博加广告2011年7月海口中信台达国际2011推广执行计划(无图).ppt

大 盘 之 道,PLUS+ 2011.7,中信台达国际2011推广执行计划,先回顾下前面的工作,确定了LOGO,明确了项目定位,海口东，出入世界的果岭社区,悦果岭，悦人生,确定了SLOGAN,解析了大盘价值5大体系,价值1：交通体系 四维交通+空港静区,四维交通：海陆空轨 空港静区：不在飞行航线下的空港别墅,解析了大盘价值5大体系,价值2：生活体系 四季居住带+果岭鼻祖,四季居住带：中国唯一适合四季居住的亚热带城市 果岭鼻祖：中国最老的球场之一，中国海上高尔夫的鼻祖,解析了大盘价值5大体系,价值3：规划体系 江河湖溪+30步法则,江河湖溪：用水的四种形态，形成浮在水上的高尔夫 30步法则：线性规划，任何一栋房子30步就到水边,解析了大盘价值5大体系,价值4：产品体系 三镇九岭+密谈别墅,三镇九岭：三个小镇，绕着九洞果岭 密谈别墅：商谈别墅、畅谈别墅（合院别墅）、家谈别墅,解析了大盘价值5大体系,价值5：配套体系 九闲+一溪,九闲：果岭、游艇、购物、养生、溪戏、田趣、美食、度假、商谈 一溪：溪岭酒店系统（酒店+管家输出+物业管理）,山海所不能 建立山海之外的第三价值坐标：长度假,提出了竞争策略,项目理解透了，推广怎么开展？,小盘如战斗，大盘如战役,要赢得一场战斗，出奇即可致胜。 小盘也如此，做到形象标新立异、渠道借力打力，基本就成了。 如云邸，形象上打“非海平面作品”，渠道上捆绑半山半岛。,小盘如战斗，大盘如战役,要赢得一场战役，考的则是战略、资源和执行力。 对台达来说，重点不在形象锐度，而在传播的广度和深度。 大盘推广，比拼两大动作,承诺+兑现,第一步，比谁承诺得好（前12年） 大盘客群复杂，购买动机各异，卖点输出必须“高、大、全”。 第二步，比谁兑现得真（23年起） 根据工程节点、交房节点、配套节点、商家签约节点等，让项目一天天“熟”起来。,案例：格林世界VS新浦江城,格林世界,新浦江城,位置PK，不相上下,案例：格林世界VS新浦江城,承诺PK，新浦江城更有诱惑力,格林世界 新浦江城,兑现PK，格林世界更给力,现状PK，格林世界更成熟,格林世界 新浦江城,台达如何做承诺？,1、承诺什么？（诉求内容） 2、对谁承诺？（诉求对象） 3、在哪里承诺？（推广渠道）,承诺什么？,从销售节奏看，8月内部认购，10月首次开盘，产品涵盖公寓、合院、独栋，客群差异极大，购买动机各异，卖点输出要尽可能面面俱到，5大价值体系在开盘前要全部输出。,对谁承诺？,两类客群，分口承诺 岛内客群：度假式生活，用度假包装生活，主打长居住 岛外客群：生活式度假，用生活包装度假，主打长度假,在哪里承诺？,线上媒体：户外、杂志、报纸、网络、微博等 线下渠道： 巡展（岛内、岛外） 现场活动 高档社区、商场、高尔夫练习场、会所/餐饮等,明确了原则，再说具体动作,8月,9月,10月,11月,12月,启动内部认购,首次开盘,二次开盘,营销节奏与动作,推广动作,线上媒介投放,渠道拓展,巡展（岛内、岛外）,现场活动,物料,别墅楼书,公寓楼书,户型册,台达小报,动作1：线上媒介投放,目的,塑造形象：一种有别于山的退隐、海的占有的，更加生活化的形象 输出价值：价值体系的分步释放 持续发声：保证线上随时有声音，支持线下拓展,媒介,户外：机场周边、市区 杂志：航空杂志、高尔夫杂志、其他杂志 报纸：海南日报、海口晚报 网络: 新浪乐居、搜狐焦点 微博： 新浪微博,频次,8月,9月,10月,11月,12月,户外1,户外2,户外3,杂志1,杂志2,杂志3,报广1,报广2,报广3,报广4,报广5,报广6,报广7,报广8,报广9,创意手法,文案：口语化、叠句，传达基于价值体系的居住感受 设计：老铅笔、淡彩，体现轻松、自在的氛围,户外1,户外2,户外3,市区25分钟，机场轻轨10分钟，方便出入世界 不着急！不着急！ 双会所、大酒店、欧式商街，院里、溪边、游艇上，处处谈兴浓 慢慢谈！慢慢谈！ 高尔夫就在家门口，管它老鹰小鸟标准杆 无所谓！无所谓！,户外1,户外2,户外3,南欧小镇式商业街，不知不觉一下午 有味道！有味道！ 吃穿用度全在社区里，全家人长住也适合 很方便！很方便！ 周边有两个小镇、N大酒店、三座公园 真不错！真不错！,户外1,户外2,户外3,和儿子打9洞，约朋友打18洞，两块球场各有所长 再来过！再来过！ 五星级酒店的物业管家，想得比我还周到 我喜欢！我喜欢！ 台达后面是中信，全岛都有我的玩乐根据地 这个好！这个好！,杂志,诉求主题与户外同步，采用竖1/3版，每次发布3连版,报广,诉求主题与户外同步，半版形象+半版软文,动作2：渠道拓展,渠道类别,高档社区 商场 高尔夫练习场 会所/餐饮,社区,中信再造新台达，城市生活也度假 3000亩浓荫之上，一个适合长居住的果岭社区,商场,不热不闹，更有味道 南欧小镇风情街，不知不觉一下午,高尔夫练习场,练完了，回家接着打！ 27洞果岭，是球场也是院落，是运动也是生活,会所/餐馆,南加州风味秘制料理 中信主厨打理，台达20年浓荫秘制,动作3：巡展,两类巡展,岛内：高端社区、商业中心巡展，目标蓄客 岛外：客源地，目标是销售,岛内巡展,巡展方式：3+1法 即连续3天先派单，第四天设置展台巡展 物料要求：折页+产品户型册+标准展板套装（岛内版）,岛外巡展,巡展方式：三步扫城法（前两步把生地做熟，第三步收割） 第一步，短信+邀请函，千舟湾老业主 第二步，短信+邀请函，中信资源客户、易居客户 第三步，巡展活动（每次两天，第一天VIP专场，第二天公开场） 物料要求：短信、邀请函、标准展板套装（岛外版） 折页、产品户型册,展板,动作4：现场活动,活动目的： 紧扣“高尔夫”主题，但把功夫做在高尔夫外，制造每周一次的现场“嘉年华” 活动内容： （1）台达日活动：通过半价优惠，折扣促销等，吸引现场人气。 （2）企业高尔夫邀请赛：进行定向渠道开拓（政府机构、企事业单位） （3）人生第一杆：通过孩子吸引大人，主要针对孩子开展。 （4）一元秒杀：通过电台、微薄等媒体，以答题形式发放一元体验券 （2）重大节假日案场活动：吸引客户到案场，参与互动,物料,形象楼书/别墅楼书,项目主体楼书，从“长度假”角度解读项目，并建立形象高度,主体框架,长度假时代 资源篇：可以不近山海，但不能不进自然 区位篇：可以不在城里，但不能远离城市 交通篇：可以很久不外出，但不能外出要很久 球场篇：可以好久不打球，但不能打球要走好久 配套篇：可以没有城市热闹，但不能少了城市味道 规划篇：可以不靠海，但不能不懂海 产品篇：可以浪费时间，但不能浪费空间 服务篇：可以没有前呼后拥，但不能没有无微不至,公寓楼书,公寓主要满足投资需求，低总价、大社区，保证了增值及回报的可预见性、轻松性，所以做一本玩乐投资学。 形式