《促销品质管理》PPT课件.ppt

1,促销品质管理,督导培训教材,By：陈道义 2002年7月17日,2,内 容, 中国企业市场营销现状浅析 何为Sales Promotion? 何时需要做消费者促销，促销形式有哪些？ 促销督导应具备的相关行销知识（促销职能部分）： A、消费者购买行为分析 B、对方便面知识的详细掌握 C、其他相关能力（POP、沟通、管理、分析） 促销标准流程与品质管理： A、督导根据企划月报、周报安排相关促销 B、与业务共同确认周末促销场地及促销方式 C、活动前的准备：POP写作、促销相关道具准备、 促销员的招募与培训。 D、周末促销现场的考核与指导 E、促销效果的评估与改善建议 附件：促销员及督导相关管理表格,3, 中国企业市场营销现状浅析,中国市场已开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场。 很多企业是追求最大、鼓励最大，而未来真正赚钱的却是那些追求最佳、鼓励最佳的企业。 中国企业目前处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代。它的需要来自日趋激烈的市场竞争和变化多端、日趋成熟的市场需求，它的缺乏在于专业营销知识在企业实际操作中尚属刚刚开始。,营销领域有广阔发展空间,4, 何为Sales Promotion?,促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。 促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。因此，促销是一项系统工程，它是由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成。 促销的种类有：消费者促销、中间商促销、企业内员工促销。,5,何时需要做消费者促销，促销的形式有哪些？ 下列情况可能需要做消费者促销： A、新产品上市时,促使消费者试用购买新产品,B、竞争者纷纷从 事促销活动,对付竞争、扩大销售,C、通路或仓库临期品过多时,处理临期，利以新品推广,D、通路客户要求,配合营业推广,E、特殊节假日,塑造企业及品牌形象,6,消费者促销常见的形式有以下几种：,Out-Store部分,买赠、抽奖、游戏、特价、兑换、Road Show、公益活动、团体联办活动,In-Store部分,捆绑、特价、集兑、导购、买赠常有堆箱、端架、租架等特殊陈列支持,Others-部分,In-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（产品包装内） ON-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（纸箱或收缩膜内） 派样、晚会、会员制、俱乐部,7,促销督导应具备的相关行销知识（促销职能部分）：,A、消费者购买行为分析（5W1H）,消费者是营销人员的“衣食父母”,1-W ：WHO（谁买）：,从两个角度讨论,1、谁是我们的主要消费者,才能集中火力，全力进攻,口香糖： 前卫的少男少女，以及年轻上班族 皮尔.卡丹：追求气派、高贵、成功的中国“先富起来”的 一个阶层,8,2、谁参与了购买决策：,在购买决策里，人们扮演的角色有五种：,发起者、影响者、决策者、购买者、使用者,在简单例行的购买行为里（如方便面、牙膏等），可能家庭主妇自己决定、购买，不会涉及他人。 但在金额大、牵连众多的购买决策（如汽车、音响等）里，可能家里的每一份子都会扮演某种角色。,必须明确购买行为涉及的人以及他扮演的角色,针对不同的对象，设计不同的诉求重点,全脂奶粉：父母（发起者、决策者、购买者）；广 告诉 求对象 小孩（使用者、影响者）；口味、赠品选择,9,2-W：WHY（为什么买即购买动机）：从两个角度讨论,1、为什么购买某特定产品 2、为什么买A而不是买B,必须明确：消费者所追求的产品利益点究竟是什么,牙膏：口气清新、洁白牙齿、防止蛀牙 高级轿车：提供舒适平稳的实质利益及心里满足,早期纸尿裤错误诉求重点：方便、轻松愉快 后期纸尿裤正确诉求重点：带给婴儿舒爽健康的屁股,10,3-W：WHERE（在何处买/使用）：两个角度进行讨论,1、购买地点,KA、C-STORE、特通、校园、住宅区、办公楼等,明确重点推广通路以及有效促销点的选择,2、使用场合,室内、室外、独享、分享、早上、晚上等,利用TPO（时间、地点、场合）式的广告，刺激消费者增加产品的使用量,雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡 可口可乐：任何食物的好搭档 雪津纯生：好东西要和朋友一起分享,11,4-W：WHEN（何时买/买多少）：从三个角度进行讨论,1、购买时机,确定促销的时间段及促销档期,2、购买频率 3、购买数量,把消费者划分为：重量消费者、中量消费者、轻量消费者,确定有效促销方式及进行市场细分,夏季是方便面淡季：5+1或单包特价？ 冬季是牛奶淡季： 2+1或单包特价？,哪种方式正确？,12,5-W：WHAT（买什么品牌）,消费者在选择过程中,进行价值的判断与比较,在了解消费者的评估标准时需澄清两个概念： 重要因素与决定因素的差别？ 重要因素：如产品属性 决定因素：如品牌忠诚,品牌忠诚度判定,追踪上一次购买品牌及下一次可能购买的品牌,13,1-H：HOW（如何买）,消费者品牌决策的连续集合,全集合,未知集合 有知集合,不可行集合 考虑集合,放弃集合 选择集合,决策,一个品牌若想得到消费者的眷顾，先决条件是要打进消费者的考虑集合里,14,A1：影响购买过程的主要因素：,购买者特质（文化因素、社会因素、个人因素、心理因素） 产品特质（质量、包装、价格、服务、规格等） 卖者特质（厂商的信誉与形象、经销商老板的服务态度等） 情境特质（时间变数、空间变数、经济变数、社交变数等）,A2：影响消费者行为的因素：,1、文化因素：,文化 次文化 社会阶层,是人类欲望与行为 最基本的决定因素,品质最重量，贵一点没关系国货不比外国货差,即风俗习惯，对人们的行为造成更直接影响,饮食习惯与偏好、娱乐方式、衣着选择、生活习惯,不同阶层的人价值观、兴趣与行为有所不同,如娱乐场所、家庭布置都有所不同,15,2、社会因素,参考群体 家庭因素 角色与地位,成员团体 理想团体,居于团体考虑，人们会在可以容许的范围内，做适当的行为修正，以迎合团体选择,在认知风险愈高、金额愈大、影响层面愈广、年限愈久的购买决策里，家庭成员参与情况愈多，程度愈深 在例行性、低金额的便利品，一个人就可以决定购买,一个人会身处不同团体，扮演不同角色 角色与地位会对个人造成某些限制与规范,16,3、个人因素,年龄 经济能力 生活形态 个性,成长历程的七个阶段：单身阶段、新婚夫妇、满巢一阶、满巢二阶、满巢三阶、空巢阶段、鳏寡阶段 每个阶段的消费行为都不尽相同,经济能力是影响购买行为的最重要因素之一 包括所得、储蓄与资产、负债、借款能力以及对消费与储蓄的看法,生活形态对消费行为的影响愈来愈明显,生活、工作节奏加快 健康意识越来越强烈,个性表现为：外向或内向、冲动或理性、富创造力或依循传统、积极主动或消极被动等,个性不同，购买行为就会不同,17,4、心理因素：,动机 信念 态度,购买行为的背后，隐藏着复杂的动机,信念是人们对事物所抱持的看法 是一种长期的累积，形成了对某个产品与品牌的印象。,态度会导致人们喜欢或厌恶、接近或远离特定事物,A3：购买决策五部曲：,购买决策 五个步骤,需要认知 信息搜集 方案评估 购买决策 购后行动,通过内在或外在的刺激产生需要,信息来源的四个渠道：人际来源、商业来源、公共来源、经验来源,方案评估后，产生品牌偏好，直至产生购买行为,最重要的是找出消费者评估方案的决定性因素,满意则重要购买，不满意则停止购买；加强售后服务,18,B、对方便面知识的详细掌握：,19,20,C、其他相关能力：,1、POP写作：POP是最直接、最有效的告知方式 2、沟通能力：包括与业务、商场、促销员、消费者及企划的沟通能力 3、管理能力：即对促销员的组织、协调、管理能力，使促销有效展开 4、分析能力：即对促销的有效评估，能提出有效的改善建议及方案,21,促销标准流程与品质管理,A、督导根据企划月报、周报安排相关促销 企划于每月月初3号之前将月报交于督导，于每周周二之前将周报交于督导，做为督导安排本月、本周活动的依据（交附周报时，同时告知本周促销方式及场次）。,因应市场变化，活动方式及时间如有变动部分 企划应及时与督导沟通,22,B、与业务共同确认周末促销场地及促销方式： 督导于每周三城区业务晨会上告知本周末促销品项、方式、场次；并告知业务场地的选择标准、各促销场地勿必于周四下班前确认。,如业务对促销品项及方式有异议，请业务或城区主管找企划讨论。否则将以计划执行,目标消费群主要活动场所 有广告效果的地点选择：有些地点有广告效果，宣传性很强（如广场、政府大会堂、公益活动开展场所、集体活动开展场所）,促销场地的选择标准：,23,C、活动前的准备工作（POP写作、促销相关道具准备、促销员的招募与培训）,1、POP写作：版面要整洁、美观；主题要突出；语言简洁、明了、易懂。 2、促销相关道具准备：赠品、赠面、促销台、大海报、产品海报、活动DM、大伞、刮卡、抽奖箱、陈列架、围幔 3、促销员的招募与培训： 促销员的招募： 促销员分为专职促销员和兼职促销员，本公司的促销员为兼职促销员。 其来源一般多为在校大中专院校学生。其显著特点是： （1）费用较低，通常以小时计工 （2）促销人员素质较高，有助于树立企业形象 （3）接受能力强，通过培训可立即上岗 （4）求知意愿强烈，积极性、自觉性高 （5）易于管理,24,兼职促销员的招募要求： （1）在校大中专学生，多为女性（考虑平时促销需要，可适当招募非学生促销员） （2）能吃苦耐劳，以学为主目的，而不是以赚钱为主目的 （3）外表形象佳，亲和力强 （4）性格开朗，沟通能力强 （5）表达能力、应变能力强 （6）经济学相关专业的学生优先考虑,兼职促销员各校、各学年段、各地区的合理比例： 为防止学生异常情况的出现（如考试、毕业、学校活动、署期、离职等），造成促销活动不能如时有效的展开，兼职促销员在各校、各学年段、各地区应有一个合理比例： （1）不要限于在单所学校招募，应在2-3所学校招募，其比例可均分 （2）各学年段合理比例：大一：40%；大二：40%；大三-大四：15%；非 学生：5% （3）本地区最好为本市区生源10-20%（依可能性衡量），防止署期外地 生源的学生回家,25,兼职促销员面试时的评分标准：（满分设定为10分，6分以上合格） 态度2分；性格2分；形象2分；表达1.5分；沟通能力1.5分；应变能力1分 兼职促销员的面试工作职责上由督导执行,但若因督导刚上任,当地企划可协助执行。,兼职促销员的资料管理： 对兼职促销员的资料进行分类别、分级别管理： 分类别：即按学校、学年段、地区、专业进行分类管理 分级别：即把促销员分成A、B、C三个级别进行管理（促销员的级别并不是一成不变的，应根据平时的工作表现进行不断的变更）,兼职促销员的奖惩机制： 奖励机制： 物质奖励：奖金、奖品 精神奖励：级别提升、名誉褒奖、生活关怀 设置级别提升奖：奖金、奖品 惩罚机制： 物质惩罚：扣除奖金 精神惩罚：除名,26,促销员的培训： 一、整批招募结束或平时所有促销员的集中培训：,（一）集团、公司简介（侧重方便食品） （二）促销基础知识培训： 1、促销的定义、目的、种类、方式、方法 2、促销的标准流程： （1）领取活动物品及促销记录表 （2）借面（写出库单或借条） （3）卖场布置 （4）卖面（即促销过程） （5）结帐（与商场结帐，拿回电脑单及出库单或借条） （6）收拾卖场（确保商场整洁，以留下良好印象） （7）归原活动物品，提交促销记录表,27,3、促销员基本工作纪律： （1）促销员是否按规定着装。促销员的衣着最能体现企业及产品形象， 一定要按要求着装 （2）产品以及赠品、广宣品是否按要求摆放、张贴 （3）促销活动区域的清洁状况 （4）促销员在促销过程中是否积极主动地接触消费者，做到坚持不懈、 契而不舍 （5）促销员的声音：亲切、宏亮 （6）促销员是否按要求执行活动 （7）促销员是否正点上下班 （8）促销员报表是否填写认真、准确 （9）遵守公司所规定的其它工作纪律,4、促销员的工作技巧： （1）与商场的沟通技巧 （2）与消费者的沟通技巧（模拟可能碰到的问题及相应的解决方法） （3）临时情况的处理技巧（如货未送到；工商、城建、卫生防役站、质 量监督局的临时检查),28,5、促销人员的工作规范: 促销前的工作准备： （1）检查、准备产品包括续补产品、陈列产品 （2）促销用具的准备，赠品、样品、奖券、背板、展示台及各种必需品 （3）促销员的服装准备 促销广宣品： （1）店内POP海报可以有效刺激消费者的视觉效果 （2）散发广告宣传单 （3）促销海报 （4）充分利用大伞、产品、纸箱、赠品等可利用的陈列工具 消费者接触： （1）重视促销工作的服务语言、产品介绍、广告语 （2）强调活动主题 （3）认真听取消费者意见 （4）语言简练、易懂 收集市场信息：收集竞争对手或其它产品的促销状况,29,6、促销员的薪资构成： 促销员的薪资由“底薪+奖金”构成，其中： 底薪为20.00元/天 奖金全额为20.00元/天:达成奖金10.00元/天;工作表现奖金10.00元/天 合计薪资:40.00元/天 备注:另可根据促销员的级别,给予适当的奖励或扣减(奖励或扣减最高 不超过5.00元/天),30,二、促销项目培训（即每场活动前的促销员培训）： 周末促销的培训工作请督导勿必于周五下班前完成，培训内容包含以下几项： （1）促销品项、口味、地点、方式、时间段、场次、促销目标量、赠品量。 （2）针对竞争品项的详细情况进行介绍（克重、料包、价格含量价比、包 装、广告等），通过对比，找出自身产品的利益点。其中若是平价面，量价比显得更加重要。 （3）谁是本品项的主要消费者，主要消费者列为重点介绍对象。 （4）针对本活动方式可能碰到的问题进行事先解答，以备现场急用。 （5）本场活动可利用的相关广宣