医药营销师区域市场管理.ppt

1,医药营销师区域市场管理 Marksgann,2,医药营销师是什么-误区,药品的讲解员 简单重复的工作 以社交活动为主 医生主要是靠利益驱动,3,医药营销师其实是在经营一个企业,时刻牢记自己的销售目标 管理好你的员工-你的客户 管理销售的产品、制定产品推广策略、分阶段实施产品推广战术 日常工作管理 销售报告系统、每月销售支出预算 抓住主要矛盾、牢记28原则,4,成功的医院药品销售,使用正确的医药营销师 选择正确的目标医生 在正确的拜访时间/频率/地点 传递正确的产品信息 进行正确的客户服务,5,增加销售的三条途径,增加客户的数量 扩大产品的使用范围 提高拜访的频率和质量 （增加每例患者的使用频率及使用量）,6,医药营销师区域市场管理,时间管理-有效地分配时间资源 客户管理-准确地分析市场潜力，决定工作对象 产品管理-科学地分析目标市场，确定销售目标 竞争产品管理-积极地制定竞争策略，逐步扩大市场份额 数据管理-周密地制定销售行动计划，并在执行中不断评估，分析结果，针对市场变化及时调整行动方案,7,时间需要管理,时间就是金钱 今天最重要的管理是时间管理,8,成功时间管理的心理转换,成功的时间管理源自于我们对待时间的心理态度的改变。 作出一项决定性的转变把每天要做的事由 “我应该 ”转到 “我必须 ”。,9,时间管理的核心原则,10,时间管理之时间投入重点,二八定律 将80%的时间用于最重要的20%客户就是医药代表必须掌握的时间管理基本要点,11,时间管理之月拜访计划表的制定,制定月初、月中、月底的工作计划。 决定时间分配方案 。,12,时间管理之日拜访计划表的制定,第一步：计划拜访哪家医院或药店？ 第二步：检查上次拜访的情况，设定本次拜访目的。 第三步：确定计划拜访医生数量。 第四步：确定计划拜访哪几位医生。 第五步：确定拜访医生最佳的拜访时间、地点。,13,时间管理之拜访前准备,（1）重点客户预约拜访。 （2）计划好介绍主要产品和搭车产品的重点和次序。 （3）明确对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标。 （4）认真准备拜访所需资料及物品。 （5）确定拜访的目标医生数量。,14,时间管理之增加面对面拜访频率的方法,（1）合理安排路途上的时间 （2）事先电话约定拜访时间 （3）确定让客户需要时能找到你 （4）拜访结束时约定下次拜访时间 （5）在客户较空闲时拜访，在等待时安排其他事务 （6）分享同事的经验 （7）保持事先计划的良好习惯,15,客户管理之市场潜力,某医院门诊月某类产品潜力日病人数 适应症病人百分率处方量病人21天 某门诊医生月某类产品潜力日病人数 适应症病人百分率处方量病人工作日 在你管理的区域中，每家医院销售量最大的同类产品就是你产品的销售目标。 找出可实现80%销售量的20%客户,16,客户管理之目标医院管理系统,17,客户管理之目标医生管理系统,门诊目标医生潜力分级表,18,客户管理之目标医生定位,患者数量多少 患者类型 学术影响力 未来用药潜力 合作历史 与竞争对手关系,三维定位法,A/B/C/D:目标医生公司分级 a/b/c/d/e : 目标医生潜力分级 1/2/3/4/5:目标医生使用阶段分级 1未使用2尝试3保守4二线5首选,19,客户管理之医生潜力与现状评估及拜访策略,20,客户管理之卓越的客户服务,服务的类型-物质/人际关系 服务的定义-服务是在给予与接收的情况下,受者对施者的感受(价值观/文化背景/地区/个人观点/时间/地点/心情/不同经验/知识水平等) 优质的服务-既满足客户对产品的期望/也满足客户对“人”服务的期望. 服务的两个重要概念-客户期望/客户感受 服务的满意度-真挚时刻/负性真挚时刻 服务的机会-当客户遇到困难时,21,客户管理之卓越的客户服务,卓越的服务提供者必须考虑的三个问题 1、我的服务对象是谁？ 2、我的客户关心什么？ 3、如何提供稳定可靠的服务？ 让客户满意的服务之道 眼到、嘴到、手到、心到 把握真挚时刻 公司个性化与客户个体化相结合,22,客户管理之卓越的客户服务,医药代表客户服务的四大原则： 注重信誉/个人形象/反应迅速/善解人意 客户失望-超过代表个人能力的要求/过度承诺 处理客户失望的最好办法是 一开始就不让他有过分期望,23,如何服务-剖析你的客户 1、医院分等：A，B，C 2、客户分类：学术领袖决策人，高中低潜力处方者 3、客户分级：非常支持，中等支持，不支持 4、客户现状 a：没听说过或非处方者 b：听说过 c：有兴趣：1.尚有一步即会处方2.尚有二步即会处方3.还有三步才会处方 d：非常规处方者 c：常规处方仿制品者 f：常规处方公司产品者,24,你决定了拥有怎样的客户,高,低,低,高,？,市场增长率,相对市场占用率,25,你决定了客户的生命周期,销售额,时间,成长期,衰退期,成熟期,导入期,26,培养你的金牛医生,高,低,低,高,市场增长率,相对市场占用率,？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,27,客户竞争态势分析 己方客户 医生分布 金牛 明星 问题 狗 合计 金牛 0 2 3 2 7 明星 0 3 3 0 6 问题 2 3 4 0 9 狗 3 2 2 1 8 合计 5 8 12 3 29,竞争对手,28,客户开发与维护策略,狗,放弃,问题,开发,巩固,明星,维护,金牛,29,客户服务竞争策略管理 对方/已方 金牛 明星 问题 狗 金牛 和平共处 巩固开发 坚持开发 友情连接 明星 重点防御 积极开发 坚持开发 友情连接 问题 积极防御 重点突进 重点突进 友情连接 狗 重点维护 重点突进 重点突进 友情连接,30,客户管理之目标医生服务计划,目标医生分析客户服务之目标医生名单.doc 目标医生发展计划目标医生发展计划表.doc 客户服务计划目标医生服务计划表.doc 目标医生服务计划表2.doc,31,客户管理之成功要素,了解客户的业务 了解高层客户 知道客户的目标 认识客户对其市场的观点 知道客户对你提供的服务或业务的观点 比竞争对手做得更好 建立良好的内部沟通系统 制定目标 计划每次拜访 保持准确的客户记录 专业化产品介绍 提供卓越的客户服务,32,产品管理,医药产品高信息含量决定了客户的接受过程相对较长。 医药营销师对产品进行管理，就是根据客户的认知规律，在不同的产品推广阶段设定不同的推广目标，并按照既定的市场策略，逐步帮助医生接受新的产品观念和获取相关的治疗经验。,33,产品管理之设定产品拜访目标,短期目标： 日拜访目标-每天拜访1520名医生，深度拜访3名医生，深度拜访不少于30分钟 周拜访目标-每周夜访2次、家访2次 月拜访目标-至少升级4名目标医生 中期目标：季度工作目标 长期目标：年度工作目标 记住SMART原则,34,产品管理之制定产品拜访计划,面对面拜访时间安排 院内会、科室会时间安排 医生继续教育时间安排 患者教育 其他有助于产品概念推广的活动 客户服务活动时间安排,35,产品管理之工作重点,产品进入医院初始阶段-选择正确的目标医生，找出拜访目标医生最好的时间；通过护士或直接探询医生，找出医生正在使用的竞争产品，巧妙地选择自己产品的“卖点”以突出优势。 初始阶段目标设定为说服医生尝试使用,36,产品管理之工作重点,扩展阶段 第一任务就是确保产品的推广使用；积极维护医院药品流通渠道畅通，关键人物工作到位，对医院药物使用信息高度敏感。 第二，分析医生对自己产品的态度：是保守、二线、首选；对竞争产品态度；分析原因：医药代表产品讲解不够深入、专业水平不够、客户服务不如对手出色？ 第三，调整工作方法，改进服务水平：保持合适的拜访频率，逐渐扩大适应症，举行院内会、科室会，针对每个目标医生提供不同的专业客户服务。 客户服务原则：至少有一项比别人好,37,竞争产品管理,医生为什么要用竞争产品 我们自己做得不好、竞争对手做得比我们好 问题：医生对我们产品缺乏信心？ 医生对我们产品缺乏了解？ 医生原有的用药习惯难以改变？ 太多的竞争产品，医生难以取舍？ 从竞争者处可获得额外的利益？ 与竞争者有特殊的人际关系？ 竞争对手与医院、科室有长期的合作协议？,38,竞争产品管理之竞争产品分析,产品作用机制上的区别 产品细节特点的区别 产品安全性比较 产品疗效比较 产品价格比较 医生的评价,39,竞争产品管理之竞争公司分析,竞争公司的性质 竞争公司的资源 竞争公司的市场销售模式 竞争公司的市场策略（营销组合） 竞争公司的市场支持力度（促销组合）,40,竞争产品管理之竞争医药代表分析,竞争代表的性格 竞争代表的素质 竞争代表的工作态度 竞争代表与客户的合作关系 竞争代表对目标医生的覆盖率、拜访方式、拜访频率 分析竞争代表的优缺点 与竞争代表相比，我们的优劣势,41,竞争产品管理之信息管理,主要竞争产品资料表竞争产品.doc 主要竞争公司资料表竞争公司.doc,42,竞争对手界定及竞争策略,每一阶段针对一个竞争对手制定竞争对策,43,数据管理,基本数据-目标医院基本信息、目标医生及相关客户信息、同类产品市场数据、公司产品市场数据。 销售数据-公司产品医院销售情况、各个科室医生处方数据、与竞争产品的比例及份额。 市场渗透数据-分产品的专业拜访次数、日平均拜访次数及竞争者数据；新开发客户及升级客户数据；院内会、科室会次数，竞争者比较。 费用情况-每次拜访及日平均拜访成本、小型会议成本；客户服务成本等。,44,数据分析,日访、夜访、家访频率与销售额的关系。 院内会、科室会次数及成本与销售额的关系。 客户服务进行的质量如何、成本合适吗？ 实际活动与计划的差距。 与竞争者相比，我们是不是做得最好并且成本较低？ 与竞争者相比，我们有优势吗？ 下一步，我们如何改进呢？,45,制定区域市场（医院）销售计划,公司产品销售状况（产品地位） STP营销：市场细分、选择目标市场、产品定位 SWOT分析（竞争/环境分析） TOWS