《项目商业定位报告》PPT课件.ppt

顺新关上项目 商业定位报告,深圳至祥置业（昆明）有限公司,（）,前 言,本报告是根据至祥对顺新关上项目、市场、区域的理解，以及至祥在商业地产方面的经验，所做出的关于本项目商业部分发展方向的建议,路 线,开发商目标沟通,商业发展模式,定位因子分析,物业发展建议,项目商业定位,项目的目标是什么？,突破区域价格,实现快速销售,确保低风险的运作,树立开发商品牌,开发商目标沟通,路 线,开发商目标沟通,项目商业定位,商业发展模式,定位因子分析,物业发展建议,商业类别,生活类商业,专业类商业,时尚类商业,旅游类商业,以满足居民日常生活消费为主要导向，多为中低档消费，商业辐射半径小，多布局于居住群体较多的区域，如社区等,以满足消费者的特殊需求为主要导向，如批发、特殊产品等，商业辐射半径大，对交通要求（特别是车流的要求）较高，多布局于城市周边,以满足消费者的个性、时尚消费为主要导向，多为中到中高档消费，商业辐射半径大，多布局于城市或区域中心,以满足旅游消费为主要导向，商业辐射半径大，多布局于旅游区、城市或区域中心,商业价值链,定位、规划和招商是商业价值链的起点,商业价值,商业气氛,商户经营状况,消费者认同度,市场定位,商业规划,项目招商,人流聚集,随机消费,指向消费,广场 道路 景观,精品百货,旅游产品,餐饮,休闲,娱乐,文化产品,个性商品,大型商业,商业消费动因,三市街商圈 （百货大楼为主题）,三市街商圈,螺蛳湾商圈,小西门商圈,白塔路商圈,青年路商圈,中心商圈,城市新区商圈,城市新区商圈,城市新区商圈,城市新区商圈,城市新区商圈,城市呈现放射性发展，中心区商圈逐步合一，城市发展轴线上形成新的商圈,现在和未来,商业发展模型,城市商圈发展,起步阶段,发展阶段,成熟阶段,社区开始建立、居民开始入住 商业以五金、装修等短期服务为主 租金低廉,居民逐渐增多、社区气氛出现 餐饮、生活必需品等商业逐步进入 租金开始上扬,社区成熟、外来客流进入 精品百货等商业进入 租金大幅增长,商业发展模型,次级商业发展,发展过程中的三个提升,居民消费能力和消费结构的提升,商业业态和档次的提升,物业价值和租金收益的提升,商业发展模型,次级商业发展,承租能力,商业档次,皮具箱包,母婴儿童,服装服饰,手工饰品,生活药店,便利店,烟酒糖杂,咖啡吧,水果蔬菜,西餐厅,茶餐厅,酒楼,小吃,网吧,电玩,美容美发,美甲健身,茶吧水吧,发展的方向,化妆品,商业发展模型,次级商业发展,以局部利益 带动整体利益,经营的持续性,对消费者的吸引,对商户的带动,商业发展模型,主力店的作用,无主力商业，商业结构自然调整,引进主力商业，商业结构通过管理进行调整,商业发展模型,主力店的作用,商业物业需求,零售类商业,商业物业需求,餐饮类商业,商业物业需求,娱乐休闲类商业,路 线,开发商目标沟通,项目商业定位,商业发展模式,定位因子分析,物业发展建议,态势研究,态势研究,年内连续四次加息减缓经济过热,年内央行四次加息，一年期贷款利率比去年同期增加12.86，存款利率增长42.86，政府抑制经济过热的决心加大，房地产市场不可避免地将受到较大影响，未来几年内，房地产价格有望进入调整期,态势研究,快速增长的房地产市场呈现价增量增的趋势,昆明房地产市场投资程逐年上升趋势，年均上升幅度为26。 06年以来，由于政策、审批等原因，投资总量增幅开始回落，促成了房价的大幅上涨。,态势研究,城市外放扩张后对过渡区域的回归产生二环经济带的复兴,继2006年呈贡开发大势下的广福路热点后，随着城市开发的回归、二环路沿线土地供应的放量，二环路的开发将成为07、08年度新的热点，加之由于东盟自由贸易区、泛珠三角合作以及大湄公河次区域等国际国内合作项目的进展，昆明国际化程度将逐渐加快，新的城市经济格局逐渐产生，二环经济带呼之欲出。,由于机场的搬迁短期内难以实施，南三环无法全面贯通，南二环路仍将是主要的车流干道,态势研究,南二环作为重要的城市环道，短期内仍将保持大量的车流量,态势研究,小结,利率的连续增加和按揭首付的增加，将对国内经济以及房地产市场产生深远影响，房地产价格即将进入调整期。,由于政策的影响，昆明房地产短期内供应减少，将导致价格的短期上扬，未来一年内成为昆明房地产价格的拉升阶段。,城市开发对过渡区域的回归， 以及东南二环土地供应量的增加，导致东南二环成为新的开发热点，二环经济带概念即将诞生。,2,1,3,基地分析,基地分析,地块周围为城市道路和陈旧住宅小区,基地分析,地块半径两公里内拥有较为齐全的大型配套,基地分析,地块技术指标： 净用地面积： S23.81亩 用地性质： 商务办公用地 容积率： 3.5 绿化率： 40 建筑密度： 35 (依照昆明市规划局文件2007年4月12日发,地块的不规则性增加了商业布局难度,路宽等于54米，退让大于等于30米： 二环南路退距30M 54米规划路与40米规划路交叉口： 中、高层退距40M 多、低层退距30M 25米规划路退让大于等于5米 25米规划路与40米规划路交叉口 中、高层退距40M 多、低层退距30M,基地分析,严格的退线要求使商业远离路面，商业进入性降低,基地分析,周围环境的限制使项目的商业展示面较为集中和单一,地块外环境分析： 西面为现有居住小区，于视线方面有一定干扰。 其余三面均为规划道路环绕，有交通噪音、烟尘干扰；因有30米绿化退线要求东北向影响较小。 临规划路宽分别为54m、40m、25m，来往人行、车行流量均较大，具有良好展示面。,基地分析,二环路和民航路的隔离使项目的进入性降低,地块进入性分析： 地块54米规划路、40米规划路沿线禁止新开机动车入口 车行进入： 南向（现金汁路）25米规划路设置机动车出入口。 人行进入： 人行不受阻碍。,基地分析,地块各区域的商业价值区分明显，后区的商业价值下降较大,地块商业价值分析： 一区： 可进入行好、昭示性强 二区： 可进入性稍弱，昭示性强 三区： 处于地块较深位置，进入性及昭示性都相对较差。,基地分析,小结,项目周围交通方便，昭示性良好，但项目本身由于受交通隔离带以及退线后远离道路的限制，进入性受到一定影响,项目地块的不规则性使商业布局难度加大，沿街面不整齐也限制了商业面的规划，车流和人流的进入和分离成为设计难点,受快速干道和周围小区影响，项目的商业价值面集中于民航路和金汁路一侧，西面和北面商业价值贬损较大，商业设计的难点在于合理动线，提高后区的进入性，使商业价值得以提升,2,1,3,区域研究,区域研究,项目周围两公里范围内的商业主要集中项目的东北和西南两大区域,以生活类商业 和专业类商业 为主的区域,多种商业形式 共存的核心商 业区域,区域研究,区域的核心商业区已经形成了多种商业形式结合的综合性商业氛围,金融中心,时尚零售街区,特色餐饮街区,餐饮休闲街区,项目处于核心商业区边缘,区域研究,项目所处地段成为城市中心区外最具规模的金融街区,项目所在的民航路中段（从二环南路至官渡广场一线）集中了十余家银行金融机构以及部分写字楼，金融氛围浓厚，但同时也降低了路段的商业氛围，商业物业的价值相对较低,区域研究,民航路下段（从官渡广场至日新路一线集中了区域内主要的零售商业，包括超市、精品百货、社区服务等商业业态，精品百货的进入，使该路段成为核心商业区中租金最高的区域,民航路下段成为区域主要的零售商业街区,区域研究,四条主要的商业街形成以餐饮为主的关上核心商业区,由于靠近机场，关上核心商业圈带有较强的机场经济特征，区域商业以酒店、餐饮、休闲为主，辅以部分旅游产品和生活服务类商业，形成了区域独特的商业氛围，总体而言，由于缺乏高承租能力业态的进入，区域商业物业价值不高,关兴路以野生菌特色餐饮为主导、国贸路以大型餐饮、休闲为主导，两条各具特色的商业街构成了关上核心商业区的龙头,区域研究,区域内大型商业的进驻和成熟将进一步促进区域商业的发展,区域研究,小结,1,项目所在的关上片区以成为较成熟的区域商业中心，但项目地块处于商业区边缘,2,区域商业以餐饮休闲娱乐为龙头，专业市场氛围已经下降，且目前正在向时尚类商业过渡,3,由于缺乏高承租能力业态的进入、商业物业条件的限制、大型商业的分散，使区域商业价值不高,4,项目所处路段为金融街区，商务氛围较浓，而商业氛围较淡，商业价值较低,竞争分析,竞争分析,南亚大厦,南亚大厦紧邻本项目南侧，为烂尾楼改造项目，原设计用途为酒店，现为写字楼加商业，其中主塔楼为写字楼，约3万平方米，两栋裙楼为商业，约4万平方米，预招商对象为餐饮、休闲、娱乐或主题店。该项目目前在写字楼前期登记中,竞争分析,万兴印象,现正在建筑中万兴印象为住宅加商业项目，商业部分有6栋，共5层，商业面积约3万平方米，商业定位为体验式情景休闲街区，其中两栋已招商完毕（桥香园买断约2800，约2千万，7000元/；贵太郎约800；）租金约70元/80元/，一楼位置较好商铺约16000元/，一般商铺约10000元/。,竞争分析,盛高大城,盛高大城位于二环南路、滇池路交叉口，为综合性项目，总建筑规模约60万平方米（加上原广丰食品城用地），商业部分定位为专业市场（快速消费品）和社区生活配套商业,竞争分析,星光大道,星光大道位于滇池路口青少年宫对面，为住宅加商业加写字楼的城市综合体项目，总建筑规模约9万平方米，其中商业部分3万平方米（1.5万地下），商业定位为区域商业中心，主力店为沃尔玛、次级主力店为自营电影院,竞争分析,金色俊园,金色俊园位于东二环和白龙路交叉口，总建筑规模40万平方米，为住宅加商业项目，住宅部分共2100户、46种户型，商业部分为家居广场，据称引进了德胜家具城，另一称为引进了沃尔玛,竞争分析,小结,和本项目区位相近、推盘时间相近的项目共有五个，无论从规模、位置、知名度等方面而言，都较本项目具有明显的优势,竞争项目多以住宅为主，部分项目商业有较强的竞争力，开发商对商业部分的号召力和存续度都进行了充足的考量,对本项目而言，只有形成自己独特的差异化竞争优势，利用区域成熟的商业氛围，打造项目商业特色，方能在激烈的竞争中谋求不败之地,2,1,3,客群分析,客群分析,昆明消费者支出构成,日常生活消费、休闲餐饮以及服装等构成了昆明消费者的前三项支出，约占总支出的三分之二,客群分析,昆明消费者支出构成,昆明的较低收入群体的日用品消费占主要份额，而较高收入群体则在服装以及化妆品方面的消费占主要份额，且较高收入群体以男性为主,客群分析,昆明消费者支出构成,从昆明消费者在餐饮休闲方面的习惯来看，以中低档的消费场所为主流，但中高档的消费能力也占据了较大比重,客群分析,区域消费者构成,区域内中高档居住群体,区域内中低档居住群体,区域外群体，包括旅游群体和昆明市内居民,金融街商务群体,核心服务对象：半径500米内的居住和商务群体,第一覆盖对象：半径2000米内的居住群体,第二覆盖对象：昆明市内居民,第三覆盖对象：地州及外省旅游和商务人士,客群分析,消费群体研判,战略投资者 他们能够承担较高的首付资金； 他们能接受的总价款大约50150万元左右； 注重铺位的实用率； 他们追求持续稳定的经营回报； 有一定的风险判断能力。,一般性投资者 承受总价款不高，在50万元左右，首付在20万元以下； 投资目的以回收租金为主，他们追求长期的固定经营回报； 投资风险判断意识较弱，盲目性强，羊群效应非常明显； 对铺位的使用率关注不大。,品牌经营户 有较长期的经营经验 有一定经济基础和实力 有投资能力 具备商业眼光、较为独立，有带动能力,散户 入市时间不长 经济实力较差 投资能力差 商业眼光弱、易跟风,客群分析,经营者、投资者行为分析,投资者,经营者,投资行为,关键词：风险、回报、增值 着眼点：重视 “ 未来” 资金流动：集中 实力：取决于资金,经营行为,关键词：销售额、成本、现金流 着眼点：重视“ 现在” 资金流动：分散 实力：取决于销售成长性,共同点： 商业气氛价值,客群分析,经营者、投资者价值取向,项目目标通过商业运作实现商业价值最大化 通过物业销售实现资金的快速回笼,经营者是项目运营的基础 投资者是项目运营的保障 促成经营者向投资者转化是项目运营的增力,快速回笼资金,良好商业气氛,商业价值提升,经营者,投资者,客群分析,经营者、投资者价值需求,需求度,位置,低,高,满足难度,高,管理,环境,租金,交通,规模,设施,业态组合,客群分析,经营者驱动因素,客群分析,投资者驱动因素,客群分析,区域投资调查,受访群体共102人，其中男女约各占一半，主要为2554岁群体，个人月收入基本为10003500元。,客群分析,区域投资调查,样本中主要是以生意人和公司职员为主,占到88,消费者购买动机分析,客群分析,区域投资调查,从图表中我们可以看出，现阶段该片区投资者是以自己经营为主，这部分人占到41% 。另有41% 的客户为自己经营和出租皆可。,消费者购买动机分析,客群分析,区域投资调查,从统计数据中看到，消费者所关注的购房因素前几位为周边人流情况、交通情况、价格和周边环境情况，在制定销售策略时可重点抓这几方面内容,消费者购买动机分析,客群分析,区域投资调查,受访者可接受的物业租金约为50元平方米月左右,消费者购买动机分析,客群分析,区域投资调查,受访者可接受的物业价格约为20000元平方米以下，接受的铺面面积基本为50平方米以下，而可接受的总价多为50万元左右,消费者购买动机分析,客群分析,区域投资调查,对于付款方式，只有较少的群体选择一次性付款，并希望开发商提供免息的分期付款，对于按揭的月供额度，则多希望在3500元以下,核心客户：较具实力的个体投资者、政府公务员,重要客户：一般投资者，企业老板、高级白领,次要客户：自用客户、个体经营户、连锁商户,补充客户：地州客户、国内外投资者,消费者购买动机分析,客群分析,投资群体判研,客群分析,小结,区域消费者的构成相对复杂，但仍以中低端客流为主，项目所处位置的周围客群以商务群体和周围中低端居民为主，非传统的中高端消费区域，消费结构以生活消费、中低端时尚消费和商务消费为主,区域经营者两极分化，大型店较具实力，而散户普遍实力较弱，加之业态限制，对租金的承受能力不强，项目经济效益的实现，需要引进外来商户,和昆明总体情况类似，区域投资者对总价的承受能力较弱，50万左右的商铺最易为投资者所接受，为便于销售的实现，项目的店铺分割宜小不宜大,2,1,3,开发商目标沟通,项目商业定位,商业发展模型,定位因子分析,物业发展建议,路 线,项目商业定位,项目SWOT分析,现有竞争者竞争较强 价格竞争，围绕氛围 、特色 行业属于发展阶段，牵引力大，竞争强度高 竞争主要来自于同类项目,新加入者的威胁较大 潜在项目多 专业类型产品差异性大 地段关系起重要作用,新加入者,购买者,购买者议价能力很强 购买者经营资力深，现金流要 求高(经商) 支付能力强，支付方式要求苛刻.,供应商,供应商议价能力强 政策变动性大(拆迁) 开发成本高(建材,租金,推广,公关),替代者,替代威胁弱,结论： 主要来源于同类型客户的争夺,市场竞争处于激烈状态，提高项目产品竞争力是重要的竞争致胜手段。,项目商业定位,波特行业竞争分析客户分流的现实,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,项目商业定位,入市战略,项目增值的重点归纳 类别 KPI特性 项目的增值方向 重要元素 标志性 二环南路民航路 重要举措 功能性 主力店商业群落 重要补充 人文性 完善的步行系统景观元素,项目商业定位,关键绩效指标,低,高,相对市场份额,市场增长,明星,金牛,问题,瘦狗,大型超市主题店运动儿童,服装服饰珠宝化妆品皮具,杂货小吃糕点快速消费品,餐饮娱乐精品美容美发电器,高,低,项目商业定位,波士顿矩阵下的产品选择,项目商业定位,属性定位,区域商业中心,满足周围消费者生活、时尚和商务需求的、主要覆盖面为半径2000米的,项目商业定位,主题概念定位,Street Mall 流行主题休闲街区,流行的,休闲的,便宜的,生活的,商务的,项目商业定位,档次定位,中到中低档 局部中到中高档,项目商业定位,业态定位,主力店 大型超市 作用：满足生活消费需求，增加项目整体号召力、提升商业客流，烘托商业气氛,次级主力店 餐饮休闲 作用：主要满足商务消费需求，增加客流导向性，提升楼层价值,一般商户 精品百货 作用：主要满足中低档时尚消费需求，以高承租能力业态提升商业价值,项目商业定位,规模定位,在不考虑超市面积情况下，其他商业规模控制在11.5万平方米,收益还原法：X1=(1+I1)/ (1+I2)n