兰庭LOFT整合传播--ycfeng.ppt

兰庭LOFT整合传播方案,2004.8.26,目 录,关于文广国际地产项目的成功案例 关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解 两个月的整合传播 应该提炼怎样的强势卖点 怎样继承VI视觉符号, 中管网房地产频道,一、关于文广国际地产项目的成功案例, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道,二、关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解,关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解,兰庭LOFT的“后开发”概念用于“体验”而不是说教 “体验式传播”与“体验式营销”的统合 兰庭LOFT是“非主流”的声音LOFT一族的生活特区 传播的主口语“我们自己的LOFT” 兰庭LOFT是品质与个性的同一理性的产品特质感性的生活态度 产品的品质应服务于感性的生活趣味,关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解 住宅市场SWOT分析,W（劣势） 一次传播与二次传播的链接 一期销售带来的阻力 对于目标受众的理解深度不够 宣传途径并没完全对路,S（优势） 开发商实力雄厚 产品品质优越 区位不错 新概念的诞生 无法复制的地段优势 同类别楼盘的品质较高,O（机会） 通过“后开发”概念的传播业已建立一定的认知度 LOFT一族主观自我的宣言,让目标受众感同身受 “体验式”消费的适时导入、正确导入直接刺激消费者购买的冲动 在消费者心理层面上可以有效区隔竞争对手,T（威胁） 枯燥的概念论述，给徘徊在门外的消费者造成一定心理障碍, 竞争对手业已形成一定的市场口碑,并且一定程度上抢占了小众市场 现有视觉形象不够统一，并不能给人以个性住宅的感觉,职业,工薪阶层,其他人士,关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解,目标消费群认知：年轻的新生活主张的代言者(25-35岁),公务员及教师,外企白领 经理,自由职业者,结论,主要目标消费群体是这样的一群人 取得了一定的社会地位，属年轻的意见领袖 收入较高 追求自我实现 在现实中有明显的优越感 有着高度的自我生活主张 有着抵制传统的渴望,反叛意识较强 对新鲜的事物关注程度高,跟随流行,但很挑剔 追求张扬的个性与品质标准的统一,关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解, 中管网房地产频道,三、两个月的集中传播,两个月的整合传播,在本案的二期推广中 如何集中兵力统合传播？,两个月的整合传播,兰庭LOFT的主题生活已经到了开始放光的时候,思考“LOFT主题生活”会在消费者脑海里意味着什么呢？,品质标准化 配套完善 区位好 居住者个性身份的象征 高层次人群形成良好的居住氛围 体验式的生活情调 个性的生活居所,两个月的整合传播,通过兰庭LOFT真正体验“后开发”的居住理念,竞争对手 停留在口号的层面上 产品普通，但有一定的强力呼声 没有多元化的行销传播手段 无体验式的传播思路,目标消费群 有主见，在年轻人群中扮演意见领袖的角色 注重生活品质，讲究个性化消费 对生活有着体验式的需求 对产品有着个性化的需求,LOFT一族的 生活特区,产品力 开发商实力雄厚 通过开发规划建立专属的商业配套体系 从开发理念、居住人性化、标准化、产品设计等卖点组成产品独特优势 以“体验”后开发概念作为我们的传播切入点，能有效区隔竞争对手,两个月的整合传播,兰庭LOFT的形象架构,兰庭LOFT形象,市场形象,外观形象,品质形象,未来形象,经营者形象,信息形象,公司风格,两个月的整合传播,兰庭LOFT的形象整合形成,价位,项目,名称,规划,历史,广告,开发者,环境联想,展会,使用者,营销,竞争者,兰庭LOFT 形象构成,两个月的整合传播,产品的形象与产品推广的深度切合,经过第一阶段大面积的广告覆盖，LOFT概念业已让许多潜在的客户，有了基本的认知，传播的到达率相对较高，由此吸引了很多客户前往案场咨询，并且在第一期实现了100多套的成交量。第一阶段的传播，总体来讲成果不错， 但第二阶段的强销期，必须深度传播和深度行销，而不是一味在传播的覆盖面上做文章，而更应该让潜在客户进一步关注和深度参与。要采用新招数，让他们持续的留意，并刺激购买冲动。,两个月的整合传播,阻力 1 市场中不断完善自我的其他竞争对手,阻力 2 消费者对概念的单调的 疲倦感,动力 1 产品的自我提升能力,动力 2 产品形象不断活性化表现,行销的过程,形象高度,兰庭LOFT,兰庭LOFT,兰庭LOFT,产品的形象与产品推广的深度切合, 中管网房地产频道,四、兰庭LOFT应该提炼怎样的强势卖点,兰庭LOFT应该提炼怎样的强势卖点,兰庭LOFT的卖点不仅在于产品本身更在于所营造的氛围。（氛围不是烘托，是感同身受） 兰庭LOFT的卖点应该体现在目标消费者的心里。 （感性体验大于理性诉求） 兰庭LOFT的卖点应该上升为目标受众心理层面和行为层面的生活态度。,我为什么会相信 兰庭LOFT的品质领先于当地其它同类住宅产品,与我有什么关系 年轻消费者有对生活情趣的渴求 消费者有对生活品质的追求 消费者渴望购买到具有个性标准的产品,我为什么会喜欢 消费者通过信息传播感受到LOFT生活的趣味性，感觉到这样的产品是为“LOFT一族”量身定造的。,具有的兰庭LOFT应该具有怎样的强势卖点,所以我们将兰庭LOFT的推广思路定位在“感性居住体验”概念的导入上，年轻消费者的价值取向上，产品概念的优势提炼上。,主题传播语： “房子是用来住的，LOFT不完全是” 标题传播语： “情趣寓所，发烧生活。”,具有的兰庭LOFT应该具有怎样的强势卖点, 中管网房地产频道,五、兰庭LOFT的VI视觉符号的统一性的规范,VI是江山品牌视觉符号的统一,标,准,字,标,准,字,辅,助,图,形,标,准,色,LOGO,办,公,系,统,展,示,系,统,事,务,系,统,公,关,系,统,服,饰,系,统,交,通,系,统,网,络,系,统,环,境,系,统,广,告,系,统,门,基础系统,应用系统,应用扩展,品牌策略平台, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道,品牌战略规划,品牌战略规划,品牌定位,整合传播组合,产品服务,品质承诺,视觉表现,公关互动,品牌认同,创新、完善,兰庭LOFT项目 之传播运动,理性：有实力当然有魅力 感性：时刻为业主着想,具有视象力，活性化、统一化的VI系统，在各个层面呈现,公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播,兰庭LOFT自我个性居住方式的代表，当然买它！,理想建筑 体验生活,1、组合内容(二期推广可择优组合),整合出击，品牌生花,空中打击,营销支持,地面推动,TVC宣传片 报纸广告及软 文 公交、路牌 灯箱、挂旗 DM夹报,LOFT主题生活体验活动(时尚party) 专业小众媒体的传播,POP海报 宣传折页 楼书 营销现场布 置,通过个性化的整合行销宣传完成兰庭LOFT的品牌推广体系,公关影响,组织别开生面的现场互动活动，并邀请当地电视台主持人担纲主持 组织一系列“LOFT公民宣言”活动, 中管网房地产频道,2、二期整合传播策略建议,整合统一的视觉元素，强化记忆。 整合多元化的创意表现形态，触发受众多方位的个性需求。 缩减一定的大众媒体的投放密度，在时尚的小众媒体上，做一定的投放，更容易准确命中目标受众。如东方杂志等 “体验式”的主题活动，为犹豫彷徨的准客户推一把力，让消费者全方位感受兰庭LOFT的魅力。如假面派对酒会。 充分展开“体验行销”的互动模式。 如：利用一致的创意形态，在CF上应用flash的情趣化情节，可用于直接的电视广告投放，可以在销售现场接待处播放，也可刻制成光盘邮寄客户，凭借对故事的人物、情节描述可领取精美邀请卡，参加假面音乐派对红酒会。, 中管网房地产频道,3、兰庭LOFT主题活动,活动原因：为销售助推，让受众对兰庭LOFT的内涵充分认同。 活动目标：体验兰