸,是以对品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的核心特性,与不同业务组合相对应的、有组织的品牌结构，可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的目的和作用,公司战略,品牌定位,品牌架构,品牌战略,品牌识别,品牌管理基础培训 39,品牌定位品牌磁盘,品牌管理基础培训 40,品牌识别系统(BIS),品牌定位与理念,品牌基本 识别系统,品牌应用 识别系统,品牌 主题推广,品牌标识，标准色，字体，组合,应用类别如文具，门牌，车标，广告，网页等,主题广告,品牌管理基础培训 41,目录,摘要解读品牌管理 品牌管理制度解析 品牌管理系统概述 品牌经理素质分析 “六大”核心能力 态度,品牌管理基础培训 42,金三角+银三角,执行能力,专业技能,沟通协调 能力,分析能力,品牌经理,创新能力,领导能力,品牌管理基础培训 43,分析能力、领导能力和沟通协调能力是品牌管理人员最重要的专业素养,沟通协调 能力,分析能力,领导能力,品牌管理基础培训 44,分析能力是品牌管理人员的最基本素质 通过不断的追问为什么，在零散、复杂的状态中，通过全面的分析，描绘出业务的清晰图景，并且透过表象，挖掘出影响业务的主要因素及其相互关系,品牌管理基础培训 45,领导能力(3E)是出色的品牌经理的根本特征,Envision,Energize,Enable,远见,激励,培养,品牌管理基础培训 46,品牌经理的领导能力的具体范畴,战略眼光 跨部门领导能力 对外部机构的领导能力，如广告公司、媒体 培训/指导能力 团队管理 “管理领导”影响管理层,品牌管理基础培训 47,沟通和协调能力是保障品牌经理的工作效率的根本 深入了解不同部门的需求和特点，并且结合品牌业务目标，寻找大家的共同点，调动大家的积极性，实现“多赢”目标。,共性 销量 个人业绩,我们 的项 目/我们的目标,市场部的促销建议,品牌管理基础培训 48,沟通的主要手段,写,聆听,开会/汇报,品牌管理基础培训 49,沟通-对品牌经理的提示,在让别人理解你之前先去理解别人 别只听人讲的话，更要抓住别人话的内涵 问问题，但不是挑战别人 理解原因并以解决问题的的心态为出发点,品牌管理基础培训 50,银三角,执行能力,专业技能,品牌经理,创新能力,“先己后人” 善始善终,基本功到位 + 突破传统,品牌管理基础培训 51,品牌经理=专家+杂家！ 除品牌管理专业技能外，品牌经理必须掌握市场研究、财务分析、销售、供应链、产品研发等领域的基础知识,品牌管理基础培训 52,目录,摘要解读品牌管理 品牌管理制度解析 品牌管理系统概述 品牌经理素质分析 “六大”核心能力 态度,品牌管理基础培训 53,Result-oriented vs. Process-oriented 以结果而非过程为导向,Fundamentally we all are measured and awarded by