产品策略与品牌策略.ppt

,产 品 策 略 品 牌 策 略,关于本章,计划营销方案（制定营销组合）：产品、定价、分销、促销。 产品策略：定价、分销和促销都要以产品策略为基础。,成龙式品牌困惑,第十章参考成龙式品牌.doc,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念 1、含义 2、五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。,汽车的产品整体概念的五个层次分别是什么？,第二节 产品组合,产品组合P251,产品线,产品项目,产品组合的宽度、深度、长度和相关性,企业应该根据自己的情况对产品组合进行优化和调整。,产品组合决策：,产品组合扩展策略,产品组合缩减策略,产品线延伸策略：现有产品市场定位的改变,产品线现代化,产品生产或经营的变化,产品线特色化和削减决策,第三节 产品生命周期,一、概念及各阶段 概念：P256,销售额,时间,引入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,时间序列,产品生命周期的再循环： 营销力度加大或用新的营销手段,销售额,时间序列,产品生命周期的扇形循环： 由于新产品特性的不断发现,销售额,时间序列,产品生命周期的非连续循环： 新奇的时髦商品,二、各个阶段的特征以及营销策略,在产品生命周期的各个阶段有不同的特征，应该采取不同的营销策略。,案例：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术,在美国，20世纪50年代是流行旅游鞋的时代，而60年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。 19571967年的销售资料：（销售额增长率%） 1958：4% 1959：34.2 % 1960：17.5 % 1961：33.9 % 1962：38.4 % 1963：17.4% 1964：25.8 % 1965：12.8 % 1966：0.83 % 1967：-1.75 %,因此各个阶段为： （1）导入期：19571958 （2）成长期：19591962 （3）成熟期：19631965 （4）衰退期：1966年后,1、导入期的促销策略 困难：（1）知名度不高、市场占有率低、销售增长率低 （2）目标市场和渠道转变的困难 策略：（1）加强广告宣传（杂志为主）； （2）加强对销售人员的培训和激励,2、成长期的促销策略 （1）扩大广告范围（杂志为主），加强广告力量，费用也上升了 （2）开发新款式的男鞋 （3）开发女式鞋和儿童鞋 （4）确定重点经销商,3、成熟期策略 情况：61%的成年人知晓，但只有10%的人购买，买主收入较高，大多数是专业人员或技术工人，购买原因是轻便、舒适和耐穿。 策略：（1）扩大广告范围（电视）；（2）强调舒适特点；（3）扩展销售渠道； 由于成本上升，价格也上涨了。,4、衰退期 情况：人们很少重新购买，不愿意购买的主要原因是款式问题。 思考： 针对其衰退的原因，应该采取什么样的营销策略？,各阶段的营销目标：,销售额,时间,创造产品知名度和试用,最大限度地占有市场分额,保卫市场分额获取最大利润,对该品牌削减支出和挤取收益,（一）导入期的策略,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,促销,高,低,价格,高,低,（二）成长期 （三）成熟期 （1）市场改良；（2）产品改良； （3）营销组合改良 （四）衰退期 集中策略、维持策略、榨取策略,第十一章 品牌与包装策略,第一节 品牌的基本概念 品牌的含义 包括：品牌名称、品牌标志 内容：六层属性,宝洁的多品牌战略,一品多牌是一件充满风险的事情，象宝洁如此成功地实施一品多牌战略，是怎样做到的？,一、寻找差异市场细分 多品牌战略是不是就是把一种产品简单地贴上几种商标就行了？ 不是。宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌鲜明的个性，这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。,二、制造卖点营销组合的差异 卖点“独特的销售主张”（usp），美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出。 核心：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或者是别人没有说过的，并且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。 宝洁做得很好。,三、能攻易守 是打击对手、保护自己的最有力的武器。 思考：在什么情况下应该采取统一品牌展览，什么情况下又应该采用多品牌战略？,联合利华与本土品牌,联合利华摇摆的策略体现了其与本土品牌尴尬的关系。 三个本土品牌的不同命运 （1）中华牙膏：19942001，要被雪藏的迹象，2001年后，被投入大量资金设计形象，进行包装，获得成功，并挤走了联合利华自己的品牌洁诺,（2）美加净牙膏：为了给洁诺让路，地位大大下降，2000年被上海牙膏厂收回商标使用权。 （3）京华茶叶：花大力气树立品牌形象，但并未成功。 思考：在跨国公司进入中国的时候，中国的本土的品牌会有什么状况？本土品牌的拥有者应该树立什么目标？,二、作用 三、品牌注册与商标,品牌：市场概念，内涵很广,商标：法律概念，标记，要注册,注册后,四、品牌资产,超过商品或服务本身利益以外的利益，通过消费者为企业提供的附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌联系在一起。 资料： 第十章参考商业周刊首次评出中国20个最有价值品牌榜-北方网-时代财经.htm 第十章参考07中国最有价值品牌出炉 前三甲强力切入地产业-新闻中心-焦点房地产网.htm,第二节、品牌策略,品牌有无,品牌设计,品牌组合,品牌更新,品牌扩展,品牌保护,品牌管理,品牌归属,自有品牌（生产者品牌）,他人品牌（中间商 贴牌）,部分自有品牌,品牌统分,统一品牌,个别品牌和多品牌,分类品牌,复合品牌,主副品牌,品牌联合,思考：三九集团以什么起家的？ “999”有酒类产品吗？ 三九延伸到感冒灵及皮炎平等药品后，效果如何？ 请思考：多元化发展过程中，企业最容易陷入品牌延伸的陷阱。那么在什么情况下一个品牌可以延伸？什么情况下不能延伸？,一个品牌的产品线延伸要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。 其中，品牌核心价