直销产业分析及策略比较分析之个案研究.ppt

直销产业分析及策略比较分析之个案研究,报告人： 游淑慧 中华民国94年4月14日,By Sophie Yu,2,2019/7/6,台湾直销产业分析,Revised: Oct 20,2004,By Sophie Yu,3,2019/7/6,台湾直销产业发展4大阶段,By Sophie Yu,4,2019/7/6,产业分析,全球直销市场概览 (1988年2002年),19882002 全球直销零售金额预估,By Sophie Yu,5,2019/7/6,产业分析,1988-2002 全球直销从业人口数预测,全球直销市场概览 (1988年2002年),By Sophie Yu,6,2019/7/6,2003直销产业概况分析,美国 US$295.5(亿) V.S 台湾NT$520 (亿),注:美国为台湾的20倍 (NT$520亿=US 15.3 亿),By Sophie Yu,7,2019/7/6,2003直销商人口数概况分析,美国 1330万人 V.S 台湾382万人,人数(万人),注:US DS人口占4.75% (US population is 2.8亿), 台湾为 16.6%,By Sophie Yu,8,2019/7/6,美国 产品种类 营业额(亿美元) 销售比例 1.家用产品 94.56 32% 2.个人用品 86.88 29.4% 3.服务/其它 45.51 15.4% 4.保健食品 45.21 15.3% 5.休闲/教育 23.35 7.9%,2003直销产业主要产品营业额及销售概况-美国 V.S 台湾,台湾 产品种类 销售额(百万元) 结构比 1.营养保健食品 19,538 37.58% 2.美容保养品 11,777 22.65% 3.衣着/饰品 4,560 8.77% 4.服务类商品 2,932 5.64% 5.清洁用品 2,158 4.15%,台湾直销产业现况 (至2003年底止),By Sophie Yu,10,2019/7/6,2003全年总营业额 : 519.91 亿元,台湾直销产业现况(至2003年底止),By Sophie Yu,11,2019/7/6,台湾直销产业现况(至2003年底止),报备家数: 745 实际营业家数: 264,国籍: 1.本国 229家 2.美商 17 家 3.日商 8 家 4.其它 10 家,全部使用传销: 166 家 部份使用传销: 98 家,By Sophie Yu,12,2019/7/6,产业规模与成长,报备家数历年图表,(家数),By Sophie Yu,13,2019/7/6,产业规模与成长,(家数),营运家数历年图表,By Sophie Yu,14,2019/7/6,历年台湾多层次传销业概况统计-2003,产业规模与成长,By Sophie Yu,15,2019/7/6,台湾直销业近3年营业规模比较,产业规模与成长,By Sophie Yu,16,2019/7/6,参加人数: 381万8千人 占总人口比例: 16.94%,台湾直销产业现况(至2003年底止),By Sophie Yu,17,2019/7/6,佣金支付: 236.99亿元 占总营业额: 519.91.86亿元之45.58%,领取佣(奖)金人数: 66.8万人 平均每人领:$ 35,478元,台湾直销产业现况(至2003年底止),By Sophie Yu,18,2019/7/6,2003年多层次传销定期刊物 编制情形与订阅规定,(按营业额规模分)四成六之事业定期编印刊物，而其编印比率适与营业规模成正比，十亿元以上之业者皆编印定期刊物，营业额未及一千万元者约仅二成二有编印。至于订阅规定，72.73%之事业系免费赠阅，其次须付费订阅者有20家（占16.53%），自由付费订阅及续约费含刊物费者各有10及3家，而每年费用介于10600元。,策略分析,By Sophie Yu,20,2019/7/6,楔子,经济学者在创造完全竞争市场 策略学者在创造独占市场,By Sophie Yu,21,2019/7/6,关于策略,策略的定位是一连串的活动 每个活动是不是有最好的搭配,By Sophie Yu,22,2019/7/6,关于Business Model,回答下列三个问题:,价值:带给顾客什么价值? 效率:来这里做比去其它地方做更好 特色:作业平台、核心资源是什么? 为什么这些人所做到的，是别人 无法做到的?,By Sophie Yu,23,2019/7/6,利润=营业额-成本 =(产业潜力X市场占有率) (内部生产 成本+外部取得成本) =(产业潜力Xf(位置;竞争力) (内部 生产成本+外部取得成本),By Sophie Yu,24,2019/7/6,策略规划,By Sophie Yu,25,2019/7/6,产业结构的要素,新进入者,( ) 潜在进入者的威胁,产业内的竞争者 现有业者间的竞争 ( ),购买者（买方）,( )买方的议价能力,供货商,( ) 供货商的议价力,替代品,( )替代品的威胁,决定产业获利力的五种竞争力量,产业结构五力分析,By Sophie Yu,26,2019/7/6,产业结构五力分析,供货商的议价力 供货商除非掌握特殊原料或专利权，否则议价能力不高，加上大部 份较具规模的国际性直销公司皆有自己的研发团队及生产工厂，本 身具有相当的议价优势。 顾客议价力 顾客较不易做齐头式的比较，倾向于较封闭的价格市场，除非直销 商本身愿意牺牲利润，否则顾客议价力不高。 新进入者的威胁 缺乏强而有力的中、大型直销外商公司介入台湾市场，即使偶有所 闻，但因台湾的直销产业及从业人员已逐渐理性而成熟，所以新进 入者的威胁并不显著，呈现五五波。,By Sophie Yu,27,2019/7/6,产业结构五力分析,替代品的威胁 替代品的定义为可以取代功能及需求,由于规模较大的直销 公司稳固的人际网络，这一优势足以抵抗目前一些新兴 销售管道，此一部分依直销公司的状况而有所不同。 产业内的竞争 由直销公司的规模及其所贩卖或实行的制度，决定谁是自己 的竞争者，现有业者间的竞争不可谓不激烈，目前已属独占 性竞争的态势，直销公司的生存门坎约在50名左右。,By Sophie Yu,28,2019/7/6,市场区隔分析,P 1,P 2,P 3,M 1,M 2,M 3,A 公司-整个市场涵盖,By Sophie Yu,29,2019/7/6,市场区隔分析,P 1,P 2,P 3,M 1,M 2,M 3,T公司-产品专业化,By Sophie Yu,30,2019/7/6,市场区隔分析,P 1,P 2,P 3,M 1,M 2,M 3,K公司-市场专业化,By Sophie Yu,31,2019/7/6,市场区隔分析,P 1,P 2,P 3,M 1,M 2,M 3,M公司-整个市场涵盖,By Sophie Yu,32,2019/7/6,Kotler的九种价格-质量策略,高 中 低,产 品 品 质,价 格,高 中 低,By Sophie Yu,33,2019/7/6,顾客分析,市场区隔分析 多层次传销（Multi-Level Marketing） 直销（Direct Selling） 顾客购买动机 喜欢环保概念的产品 优质产品、合理价格 认同公司理念 顾客尚未满足的需求 一次购足的观念及购物的方便性， 制度更具弹性。 针对某些特殊需求，更具特色功能的产品是顾客希望再加强的地 方。,By Sophie Yu,34,2019/7/6,500大服务业之直传销前五名排名表,说明：1.”L”代表国内公司 2.天下杂志的排名为每年提报更新。(变动式) 资料来源：天下杂志,竞争对手分析, 现有竞争对手 营业额10亿元以上，且依据公平交易委员会、时报周刊及天下杂志近三年之500大服务业之直/传销前五名的公司作为竞争对手 。,By Sophie Yu,35,2019/7/6,竞争对手分析,现有竞争对手 台湾安丽公司 如新公司台湾分公司 潜在竞争对手 零售市场，特别是百货超市、便利商店及大卖场。 邮购或于便利商店开架式宣传的电话、型录贩卖商品 系统及电视购物频道(例如：东森购物频道)。,By Sophie Yu,36,2019/7/6,关键成功因素,By Sophie Yu,37,2019/7/6,机会及其策略涵义,直销产业的成熟化带动市场的成长空间 许多国家及地区，对直/传销已有完善的管理办法，而且也透过直/ 传销公司的努力，建立了正面良好的形象，即使在面临百业不景气 时，直销业仍能逆势上长，预测在大陆开放直/传销市场之后，成 长的潜力更是不容小觑，可从数倍到十数倍之多。 策略涵义：应采取积极成长策略，在本国作市场渗透的成长策 略，开发更多产品，增加客数，并可作关联性多角化的市场扩充 策略，以核心资源向外扩张营运范畴。,By Sophie Yu,38,2019/7/6,机会及其策略涵义,健康、环保、养生概念日益风行 随着人口高龄化及生活水平的提升，人们愈关注保健的话题，开始 注重环保及养生的概念，让产品及服务的范围扩及小区乃至地球村 的观念，而许多直/传销公司的商品皆以此为诉求重点，刚好可以 迎合市场的趋势及满足消费者更多的需求。 策略涵义：直/传销商品具有口碑营销的优势，尤其是直销商 可以作为专业的顾问式营销，对直销公司产品的加深与加宽都有很 大的帮助，而其结果是提升人类的生活质量。,By Sophie Yu,39,2019/7/6,机会及其策略涵义, 人际网络及关系营销符合顾客关系管理（CRM）的 精神 透过人际网络的关系营销，可以迅速的找到潜在顾客，可以发挥 效率倍增的效果，可以因为彼此的关系，迅速促成产品的销售及 人员的招募，甚至可以各个击破，实为更有焦点的顾客关系管理 方式。 策略涵义：顾客关系管理再辅以人际网络的关系营销，可以帮助 直销商本身作追踪服务，提高再购率或相关商品的推广，也可以 使直销公司以更快的速度响应顾客及市场的需求，从而制定更具 优势的战略。,By Sophie Yu,40,2019/7/6,机会及其策略涵义,两岸加入WTO的效果 大陆在2005年需要正式对无店铺营销方式颁布管理办 法，可以说两岸之间由竞争到地下化、到公开透明化，终于有了 一个共同的语言，或者是未来可能形成的一个产业平台，对直/传 销业者来说，都是一个最好的支柱。 策略涵义：让直/传销在全球的标准可以逐渐达成共识，在异质同 形的竞技场中，同形的形成，可以保护此中的大小企业被大家所 接纳，促成其发展成更健全的产业。,By Sophie Yu,41,2019/7/6,威胁及其策略涵义,竞争日益激烈，压缩获利空间 市场的机能，让维持获利的空间及时间迅速缩短，甚至有些公司可 以不在乎道德诚信原则，径自模仿商品/制度或营运模式，而直/ 传销公司基于公平交易法及满意保证制度，防不胜防。 策略涵义：想要在业界卡到一个绝佳的位置，同时维持竞争优势及 获利空间更长久，一定要有产品及制度的独特性、专属性及别人 不易模仿的模糊性。,By Sophie Yu,42,2019/7/6,威胁及其策略涵义,经济衰退造成通货紧缩 人们收入减少、失业率高，看不到未来的希望在哪里，投资保守， 也更促使人们在消费者的节制，如此一来通货紧缩就可能发生，影 响所及百业俱衰。 策略涵义：经济衰退影响消费及投资意愿，尤其当直销 的商品非生活必需品或单价太高，会成为首当其冲被舍弃(trade off)的东西，若能发展具特色的生活化、消耗型、合理价位商品， 直/传销仍有强于零售业的优势。,By Sophie Yu,43,2019/7/6,Ansoff的产品市场矩阵,By Sophie Yu,44,2019/7/6,竞争策略,个案研究,By Sophie Yu,46,2019/7/6,个案公司愿景,愿景 以提升生活质量及健康为使命，不断研发生产各种优质产品、以 合理的价格，透过独特的消费者直效营销方式，让每个家庭享受 全方位的富足。 使命 助人达成目标，共创美好未来（Enhancing The Lives of Those We Touch by Helping People Reach Their Goals）。,By Sophie Yu,47,2019/7/6,内在分析与优劣势评估,个案公司简介 总公司于1985年成立于美国爱达荷州，年营业额超过6.3亿美 元，全美有五十万个客户和将近1800名的员工。 首创消费者直效营销(Consumer Direct Marketing)的观念， 将利润直接分享消费者。 1990年起，个案公司连续五年名列”全美企业杂志”（Inc. Magazine）所评选的“全美500大企业”（Inc. 500）。 国际知名的美商邓白氏企业征信公司(Dun & Bradstreet)的评鉴 中，个案公司的财务评鉴等级为”4Al”，财务状况特优，信用良 好，无任何借贷与长期负债。 在台湾、阿根廷、英国、加拿大、日本、香港、澳洲、韩国等地 设有分公司。,By Sophie Yu,48,2019/7/6,生产厂家,批发商,零售商,消费者,生产厂家,消费者,传统的营销通路为：,消费者直效营销方式为：,内在分析与优劣势评估, 个案公司简介,By Sophie Yu,49,2019/7/6,内在分析与优劣势评估, 个案公司简介 民国86年10月台湾分公司正式营运，为进入亚洲市场的第一站， ，全台有超过10万名活动优惠顾客，历年曾经登记为会员人数已达 50万人。 2004年5月出刊之天下杂志1000大调查之2003年500大服务业，个 案公司以年营业额24.86亿元，名列直销业之第5名，服务业283 名，百货批发零售业之39名。 产品共分4大类，190余项产品包括：营养辅助食品、个人清洁 保养、美容保养、家用清洁系列等类别。,By Sophie Yu,50,2019/7/6,现在策略分析, 产品线广度与特色 个案公司在美国约有近250种产品，目前在台湾上市约有190种产品 共分4大类，包括：营养辅助食品、个人清洁保养、美容保养、家用 清洁系列等类别。 个案公司根据茶树精油的特质，制造各式日常用品，强调环保与杀 菌功能，生产制造的产品，成份多是天然的，外观包装之材料也都 是可回收之材质，因此直销商会特别强调环保之诉求 。 目前个案公司营收的主要来源是来自营养辅助食品、个人清洁保养 产品及家用清洁产品，三者合计约占公司营收的80以上。,By Sophie Yu,51,2019/7/6,现在策略分析,目标市场的区隔与选择 产品面上应选定台湾整个零售市场作为竞争的基地，就产品型态来 看，个案公司目前销售的主力是营养辅助食品、家用清洁用品及 个人清洁保养产品。 在经营面上要与前5大直销公司互相抗衡，有优于他们的制度及服 务。,By Sophie Yu,52,2019/7/6,研 发,制 造,行 销,配 送,顾客服务,以价值链的概念来看，个案公司已涵括了以下活动：,现在策略分析, 垂直整合程度, 个案公司目前99的产品皆由美国总公司原装 进口，而产地也大都由自己公司研发生产，并 透过与一些学术单位或厂商的合作，有一些OEM （委外制作）的产品。,By Sophie Yu,53,2019/7/6,现在策略分析,相对规模与规模经济 在台湾历年来已拥有超过五十万名曾经登记之入会会员。 目前每个月至少有超过10万名优惠顾客向公司订货，此一规模相 较于其它以推销或传销产品的公司，是一股惊人的力量！ 每一个优惠顾客仅向公司购买2500元左右的产品，就可以创造超 过2.5亿元之营收额，而且有最基本的营销保障。 地理涵盖范围 北美地区：美国、加拿大。 亚太地区：台湾、香港、日本、韩国、澳洲及大陆(积极布局 中)。 欧洲地区：英国,By Sophie Yu,54,2019/7/6,现在策略分析,竞争武器 研发能力：灵活而专业的研发团队 制度：独特的消费者直效营销制度及完善的后勤支持 品质：优质产品、合理价格 人才：在台湾拥有专业管理及销售人才 品牌：逐渐成为优势的品牌 营销：强而有力的人际网络关系,By Sophie Yu,55,2019/7/6,根本策略, 积极成长策略 从台湾市场的产品扩张到大陆的市场扩张，短期在台湾可以 产品扩张、以提高平均订单、增加营收金额，长期则采市场 扩张，向大陆及东南亚地区扩张。,By Sophie Yu,56,2019/7/6,竞争策略, 个案公司应配合大陆市场的开发而采取成本集中策略， 因为开拓大陆市场除了扩大营业额，最大的目的应是提高获利率。, 个案公司短期应采差异化，凸显产品特色及营销优势，长期则是 在大陆设立亚太区生产制造中心，采成本集中、联合采购、降低 成本、缩短供货期及运输距离。,By Sophie Yu,57,2019/7/6,营收成长率,纯益率,成本生产力,了解、预期、优先处理顾客的需求,创新与发展,管理技术/营运风险,服务顾客,全球性资源的整合及支持 贯彻执行力,吸引与发展有核心能力的员工,连结目标与奖酬,授权给员工,差异化重点 ?基本要求,By Sophie Yu,58,2019/7/6,结论, 产业环境 产业发展前景乐观 直销符合时代潮流 大陆市场深具潜力 直销产业的关键成功因素 掌握消费者需求变动的产品、营销通路及售后服务的 革新能力、产品信息更有效提供的能力、具有特色的攻 击性商品、生活化的维持性商品、全面营销战略的配合 能力、策略联盟的整合能力。,By Sophie Yu,59,2019/