浦东星河湾二期营销策划提案2011.1.28-81页.ppt

写给浦东星河湾二期： 回想2009年，在被仁恒、瑞安、华润等长期包围的上海豪宅市场上，浦东星河湾异军突起，为上海滩带来一股耀眼的豪宅风尚：那个8月整个上海为之倾倒，40个亿记录了上海豪宅史上最疯狂的一天！ 然而，当2010年上海星河湾再度开启，往日辉煌却未能再现。我们思考着：星河湾依然耀眼、依然让人赞叹，只是它未必是上海最对味的豪宅。 所以，星河湾，2011年请为你最爱的上海做一些改变！,第一部分 给我一个要改变的理由,在上海的心目中，星河湾是什么？,2011年1月16日，我们通过中原豪宅部电话访问了若干客户,“看过照片，装修非常的奢华，算得上是金碧辉煌吧”,“第一次去参观的时候感觉很震撼，但回头想想似乎太过炫耀了，要知道我老公还是挺低调的。”,“房子蛮灵的，但是那片地方什么也没有，所以我们很纠结”,“如果搬到外滩、淮海路 实际上我买了黄浦湾，因为喜欢外滩”,“”,烙印在星河湾的标签是：,打造型豪宅,区位出生非名门，全靠产品来作支撑，在部分讲求人文、地段的豪宅客户心目中，星河湾要实现高价值有难度。 奢华主义的调性高，形象表现炫耀，对于那些处世低调的豪宅客户而言接受有难度。,再观察上海另一派豪宅：,他们区位出生名门，占据上海这个城市最珍贵的资源（拥有久远历史人文的区位、稀缺的景观资源），区位的价值性远远高过于产本身的价值，“地段、地段、还是地段”是目标豪宅客户选择的第一标准。 因此，他们是,翠湖天地、外滩九里、汤臣一品、世茂佘山,资源型豪宅,打造型豪宅 ,首先靠产品取胜，突出产品设计的奢华、用材精心及昂贵，放大产品带来独一无二的尊贵感。,打造型豪宅目标客户的特征：以愿意显富的客户为主，因此浙江客户占绝对主力（浦东星河湾一期开盘客户中浙江客户占24%，其中温州、台州客户为主），而海外等以低调“隐富”为主的客户比例非常少。,资源型豪宅 ,是上海的传统豪宅路线，它们首先靠地段资源取胜，突出区位价值、历史人文带来的人生价值提升和社会层次的提升。,资源型豪宅目标客户的特征：对于稀缺资源的极度敏感，骨子里是愿意为文化价值而折服的一群富人，他们以有海外背景的客群为主，阅历丰厚，年龄层相对更大。,或许以往，星河湾与资源型豪宅，各取所需要，各有各自的忠实客户群。,但是，现在,1、2011年浦东星河湾的价格将站稳80000元/平，主力总价2500万/套，较09年1500万的总价提升很多，客户群将发生变化。 3、金融政策面收紧，对于购房支付方式要求更加严苛，只有足够购买力的客户才能成为有效客户，客户群也将发生变化。 2、财富阶层自身也潜移默化的发生变化，他们的人生观、对生活的感悟、对文化的理解都在发生着变化。,2011年，星河湾再战上海滩，必胜的前提是必须认识到：,客群会有所变化，因此，星河湾也也需要为之做出一些改变,我们的目标客户组成将有所调整,并非意味着客户群全部变化，只是在客户组成中，有海外背景、更有文化气质、更有购买实力的富豪阶层比例将有所提高。,市场也在变,整体市场分析,2010年在出台政策的抑制下,市场出现供大于求 多番政策调控,市场量跌价升.尤其是高端住宅的成交,推动房价进一步上升 年底上海商品住宅成交均价相比年初累计上涨达4223元/，达到21728元/ ，其中高端物业对整体价格起到支撑及拉升作用 今年4、9月连续出台信贷政策及“限购令”后，随着市场对政策的消化力加强，政府对楼市的调控力度将持续,历年上海商品住宅市场情况,上海2010年商品住宅市场供大于求,市场量跌价升,2010年各月上海商品住宅市场情况,单位:万m2、元/m2,影响楼市的宏观经济因素,影响楼市的政策因素,短期（2011年）:,市场潜在需求旺盛，供应不足短期内难以扭转，政策影响还将继续,市场将进入明显调整期，房价不具备大幅下调的空间，同时房价会进入平稳期 各类政策出台节点影响明显，预计未来政府对楼市的调控力度及信心仍将继续维持；对投资型将继续打压 由于限购令、房产税等政策的影响，高端物业短期内受影响较大，销售将面临被动压力；中低端物业受贷款政策影响较大,中长期（两至三年）：,受通货膨胀等因素影响，高端物业中长期仍具有保值性 保障性住房建设规划若得到落实，将对未来的房地产市场格局产生显著影响 中国经济内外部环境复杂，世界经济复苏势头和中国经济的内在动力是否充足仍有变数，房地产政策和市场走势存在一定的不确定性,受政策因素影响，未来市场不确定性较大，高端物业短期或面临销售压力,豪宅市场分析,上海豪宅整体市场持续供不应求,2010年上海一手豪宅供应量27.84万 ，成交量32.67万，豪宅供求比的比值保持为09年的0.85：1，供不应求格局延续。,上海豪宅范围界定：市场份额的1.5%，新盘公寓按约6万元/以上统计，别墅按约2900万以上统计，老盘则延用历史价格。,区域存量积压严重，浦东面积成交量居首，徐汇增幅突出,浦东、徐汇、松江位列10年成交量排名前三区域，与09年成交量相比，静安、长宁、青浦、浦东、卢湾、黄浦等六个区域均有四至九成的面积下滑，而闵行、松江、奉贤、虹口、徐汇等五个区域则有两成至五倍的面积上升，尤以徐汇区域成交面积同比增长558%，全市交易占比也增加了18个百分点。,从区域分布来看，除闵行、徐汇区域存量处于6-12个月正常去化周期外，其余区域均已超过正常去化周期，区域存量积压相对严重。其中，浦东、卢湾、松江三个区域豪宅存量位列排名前三，存量面积分别为14.79万 、10.17万、9.17万 。,10年上海一手豪宅市场新增供应面积27.84万 、1206套，同比09年分别减少27.86%、6.8%。其中，公寓类豪宅新增21.49万 、1071套，同比减少30.77%、8.54%；别墅类豪宅新增6.35万 、135套，同比面积减少15.85%、套数增加9.76%。从供应结构上来看，公寓仍为豪宅供应主力产品。,豪宅的供应量同比有所下降，目前以公寓类供应为主，但公寓类成交下降明显,10年上海一手豪宅市场成交面积32.7万 、1222套，同比09年分别减少28.15%、39.05%。其中，公寓类豪宅成交19.06万 、914套，同比减少45.73%、48.91%；别墅类豪宅成交13.63万 、308套，同比增加31.39%、套数增加4259%。,豪宅市场整体成交价格平缓上涨，公寓类大幅上扬，别墅类小幅降低；中高总价产品成交量稳定上涨,10年上海一手豪宅市场成交均价72219元/ ，同比09年增加14.04%。其中，公寓类豪宅成交均价70164元/ ，同比增幅19.57%；别墅类豪宅成交均价75093元/ ，同比降低5.01%。,从成交套均总价分布看，1000万元以下的低价位豪宅成交427套、同比减少60.21%，占比也由09年的53.49%骤降至34.94%；1000-2000万元、3000-4000万元、5000万元以上豪宅成交量相对稳定，全市占比略有上浮；2000-3000万级和4000-5000万级豪宅成交224套，同比去年增八成，占比也增加了12个百分点。,按套数统计,第二部分 产品升华,竞争分析,产品标准：不仅户型尺度大、内外装豪华，而且 在许多细节处理方面均有不同的设计 理念和表现形式,价格标准：当前出售单价在6-8万元之间，主力 产品总价在1000-3000万之间,存量标准：项目可售住宅面积1万平米以上,仁恒怡庭 九龙仓玺园 华润置地橡树湾城 尚海湾豪庭 黄浦湾公寓 华润外滩九里苑 翠湖天地嘉苑 丰盛皇朝 白金湾府邸,滨江稀缺资源,市中心历史文脉,生态景观资源,尚海湾豪庭、黄浦湾公寓、华润外滩九里苑、白金湾府邸,翠湖天地嘉苑,仁恒怡庭、九龙仓玺园、华润置地橡树湾城,无地段优势，靠自身产品塑造打造价值,星河湾,根据所选项目的核心价值的特点，可将其分为资源型和打造型两大类,星河湾,缺乏先天优势,努力打造豪宅,缺乏豪宅应有的地段 缺乏优势景观资源 缺乏有档次、齐全的周边配套,品牌：中国地产的“劳斯莱斯” 最顶级的产品、 配套与物业服务 强势营销,本案完全通过后天努力与具有先天优势的豪宅项目 站在同一竞争平台上,本案克服地段因素，打造出豪宅中的豪宅 未来超越对手，没有最好，只有更好,仁恒、翠湖,品牌,外立面,全天然石材,小区景观,人文底蕴,小区配套,双会所,户型,大面宽阳台,营销,多渠道客源,随着客户喜好的变化，市场竞争格局的压力，星河湾应求发展而更为壮大,舍得、用心、创新、发展 ,极至的新古典主义建筑风格,标志性的建筑身份符号； 明亮柔和的米色系基调； 鲜明的三段式（基座、主体、屋顶）建筑,极至的豪宅园林景观,注重打造红线内外的景观设计； 立体式园林，通过高低错落，形成丰富的庭院空间； 多种用材、树种、雕塑小品的运用；,极至奢华的内装打造,名贵的石材、木材 国际高端建材品牌 复杂精致的装饰手法 高科技的家居智能 人性化的细节考虑,星河湾的产品在中国房地产史上创造了一个又一个奇迹,星河湾的产品成为豪宅典范，被众多豪宅所效仿,但是，为了浦东星河湾二期的客户面有所拓宽，中原建议： 在内部装修风格上能够更加多元化，以满足更多豪宅客户的口味,注重设计感，融入时尚经典元素 多种风格，满足不同口味,第三部分 品牌形像升华,豪华总是相似，矜贵却如此稀见。,至少数亿人向往，只有少数可以被仰望。,在中国，他们 除了追求物质的富足，更致力于做精神上的贵族 贵族身份可以源自继承，也可以源自战功 中国的财富阶层 却很少有世袭的贵族血统,典型消费特征,核心洞察,渴望被仰视为贵族 渴望贵族的涵养标签和修为平台,让星河湾的品牌影响力由富豪收藏型向贵族涵养型转变 在星河湾为国际都会做得足够多的基础上 从物质走向精神视角，擎划“星河fans”圈 贵胄大上海，影响国内外,策略思索,传播的任务, 告诉上海 星河湾一贯的用心，成就无国界最高标准 告诉上海 星河湾更是至高无上的贵族精神沃土,推广姿态,星河湾已经创建了一个豪宅图腾的记录 它还将是这个纪录的保持者和刷新者 从纪录保持上，还是生活、事业、修为的顶级平台 从价值创新上，它将更根植于贵族文明缔造,目标永续神话 元素贵族文明 形式文化渗透,三大 关键词,推广领域重心转化 推广角度底蕴深化,两大 升华,政府沟通：契合国家发展方向，加强与政府合作。 城市共鸣：突出国际化品牌精神与国际化城市气质的融合。 家族传承：着重关注客户最为看重之一的下一代培育工程， 增加社会话题和舆论影响力。 社会责任: 加大社会公益事业承担，匹配目标客群现阶段的 人生境界和事业修为。,基于原有生活、事业、修为平台推广之上，加强以下领域渗透比重,升华之1：推广重心转化,贵族精神：强调贵族的独立精神、平等意识、艺术化的洒脱和 超越型的智慧。 贵族生活：关注奢侈品不是炫耀的资本，而是生活品味与精神 追求的载体。 贵族文化：代言传统文化的传承，引领与现代文化的融合，与 大众保持距离又不失亲和。,以“贵族文明”作为推广核心元素，深化星河湾的现代贵族气质,升华之2：推广底蕴深化,精神领域：1、邀请著名学者刘再复撰写出版中国贵族精神 2、广邀中国企业、学术、艺术界杰出人士，结集出版 100个中国梦想的创造者 3、加强与生活、中国经济学人China Economist 等文化杂志的深度合作，定期出版跨界增刊 生活领域：1、定期举行马术、探险等贵族户外运动 2、挖掘品牌背后的精神力量，深化与百达翡丽等具有悠久 历史的品牌合作 文化领域：1、设立星河湾艺术基金，致力培养中国音乐、绘画、雕塑 等各个艺术领域的未来大师 2、邀请知名钢琴家郎朗作为星河湾钢琴学校教师，将艺术 化的生活融入下一代贵族培养,延展建议：,第四部分 销售策略调整,销售策略,港澳台发售为铺垫，营销造势、树形像！ 上海及华东区域为主攻方向，完成销售任务！ 双渠道销售，相互结合，实现名利双收！,2011年10月香港、上海两地同步发售,港澳台地区通过中原在三地的资源力量进行推动，其中以香港为主力，通过推动树立星河湾国际豪宅的气质形像，为内地销售进行铺垫。 华东地区为销售主力目标区域，通过中原在上海、南京、杭州的资源力量进行全面销售，捕获长三角范围有效豪宅客户，以真正实现销售。,上市时间建议： 中原建议浦东星河湾上市时间为2011年10月，原因如下： 星河湾历来开盘期间现场以实景呈现，按照目前的工程进度，需要建筑立面完成、景观园林完成、样板房完成等等均需要一定工程时间。 上半年房产税出台的可能性最大，虽然市场对于房产税有一定心理准备且力度有限，但仍然会在短期内抑制住市场。,开盘销售目标： 开盘完成80%销售量，以确保星河湾在销售面的口碑度。,推盘建议： 根据对今年上海房地产市场的研判，以及目前客户类型较狭隘的状况，中原建议放弃原本房源全部开放的推盘方式，而采取分步推进的策略。 根据前期客户累积的具体情况，以及开盘销售目标，通过量化指标的可采取不同的推盘策略： 方案一：有效意向客户量小于400组，推出3栋（约105套）；两个月后推出剩余3栋。 方案二：有效意向客户量大于400组，小于500组，推出4栋（约140套）；一个月后推出剩余2栋。 方案三：有效意向客户量大于500组，推出4栋；两周后加推剩余2栋。,分步推盘方式的优势： 1. 防范销售风险。 上海房地产市场对于政策的敏感性较大，且星河湾的主要客户群以多次置业及投资为主，在当前的市场背景下，一次性推盘无疑造成较大的风险，同时影响项目的口碑及后续营销。 2. 价格灵活调整，确保利润最大。 回想2009年8月8日，浦东星河湾一期开盘当日创下了264套的销售记录，而当天的成交均价大约在48000元/平，中原根据当时上海整体豪宅价格认为这个均价在当时是被低估的，但由于所有一期房源全部开放，造成价格无法灵活调整的被动局面。而分步推盘，结合市场及客户情况，我们将主动掌控价格的调整，确保星河湾的销售中获取最大的利润。,价格建议,定价思路 本项目价格的确定采用市场比较原则。市场比较法必须遵从“同质同价、优质优价”的操作方法。市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。,参照楼盘,注：以上均为毛坯价,价格确定,据以上数据分析，本项目现时价格应在73418元/ 左右，这是一个通过市场比较得出的数据，再加上装修的价值，同时又参照了浦东星河湾二手价格， 中原建议本项目现时均价为： 83000元/ 至2011年10月预期合理均价为：85000元/,将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目公寓的参考定价： 以项目A（翠湖天地嘉苑）为参考： 1028911.1664=88212 以项目B（华润外滩九里）为参考： 867381.087=79795 以项目C（仁恒河滨城）为参考： 494010.9455=52248 本案价格推算： 本案价格=以项目A为参考的定价A权重+以项目C参考定价C权重=73418元/,第五部分 中原资源 & 合作模式建议,中原地产 在全中国的代理行业中，我们拥有最广泛的网络、最丰厚的高端客户资源,中原集团立足香港，以服务中国内地、香港及澳门三地的房地产市场为业务发展核心，经过三十余年发展，已经在全国三十个城市成立分公司，业务幅射至全国过百城市，聘任员工逾两万人，跨地域分店总数逾一千间，是目前房地产代理行业内最具规模的企业之一。自九十年代初进入内地市场以来，凭借在香港的成功经验和模式，采用顺势而为的灵活应变策略，中原地产已在内地近三十个主要城市完成网点布局，并迅速实现本土化融合，在各地市场占据重要位置。,为星河湾，中原将启动“星河湾大中华区联动机制”,港澳台区,华东区,华北区,以“港澳台区”、“华东区”为重要推动区域，在同一时间进行浦东星河湾的推广，以达到造势效应，同时撒网全国，捕获有效客户资源。,华南区,华南区,中原地产三级市场拥有上海中介行业最大的分行网络系统，近二十家豪宅、别墅分行，两百多名销售精英，丰富的境内境外高端客户资源，曾经为翠湖天地、华润外滩、新华路一号、华山夏都、济南路8号等高端豪宅项目服务。,为星河湾，发动上海中原三级豪宅市场力量，确保足够的客户资源。,中原一手代理在中国成功操作过多个豪宅项目，有对豪宅客户详尽的了解和丰富的营销解决方案，中原不仅将为星河湾配备精英操作团队，也会倾集团之力，打造豪宅精英智囊团，共同为星河湾出力！,为星河湾，中原将集结集团的豪宅精英们共同为星河湾出力！,地产研究咨询部,销售团队,策划团队,事业一部总经理沈增泉,项目总监,企划中心,上海中原豪宅,上海中原东区总经理李锦德,中国中原豪宅,中原海外豪宅,集团二发中心,豪宅精英智囊团,浦东星河湾二期中原核心操作团队架构,中原华东区总裁陆成,项目部总经理唐政栋,中原认为： 两家代理公司联合代理的模式更适合浦东星河湾二期。,【联合代理模式的优势】,丰富客户资源 高端客户资源是相对稀缺的，每家代理公司的高端客户资源都是有限的，因此中原建议集合两家公司的客户资源，以更好的为星河湾服务。,2. 形成现场良性的竞争 两家代理公司共同销售，能够形成销售现场良好的相互竞争氛围。需要值得提醒的是，过多的代理公司联合代理会出现现场较混乱的局面，因此两家代理公司是能够出现良好联合代理的前提。,3. 扩大影响面 各家代理公司拥有各自在行业内外的推广渠道和影响面，联合代理能够充分发挥代理公司的渠道优势和影响力优势，为星河湾品牌在业内业外创造影响力！,4. 完善营销体系 各家代理公司都有着各自丰富的操作经验和不同的营销解决方式，这些经验都能够为星河湾服务，确保星河湾品牌逐步转型的成功；同时也能为营销各个环节中的问题提出不同的参考意见，以确保能获得最佳解决方式。,华东重点城市苏州、杭州、无锡、常州、南京近五年商品住宅成交数据 供应：各城市中无锡的供应量在2010年较2009年有较大幅度的增长，其余城市2010年和2009年的供应水平较为接近； 需求：2010年国家政策频出，有效抑制了部分不合理需求，但刚性需求也同样遭受一定的抑制，因此华东各主要城市的成交量纷纷较2009年明显下降，苏州、杭州、南京的成交量降幅分别达到45%、34%和51%； 价格：由于宏观调控所导致的成交结构变化，各城市的成交价格普遍呈现