企业营销策划》第9章：品牌延伸策划.ppt

第9章 品牌延伸策划,当企业进入实施品牌营销的境界时，品牌延伸就成为企业营销策划范畴的重要策略。品牌延伸包括一品多牌和一牌多品两种延伸方式，但不论哪种方式，都是与企业实行多角化战略有关。随着企业的发展，企业经营规模扩大，实行多种经营并选择多角化发展战略便成为企业的必然选择。品牌延伸是企业实行名牌战略和多角化战略阶段连带采取的营销策略。品牌延伸是把双刃剑，实施品牌延伸必须精心策划，以求得益增多受损减少。,9.1 品牌延伸的正负面效应,9.1.1 品牌延伸的正面效应分析,企业实施品牌延伸着眼于品牌延伸的正面效应及其给企业带来的利益,（1）有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险。 （2）有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾 （3）有助于丰富企业名牌下的产品线，给消费者带来多样化的选择。 （4）有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用 （5）有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响,9.1.2 品牌延伸的负面效应分析,1.反损害效应。 2.株连效应。,9.2 品牌延伸实施策略,9.2.1品牌延伸的基础 （1）体验产品。 （2）感官享受 （3）价值主张,9.2.2品牌延伸的方式,1、按品牌与产品的关系划分 品牌延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”两种延伸方式 2、按延伸品牌与母品牌产品关联性划分,9.2.3 品牌延伸成功的条件,1、行业条件 2、企业条件 3、产品条件 4、市场条件,9.2.4 品牌延伸成功的保障,功品牌延伸的保障是品牌资产。所谓品牌资产是指品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值就越高。品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的。如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。,品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其它资产是品牌资产的有机构成。具体分述如下：,1、品牌知名度 2、品牌美誉度 3、品牌认知 4、品牌联想 5、品牌忠诚度,9.3 副品牌与子品牌策划,对产品实施副品牌和子品牌策略也是品牌延伸策略中的组成部分。实施副品牌策略和子品牌策略各有不同的情况需要分别进行有针对性的策划。,9.3.1 副品牌策略策划,1、副品牌的特征分析 副品牌具有以下基本特征： （1）广告宣传的重心是主品牌，副品牌牌处于从属地位 （2）主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系 （3）副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象 （4）副品牌具有口语化、通俗化的特点 （5）副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄 （6）副品牌一般不额外增加广告预算,2、副品牌策划应注意的问题,（1）把握主副品牌关系，凸显主品牌的核心地位 （2）副品牌命名要有联想功能，不宜过分求新求怪 （3）副品牌与目标市场相吻合,9.3.2 子品牌策略策划,1、子品牌策略的积极效应 （1）品牌与产品及其特性高度统一。 （2）避免“株连风险”,2、子品牌策划的具体操作,（1）根据产品线的分类归属不同所采取子品牌策略 （2）根据同一类产品不同档次（质量）而采取子品牌策略 （3）从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略 （4）由于历史原因所采取的多品牌策略,9.3.3 子品牌、副品牌策略的选择依据,企业应采取子品牌还是副品牌策略，并不是绝对的，还得联系与企业状况、行业状况等等方面综合起来考虑。具体而言有如下考虑： （1）产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。 （2）若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则最好使用副品牌策略。 （3）如果企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩张时，最好采用子品牌策略。 （4）如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，最好使用子品牌策略。 （5）若企业从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时，不宜用于品牌策略而最好用副品牌策略,习题,： 1、品牌延伸可能产生哪些积极效应和负面效应？ 2、品牌延伸的基础是什么？为什么？ 3、品牌延伸的方式有哪些？试加以具体说明。 4、品牌