大连东城天下2期营销推广案.ppt

,映像东城，把生活讲给你听 大连 乾豪东城天下二期营销推广案（讨论稿）,2006年2月,背 景 分 析,指 标 设 定,策 略 制 定,策 略 执 行,问 题 思 考,背 景 分 析,年度回顾,现状考量,市场预判,一期借鉴,年度回顾,时间,7/27,8/7,8/17,9/2,9/17,10/20,10/29,11/1,11/6,11/22,11/30,推广,事件,品牌,效果,大连向海 城市向东,缔造 东部新大连,生活需要新榜样 概念产品整合节点爆破推广,开工典礼,开发区展会,电脑登记认购,大连 秋交会,千人项目说明会,签约 选房,盛大开盘,媒体答谢酒会,借势格林小镇， 一举亮相成功，反响颇佳,不断引爆市场，迅速切入项目， 频频招徕关注,开盘空前成功，勇创销售奇迹，载誉归来,8/7意向登记客户突破1000组,9/2：意向登记客户突破2000组,9/17：电脑摇号登记活动开始，当天登记办卡数达602组,10/28：登记办卡数达到1774组,11/6完成806要签约,8/23分销点成立,虽然多有欠缺，波折不断，但一期的综合表现取得了市场的高度认可，为后续推广打下良好基础。,年度回顾,通过对一期的回顾，我们总结如下四点,一个坚持：东城天下经过一期的成功营销，已经成为大连开发区的品牌项目，这是东城天下二期最大的优势，品牌项目承担了引领板块价值提升和区域居民生活方式进步的责任，而这两块也反过来支撑项目的品牌兑现。因此，在二期推广中我们将继续强化品牌主线。,一个转换：遵循一般的大盘操作规律。随着项目的成长，将从一期的概念造势提升到品质地产的高度进行推广以吸引客户 ，完成从“虚”到“实”的转换，避免老生常谈带来的概念老化，产生新的市场刺激点。,一个延续：项目一期所立足的高度，成功切合了大盘形象的营造和市场执领者的姿态。市场亦对“大连向海，城市向东”耳熟能详。二期推广需实而不俗，将一期风格延续下去。,一个改进：虽然一期的销售取得了不俗的业绩，但也暴露出诸多弊端。二期推案情况与一期大相径庭，销售策略需谨慎再谨慎，加强改进，更要缜密。,一个坚持,一个延续,一个改进,一个转换,群雄对峙 风雨欲来,市场预判,2006年开发区市场的土地供应量将近400万方， 06年区域在建面积150万平米 待开工面积250-300万平米区域 25万常住人口 供需状态严重失衡 板块间的直面搏杀在所难免,形势不容乐观,国家发改委、国家统计局联合公布全国房价的最新调查结果：2006年1月，全国70个大中城市房价保持上涨态势，同比上涨5.5%,其中，大连成为全国70个大中城市中新建商品房房价同比涨幅最高的，达18.9%，北京则以8.4%的涨幅排位第五。 资料来自sohu网络新闻,一期借鉴,推案量945套（120平米以下647套占68%, 120平米以上298占套32%） 4个月深蓄水来人4065组客户,买卡1785组; 开盘、强销期共成交751套住宅 成交房源中120平方米以下632套占总成交84%成交率98%; 120平方米以上119套占总成交的16%成交率40% 剩余房源194套,其中面积在120平方米以上179套,占剩余房源92%； 成交客户中居住在开发区的客户占80%左右,外省市、市区各占10%左右； 成交客户中投资客占的比例不到10% 二期： 推案量2887套住宅 4个月的强蓄水期 120平方米以上的房源共2226套占推案量的77%，120平方米以上的共661套占推案量的23%,数字告诉我们什么?(截止到05年12月27日止),现状考量,厉兵秣马 严阵以待,截止2月初，二期完成有效蓄水375组， 计划2月底完成有效蓄水500套（既定目标）。 相对于4000套蓄水目标， 2006年我们将要打一场结结实实的硬战。,谁能抢占先机，谁就能抢占市场,一期开盘的成功不仅完成了造势，实现了企业和项目双品牌的整和，更为二期的销售打下了良好的基础。面对明年的形势，我们认为谁能抢占先机，谁就能抢占市场。3、6组团和二期共2981套房源在2006年7月初可以上市，这是一场非常规的战役，必须用非常规战略才能取胜。,现状考量,背 景 分 析,指 标 设 定,策 略 制 定,策 略 执 行,问 题 思 考,指 标 设 定,指标设定,指标分解,以总结回顾、市场预判及现场考量为依据，设立2006年工作指标：,推案指标：二期一次性推出住宅房源2887套,蓄水指标：截止6月底达成有效蓄水3500组,销售指标：开盘达成销售1730套，至年底达成85%销售率,回款指标：完成9亿回款任务（含公建）,品牌指标：以东城之名定义大连2006新生活,指标设定,指标分解,背 景 分 析,指 标 设 定,策 略 制 定,策 略 执 行,问 题 思 考,策 略 制 定,策略前思考,策略制定,策略分解,风头浪尖,继续舞蹈 【一期的巨大成功将东城推向风头浪尖，是跳板也是枷锁，下一支舞如何开始？】 和盘托出，产生未知数 【3000套大手笔放量，前所未有的魄力，试水大连开发区，几分胜算？】 群雄逐鹿，呼唤销售革命 【在混战中独辟蹊径？销售的远虑与近攻？客群的细分与扩容？】,策略前思考,一次性战役，集中爆发 【开发区市场地缘特殊，多回合销售完全不可行，如何实现集中性爆发，一举成名？】 如何建立多目标市场 【挖掘有限市场，实现客户细分，通过多种生活方式的确立圈定有效客群】 推荐率的再生 【通过行之有效的途径，提高群体购买推荐率，是残酷市场竞争中的制胜筹码】,策略前思考,策略制定,三大原则,【价值构造】 【资源整合】 【全面升级】,【价值构造】,全方面，多渠道论证东城生活投资回报， 实现东城立体价值构造。,区域 价值,品牌 价值,产品 价值,情感 价值,三大原则之,策略制定,品牌资源回收优化，再出重拳 【如果说格林小镇的存在使东城一期顺利完成了空中弹跳， 那么此二者的盛誉将有力支持东城二期向更高难度的表演发起挑战】 客户资源整合，发动口碑运动 【发挥地方优势，客户会试经营，开辟销售第二根据地】 企业内部资源整合，力推差异化服务 【乾豪物业、乾豪装饰团队作战，组合出击，花式打法启动眼球效应】,【资源整合】,三大原则之,策略制定,【全面升级】,板块炒作,项目炒作,生活炒作,企业品牌,项目品牌,生活品牌,大连向海，城市向东,缔造东部新大连,生活需要新榜样,三大原则之,概念炒作,实景炒作,2006我们将进入,策略制定,教育引擎【双语幼儿园/启动奖学金计划/天梯教育联动】 商业引擎【商业街招商/商业街包装】 交通引擎【启动社区巴士/调整公车站点】 实景引擎【样板段/样板房/现场示范物业/示范生活/示范服务】,通过引擎联动， 资源升级支持概念升级 概念升级反映资源升级,【全面升级】,三大原则之,策略制定,四大策略,【品牌策略】 【蓄水策略】 【推广策略】 【销售策略】,策略分解,四大策略之,【品牌策略】,企业品牌,双线运作,项目品牌,缔造东部新大连-成就东部新大连,生活需要新榜样-展示东城新生活,策略分解,四大策略之,乾豪集团2006品牌兑现年 切合集团扩容、企业整改、战域拓展等大幅度动作,企业年度主题,乾豪东城天下年度主题,映像东城，把生活讲给你听,建筑映像,健康映像,环境映像,生态映像,心情映像,人文映像,景观映像,物业映像,【品牌策略】,策略分解,高峡蓄水，引爆开盘,整个二期的蓄水蓄水战略提出如下构想：,根据目前背景，我们认为必须打一场诺曼底登陆式的决定性战役，整和项目所有优势，高峡蓄水，引爆开盘，在开盘期间强打快攻，抢占市场，一举奠定乾豪在开发区霸主的地位。与一期相比，这是一场更暴力的营销。同时在条件上具备了市场蓄势、概念蓄势、现场蓄势（4月底），最关键的是要完成客户的蓄势（蓄水），蓄水量是否充足有效是整个二期成败的关键。因此蓄水工作为整个案前工作的重中之重。,四大策略之,【蓄水策略】,蓄水思考,策略分解,蓄水期： 2005年12月24日2006年6月30日,蓄水方式：办理认购银行卡（前排队方式）,蓄水指标：总指标3500组,四大策略之,【蓄水策略】,说明： 由于该产品一期已经成功开盘，受市场高度关注和追捧，所以无须市场排摸的环节可直接高位蓄水。 12.24日开始意向登记，同时确定顺序号（即办理认购银行卡），冻结资金壹千元； 2006.7.8的正式发售（暂定），以内部认购的序号为准，以此引导客户在12.24时就排队； 每23周的周六举办一次内部认购、或达到一定蓄水量时如100组时统一举办。,蓄水总纲,策略分解,内部认购05/12/24,客户会成立 06/4月中旬,市场冷冻期 蓄水第一阶段（12/24-2/28）,市场回暖期 蓄水第二阶段（3/1-4/30）,市场生温期 蓄水第三阶段（5/1-6/30）,开盘阶段 7月上旬,商业街开街仪式部分样板房开放 5月初 其余样板房开放、样板段开放 6月初,2006年7月8日二期开盘,1、 12.182.28 完成500 组蓄水 2、 3.14.30 完成1500组蓄水 3、 5.16.30 完成1500组蓄水,蓄水阶段分区,四大策略之,【蓄水策略】,策略分解,圈,杀,养,1、 圈-通过什么渠道、怎样的方式最大范围的吸纳市场客群(不低于6000组)？ 2、 养-通过怎样的方式来锁定我们的目标客群（有效蓄水不低于4000组）？ 3、 杀-通过怎样的组训及准备使我们的销售团队顺利完成各阶段的工作任务？,最大化有效数量,层层锁定 步步为营,6000,4000,蓄水战略三大构想,四大策略之,【蓄水策略】,策略分解,策略解析之-圈,维持大势贯穿于蓄水期的始终，依托高空、低空媒体的配合，以各阶段重大结点活动做为阶段蓄水的引爆点，中间不断穿插各种节日活动持续引发市场的关注。同时成立客户会，通过耳语传播，最大范围的吸纳市场客群。,五大阵地，四面包抄,活动,媒体,现场,客户会,事件,四大策略之,【蓄水策略】,策略分解,“圈”之活动,硬线：“映像东城”年度系列活动 06年3月中-5月：喜欢东城的理由征集 06年4月：客户会成立发布会 06年4月：质检团活动 06年5月-6月 ：五一黄金周配合URD开街、 样板段、样板房开放系列活动 06年10月：“一诺千金”客户会大型承诺兑现活动 （ 详细内容见后）,软硬活动连线：软活动，即为小型社区活动，有效提升品牌价值；硬活动，即为辅助销售的大活动，将有效增加蓄水。,策略分解,软线：“映像东城”年度系列活动 06年3月：东城电影节“影诱”你的视线 06年3月：植树节活动-望春 06年7月：开盘现场活动 06年8月：答谢会/交房活动 06年9月：天梯教育奖学金启动活动 （ 详细内容见后）,“圈”之现场,现场就是力量：从服务、视觉表现、道具配合、销售面貌各方面不断加强现场力量。将现场表现变为一场未来生活秀。,管理配合： 销售、物业、保安等各方面服务面貌全面提升 销售人员管理：早晚例行仪式（早仪式-步步高、晚仪式-感恩的心）、礼仪再培训 保安保洁管理：冬季服装制作、礼仪培训、工作职能及需注意事项培训 现场管理：音响、植栽、道具摆放、空间布局等根据需要及时调整,策略分解,视觉表现：售楼处内外气氛营造。 实施灯光工程：金子塔内发光体重新制作、售楼处外三面高炮（内发光）、增设激光柱，周遍植物绿化打灯将整个售楼处装点成开发区的一颗夜明珠。 节日气氛：随时根据时令节气，调整现场布置，适时增加细节表现 道具配合： 现场展示重实际：增设专案推荐房源展示架、项目施工进度告知板 现场道具调整：楼书、展板、POP吊旗等根据销售节点更换 现场实景：样板段样板房的现场出击，强烈震撼,“圈”之现场,现场就是力量：从服务、视觉表现、道具配合、销售面貌各方面不断加强现场力量。营造真实生活生活感受，创造购买冲动。,策略分解,生活示范：营造现场强烈的生活气息。 花式售货车：因现场商业配套不足，建议由乾豪物业提供统一售货车，出售食品香烟等生活用品，且配合重大活动节点，既可活跃气氛，又可完善形象工程。 商业街生活化包装：橱柜主题化，商业形态真实展示。 景观情感：配合节点景观，以故事牌形式，讲述生活故事。如在古井景观处题字，“心不老，人逍遥”。在整个示范区内留下人活动的痕迹。 儿童活动区：建议在广场上暂设儿童活动区，以童趣展示生活情趣。在这个阶段，我们允许观赏价值大于实用价值。,“圈”之现场,现场就是力量：从服务、视觉表现、道具配合、销售面貌各方面不断加强现场力量。营造真实生活生活感受，创造购买冲动。,策略分解,“圈”之媒体,布点列阵，组合出击：通过目前已开拓媒体重新组合，以及创新媒体的使用，保证全面覆盖开发区，并辐射市区及周遍区域。,媒体投放策略 1、以户外和报纸两大阵地为主，高低空配合；加强软文炒作，辅以电视、杂志、网络、电台；将生活概念做足，做透；以开发区为主要投放区域，并向外辐射； 2、全面通路封杀： 户外：高炮：增设火车站点高炮/户外，辐射东三省及其他外来客群； 车体：市区开发区公车车体广告，圈定潜在客群； 轻轨：车厢内广告； 公交站点：圈定区域客群； 安盛地下通道广告：抢占区域中心广告位； 安盛外场ROADSHOW：实现眼球效应，引发关注； 看楼车：启动数辆看楼车，制定巡游路线，展示同时增加现场人气。,策略分解,2、全面通路封杀： 平面：大连地产/四大报纸 网络：大连地产/集团网站 DM： 团购（投放到开发区工作群） 其他：电台/电视/宣传物料 现场：示范区/样板段/房,“圈”之媒体,布点列阵，组合出击：通过目前已开拓媒体重新组合，以及创新媒体的使用，保证全面覆盖开发区，并辐射市区及周遍区域。,策略分解,06年媒体攻势布局： 蓄水期 开盘期 持续期 二次开盘 持续期 NP： 3月 4月 5/6/7 月 8月 9月 10/11/12月 软文：3月 4月 5/6/7 月 8月 9月 10/11/12 户外： 3月 4月 5/6/7 月 8月 9月 10/11/12 其他： 3月 4月 5/6/7 月 8月 9月 10/11/12 ,“圈”之媒体,布点列阵，组合出击：通过目前已开拓媒体重新组合，以及创新媒体的使用，保证全面覆盖开发区，并辐射市区及周遍区域。,说明： 1、逐渐加大投放力度，从5月下旬起开始密集广告投放，迅速升温市场，7月引爆开盘。视一次开盘效果，迅速调整策略，安排二次开盘，形成第二波攻势。 2、相对一期将加强软文炒作力度，以配合各个爆破点的活动。,策略分解,2,3月,4月,6月,7月,5月,蓄水阶段,蓄水/势开盘阶段,持续阶段,8月,9月,市场全面复苏,市场迅速升温,品牌价值巩固期,全年度营销计划启动,产品诉求集中推广期,开盘热销,理性认知 产品卖点集中释放 喜欢东城的10大理由,感性认知 创造真实生活品牌 东城10大生活标准投放,二次开盘,市场回温,开盘热销,阶段推广表,“圈”之事件,事件行销：抓住时事节点，迅速组织攻势，而配合以业务运作，完成现场蓄水。,1、3月15日消协活动 2、3月23日大连春交会： 现场配合业务活动： 办卡 红蓝筹活动推出 3、世界杯活动地方冠名（视具体情况）,策略分解,“圈”之客户会,客户关系管理：通过客户会运作，推动口碑运动，带来新的有效客群。,策略分解,关键词：推荐率 成立客户会的主要目的就是通过提高推荐率，让市场为我们卖房子。 1、 重点推出积分计划： 积分基数：1万元/分 2、 积分对象： 客户群：东城的客户；非东城客户-所有已购客户，均赠送统一积分。 非客户群：未购买任何乾豪产品但参与推荐的客户-赠送积分，可兑现金。 3、 积分奖励： 通过折合物业费、实物奖励、购房优惠等实现 4、 配合销售的运作方式： 在硬线活动期间，推出双倍积分，并采取短期内兑现方式进步刺激 积分累计达到一定点数可兑换现金,“圈”之客户会,客户关系管理：通过客户会运作，推动口碑运动，带来新的有效客群。,客户会成立时机： 以06年4月中旬为宜。 目前客户积分奖励计划已出台，客户会的前期建设工作可以展开。而客户会的成立必须等待时机成熟，配合市场回温，以及销售业务动作，一举推向市场，方可立竿见影。 成立方式：酒会 客户会运作建议：详见附件,策略分解,养： （客户）感觉-感受-感动-深度锁定客户 感觉：通过一期的运作，大盘形象的确立，企业和项目的品牌深入人心 感受：所有卖点充分释放，树立服务理念 感动：实品屋视觉强烈冲击、大型产品说明会激动人心、价格让度体现乾豪对广大客户的关爱,策略解析之-养,三重力，一股绳,品牌力,产品力,服务力,四大策略之,【蓄水策略】,策略分解,“养”之品牌力,品牌力永远是最值得信赖的力量。也是最不容易掌握的力量。,1） 品牌三步走：目前已完成品牌三步走战略 第一步：大连向海，城市向东 板块炒作 第二步：缔造东部新大连 企业理念 第三步：生活需要新榜样 产品悬念 2） 当前品牌属性分析： 企业品牌带动项目品牌； 成长中的概念品牌； 不成熟的产品品牌；,策略分解,“养”之品牌力,品牌力永远是最值得信赖的力量。也是最不容易掌握的力量。,3） 下阶段品牌任务： 实现品牌三级跳：产品品牌-项目品牌-生活品牌 产品是用来交换的，项目是我们私有的，只有生活是能与大家分享的。只有与客户建立起稳固的情感纽带，才能实现与其进行无障碍的交流，这条情感纽带就是生活。 4）实现生活品牌： 现场就是力量- 从售点内外包装，到广场整体包装，到样板段/房的包装，均以营造强烈的现场感、真实的生活展示和完备的功能陈列为主要宗旨。让客户意识到，这就是他们未来将要拥有的生活。如： 现场围墙包装生活化； URD商业街包装主题化；,策略分解,4）实现生活品牌： 气氛就是力量- 当现场样板段、样板房逐步开放，绿化慢慢成熟，真实的生活场景配以一系列活动生活气息的活动，将成为打动客户的最有杀伤力的武器。活动建议如下： 喜欢东城的十大理由评选活动 老少同堂时装模特秀 现场婚纱秀 “东城之星”摄影评选活动 生活DV大赛（详细内容见后） 天梯教育奖学金启动活动,“养”之品牌力,品牌力永远是最值得信赖的力量。也是最不容易掌握的力量。,策略分解,“养”之产品力,卖房子就是卖未来，在实物未出现之前，让客户了解产品，是实现销售的第一步也是最重要的一步。,释放卖点时机： 06年4月市场逐渐回温 释放卖点方式： 阶段释放： 1、现场释放 2、阶段性的产品说明会。 集中释放： 1、4月-5月中旬：理性诉求阶段。喜欢的东城的10大理由评选活动，通过软文炒作全面铺开卖点。 2、5月中旬-6月下旬：感性诉求阶段。东城10大生活标准广告稿投放，集中连续释放卖点。,策略分解,1）服务就是力量 微笑工程： 微笑胸卡：所有现场工作人员佩带统一标有微笑图案的胸卡，并推行微笑服务 客户进门的问候语，随各种节日及时更换 节庆工程 配合节庆的现场布置：以热烈的节日气氛为目标，含现场的音乐、饰物等 圣诞节、元旦、新年的客户的短信群发问候 现场抽奖：当日成交客户可戳破气球，中得神秘礼物主要为营造现场热烈气氛,“养”之服务力,在卖房子之前，把我们的服务先卖给顾客。,策略分解,礼品工程：配合各种重大活动、优惠活动、领导视察、同行参观等，适当的小礼品是必不可少的。建议实施礼品储备并进行礼品分级，以适应不同场合下的礼品需求，对品牌形象工程将大为有利。 实用类：价格10元以下，如纸巾盒/玻璃杯 工艺类：建议价格为50-100元左右工艺类，适合各类PR活动，赠送嘉宾等。,“养”之服务力,在卖房子之前，把我们的服务先卖给顾客。,策略分解,2）客户关系管理 物业先行：赠送物业贺卡，针对未来东城的管家式管理、组团管理的方式，由未来的组团物业小组成员，以自我推荐的方式，邮寄贺卡给组团内已购客户，并付上所有小组成员亲笔签名。 积分奖励计划：在目前已经推出的积分奖励基础上，不断补足修正，并形成最终客户会积分制度。 赠送集中体检：所有认购客户，可凭认购卡在乾豪指定时间地点内，接受免费体检。 生日蛋糕券发放：所有认购客户，可凭认购卡在生日当天领取生日蛋糕礼券。,“养”之服务力,在卖房子之前，把我们的服务先卖给顾客。,策略分解,杀：针对各个阶段的工作重点进行组训，增强整个团队的杀伤力来保证完成各阶段的工作任务 圈阶段：提高到场客户的购卡率 养阶段：用专业和服务最大范围、最大程度地锁定客户 开盘 阶段：用团队销售配以无纸化销售模式实行暴力营销策略,策略解析之-杀,四大策略之,【蓄水策略】,策略分解,圈阶段 1、现场服务及礼仪 2、销售说辞强化（沙盘、展板、各种活动规则等） 3、现场接待流程 4、销售技巧 5、产品分析（产品更新、增值研究、户型分析等） 6、卖点提炼及释放 7、客户资料管理及分析 8、销售业务（最新政策、法规、银行按揭、市场动态）,“杀”之圈阶段,圈阶段培训方向,策略分解,养阶段 1、销售说辞（各种活动规则、样板房介绍说辞等） 2、卖点充分释放 3、客户分析与排摸 4、销售技巧 5、客户维护 6、无纸化操作,“杀”之养阶段,养阶段培训方向,策略分解,“杀”之开盘阶段,开盘阶段培训方向,策略分解,开盘阶段 1、开盘流程 2、无纸化销售 3、现场杀定技巧,四大策略之,【销售策略】,（一）安全性原则 考虑到本案发展商在前期投入的巨额资金，由此产生的较大资金压力及市场的不可预见性，因此06年以回笼资金为销售导向， 跑量至上。实现推案量的最大去化及均匀去化。 （二）开盘引爆原则 开盘是否成功引爆对当期销售有着举足轻重的影响，鉴于本次推案量巨大，成功引爆开盘将对后期客户起到极大的促进作用。,策略原则,价格策略之定价策略：,安全性的价格策略 根据整体规划来确定项目的一房一价 通过优势房源的跑价来达成项目的利润最大化。 遵循平开高走，稳步抬升的价格走势。,四大策略之,【销售策略】,根据本项目的推案情况，价格成长策略采用销售推进为主，工程进度促进。 根据销售的进度来调整价格将作为本案主要的价格调整模式，通过对销售速度以及去化特征的分析来确定调幅、调频。 调价策略建议： 一期的动态调价策略分析： 在一期的销售中我们采用分类法定价并在销售时采用即时动态调价策略，结果利弊互现。 利：实现了集中推案的利润最大化（静态调价无法达到的） 弊：1、快速去化过程中涨幅过快引发负面口碑效应 2、由于分类法本身的缺陷及去化不均匀导致部分房源价值倒挂 3、有违规操作之嫌,价格策略之调价策略：,四大策略之,【销售策略】,整体调价幅度控制在5%之内,四大策略之,【销售策略】,鉴于二期跑量至上的销售策略，同时考虑到在安全的前提下追求利润最大化，我们对二期调价策略提出如下建议：,1、 静态调价：根据同类房源去化情况隔日调价 2、 动态明调：电脑即时动态微幅调价,四大策略之,【销售策略】,价格策略之均价及产品定价建议,考虑到如下因素： 1、 与一期销售价格的连贯性 2、 跑量至上、引爆开盘的销售策略 3、 在安全的前提下追求项目的利润最大化,我们建议采用平开缓升的定价策略 当期销售起均价3500元/平方米，整体升幅控制在5%左右，当期实际成交均价为3600元/平方米左右,四大策略之,【推广策略】,今年我们说什么？,来点感动，有点期待，在未来开始之前， 让一部份人将东城的生活私有化。,今年的目标是什么？,生活,今年我们怎么说？,变个方式说东城 醉翁之意不在酒 以退为进，有容乃大,策略分解,四大策略之,【推广策略】,我们的年度推广口号为,天下有界，生活无限,天下容于心而形于外 生活成于心而达于外 无界之界，无形之形 建造生活之上的生活 我们不再枉自定义，只去感受,策略分解,映像东城，把生活讲给你听,天下有界，生活无限,四大策略之,【推广策略】,【年度主题】,【年度口号】,由此，确立2006年推广的几个核心,策略分解,构建东城新价值体系 赏鉴东城生活 升华东城人居价值,通过客户群细分，多种生活方式的描述，进行多目标市场攻击,策略分解,四大策略之,【推广策略】,四大策略之,【推广策略】,策略分解,城中央,天下以我为中心,【年度主题】,【年度口号】,根据二期产品特点，另提出备案一套，开拓二期子品牌,一个城市只有一个中央， 一个中央将有无数种生活。 生活在城市中央， 我在生活中。,背 景 分 析,指 标 设 定,策 略 制 定,策 略 执 行,问 题 思 考,阶段推广表,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,持续阶段,？,？,？,？,？,？,样板段施工,样板房开放,映像东城，把生活讲给你听,推广增值服务,客户会运作,阶段,工程节点,销售节奏,推广及主通路,报纸、户外、活动 特殊物料、第二售点,报纸、户外、直邮、活动、特殊渠道、第二售点,报纸、户外、活动、会刊、派报、第二售点,蓄水阶段,商业街开放,蓄势/水 开盘阶段,十大理由征集,十大生活标准,构建东城新价值体系,赏鉴东城生活,升华东城人居价值,一期交房,商业街开放,蓄水阶段 ：构建东城新价值体系 推广时间 ：2006年3月5月中 现场支持：售楼处及门前广场、URD样板段及样板房 推广目标 ：稳固并提升品牌形象，迅速回温市场 推广手段 ：通过“映像东城”第一系列活动及客户会运作，唤回市场期待 第一波 形象刷新天下有限，生活无限 第二波 价值深挖喜欢东城的十大理由征选,蓄水阶段,2,3月,4月,6月,7月,5月,蓄水阶段,8月,9月,第一波,第二波,第一波（3月）- 蓄水目标分解500组,形象刷新 天下有限，生活无限,户外 天下有限，生活无限（全面更换，全面封锁） 软文 乾豪企业发展炒作、东城二期盛大发布、电影节 活动 映像东城系列活动之 “影诱你的视线”电影活动（活动详细计划见附件） “植树节”活动 事件 春季房展会,户外高炮,户外高炮 第二套,概念稿,概念稿 第二套,软文示意稿,软文,试水沈阳，乾豪的战区布署解密 万人移民运动，2006年乾豪与城市的对话,二期发布及企业炒作-软文标题备选,3月电影节-软文炒作主题备选,情系大连，映像东城 回归生活的真意乾豪东城天下电影节的思考 寻找生活的激情 家是感情的纽带，沟通是感情的基石乾豪东城天下先铺基石再架纽带 乾豪东城天下，让家的温暖提前体验 乾豪东城天下，情感筑“家” 现代人的家庭怎么了？乾豪东城天下电影节意义的反思,软文,东大连情境生活典范乾豪东城天下再度成为房展会的焦点 天下有界，生活无限乾豪东城天下以生活品质引领东大连 一切以我为中心乾豪东城天下再度成为房展会的焦点 每一个城市都有一个中心，大连开发区的中心在哪里？ 城市向心力乾豪东城天下代言东大连,软文,3月展会-软文炒作主题备选,“映像东城”系列活动之,活动,“影诱你的视线” 【时间】：2006年3-4月 【主题】：乾豪集团电影票发放活动 【面向对象】：乾豪集团所有业主 【媒体配合】：报纸、软文炒作、短信、横幅 具体执行计划见附件。,活动,“望 春” 【时间】：2006年3月12 日 【主题】：【面向对象】：前期蓄水客户 【媒体配合】：短信、横幅、软文炒作 【活动形式】：我与小树一起成长-3月12日，小树认养活动 跟进工程进度，配合样板段施工，现场绿化也已经展开。此时可配合植树节这一节点，邀请前期蓄水客户，到现场进行小树日认养活动；家长带小朋友参加，了解项目的生态价值。 【活动效果】： 与项目的生态互动； 人本运作，现场生活化气息营造； 制造新闻点，引起市场关注； 后续宣传跟进、延展，如小树命名、认领小树周年纪念等，都可成为社区文化的一部分。,“映像东城”系列活动之,事件,2006“春季房展会” 【时间】：2006年3月23-26 【主题】：天下有限，东城无限 【面向对象】：市场 【媒体配合】：报纸、 软文炒作、短信 工作进度说明：目前已开始征选布展方案，大连2家，上海3家,第二波（4月） 蓄水目标分解1000组,价值深挖 喜欢东城的十大理由征选,NP稿 配合活动节点投放 活动 “映像东城”系列活动之 喜欢东城的十大理由征选（持续性活动） 客户会成立及跟进活动（质检团） 炒作 探问东城（联合区政府、各媒体资源）,蓄水阶段,大连晚报/新商报/大连地产 “探问东城” 专题,电视媒体 “探问东城”专题,探问东城,媒体炒作,1、对乾豪企业进行全面介绍； 2、乾豪历年楼盘介绍； 3、东城专题介绍： 一期热销解密； 二期卖点逐一释放； 4、二期专题介绍。,说出你的理由评选“喜欢乾豪东城天下的10大理由”开始了！ 拉近与业主的距离乾豪东城天下“喜欢乾豪东城天下的10大理由”评选活动开始了 每个人心中都有自己的生活梦 大连人，有理由生活的更好 关注品质，更关注业主的心声 描绘你的梦想，选出你的最爱 （业主文章选登）,软文,【喜欢东城天下的10大理由】-软文炒作主题备选,会聚天下豪客乾豪客户会月日在隆重成立 乾豪企业文化再上新台阶乾豪客户会月日在隆重成立 业主的精神家园，企业的文化积淀 以品质取胜，以文化聚人,4月客户会成立-软文炒作主题备选,软文,3.15，不只是一天 百闻不如一见，乾豪东城天下品质现场体验 天天3.15，时时真品质 阳光购房、真实体验乾豪东城天下质检团带您到现场体验大连新生活标准 第一现场的力量乾豪东城天下质检团吸引大批购房者的注意（引发社会普遍关注）,软文,4月客户质检团-软文炒作主题备选,“映像东城”系列活动之,活动,业主的精神家园，企业的文化积淀 乾豪集团客户会成立发布酒会 【时间】：2006年4月中旬 【主题】：乾豪东城天下客户会成立暨“喜欢东城的十大理由评选活动”新闻发布会 【面向对象】：全市 【媒体配合】：杂志【大连地产】、报纸【大连晚报】、【新商报】、电台、买卖黄金屋节目、软文炒作、短信、横幅 【策略分析】： 经过长期准备，客户会具备了推向市场的条件。这也意味着下一波暴力蓄水打下良好基础。与此同时，配合客户会的运作展开评选活动，将有效吸引意向客户，达到相得益彰的效果。,“映像东城”系列活动之,活动,品质地产，“城”现生活 质检团活动 【时间】：2006年4月中 【主题】：天天3.15，时时真品质 【面向对象】：乾豪集团所有业主 【活动形式】：邀请业主代表，到工地参观，检查现场工程进度等，并召开现场座谈会，对外公布。 【媒体配合】：报纸、软文炒作、短信、横幅,1、样板房、样板段设计方案； 2、商业街招商计划； 3、商业联盟洽谈； 4、会刊、楼书设计； 5、客户会运作计划及组织架构；,阶段任务,蓄水阶段,现场布置 现场展板 单体模型 户型单页 道具 会刊 销海 楼书等,销售道具支持,蓄水阶段,蓄势/水开盘阶段,2,3月,4月,6月,7月,5月,蓄水/势开盘阶段,8月,9月,推广阶段 ：赏鉴东城生活 推广时间 ：2006年5月-6月底 现场支持：售楼处及门前广场、URD样板段及样板房、实景样板房 推广目标 ：强势蓄水蓄势，迅速升温市场 推广手段 ：连续不断的媒体攻势，及配合客户会的“映像东城”一系列活动 蓄水目标分解 5月：700组 6月：800组,赏鉴东城生活,NP稿 东城生活10大标准投放/开盘稿 户外 开盘 活动 “映像东城”系列活动之 五一黄金周专题活动：含URD开街仪式 样板间开放活动 “东城之星”评选活动 商业联盟活动 开盘活动 炒作 东城价值论证,URD开放NP稿,URD开放NP稿 第二套 1,URD开放NP稿 第二套 2,预开盘NP稿,开盘NP稿,预开盘NP稿 第二套,开盘NP稿 第二套,软文,在这里，你就是生活的主角来自乾豪东城天下URD的报道 风情展现乾豪东城天下URD商业街现场开放 东大连第一个城市休闲生活示范区开放 高品味带动超旺人气乾豪东城天下不老客大街成为东大连新生活的焦点 大连的国际街区乾豪东城天下不老客大街盛大开放 金石滩之后，东大连还缺少什么？乾豪东城天下不老客大街的旅游经济价值探讨,5月URD样板段开放-软文炒作主题备选,预览未来生活乾豪东城天下样板间开放 大连新生活样板 是样板，更是标准乾豪东城天下样板间开放 真实的生活乾豪东城天下样板间开放 每一个户型，每一个个性的展现 平米，美好生活提前绽放 看看东大连的第一名宅 开发区第一名宅，乾豪东城天下样板间盛情公开,6月样板间开放-软文炒作主题备选,软文,标准一：与大连国际先锋为伍； 标准二：生活在山水家园； 标准三：与公园结缘； 标准四：生活在美丽畅达处； 标准五：生活在超大未来情境社区； 标准六：世界级大师规划； 标准七：园林式居家； 标准八：人性化建筑设计； 标准九：完整教育体系； 标准十：实力开发商信心保证。,软文,【大连新生活10大标准】-软文炒作主题备选,大连晚报/新商报/大连地产 “论证地东城” 专题,电视媒体 “论证地东城”专题,东城价值论证,媒体炒作,结合十大生活标准投放，对东城生活价值进行全面解剖，以媒体楼书形式，全面展示东城,“映像东城”系列活动之,活动,“美丽人生”五月艺术节 URD开街仪式 【时间】：2006年5月初 【主题】：黄金五一艺术节 美丽人生不老客 【面向对象】：乾豪集团所有业主 【活动形式】：在开放日，于不老客大道进行现场的老年人及儿童模特实景穿插走秀，以老少二代的年龄冲突与矛盾，突出“不老”的主题，同时也塑造年轻活力的项目形象。 【媒体配合】：杂志【大连地产】、报纸【大连晚报】、电视台买卖黄金屋节目、软文炒作、短信、横幅 【通路配合】：联合旅行社,“映像东城”系列活动之,活动,“魅动大连”六月火把节 【时间】：2006年6月初 【主题】：六月火把 美丽人生之婚纱魅 【面向对象】：乾豪集团所有业主 【媒体配合】：杂志【大连地产】、报纸【大连晚报】、电视台买卖黄金屋节目 【配合】：东城之星评选/生活DV大赛 【实施】 邀请当地知名婚纱公司，在样板段及样板房现场进行情境走秀，并为已婚夫妇免费提供婚纱拍摄服务。以现场生活实景结合充满异域风味的浪漫风情，感动客户。,蓄势/水开盘阶段,阶段工作任务 样板段包装 样板房包装 商业联盟洽谈 开盘准备工作,蓄势/水开盘阶段,销售道具支持 现场布置 现场展板 单体模型 户型单页 会刊 销海 楼书等 客户通讯简易版； 会员卡 喜欢东城的十大理由评选活动问卷；,2,3月,4月,6月,7月,5月,持续阶段,8月,9月,推广阶段 ：赏鉴东城生活 推广时间 ：2006年7月中-8月底 现场支持： 售楼处及门前广场、URD样板段及样板房、实景样板房 推广目标 ：开盘跟进，根据实际情况迅速组织第二次开盘 推广手段 ：媒体组合炒作，及配合客户会的“映像东城”一系列活动,持续阶段,升华东城人居价值,NP稿 开盘及跟进稿 活动 “映像东城”系列活动之 答谢会 交房活动 教育启动 客户会大型承诺兑现活动 炒作 面对面 东城人,持续阶段,城就新生活标准乾豪东城天下盛大开盘 城中心家天下乾豪东城天下2期城中央盛大开盘 开发区地产风云再起，乾豪东城天下2期盛大开盘 见证东大连城心魅力 城市中心、生活中心、自然中心乾豪东城天下盛大开盘 今日，乾豪东城天下主体呈现 以“城”相待乾豪东城天下盛大开盘 未来向前，生活向中央乾豪东城天下2期城中央盛大开盘,软文,7.8开盘-软文炒作主题备选,HOT！HOT！HOT！乾豪东城天下温度急剧提升 大连的又一场精彩“赛事”乾豪东城天下掀起热销狂潮 乾豪东城天下引爆大连市场 06年中国地产的奇迹乾豪东城天下开盘热销2500套 万人空巷见证乾豪东城天下开盘盛事 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