产品经理训练营培训(3).ppt

1,医药产品经理的全局观,2,何谓全局观：本节课程的内容界定-目标设定,3,市场营销管理概述 市场部的职能与产品经理的角色定位 如何成为一名成功的产品经理 了解医药市场调研 如何制定结构清晰并具备可操作性的营销策略,4,市场营销管理概述,5,价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可；但营销是最重要的环节。没有临门一脚，永远,6,什么是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产品，满足需求，创造利润的过程,7,营销管理的核心内容：包含5个部分，是一个周而复始的循环,8,市场部的职能与 产品经理的角色定位,9,市场部职能定位,10,市场部的业务职能,1、制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市 深入了解产品特性，作出正确的产品定位 挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务 掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略 作出销售预计和费用预算，制定公司盈利计划,11,市场部的业务职能,2、组织各种市场推广活动 营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动） 按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品） 组织安排促销性临床试验,12,市场部的业务职能,3、协调外部关系 与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持 与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态 公费医疗与医疗保险药品目录工作,13,市场部的业务职能,4、协调内部关系 与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持 与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量 协助总经理制定公司长远发展规划,14,市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。协调内外部，顺利推进调研、规划、并实施推广活动，卖出产品，创造价值,15,产品经理的职能定位,16,产品经理的职位描述,发展，调整产品上市，推广及拓展计划。 建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向。 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。 搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。 组织大型学术活动。 负责产品推广费用的安排。 产品知识培训及更新。 推广资料、礼品的制造。 协调产品注册、生产、供应各环节的关系。,17,产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产品营销规划并对结果负责。,将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责 是产品的亲爹或干妈 主导产品营销的各项活动 - 调研 - 策略 - 推广,18,产品经理的具体工作明确：建立推广专业学术推广体系，他是一个完整的产品策略计划与实施系统,19,市场部与产品经理的职能定位,市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责 产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责,20,如何成为一名成功的产品经理,21,国内企业市场部VS外企市场部：结构性缺失,22,国企产品经理VS外企产品经理：专业性和复合性,23,产品经理成功法则：成功=（知识+技能）态度,24,产品经理发展阶梯,25,医药市场调研,26,营销策略的重点如下，市场调研是发展策略的起点并贯穿始终,市场调研：一二手调研是了解市场真实状况的唯一方法,27,市场调研的定义和作用,28,市场调研定义,什么是市场调研？ 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。,29,市场调研的作用,30,市场调研的使用阶段,31,产品上市前的调查,市场调查力度,评估患者人数 市场规模 市场机会 市场参与者 未满足需求 定价评论（P&L）,评差异分析 目标的治疗制度与竞争者潜力 产品属性评估 产品对比 竞争者对比,概念测试 定位研究 定价研究 名称测试 包装测试 广告测试 （促销计划）,促销开发 销售队伍,监测,法律环境,竞争者活动,目标市场趋势,第一阶段,上市前,第三四阶段,第二阶段,32,产品上市后的调查,33,市场调研的大类划分,34,调研的类别划分,一手调研 二手调研,35,二手资料的收集与分析,二手资料主要解决： 市场的大小 市场的增长趋势 竞争产品情况 区域市场情况 市场细分 策略制定,36,常用二手资料种类,政府公告：卫生年鉴，统计年报等 期刊杂志：医药经济信息等 医学文献 报纸：医药经济报等 网站：meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等 有偿数据： 医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析 零售数据：药品零售市场研究报告 卫生部医院统计年报,37,一手市场调研的主要形式,38,一手市场调研的类别划分,A.定性（Quality Research） B.定量（Quantity Research）,39,定性调研的特点及调研提纲的设计,主要解决： Who谁？What什么？Why为什么？ - 深入了解调查对象就相关问题的认识、看 法、态度、经验与动机等 -小样本，无统计学意义,40,主要的定性调研形式,深挖原因 深度拜访 广泛了解 小组调研,41,两种定性调研各自的优缺点,42,定量调研的特点及调研问卷的设计,通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 通常设计为定位调查的后续阶段 大样本，有统计学意义 可预测的误差范围 可能推广使用 主要用于： 定量不同态度或意见 找出趋势 测量接受水平,43,定量调研常用方法,面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速，昂贵 电话：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题 处方记录研究,44,内外部一手市场调研优劣势分析,45,市场调研实施决策过程,46,讨论：销售人员在市场研究中的使用,47,选择适宜的调研方式,48,一手市场调研的 操作流程,49,市场调研实施流程,50,关于“市场调研目标”的确定,决策前需要了解哪些信息 为何需要了解这些信息 甄别已经有所掌握的信息,51,如何制定结构清晰、重点突出并具备可操作性的 营销策略,52,本次课程的重点部分,53,市场细分与目标市场选择：对谁说？ 1#细分：所有的可能性；2#合理的可能性,54,市场细分,55,市场细分定义你不可能为整个市场服务，所以首先你应该进行市场细分,市场细分就是根据合理的标准将客户划分成组的过程。,56,市场细分的目的,缩小范围，发现你要选择的市场,57,细分市场的关键,细分市场的标准 与需求密切相关,58,市场细分的标准,区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市 医院级别：潜力VS影响力 目标适应症细分 目标专家：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验 - 全国、区域 态度和行为 - 知晓率、尝试率、处方率,59,市场细分应遵循的原则,可接近性原则 可衡量原则 足够大原则 同质原则,60,细分之后看清楚，看什么？,潜力 影响潜力变为现实销量的因素 竞争对手 专家的态度和行为,61,目标市场选择,62,目标市场选择,外部因素 内部因素 SWOT分析,63,外部因素分析,市场潜力的大小 政策法规：医保 竞争对手 医生的观念,64,竞争对手分析,完整的竞争者分析将从以下方面入手 竞争者的数目 竞争者的强度 产品 竞争者的目标 竞争者的内部资源,65,竞争产品分析,产品名称 有效成份 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量/及费用,66,内部因素分析,药品因素 HR因素 公司因素,67,SWOT分析,内部的 Strengths优势 Weaknesses劣势,外部的 Opportunities机会 Threats威胁,SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。,68,为什么做SWOT分析？,识别最适合攻击的细分市场 发展产品定位 发展营销组合策略 有助于设置战术目标,69,如何做SWOT分析,极小化,极大化,70,SWOT分析中的语言描述FAB,FAB概念 F Feature 特色 A Advantage 优势 B Benefit 利益,71,产品定位：结果与过程,72,定位是什么?,定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法。 有效定位的三个必备条件 针对目标消费者 独特的 有价值的 这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方。它可以分为两个陈述： 现在我们的目标对象如何看我们 宣传之后，我们希望目标对象如何看我们,73,定位范畴的划分,产品定位 狭义上的定位范畴，但现在很难和品牌定位相 区隔 品牌定位 策略性更全面，涵盖传统意义的产品定位所包 含的内容 公司定位 涉及产品线及公司战略的范畴,74,有效定位的作用,节省费用 定位是运用所有的营销手段只传播一个清晰独 特的概念 快速奏效 定位能够以较快的时间直接在人们心目中占据 一个有价值的位置，从而影响购买决策 积累效应 长期持续的投资可建立良好稳固的品牌资产 构筑竞争壁垒 抑制竞争产品的进入与发展,75,定位的目标：实现并创造价值,76,最常用的定位思考路径自然定位法,“自然形成”定位,对谁说？ 针对哪个/哪些竞争对手说？ 说什么？ 为什么这么说？,77,产品定位的一般流程,找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求 列出这些需求的重要性排序 请医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级 收集所有回答将其汇总在认知图上,78,