医院营销模式创新与客户服务营销策略下.ppt

医院营销模式创新 与客户服务营销策略（下）,主讲人：刘 鹰 中欧国际管理学院 教授 北京大学卫生政策与管理研究中心研究员,2019/6/21,2,各说各的理医疗服务问题的提出,第二部分：医院的客户（患者）服务营销策略,2019/6/21,3,医疗行业的服务质量管理 主要特点和内容,一.医疗服务 质量管理,二.患者满意度,三.患者忠诚感,四.服务的 改进和补救,2019/6/21,4,1.输液一人一更换的消毒沙发巾、输液垫；输液大厅的背投彩电、星级卫生间等。 2.墙壁上的各科就诊提示。 3.提供门诊费用综合清单和住院一日清单。 4.开设门诊宣教大厅、播放宣教片。 5.药房提供药品包装袋。,先从医疗服务案例谈起,相对规范化医院的例子,2019/6/21,5, 为病人邮寄化验单。 把电梯留给病人使用。 免费为空腹检查病人提供早餐。 住院病区提供微波炉热饭； 卫生间输液挂钩艺术化装饰； 门诊提供报刊、举办音乐早茶会； 医院的爱心卡等。,案例：病员服务中心包揽病家“麻烦事”,2019/6/21,6,一项试验结果的启迪：,内容方法：将牙科治疗病人分成两组：一组是在“友好”方式中，牙科医生与病人共同讨论和决定采用哪种治疗方案，与病人一起分担治疗风险；另一组则采用传统的治疗方式，病人不参与诊治过程。一共调查了7330名病人和300名口腔内科医生。,专家观点：必须要给 患者心理和人文的关怀,2019/6/21,7,结果：病人参与程度越高，病人满意度越高；接受过友好方式培训的医生的病人满意度要比未接受过友好方式培训的医生的病人满意度高。 启迪：治疗效果、医院硬件加上人文关怀，是决定病人满意度的三个要素。,2019/6/21,8,结论：可以这样说：, 医疗服务日常体现在时时处处以病人为中心的理念和体现在服务细节、细微小事上。 医疗服务质量体现在对患者的人文化关怀、人性化服务的满意度、感动度上。 目前医疗行业已经进入服务经济时代，服务成了质量之后的第二竞争，既是医院成功发展关键，也是经济增长的亮点。,2019/6/21,9,医院服务质量,服 务 是 什 么,服 务 质 量 是 什 么,服 务 质 量 管 理 内 容,服 务 质 量 管 理 模 式,感 知 服 务 质 量 属 性,服 务 承 诺,2019/6/21,10,服务第一，销售第二。 “销售就是服务”，这是经营者必须有的体会。而服务就得以“质”为重，并不由“量”取胜。 日 松下幸之助 “我觉得最重要的是能否厚爱顾客” 。 日 和田一夫对服务的理解,一.服务是什么,2019/6/21,11,准确界定不容易。“服务”一词包含了非常广泛的内容。 美国市场营销协会（AMA）： 不可感知却可使期望得到满足的活动。,2019/6/21,12,普通服务与医疗服务的特性比较, 服务的基本特征： 1.无形性：服务在很大程度上是无形的和抽象的。 2.差异性：服务没有固定的标准。 3.不可分离性：服务的提供（生产）与消费同时进行，通常消费者参与这一过程。 4.不可贮存性：服务不可能被贮存。,2019/6/21,13, 医疗服务的特性： 1.组织复杂分工细；有各类专业技术人员组成。每类人员有各自专业。 2.专业化程度高低不同，作业不易统一。 3.流程复杂多变，不易单纯化。 4.每个病人病情不同，处理流程无法统一。 5.传送方式的不同，不能有再生机会。,2019/6/21,14,分析和认识：,1.对于每项具体服务，由于服务的四个特征的组合不同，这就是差别和竞争优势的区别。 2.医院要着眼调整服务特征组合来获取竞争优势。,2019/6/21,15,服务质量概念 研究人员各自的定义为： 1.价值 2.品质 3.满足需求 4.实用性 5.达到顾客的期望值 概括：是指服务能够符合标准及规定、满足患者需求的程度。,二.服务质量是什么,2019/6/21,16,定义服务质量的三个关键,1.服务水平：当一项服务满足其目标患者的期望（无论期望的高低）时体现服务质量的优良水平。 2.目标患者：是指得到一定服务水平期望或需求的患者关键的是每位患者的期望和需求各不相同。 3.连贯性：在任何时候、任何科室都保持提供同样的优良服务水平。,2019/6/21,17,服务质量的控制,服务质量的控制是医院最难管理的工作之一。主要因为： 1.目标患者的期望值和需求不一样，评价的结果也不一样。有人满意有人不满意。 2.就诊的环节和诊治的流程多，缺陷和忽视的地方多。 3.主要集中在一线医务人员的行为不一致。,2019/6/21,18,质量控制应保证实现的六个目标 美国医学会,1.安全：避免诊疗过程中所带来的医院性损伤，避免诊疗不及时而贻误最佳的诊疗时机。 2.实用性：提供的服务必须有明确的科学理论依据。不能为了医院或个人利益在检查、用药、护理过程中随意增加或减少项目。,2019/6/21,19,3.及时性：尽量减少患者的候诊时间，特别是急诊患者。 4.高效率：避免浪费，包括设备、人员、供应品、时间、精力。 5.平等：无论患者的性别、年龄、经济状况、社会地位如何，都要一视同仁，提供同样的服务。 6.以患者为中心：包括对患者负责，尊重患者。在诊疗和服务过程中，尊重患者的选择、需求、价值。在所有的临床过程中，以患者的价值导向为工作导向。,2019/6/21,20,服务质量的特征,患者的需求分为物质需求和精神需求。 可归纳为六个方面的质量特征： 1.功能性：医院提供的服务所具备的作用和效能。是服务质量特征中最基本的一个。 2.经济性：患者得到的一定服务的全过程的费用是否合理。与功能性、安全性、及时性、舒适性密切相关。,2019/6/21,21,3.安全性：保证服务过程中患者的生命不受危害，健康和精神不受伤害，个人物品不受损失。安全性包括物质和精神两方面，重点在于物质方面。 4.时间性：服务工作在时间上是否在及时、准时和省时三个方面满足患者的需求。,2019/6/21,22,5.舒适性：患者期望服务过程舒适。前提是在满足了功能性、经济性、安全性和时间性等方面的需求的情况下。 6.文明性：在服务过程中为满足患者精神需求的质量特征。 患者期望得到一个自由、亲切、受尊重、自然与谅解的气氛，有一个和谐的医患关系。文明性是服务质量特征中一个极为重要的方面。,2019/6/21,23,思考和提示,1.现代企业的经营理念：服务是信誉的基石。良好的服务就代表成功。除了产品本身的品质外，服务是赚钱的最重要关键。 2.医院服务质量的好坏，往往是患者的自我体会和感觉。是患者评价的结果。 3.患者的对服务质量的态度随着对医疗服务的深入了解、生活水平的提高、维权等观念的转变而转变。,2019/6/21,24,4.优质的服务往往与经济性密切相关，即质优价高。当医院级别相同，服务质量差异是决定患者选择医院的重要因素。 5.当患者在评价服务质量时，是以一个整体概念来判断服务质量的优劣。患者对整个服务过程中薄弱环节的印象会影响到对整个服务过程质量的综合印象。,2019/6/21,25,1.有不少难以标准化的特征。 2.影响服务质量的因素越多，出错的可能性越大，患者不满意的风险越大。 3.一旦发生差错，在时间上是无法逆转的。唯一解决的办法是预料可能的差错并采取防范措施。,服务质量管理的难点,三.服务质量管理,2019/6/21,26,服务质量的差异化,医疗服务的差异，尤其表现在服务过 程的质量管理上。 统一的服务标准无法满足不同患者的 需求。 标准的制定和评估应尽可能采用定 性和定量的方式。,2019/6/21,27,例：怎样服务叫“热情”？,1.微笑微笑发自内心还是应酬 2.语言沟通语言的内容、语音、语调等 3.姿态沟通各类行为 4.目视沟通眼神、眼光,2019/6/21,28,5.可见的沟通物质上的 6.表达欢迎的技能回答患者问题的能力、方式、技能等 7.欢迎的有形表示服务设施 8.欢迎的持续与患者打交道的表象总和,2019/6/21,29,服务质量的内涵,医学伦理界认为：医学在本质上具有两重性，它既是一门科学，又是一门人文学。 一位美国科学院院士指出：20世纪医学技术取得巨大成就的同时，也付出了太高的代价医学服务的技术因素大大膨胀起来，但贯穿此过程的人文关怀在很大程度上被淹没！,2019/6/21,30,服务质量的管理，就是医务人员展开对患者应有的人文关怀。这种人文关怀在大多数时间，只是表现在医务人员的一句话或一个动作。,大多数服务是在患者与医生为首的医务人员的直接接触中发生的。在这一行为发生时，患者与医务人员的行为只由自己来决定。这一时刻我们称之为“真实瞬间” 。,2019/6/21,31,分析和认识,因为患者在真实瞬间体验到服务质量，所以对服务质量的管理应贯穿于与患者接触的各个真实瞬间中。 真实瞬间的服务和体验，是在医疗服务的全过程中，各科室、各环节的工作人员积极的行为和敏锐的悟性为主导的医患之间实现理解和沟通的关键。,2019/6/21,32,服务环节可以分解，制定标准和规范。但在真实瞬间里，更是每位医务人员自身服务素质的真实体现。,服务质量低下或不满意的原因，既有医院管理人员和员工没有把提高服务质量作为医院竞争关键的意识、不能根据患者需求变化而改变管理要求和措施的原因，又有在人文关怀上没有真正实现的原因。,2019/6/21,33,服务质量管理模式基本上可分为三种类型： 1.产品生产模式 2.消费者满意程度模式 3.相互交往模式。 医院应根据自身特点，对服务质量管理过程的各个环节设计和制定管理规则并严格执行。,四.服务质量管理模式,2019/6/21,34,波士顿大学克劳斯博士认为：面对面服务质量是由协调、完成任务和满意三个层次组成的。,1.协调：优质服务的主要条件是服务人员和消费者之间相互行为和感情交流。 2.完成任务：消费者和服务人员之间都能完成各自的任务，实现服务目的。 3.满意：消费者和服务人员都会根据自己的期望，评估满意程度。,2019/6/21,35,患者对服务质量的评估,1.当患者实际感受的服务质量符合甚至超过他们的预期时感知服务质量好。 2.当患者实际感受的服务质量不及预期的服务质量时感知服务质量差。,2019/6/21,36,患者评估服务质量过程,市场营销,医院形象,患者口碑,患者需求,服务的 预期质量,感知 服务质量,服务的 体验质量,服务 结果的质量,服务 过程的结果,2019/6/21,37,管理者认知期望服务质量标准的差异,服务质量标准实际传递服务的差异,实际传送服务患者感受的差异,患者期望管理者认知的差异,患者的 预期服务 质量与患 者的实际 感受的服 务质量之 间的差异,2019/6/21,38,思考和分析,1.在医疗服务质量管理中，应结合服务质量的特点，真正理解患者眼里的服务质量，有效的激励员工，采取相应步骤制定服务质量标准，不断完善服务质量。 2.改善服务质量管理是一项长期的工作。随着外部环境和患者预期值的变化，现有的管理措施不适应时，医院要及时发现问题并及时采取措施加以改善。,2019/6/21,39,3.我们在改善服务质量和加强服务质量管理的时候应该明确： 质量问题的原因和解决方法，在服务管理过程的任何部分都可能找到。关键是不是善于发现、善于管理。 只要心中有患者，办法总比问题多。,2019/6/21,40,医院服务质量的高低，是由患者对感知服务质量的评估决定的。在评估医院服务质量时，应围绕“患者”这一中心。 美国营销学家潘拉索拉曼和隋塞莫尔建立了评估服务质量的模型，得到了大多数学者的认可。,五.感知服务,2019/6/21,41,这个模型就是建立以评估顾客感觉的服务质量的10个决定要素上的。 10个决定要素： 可感知、可靠、反应、胜任的能力、友爱、可信、安全、易接触、易沟通、对顾客的了解。 由这10个决定要素归纳为五个标准，成为目前推崇的患者感知服务质量的“五大属性”。,2019/6/21,42,患者感知服务质量的“五大属性”。,1.可感知性：是指服务产品的有形部分。如各种服务设施、设备、医务人员的言行仪表、气质等。把握服务的实质。 2.可靠性：是指医院、医务人员准确无误的完成所承诺的服务。避免失信。 3.反应性：是指随时为患者提供快捷、有效的服务。传递的效率。,2019/6/21,43,4.保证性：是指服务人员的友好的态度与胜任工作的能力。获得信心和安全感。 5.移情性：是指医院的管理者和医院全体员工从内心要真诚的关心患者，使整个服务过程充满人情味。,2019/6/21,44,服务质量感知,可感知性,可靠性,反应性,保证性,移情性,2019/6/21,45,医院能运用承诺吗？ 无形性和易变性是医疗服务的本性。医疗服务承诺有时难以保证。 实践过程中，越来越多的医院发现承诺给医院带来的惊人的益处。,六.服务承诺,2019/6/21,46,服务承诺的益处,1.一个好的承诺促使医院关注其患者。 医院必须了解患者的满意的含义是什么。 2.一个有效的承诺为医院设立了清晰的标准。 为员工提供了服务导向的具体目标。 3.一个好的承诺可以从患者那里得到快速及相关的反馈。 提供一个诚信的补救机会，令患者满意并有助于维护其忠诚。,2019/6/21,47,承诺的成果,1.对患者降低了就医风险并建立了对医院的信