2010天津 卫津领寓项目广告包装推广方案.ppt

钜石简介作业流程、企业理念 产品扫描发现项目核心挑战 策略推导符合逻辑的应对挑战 创意表现LOGO、户外、报纸广告 执行细案截止2011年春节前的推广安排,目录,钜石简介,钜石品牌传播机构 一家提供房地产深度策划推广的品牌机构 可以为客户提供策划、创意、设计、制作、广告媒体代理、影视制作、展览展示、公关策划等全方位的品牌推广服务 超越客户期望值是公司的服务理念,服务创造价值，沟通解决难题。 钜石品牌传播机构，是您值得信赖的策略伙伴,策略,创意,公关,媒体,咨询,展览展示,客户需求,服务范畴,策略,咨询,项目调研定位 客群深度分析 包装推广策略 营销策略建议 全程跟踪及广告效果评估,表现风格定位 视觉形象整合 媒体创意方案 终端包装创意 多媒体互动创意,商业咨询及商业顾问,展示,户外展示工程 空间装饰工程 创意制作执行,创意,线上推广（Up Online）,线下推广（Down Online）,公关,活动,公关方案制定及执行 媒介配合推进策略执行,活动方案制定及执行 媒介配合推进策略执行,品牌服务团队构成,美术指导,设计师,文案,制作/公关/媒介,组长,文案指导,执行总监,客户代表,后期,接触客户，了解需求,立项,下工作单，开工作号，建工作袋,工作说明会,研究策略,内部提案,客户提案,创意简报,创意方向,创意方法,创意执行,内部提案,客户提案,完稿,发排/印刷/制作/发布,成品/交活,结束工作,项目审核,签合同,收集竞争者资料,制定策略形成方案,创意沟通,确定小组,创意,策略,安排,立项,工作流程,万科,万达,中体,松江,香港建设,保利,武汉大学,天津中医药大学,太极集团,宋河酒业,红磡,永泰,天保,北京城建,龙湖,福成,泰达,中海,金融街,金地,绿城,天房,恒安人寿,MOTO,DHL,西门子,大众,强生,中国银行,中国建设银行,中国农业发展银行,红星美凯龙,服务客户, 产品扫描,天津津房置业发展有限公司 1992年成立的国企开发商 18年企业历史，相伴天津地产业界的成长与发展，是天津房地产发展史上的代表企业 商品房开发与危陋房改造、经适房开发齐头并进，证明了国企地产商的使命感与责任感 津房置业，在天津房地产领域拥有 “亲切、务实、买得起”的企业品牌声誉 这一声誉带来了利弊两种效果 对中低端市场，津房置业拥有强大的号召力 对中高端市场，津房置业的号召力较弱，因为中高端市场的特点是关注“舒适、品质”,2.1 开发企业,卫津领寓，应该是津房置业首个“单价突破万元大关的商品房项目” 一个单价过万的项目，无论如何都应纳入中高档项目的行列。 契机与机遇： 通过有效操作本案，津房置业可以突破品牌专攻中低端市场的品牌印象。使津房置业的品牌成为如泰达、天房等、拥有两条乃至多条产品线的综合型房地产开发企业。 如何在推广中，使项目品牌价值，能够与项目实际价值等量齐观，是津房置业在操作卫津领寓项目时，应该考虑的一个挑战。,2.1 项目开发愿景,2010年一季度 新建商品房成交套数与成交面积，环比分别下降了33.21%、36.78%。同比分别下降了14.02%、17.35%。 价格方面，新建商品房成交均价8249元/平米，环比上涨了11.60%，同比大幅增长了40.69%。 2010年4月 新建商品房成交套数与成交面积，环比分别增长了20.9%、25.51%，同比分别增长了5.28%、5.89%。 价格方面，新建商品房成交均价9240元/平米，环比增长了7.06%，同比大幅增长了53.28%。 2010年5月 新建商品房成交套数与成交面积，环比分别下降了57.22%、55.98%，同比分别下降了65.24%、65.27%。 价格方面，新建商品房成交均价9068元/平米，环比下降了1.86%，同比大幅增长了49.16%。 2010年6月 新建商品房成交套数与成交面积，环比下降了4.34%，与增长了5.20%。同比下降了57.01%，和下降了53.21%。 价格方面，新建商品房成交均价10448元/平米，环比增长了15.22%，同比大幅增长了60.29%。,地产消费人口向环城四区大量集中，7个上升的价格指数，表明了地段局部的供不应求。 而销量方面起伏较大，11个下降指数与3个上升指数，表明了区域价值对政策风险的抗性较为弱小。客观证明了地段价值并没有收到市场的坚定认可。,数据来源于新浪房产网每月监测报告,地段地产市场：环城四区需求量集中增长、地段处于价值稳固期,2.2 项目地段销量情况,地段定义：奥体、体北最近延长线，等位梅江地段属性的左邻,2.2 项目地段演变进程,2.2 区域竞品项目卡,2.2区域竞品项目卡,2.2 区域竞品项目卡,2.3 本案项目卡,低密度：容积率1.87，周边少有 园林设计：超大绿化面积，让园林品质显著提升 车位比：1：1 机械停车楼：节省停车空间，增加园林面积 精装修：品质感提升 户型：面积适中、设计合理,产品优势梳理：,经适房：与经适房一墙之隔，街区氛围不品质 津房物业：暂无中高档住宅区管理案例,产品劣势梳理：,2.3 本案产品分析,结论： 1、本案在品牌背书上，肩负历史使命，但品牌助力较弱。 2、受到房价高企的影响，本案地段成为大量消费者购房的首选目的地。 有了足够量的消费基数，本案最终实现100%销售毫无问题。 3、对比周边项目，本案产品可以用“低密度宜居公寓”来概括，但产品优势不足以左右消费者的购买心境。 应注意的是，地段首选含有被迫的成分，因此，客户并不稳定，可能导致如下后果 项目口碑价值低于项目实际价值 销售速度不可控制，任意市场波动都可能导致项目销售停滞 从品牌建构的角度分析，地段带来的强烈价值逆差，导致品牌忠诚度低 如何更快销售，实现快进快出的既定营销目标，是本案包装上的核心挑战。,2.4 项目营销态势总结,企业品牌背书：津房置业，中高端产品线开山之作 项目核心卖点：地段、地段、还是地段 ？ ？ ？,2.5 项目品牌价值梳理,策略推导,需要项目找到稳定的核心客户群 需要项目在区域内部形成独一无二的话语权 需要项目形成高附加值以应对市场波动,“快进快出”的营销策略，如何才能实现？,寻找核心客户群,总结：工作或生活在天津西南部的中青年。年龄：20-35岁。未婚与刚刚结婚为主。,3.1 寻找核心客户群,90-100平米户型，界定购买客群身份中青年客户，婚房，一次置业并不罕见 卫津南路沿线，界定购买客群来源奥体、体北周边客户，少部分友谊路、王顶堤区域客户。,城市前沿新世代中青年，意气风发，有朝气、有活力 一次置业90-100平米，做婚房及一次置业居多 讲究品质对“改善”的认真程度大过“刚性” 崇尚自由对循规蹈矩的生活缺乏兴趣 生活新鲜对新鲜事物的关注度较高,3.1 他们有何特征？,城市/朝九晚十/写字楼/公共交通渴望私家车 压力/释放渴望泡吧、聚餐、交谈 刺激/新鲜渴望接触新鲜人、新鲜事 网络/群组渴望随时沟通 恋爱/朋友渴望和小圈子的伴呆在一起 聚会/旅游/音乐/电影/书籍/渴望多元化、多选择的自由,3.1 客群认知：群体生活特质及心里需求,尽力工作，尽情生活的城市中坚阶层,3.1 客群定义,寻找独一无二的话语权,穿梭优游于城市的各个圈子， 不断挖掘新鲜事物 向往更丰富的物质自由和精神自由 解读关键词： 物质自由城市 精神自由圈子,3.2 话语方式从生活形态与向往出发,生活方式与内心的共鸣,离不开城市，不离开圈子,3.2 客群的生活方式暨项目精神定位,寻找本案的高附加值,本案所在地段，悠享奥体与体北成熟大配套 卫津南路与快速路，构成了本案通达城市各个地方的条件 3条地铁线，让出行更加方便。 关键陈词：地段的城市属性，让居住者没有离开城市的感觉！,3.3 地段、地段、还是地段,工作 学习 休闲 社交 娱乐 美食 ,城市生活的种种美好，在卫津领寓轻松拥有！,3.3 地段、地段、还是地段,本案所在位置，与主力客户群的固有生活地相聚不远。 这让我们的绝大多数客户都不必脱离他们已有的圈子，重新开始！离群索居，是这群人非常不愿意接受的后果。 关键陈词：地段的距离属性，让居住者没有离开圈子的感觉！,3.3 离群索居？决不！,同学 同事 一起玩的朋友 发小 新老邻居 熟悉的老板娘 ,自己的圈子从未消失，最熟悉的生活重新开始。,3.3 地段就是圈子,无竞争的产品、时尚嗅觉 南奥体，90-130平米，精装新鲜公寓，都市样板圈层,3.3.2产品定位客群、地段、圈层,地段和面积，决定谁会购买本案,话语方式，界定谁会喜欢本案,圈层概念，圈定谁会首选本案,企业品牌背书：津房置业，中高端产品线开山之作 项目核心卖点：地段、地段、还是地段 项目核心消费群：尽力工作，尽情生活的城市中坚阶层 项目核心购买主张：离不开城市，不离开圈子 项目产品定位：南奥体，90-130平米，精装新鲜公寓，都市样板圈层,2.5 项目品牌价值梳理,创意表现,LOGO&VI,方案一,LOGO&VI,方案二,LOGO&VI,方案三,户外表现,报纸文脉,报纸表现方案一,报纸表现方案二,报纸表现方案三,执行细案,项目亮相（外展场） 客户管理系统构建,售楼处开放 活力评选 筑造影响,开盘 激活情感载体,借势强销 媒体深化,8月,9月,10月,11月,12月,1月,时间,事件,推广计划将根据最终确定方案以及实际销售节点设置进行调整。,第一阶段 亮相期,第二阶段 蓄客期,第三阶段 绽放期,第四阶段 强销期,阶段,5.1 四个阶段对于市场客户进行把控及转化,亮相期,Step1：塑造形象,2010年8月-2010年9月,第一阶段,阶段主题：离不开城市，不离开圈子,首先将本案的价值核心精神传达给受众，包括精神定位，产品定位，客群定位、开发商形象。 以开发商品牌切入情感诉求，通过感性话语传达项目精神形象，对位目标客群，并将产品信息公布 。,入市则明 入市则亲,借助黄金9月，强势亮相，配合媒体的情感诉求，营造项目独特精神气场，释放产品核心价值信息，带给市场一抹醒目的亮色，触动消费者的情感线。,事件场外卖场亮相,作为客户管理系统的延展形式， 网络是和目标人群对位的媒体形式。 除了常规的门户网站网络广告， 更丰富时下流行的微博/博客群/豆瓣爱好组， 以此来组织客户交流与活动，形成圈层的时尚的生活方式。,事件场网络客户群组,与目标人群对位，形成持续市场关注,成长篇 这里是我奋斗成熟的所在， 带着我所有的情怀，让我一辈子无法忘怀 津房置业荣誉出品：南奥体，90-130平米，精装样板圈层,第一阶段 报广规划,故土篇 第一次干杯，头一回“学坏”， 那永远的纯真年代 津房置业荣誉出品：南奥体，90-130平米，精装样板圈层,第一阶段 报广规划,家人篇 父母长辈的嘱托，爱人朋友的挂怀， 身边的人们让我越住越爱 津房置业荣誉出品：南奥体，90-130平米，精装样板圈层,第一阶段 报广规划,推广小结,传播宗旨以情感诉求为主线， 塑造项目形象，释放项目信息； 以报媒、网络发布为主； 项目外展场亮相作为入市的启动活动。,蓄客期,Step2：积聚客户,2010年10月,第二阶段,阶段主题：南奥体，成熟之地,本阶段主打核心卖点地段。 通过媒体和事件的推广手段，力求核心卖点的深入传达，加倍吸引市场和客户的关注。 本阶段主要事件为销售中心对外开放，在制造市场焦点事件的同时，更能够让市场将目光集中到本项目的地段上。,聚焦目光，地段成王,本案地段优势的直接体现， 可通过售楼处对地段优势进行现身说法。 开放仪式本身也能够制造市场轰动效应。,事件场售楼处开放仪式,事件场活力评选,与网络合作，公众投票评比 十大明星领寓博客 领寓的十本典型书籍 领寓的十部典型电影 领寓的十张典型唱片 。,卫津领寓，梅江南靠奥体中心方向 卫津南路，90-130平米，精装样板圈层,通过对现有地名的巧妙利用，达到信息告知的同时，加倍吸引关注。建议与户外同时使用。,第二阶段 报广及户外规划,卫津领寓，水上公园靠快速路方向 卫津南路，90-130平米，精装样板圈层,通过对现有地名的巧妙利用，达到信息告知的同时，加倍吸引关注。建议与户外同时使用。,第二阶段 报广及户外规划,卫津领寓，体院北靠卫津南路方向 卫津南路，90-130平米，精装样板圈层,通过对现有地名的巧妙利用，达到信息告知的同时，加倍吸引关注。建议与户外同时使用。,第二阶段 报广及户外规划,户外选点直击几大客户群来源方向。运用统一的形式感与不同的内容，形成关注度,第二阶段 户外选点配合,主要覆盖线路,次要覆盖线路,推广小结,核心内容为地段优势。 报媒、网络以事件发布为主，配合户外发布； 核心工作售楼处开放与网络活力评选； 线下主要针对前期客户做规模性短信发布。,开盘期,Step3：引爆市场,2010年11月,第三阶段,阶段主题：城市圈层 ，锐意开启,本阶段是以开盘为推广核心，通过轰动性事件作为引爆市场的最佳引线， 同时更深入进行情感诉求，兼顾项目信息的传达。,项目正式开盘， 城市中坚阶层社区锐意绽放 全市瞩目正式开启 集中选房，惊艳揭晓与梦想成真同步,事件场锐意开启,今天的主角是贵宾,事件场 一首歌,核心：请著名的音乐家作词作曲，创作歌曲“I have a dream”，首演于开盘仪式上，并开始在天津最大限度的传播。 方式： 歌曲创作最优秀的创作团队和演绎者 歌曲推出以一场晚会推出，天津本地收视率最高的节目中直播，之前歌曲创作广泛征集，一首胜出 歌曲推广发行单曲CD。男声版，女声版，童声版 一个阶段内所有的电台电视台打榜歌曲，卫津领寓出品 广告形象户外：鲜明大量显眼的户外广告 让音乐的感染力掀起人们梦想的激情,激活情感载体,卫津领寓，南奥体，盛世开启 卫津南路，90-130平米，精装样板圈层,第三阶段 报广规划,推广小结,以开盘作为核心事件，快速积聚客户， 报媒、网络以硬广为主，配合部分新闻/软文炒作； 线下主要针对前期客户做大规模短信发布。,强销期,Step4：借势强销,2010年12月-2011年1月,第四阶段,阶段主题：圈层生活，你做主,本阶段中项目将转向强销期，推广的主要任务在于将产品的各个优势进行详细的阐释，让购房者看到更多实际利益，从而刺激购买达成。在品牌情感与项目情感有效积累的基础上，持续加强效果，继续拉近与客户之间的距离，并通过活动手段、政策手段挖掘潜在客户。,事件场让冬天更美,借助示范样板概念，启动会员，展开每周圈层活动，开启品味生活,品酒晚宴、冬季温泉主题游、滑雪体验赛,园林篇 老人家的园路，路过小孩子的树荫。 精装的，不仅是房子，更是与之匹配的臻美园林。 单独列出：南奥体，90-130平米，精装样板圈层，津房置业荣耀钜献,第四阶段 报广规划,车位篇 老公的车位，只停老婆的车。 车位做到1比1，才是完美归宿。 单独列出：南奥体，90-130平米，精装样板圈层，津房置业荣耀钜献,第四阶段 报广规划,户型篇 家是男人的羁绊，也是女人的期盼。 90-130平米精装样板，精明家之选。 单独列出：南奥体，样板圈层住区，津房置业荣耀钜献,第四阶段 报广规划,推广小结,报媒、网络12月份以硬广为主，中期以热销解读为主， 2011年1月配合加推最少量硬广宣传； 核心工作为客户维系活动； 线下主要针对前期客户做大规模短信发布；,媒体推广费用预算,关于客户管理建议：,面对全案如此复杂的营销环境，一期蓄客成功，一期销售成功并不能保证项目全案的运作成功和品牌塑造成功。 如何培育足够的客户群体，并使他们保持对品牌的长久忠诚度？是营销体系中客户管理的关键一环。,客户为水，开发企业为舟， 水能载舟，亦能覆舟 我们不妨借鉴水资源管理系统来建立本项目的客户服务系统。,三级水资源管理系统