中冶项目整体营销推广计划.ppt

谨呈：中冶南方（武汉）置业有限公司,中冶南方韵湖首府 2012年整体营销推广计划,撰稿人：徐可 审批人：陈冲 提交时间：2012.6.15,文件编号：0003,2012年总体认购目标：3.3亿,2012年甲方认购目标：1.92亿 乙方认购目标：1.38亿,2012年7月推广启动 9月22日开盘倒计时82天,目 录 CATALOGUE,Part 1 营销计划 1、工程线 2、营销线 3、推广线 4、活动线 5、展示线 6、销售道具线 Part 2 精细化营销全程操作 Part 3 推广计划 1、整体推广策略 2、媒体整合策略 Part 4 阶段重要工作安排 1、销售各节点重要工作安排 2、营销推广各阶段重要工作安排,营销计划,工程线 营销线 推广线 活动线 展示线 销售道具线,一个中心,三个基本点,一个中心： 一切工作围绕销售目标，以完成销售任务为工作中心。 三个基本点： 第一：8月中旬售楼处开放，开始正式蓄客。 项目亮相开始，进入正式推广期。 第二：9月8日认筹，进入客户排查阶段。 充分利用现场体验，巩固意向客户购买信心。 第三：9月22日第一次开盘，充分释放前期积累客户和内部认购客户的购买能量。 造成开盘热销的市场印象，为提价和续销打好坚实基础。,营销计划,营销目标,1、 销售目标： 2012年8月至9月底， 2个月内，完成内部客户认购目标60%以上， 销售190套以上，销售额1.92亿元以上， 20、22号楼乙方认购目标；17套以上，销售额1458万元 9月22日开盘实现总体销售套数207套以上，实现销售面积25619.3平米，实现销售均价6700元/平米。 实现销售额2亿658万元。 2、 品牌目标： 成功树立中冶南方品牌形象； 实现首次项目亮相成功开盘，为整盘营销奠定坚实基础。,工程节点,2012年,2013年,8月18日 9月15日 10月13日 6月 10月,日 期,售楼部开放,高层样板间开放,别墅样板间开放,项目主体封顶,具备入住条件,韵湖首府营销计划五线大纲,活动线,7月中外展售楼部确定+流动外展计划启动,9.15高层样板间开放，第2周认筹启动,8.18售楼部开放,项目面市,中冶VIP会员俱乐部成立,折页印刷完成,楼书制作、楼层平面图、户型图完成,户型单页与宣传单页海报印刷完成,8.18产品面市,9.22开盘,商业签约仪式启动,9.22大型开盘活动,8.18售楼部包装完成,品牌、形象树立阶段,9月中旬价格释放,展开大面积蓄水,户外出街,生态国际住区概念深化期,生态国际住区概念体验期,目标客户沙龙活动,产品发布会、,9.15前样板间、示范区完成,项目周边氛围营造,沙盘模型完成,9.15前认购书完成（提前签定内部认购客户）,生态国际住区概念导入,开始正式蓄水,释放蓄水能量,软文,新闻,硬广,短信,车体,网站,3D宣传片,巡展,活动引爆,活动引爆,外展亮相,初步亮相,集中亮相,小型园林示范区展示,样板间开放，认筹活动,9.1认筹启动,8.18 9.1 9月15 9.22 10月 11月 12月,日 期,持续加推+开盘,蓄水,开盘,8.18售楼部开放 9.15示范区样板间开放,开盘共推321套内部认购房源, 和20、22号楼剩余房源37套， 合计房源358套 预计至少销售207套,操作原则： 蓄水期开始树立韵湖首府形象； 首攻区20、22号楼采取低价入市加上其自身的区域价值有很强的市场冲击力， 容易形成强有力的市场口碑，为产品高端性建立基础； 在10、11、12月采取月月开盘加推继续吸引市场眼球,激活市场持续热销. 在推广中要突出大型生态国际住区和7.8万商业概念，从而拔升整体项目价值，；,认筹+内部认购,开盘后根据市场和客户具体情况定出价格上涨空间,推出新品不断激活市场,营销关键时间节点,精确制导，分级引爆,7 中旬 8月 9月 9.22,日 期,操作原则： 明确的阶段性推广主题； 精准客群的专向推广； 通过着重对TOELS生活理念的宣传阐述韵湖首府的价值。,推广主题,寻找TOELS,发现TOELS,体验TOELS,成为TOELS,媒体策略,项目围挡 户外广告 网络预热 软文炒作,户外、围档等媒体全面延续；短信，车体广告，广播广告，纸媒（软硬结合）的投放；对网络论坛进行集中式炒热，在业界内部形成口碑传播； 衍生传媒：目标客户群集中区域内端口的主页面、写字间直投,户外、围档、纸媒（软硬结合）、网络、等媒体的投放,推广各阶段划分,项目面市 品牌、形象树立,概念导入 引起共鸣,概念深化，价值沟通 产品发力,来自原生态的密静城邦,原生态国际住区： The original Ecology International Settlements,8月 9月 10月,日 期,9.22日盛大开盘大型活动,7月中旬外展活动,8月18日售楼部开放,9月15日示范区样板间开放,公关活动,操作原则： 1、分主题逐步进行活动渲染； 2、通过蓄水期活动对销售期产品认知进行摸底； 3、销售期活动紧抓客群主体。,“寻找TOELS”主题活动,“TOELS超级盛宴”万人分享 制造新闻热点，迅速炒热TOELS 在受众心中建立初步关联 同时为售楼部活动蓄客,高层样板间开放 TOELS冷餐会 向前期登记的会员发出 邀请，为会员认购做准备。 爵士音乐、造型和现场 舞美效果，让会员充 分感受到TOELS的生 活状态。,首次开盘 TOELS国际旅行团征集,9.22日盛大开盘； 同时以国际中央公园旅游 机会为热点，抽取幸运大奖数名 10月、11月、12月开盘客户 均可有机会抽取。 2013年形成TOELS国际旅行团。,“发现TOELS”主题活动,“体验TOELS”主题活动,5星级售楼部开发，超级盛宴启幕,“加入TOELS”主题活动,联合电台，网络武汉 报媒等主流媒体共同 举办，旨在爆炒 TOELS概念,导火线,营销操作策略,销售道具,7.15 8.18 9.15 9.22,日 期,外展展板,项目海报,名片,示范区内展板,项目楼书,折页,样板间门口 示意牌,户型单页,海报,总平图,认购流程示意牌,VIP卡,认购协议书,合同,销控板,销控帖,操作原则： 根据营销关键点安排，控制宣传要点的释放； 销售道具根据营销关键点及活动等需求安排制作。,组合拳,精细化营销全程操作,分阶段营销执行,软文热炒，外展蓄客,寻找TOELS 中冶集团世界500强 2012巨作面世,寻找TOELS 超级盛宴与全城 共享,7.8-8.13 第一波,寻找TOELS,搜房,亿房、新浪房产BANNER,寻找TOELS 主题活动,硬广强势出击,软文配合,网络跟进,户外出街,活动支持,发现TOELS 韵湖首府国际住区 5星级售楼部盛大开放 TOELS生活主张 深入解析,体验TOELS TOELS生活 理念轰动武汉楼市,7.18-8.18 第二波,搜房,新浪BANNER广告,首页顶部旗帜,首页对联,示范区盛大开放 TOELS爵士乐主题 冷餐会,发现TOELS 售楼部盛大开放,网络推广先期的引爆传播基地，长期的口碑美誉舞台,首当其冲，占领搜房,亿房，新浪论坛制高点,项目进程的及时通报,热烈的讨论氛围和参与性,网络推广先期的引爆传播基地，长期的口碑美誉舞台,高品质项目博客，与主线活动和主流地产博客互动，建立网络营销形象阵地,硬广保持,软文爆炒,网络继续,户外维持,活动引爆,成为TOELS 韵湖首府国际社区 即将开盘 TOELS生活体验描述,成为真正的TOELS TOELS样板间 盛大开放,8.18-9.22 第三波,搜房,亿房，新浪BANNER广告,首页顶部旗帜,首页对联,盛大开盘,成为TOELS,成为TOELS 盛大开盘,推广计划,整体推广策略 媒体整合策略,整体推广策略,我们应该站在怎样一个高度 审视这个项目？,引领 【一个城市的梦想与荣耀】,高档住宅新生地：城市新都心板块,区域说明：城市发展的“新都心”新兴高档住宅积聚地。 发展特点：武汉市新兴高档住宅居住区，以光谷为原点结合武汉市未来 金廊沿线的带状发展规划，整体形成了一个武汉市区域价值 集中和文化、习性回归的特殊地域。,城市金廊,区域说明：金廊沿线未来武汉发展的重中之重，武汉东湖国家新技术开发区。 包括区域：金廊沿线、东湖开发新区，城市发展规划的重点地区。 发展特点：金廊沿线的开发更是武汉市未来发展规划的重中之重，因此依托 特有的城市地位、优越的投资环境和发展特点，金廊沿线已经逐 渐成为未来武汉高档住宅的重要载体区域。,“新居住”潮流下的高知识人群版块,区域说明：光谷南板块 包括区域：已经成形“新居住”潮流下的高知识人群版块。 发展特点：依托原生态水系，自然环境优越；政府行为影响大，区域 开发规模大、开发速度快；区域项目众多，项目整体档次较高。 发展问题：区域城市配套设施建设有待提高,国际化功能区域,区域说明：未来城市的国际化新兴功能区。 发展特点：依托高新技术产业，全力打造一个武汉国际化的功能区域，该区域将集旅游、居住、教育、休闲、国际交流于一体，是武汉国际化发展的重要潜力区域。 发展问题：发展建设中，区域配套有待进一步完善。,一个私享的密静城邦：湿地公园,物理说明：项目紧靠原生态湿地公园，拥有自然景观优势。 特殊优势：建筑设计全方位吸纳500亩湿地公园景观， 同时保持与内部景观相互辉映之势。 发展特点：除了带来居住环境的改善外， 还将改变着人们对居住概念的重新认识。,建筑的高级表现：HOPSCA城市综合体,物理说明：HOPSCA是目前欧美国家最先进的城市综合体的领袖模式。 特殊优势： HOPSCA的最大的价值在于资源共生、聚合增值。 发展特点：HOPSCA将城市资源集约起来，在特定的空间环境中集中实现链 接，提升生活质量，节约时间和成本，从而达到社会效益与经济 效益的最大化。因此，在一座城市之中这样的建筑群必然扮演地 标角色，更加会成为城市经济生活的核心，它所发挥出的巨大的 “漩涡效应”和“辐射效应”，无论对于居住，还是对整个城市的 发展都具有跨越式的意义。,TOELS 引领国际化居住体验,位于发展中的金廊沿线,武汉城市综合体大盘,生活配套国际化,全方位的居住、商业 、教育、娱乐配套,原生态湿地公园私享,稳定的增值物业,光谷新经济精神的图腾,城市潜力区域的高端综合体,核心焦点生活,世界500强国企力作，实力见证,信心保证 实力支持,城市名片代言建筑,因此在历史机遇的洪流之中 我们的建筑体 不再只是 钢筋混凝土的灌铸 而是一种推动城市的力量 是代言城市时代与荣耀的载体 是号召城市精神和生活方式的图腾。,全武汉市,品牌目标,市场攻击范围,品牌目标,汤逊湖片区,销售目标,武昌中心区域,光谷片区及 周边区域,整体推广阶段策略,形象先行 品牌导入,产品价值推广 与概念推广并行 概念推广由整个公关活动策略贯穿,品牌的核心价值体现，即分实景与概念并行卖点推广,品牌品质的远景价值深化,媒体整合策略,媒体整合策略,我们的推广给谁？在哪？ 以什么形式？,重点客户群的地域特性： 主要来自于汤逊湖片区、光谷片区、武昌中心区 媒体整合原则： 客群的地域性，指导着本项目推广的媒体选择，针对客群的来源，阅读习惯、 生活习惯，出行习惯等因素，项目的推广在选择广域传媒的同时，针对目标客群做局域的分众传播。,媒体整合原则,汤逊湖片区,光谷片区,武昌中心片区,8+1城市圈,推广渠道,大众渠道,网络渠道,户外大牌,公交车身,公交站台广告,道旗,网络广告,论坛广告,微博,夹报,精准渠道,短信,DM投递,框架,报纸腰报,线上渠道：项目的推广渠道一方面是树立项目形象、传递项目的销售、促销信息，是每个楼盘营销所必须的，但现阶段的推广费用较高，且不能够为项目形成直接的来访。 我司针对的推广渠道的基本思路为：采取分阶段短期投放节约费用，注重营销推广的费效比的最大化,跨界营销,广播,推广 渠道,1,月湖,1、户外大牌,占山头、拦截客户、局部制导，立体布局、宣传项目调性； 实现在光谷区域内对客户的最大捕捉力。,发布地点：光谷中心、武昌中心西区、光谷南片区等区域进行投放 发布时间：2012年8月上刊,1,推广 渠道,武汉光谷核心商圈武汉信息港电信营业厅楼顶,民族大道与光谷转盘交口（光谷书城大屏旁）,民族大道与光谷转盘交口（光谷书城大屏旁）,鲁巷广场中国银行楼顶广告位 2012-4,位置介绍：介绍：广告位地处光谷开发区的核心地带-鲁巷广场。该地段积聚了众多高科技产业单位与高校，学术气氛浓厚。巨大的车流量和人流量，并借助高新科技产业的烘托使得此广告位的经济价值进一步提升，光谷门户之牌一定会成为您投放户外广告的最佳选择。 亮灯时间 4个小时 媒体价格：88万每年 媒体形式：喷绘外打光+霓虹灯边框 媒体尺寸：(12米+32.6米)长6.2米高 =277平米 上刊日期：2012年4月,万科上刊效果,44,公交车身流动性强，选择经过本案客户群集中的繁华商圈的公交车线路进行项目传播推广。 发布时间：2012年8月,2,公交车身广告,推广 渠道,结合项目认筹、开盘等重要节点以及大型营销事件,3,3、道棋,推广 渠道,在项目认筹开盘期，需在区域内投放以拦截竞争楼盘。,发布时间：2012年9月,4、纸媒（报纸）,选择原因：阅读阶层是媒体中幅度最广泛的，且配送地域明确，以定期 订阅者为主要对象，覆盖率高，发布弹性大、灵活、及时， 更易被接受和被信任，是房地产最大的媒体之一。 目的作用：大覆盖率的面市，树立项目形象、发布更多具体项目信息， 刺激购买。 报纸：以武汉晚报，以硬广为主，软文为辅。其发行范围广， 房地产广告投放量位居第一， 楚天都市报，以软广为主。受众人群多为政府机关，白领等。,推广 渠道,4,4、武汉晚报报价表,48,网络广告：建议在蓄客节点投放，每次投放周期维持在10天。 媒体选择：搜房（论坛）亿房+新浪乐居网腾讯大楚网/热线 发布时间：2012年7月中旬,门户网与行业网站结合，高度文章与各类消息齐发，形成多点互动传播。 多角度影响业内，形成全方位行业关注的热度。,5,5、网络渠道、实下流行的电子信息平台,推广 渠道,6、广播,选择原因：听众广泛，主要针对有车族和打车族，符合项目目标的中、 高端人群。 目的作用：第一时间、高效、便捷、大量的为主要目标客群传递项目信 息，方便反复阅读，引发互动，促成购买。,6,推广 渠道,音乐/交通双频组合优势一：覆盖地域更广，人群更多,FM101.8 武汉经典音乐广播 武汉8+1城市圈,飞跃896 武汉交通广播 覆盖全省,音乐/交通双频组合优势优势二：听众收听更多元化，广告效果更佳,方式更多样 人群更广泛,针对性更强 锁定移动人群,两套结合收听人群更广，效果更佳,武汉交通广播 飞跃89.6 SIMULRADIO广告价目表 以刊例价的3折执行,武汉经典音乐通广播 FM1018 SIMULRADIO广告价目表 以刊例价的3折执行,在竞争对手