企业培训_ddb培训资料

标题：DDB培训资料（一） 内容：R.O.L.计划本Relevance 关联性Originality 创新性Impact 震撼力广告如果没有关联性，就失去了目的；如果不够创新，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象不会持久。一、前言 好的广告具备三项基本特质：关联性（Relevance）、创新性（Originality）和震撼力（Impact），这三项基本性质R.O.L.均需发挥至极，同时并重。虽然关联、创新和震撼力终究都是一种灵感、洞察力、谲意和艺术，但它们决非无中生有，它们是思维接受讯息，经过思考以后的产物。这一本册子将谈谈如何计划R.O.L.，它将勾画出一个程序，让我们在创作广告时，能产生更有效的创意，更有力量的作品。R.O.L的秘密在于解决下列5个基本问题：1.广告的目的为何？2.广告做给谁看？3.我们有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？4.品牌有什么特别的个性？5.什么媒体适合登载广告讯息？阅听者的突破口开在哪里？ 虽然这些问题看起来没什么，回答可不容易，因为它们都不能个别地回答，每一个问题的答案必须和其他4个问题的答案匹配。尤其是，该答案必须在市场竞争中发挥作用。只有具备竞争力的广告策略，能回应竞争对手并洞悉他们下一步会怎么做，才能达致关联、创新和震撼力的要求。 于是，内部协调和对外在事件的反应两个准则，合成一个要求极高的任务。有的R.O.L.策略要花时间，有的要花心思，要花唇舌。有效的R.O.L.策略不容易制定。人们自然会问，达到策略要求是那样麻烦，为何要花费力气？何不绕过制定策略而直接进入工作？ 从策略起步的理由之一是，策略正要面对基本事实，对产品、消费者的事实，竞争对手的优缺点，等等。这些事实是关联的根据。另一个理由是，事实本身不会自我表现，重要的线索可能藏在讯息之后，只有在彼此的联系中，或与外界事实的联系中，才有意义。新的、有意义的关系实即创新。 最重要的是，发展一个有组织的策略过程中，能够保证媒体是配合广告目的，目标对象正是讯息的接收者，承诺正是目标对象想要的，所有的因素都能为品牌塑造出一个持久的个性。震撼力之源，不会自然产生，除非策略中各部分都能紧密配合，修裁合宜。 策略发展过程的本身亦是促成R.O.L.的原因之一，尤其当竞争对手没有事先计划策略，这个过程就会造成显著的、持久的竞争力。甚至这个过程的结果-策略书面报告， 也有其价值。一个精心策略的策略报告能减少浪费，策略计划者如果不知道他们要说什么，对什么人说，为什么说，他们就会浪费时间；媒体计划者如果误解了广告计划目标，会浪费很多时间（还有金钱！）；如果计划与客户需要不符，整个广告公司都会浪费太多时间和金钱。当决策者对客观的看法有不同时，浪费就随之而来，一个共同筹谋的策略，就很重要了。 好的策略可以使广告计划上轨道，即使负责广告的工作人员变更，也不受影响，写得好的策略也使新进的工作人员一目了然，很快掌握情况。报告详尽的策略就不会犯不够创新的毛病，有力量的广告计划可以持续很久，但是只有对在最初就走对方向的广告计划而言。 附带的计划本是为了帮助策略者收集和评估回答五个基本策略问题的必要资料，计划本包括更多有关产品使用者和购买者的细节问题，及竞争的市场。回答这些问题，可提供计划R.O.L.的背景资料。二、目的和目标对象 入手R.O.L策略，最好是先回答下列两个问题广告目的为何？广告是做给谁看的？回答时应针对问题，一针见血。(一)目的： 一般而言，广告之目的总不外乎说服某人做某事，策略决定者即是决定谁是那个某个，以及明确地指出他该做些什么事。 常常听人说广告的目的是增加品牌知名度，或刺激试用，这样的目标当然是必要的，但它帮不了策略撰写人员什么大忙。策略撰写者要刻画一个鲜明活跃的目标对象，清楚描述消费者在听、看、读过广告后的会有什么反应。(二)不同的目的： 很多广告运动的目的都是打算说服观众买产品；或是在零售店买，或是在家邮购；买都是关键行为的字眼。 但是买需要细心推敲，如果广告是为了说服目标对象买此一产品，而不买别的产品，则这个别的产品也必须包括在目的之中。 比方，广告目的说服消费者买Ruffles而不买其他牌之薯片，是不同于广告目的说服消费者买Ruffles而不买其他零食。 当买作为执行的行为字眼时，交易出处(Ruffles)便应该明确显示，当消费者买广告客户的品牌时，他便不买其他品牌。策略中必须明白告知所替代的是什么。如果广告打算说服对象曾写信或打电话要资料，洽询经销商或电话订购，这此动词均不是买。因此要做到关联，第一步骤你必须要明确，买有时太笼统。 有些广告计划打算说服观众用产品而不是买产品，很多杂货、药品都是列入货册，用完了才进货，因此当广告的实际目的是促进消费时，策略中就应该那样说，并且写策略者应在其中指明用什么代替什么。用S.O.S 而不用其他牌的铁丝刷是不同于用S.O.S 而不用其他拭磨锅、盘之清洁用品。再说一次，交易出处是个关键性的指标，说明广告计划应走之方向。 当产品被一个人所购买，却被另一个人所使用，广告目的即在说服使用者指名要求品牌。玩具是其中一个例子；机票订位或旅馆订位可能是由施行社代劳，但由顾客指名要求。当要求成为真正的目的，它就是个关键动词，在这些例子中指名要求就比买说得更明白。 其他广告例子也可能有别的目的。政治广告往往说服对象曾投候选人一票；企业广告可能游说对象买公司之股票，写信，或打电话等等所有这些例子中，一个对对象应该做什么有清楚的、明确的叙述，会比模糊提到的一些形容词要更有帮助。（三）目标对象： 第二个问题：广告是做给谁看的？答案应与前一问题一样：清楚、明白、不可含混模糊。目标对象的描述要鲜明，因策略计划者需要描写的是一个活生生的人，好的广告是高度个人传播。传播者对受播者说：我晓得你，我非常了解你，我明白你的问题、你的抱负、你的需要，我想要告诉你的是我所信任的、所热爱的好产品/服务，我想当我介绍它后，你一定也会喜欢它。 如果广告是在两个人之间的很个人化的传播，受播者必须描述得像一个人而不是25-49岁男性/女性，准确描述诉求对象还有一个更重要的功能。军事策略家知道当资源有限时，如能集中使用，威力更大。同样的在广告上将火力集中，好处更大。但要实行这个显而易见的忠告并不容易，因为当火力集中一个目标，就意味着要丧失其他的目标，要克服这个矛盾，则要假想一大群目标有个小中心，即是靶心-即这个品牌的热门消费者。如果媒体对准目标，在靶心的对象就会收到较多的讯息。如果讯息是为了给予热门消费者最大的影响，则这些人就可能比别人反应更热烈。但是大众传播总是大家传播，有些讯息总会落到靶心之外，这些讯息就落在那群与最好的对象有相似的问题、喜好、抱负和需要的次热门消费者上了。下面是些不同广告计划的靶心例子：-想要昂贵的、跑车式欧洲车的人。-有面疱烦恼的女性。-大量使用止痛剂的人。-纽约到华盛顿之间的旅行者。-吃麦片，对运动有兴趣的人。-生意人，每个月花1千美元在旅行游玩上。 这些描述准确，但不够完整，如果广告计划是高度个人化的传播，传播者必须知道受播者，不只是人口统计资料，而且包括受播者的价值观和需要，每一个策略中，对目标之描述必须包括人口统计资料和心理统计资料，比方： -Sears在“Class of 74”计划中之诉求对象偏重女性，20 30岁，范围广阔，除了最有钱和最穷的人以外，各级收入的消费者都有。他们在Sears买东西主要是hardgoods和一些基本的衣物项目如工作服、内衣、裤子等，但不知道Sears也有很时髦的运动服，穿起来引人羡慕。-用炭最多的一群，是25 49岁之间的为人父者，住在效区或半乡下。烧烤是他们大显身手之时，他们烤肉时要求恰够火候。-有面疱烦恼的女性，14 29岁，各种社会经济层次都有，她们注意自己的外表，使用很多化妆品，对服装流行敏感，对认同之团体价值观有强烈反应。她们总在寻求更好的产品表现，故愿意试任何新东西。-多半住中级旅馆的商业旅行者，年薪2万5到5万美金，80是男性。这些人选择中级旅馆，原因是自费，或是因他们的花费有一个限度。他们要求的旅馆只要有基本设备，噪音要最小。他们通常很疲劳，没耐心，很挑剔。小地方的心思和特别的尊重、注意都很重要。这样的描述，目标才能鲜明，而有助于关联，有震撼力，因为它们帮助策略撰写者描绘目标对象，帮助媒体计划者能更有创意地了解目标于何时、何地可以找到，比如：Excedrin: 目的：说服大量使用止痛剂者用Excedrin 而不用其他品牌。诉求对象：大量使用止痛剂的人。他们常受头痛之苦，甚至不能忍受轻微的痛楚，他们认为头痛是因为工作压力，或个人生活造成，年龄在18 49岁之间，多从事专业或管理工作。Metroliner:目的：说服常往返纽约与华盛顿之间的旅客乘坐Amtrak而不搭飞机。诉求对象：常往返纽约与华盛顿之间的旅客。他们多属教育水准高，在两地作一天公干的专业白领阶级，每天航空往返纽约和华盛顿的人数近1万，他们已习惯于呆板的服务，拥挤的坐位，牛卡般的条件。对他们来说，时间就是金钱，尽管有班机延误，往返机场费时，他们仍认为飞机是最快捷的旅行方式。60-70是男性。Wheaties:目的：广告目的是说服吃麦片的人在他们的购物单中加上Wheaties.诉求对象：吃麦片而对运动有兴趣的人。Wheaties是冠军的早餐，虽然很少人能成为运动冠军，但大部份人都极愿意有卓越的表现。无论是运动参与者或是观众，对运动感兴趣是他们的一种满足方式。Wheaties使用者吃了冠军食物，可以表现出他们最好的本事。 像以上这些描述设定了广告目标，从而把顾客带到了生活之中。（四）计划本之功用： 在R.O.L.计划本第1