消费者市场和购买行为分析教学.ppt

第五章 消费者市场和购买行为分析,消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程,学习目的与要求 通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。,第五章 消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场的基本概念和特点 （一）消费者市场的概念 消费者市场：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。,（二）消费者市场的特点 1、广泛性人数多，范围广。 2、分散性零星购买，购买次数频繁，随时需 要，随时购买。 3、复杂性消费者具有不同的消费需求和消费行为，所购买的商品的品种、规格、质量、价格等千差万别。 4、易变性消费者需求求新求异，千变万化。 5、发展性消费者需求由低级到高级的发展趋势。 6、情感性非专家购买，受广告影响较大。 7、伸缩性消费者需求受消费者收入、生活方式商品价格和储蓄利率影响较大，表现出较大的需求弹性。,8、替代性不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。 9、地区性同一地区的消费者在生活习惯、收入水平购买特点和商品需求等方面有较大的相似性，而不同地区的消费者行为则表现出较大的差异性。 10、季节性一是季节性变化引起季节性消费；二是季节性生产而引起季节性消费；三是风俗习惯和传统节日引起季节性消费。 11、层次性首先保证满足最基本的生活需要，然后再满足社会性需要、精神需要。 12、时代性时代不同，消费的需求和爱好也不尽相同。 针对消费者市场的特点，应注意以下几个方面：,1、经常对市场进行调研，把握市场变化的脉搏，了解消费者需求的动态； 2、产品要不断地创新，以满足消费者日益变化的需求；同时要重视商品的包装和商标； 3、利用各种销售促进手段，刺激消费者的购买欲望； 4、加强销售渠道建设，做好分销工作； 5、科学合理地确定商品价格，保证商品的正常销售。,营销研究 2001年我国城市 居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。,（三）研究消费者市场的重要性 1、有利于更好地满足消费者的需求； 2、有利于加强市场营销活动的针对性； 3、有利于企业做出正确的决策，提高企业管理水平。,课堂研讨 :消费者对市场的期望和要求,1、期望能在市场上买到称心如意、符合需要的商品； 2、期望商品价格合理，同购买能力相适应； 3、期望供应商品的时间、地点和方式方法适应自己的要求，做到购买及时、方便； 4、期望得到良好的市场服务。 以上是消费者对市场的共同要求，也是他们购买商品时的一般心里,课堂研讨 :我国消费者需求的发展变化趋势,从影响消费者需求的主要因素分析，我国消费者需求的发展趋势具有以下特点： 1、当前以及今后相当长的一段时间内，我国消费者对吃、穿等基本生活用品的需求仍然占主导地位，但其内部结构将发生变化，质量将不断提高；吃食品的营养、质量；穿多样化、高挡化、成衣化；,2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势； 3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展； 4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。 总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。,二 消费者购买行为模式 （一）消费者购买行为 消费者购买行为：是指个人、家庭为满足生活需要而发生的购买商品的决策过程和行动。它是购买者在购买过程中内心活动和购买行动的综合体现。 企业的营销人员在制定针对消费者市场的营销策略之前，必须研究消费者购买行为。 例：某皮革厂生产和销售箱包，必须分析研究以下问题：,1、箱包的市场由哪些人构成？,2、目前消费者市场需要什么样的箱包？,3、消费者为什么购买这种箱包？,4、哪些人会参与箱包购买行为？,5、消费者怎样购买这种箱包？,6、消费者何时购买这种箱包？,7、消费者在何处购买这种箱包？,消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,主要包含以下几个问题： 消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者市场为何购买？ （Why）- 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买 （Who）-购买组织（Organizations） 活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）购买地点（Outlets）,6W1H研究法,7O研究法,购买行为的“刺激反应”模式,营销因素 环境因素,购买者意识,购买决定,第二节影响消费者购买行为的外在因素,影响购买行为的因素,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,一、文化因素 1、文化 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活各个方面的不同特点。 2、亚文化 3、社会阶层 我国消费层次分为五大类型： 1）富豪型；2）富裕型；3）小康型；4）温饱型；5）贫困型。,社会阶层的特点： 1）同一阶层的成员，行为大致相同； 2）人们依据他们所处的阶层，可排列出其地位的高低； 3）社会阶层不单由某一变数所决定，而是由他的职业、收入、财富、教育价值观等综合决定； 4）个人所处阶层可以改变。,二、社会因素 1、相关群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性提供某种消费行为的方式；仿效性引起消费者的仿效愿望；一致性。,“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 2、家庭 家庭的不同发展阶段 家庭的购买决策中心 3、社会角色 消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。 如经理坐奔驰轿车，穿定制西服。,第三节 影响消费者购买行为的内在因素,内在因素：心理因素、生理因素、经济因素。 一、消费者的认知过程 （一）感觉和知觉 消费者一旦产生了购买动机后，它的行为还要取决于对商品刺激物的感知程度。,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。感觉是简单的心理活动，人对客观世界的认识，是从感觉开始的。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体的反应。知觉是在感觉的基础上形成的，但又不是感觉简单的相加。 消费者在准备购买商品时，都是通过自己的感觉得到印象，然后用知觉进行整体反应，才能决定是否购买。所以，一切产品和广告宣传，只有通过人的感知，才能影响消费者的购买行为。,知觉与感觉的区别：P98。 （二）知觉的性质及其在市场营销中的应用 1、知觉的整体性 P98 2、知觉的选择性 知觉形成过程受到三大机制的影响 选择性注意：人们不会注意各种刺激物，而只会注意与其当前需要有关，其所期待，有较大差别的刺激物。 选择性扭曲：人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。即以自己以往的经验、见解、按自己的先入之见来曲解客观事物。 选择性保留：人们会忘记所知道的许多信息，而只会记住那些能支持其态度和信念的信息。,二、消费者个性 （一）个性的含义及其构成 个性：人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 1、个性倾向性 个性倾向性：人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。,2、个性心理特征 个性心理特征：指人自身经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。 （二）消费者需要与动机 1、需要的含义 需要：是指未得到满足的感觉状态。 2、动机 动机：人产生某种行为的原因。 （三）动机理论 1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论,三、消费者的学习 学习：由于经验而引起的个人行为的变化。 人类的大部分行为都是通过学习得到的。 学习发生在动机、刺激、线索、反应及巩固的相互作用过程中。 学习的模式,一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和加强等因素的相互影响和作用而产生的。 驱动力：促使行动的一种强烈的内在刺 激，当驱动力被引向刺激物时，驱动 力就会演变成为动机 诱因：指那些决定一个人何时、何地，以及他如何作出反应的次要刺激物。,四、消费者的态度 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 五、经济因素、生理因素与生活方式 （一）经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,（二）生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 （三）生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,案例 广州女人 大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，,广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,第四节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 购买活动的参与者： 发起者：最先提出购买某商品的人； 影响者：其观点或建议对最终购买决策有较大的影响； 决策者：最终作出部分或全部购买决策的人； 购采者：实际从事采购商品的人； 使用者：消费使用所购商品或服务的人。,二、消费者购买行为类型,消费者购买行为类型,（一）复杂的购买行为 复杂的购买行为：各水平牌子之间有明显的差别，消费者需要有一个学习的过程，加强对产品性能和特点的了解，并与其他产品相互反复比较，搜集多方信息和有关其他使用者的意见后，才会进行实际购买。如购买汽车、住房。 企业的对策：利用一切渠道让消费者了解商品的性能、特点以及在同类产品中的优势，并积极作好售后服务。,（二）减少失调感的购买行为 减少失调感的购买行为：各商品牌子之间的差别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定的风险性。消费者需要收集一定的信息对各牌子商品之间的差别进行比较。在购买后可能会产生不满足感或感到有些不协调。主要关心价格是否优惠，购买时间地点是否便利，如购买装饰材料等。 企业的对策：制定一个恰当的信息沟通方案，大力宣传本产品，让消费者了解本产品的特色以及与其他产品的差别，消除消费者可能产生的不协调和不满足感。,（三）习惯性购买行为 习惯性购买行为：消费者对价值低，经常性购买的商品的一种最简单的一种购买行为。对这些产品消费者非常熟悉，各牌子之间的差别也非常小，消费者不需要去特别的搜集有关的信息。如每天买包烟等。 企业的对策：可以用价格优惠和营业推广等方式来鼓励消费者试用、购买和续购。由于消费者对商品的牌子并不在意，企业在做广告时应注意视觉符号和形象的使用。,（四）寻求多样化的购买行为 寻求多样化的购买行为：商品牌子有差别，但消费者不愿在此上多花时间来选择和估价，而在多品牌间随意选择。如罐头、食品等。 企业的对策：用营业推广和占有有利的货架位置的方法，保证供应，鼓励消费者购买。,三、消费者购买决策过程 购买过程5阶段模式,他人态度,意外因素,（一）确认需求 需求由内部或外部刺激引起，来自于两个方面： 生理性需求（内部刺激），如：饥饿对食物的需求干渴对饮料的需求； 心理性需求，如从电视上看到时装广告而感觉到对某类服装的心仪而产生的购买欲望。 目的：分析与本企业产品有关联的驱动力，分析诱因并设计诱因与时机。 营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激。,注意两点： 必须了解与企业产品实际或潜在地有关联的驱动力； 消费者对某种产品的需要强度会随时间的推移而变动，并被一些诱因所触发。 如果需要强烈，可用于满足需要的产品就在附近，消费者会马上采取购买活动，但在大多数的情况下，消费者需要不能马上满足，还要寻找某些信息。,（二）信息收集 消费者搜集信息的来源： 个人来源：主要指家庭成员、朋友、邻居或同事等提供的信息商业来源：主要指从推销员、广告、零售商、商品包装、展示会、商品说明书等方面获得的信息； 大众来源：主要指大众宣传媒介、消费者评估组织等提供的有关信息； 经验来源：主要指消费者个人通过购买和使用而累积的经验； 消费者需要的信息量取决于其购买情况的复杂程度。 营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略。,（三）方案评价 消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念。 常用的方法：理想品牌法 根据购买目的设想一种理想产品，与实际产品进行比较，从而选择最接近理想产品的产品。 例：某人购买汽车的理想标准是时速最高为180公里/小时，价位6万元左右。见下表，市场上有几种品牌的汽车有关属性如下： 品牌 价位 时速 A 60000 120 B 100000 250 C 80000 190 D 90000 180,对下列产品，通常人们考虑、对比和评价的属性主要有： 牙膏：防蛀、洁齿、香型等； 电冰箱：容量、耗电量、式样、保鲜效果、价格等； 汽车：车速、耗油量、安全、式样、座位舒适等。,常用的方法：期望值法 某消费者对四个度假地的评估,四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4,营销任务：了解消费者看重哪些属