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甘肃强达供销配送置业有限公司 兰州市兰山小区改建项目 营销/策划纲要,博智威诺(北京)房地产经纪有限公司 刘旭涛 2004年8月至9月,一、博智威诺兰州项目专案组成员,营销总顾问：李世濠（加拿大籍）加拿大、香港、上海、北京近18年 房地产营销经验 投资总顾问：Jackie（美国籍） 美国三大投资基金会中国唯一授权人 中国区已投资经营10余个项目 客户总顾问：司马墅（浙江籍） 温州购房团领袖，经他调动的温州于 北京投资客资金已超过50亿 规划设计总顾问：刘 域 UAA都市化建筑博士研究团工作室日 本区/韩国区/中国区总建筑师/总经理 商业地产总顾问：鲁 柄 全 中国首批获得资格认证的国际商务策 划师，中国商用地产策划泰斗 家装顾问：陈富华（香港） 代表作如东方银座酒店式公寓 以上人员视项目重大相关决策事宜可随机赴兰州,博智威诺总经理：刘旭涛预售前期确保半月时间左右驻兰， 进入常规销售期确保每月两次左右的与开发商开决策会议 策划总监：雷力 根据工作需要一月一次赴兰，现场招聘 策划经理定期向北京总部汇报 营销总监：杨庆（待定） 全程驻场人员，在总经理 授权之下，经得开发商认可，负责整个项目的营销及推广把控 兰州项目计划本地招聘策划经理1名、置业主管2名，置业顾问6名，前台接待2名，客户服务1名，经强化培训1个月方可上岗共计13名全职进场人员。,二、兰山小区改造项目现阶段工作建议,前言,通过我司对本项目及兰州市场的初步了解，同时与发展商的沟通和交流基础上。在现阶段，贵司已紧锣密鼓的工作了一段时间，针对目前开发工作的深入开展，我司作为专业的房地产策划型销售代理公司，站在开发营销的角度上，从以下几个方面向贵司提出工作建议，仅供贵司审议。,第一部分 目前开发建设阶段的各项工作内容,一、我司协助发展商需要做的工作 1、针对本项目的现状，在已确定为酒店改造项目的前提下，邀请23家有酒店设计改造经验的专业建筑设计公司进行投标，让他们作初步设计方案，贵司可在方案中尽快选择一家设计公司，进入实质性设计阶段；,2、我司作为专业房地产策划代理公司，可以从市场角度，向贵司及建筑设计公司提出建议，共同做好工作。具体建议内容如下： （1）酒店的总体风格建议； （2）酒店内套房、标间、商务间的套数配比，面积大 小等； （3）四栋独立建筑的相互关联关系建议； （4）外部商业的建筑规划及业态建议； （5）内部商业和公建配套功能、数量、面积配比等； 以上建议以促进销售实现为主要目的，同时保证贵司对以后这些设施的合理使用和费用控制。,3、基于以上条件和要求，以实现顺利销售为标准，协助贵司挑选出优秀合适的设计公司，建筑设计单位中标的标准如下： （1）设计方案风格独特、合理、有创新性、有针对性 （2）方案的可行性强，执行力够； （3）在原有建筑基础上，在成本控制方面，要尽量控制建筑成本，减少给贵司带来更大的成本投入； （4）酒店设计方案对将来营销要带来积极的影响。,二、酒店室内外装饰装修工程设计公司及酒店环境艺术设计公司的确定。 三、园林、景观、景区规划设计公司的确定。 以上三个重要设计公司的确定是有机的、相统一的，要综合起来考虑和工作，将三种侧重不同方面的设计方案有机的相同一结合起来。 四、由贵司工程部门就酒店专用物料和设备做出技术上的选择，不用做具体的品牌确定，但需做档次和规格确定，为销售做准备。 五、酒店管理公司的确定。针对酒店管理的各个方面为我们以后的管理工作和营销工作做指导。,第二部分 目前我司需要进行的工作,现阶段而言，我司主要工作是以前期产品顾问和销售准备工作为主，只有在产品类型、风格、经营理念等各方面经过充分的市场论证后有大的思路条件下，方可进入营销理念和概念注入工作。 针对前期产品建议和销售准备阶段，我司所要做的或协助贵司工作的内容： 一 针对本综合项目的风格、功能提出建议。 二协助贵司确定各个相关设计和服务公司。同时作为纽带将贵司与各个相关合作设计公司紧密联系起来。 三参与到各个设计公司的工作中去。在设计阶段，就将营销为本的思想注入设计中。建议设计人员从市场出发、从营销出发，站在客户的角度去进行设计和改造。 四、进一步做深入的市场调查，确定符合市场需要的单价、总价，确定可行性的销售价格。,五、售楼处的选址和设计风格的建议，就位置、车位、看房通道、围板、外观等各个方面提出建议，供设计公司参考。 六、在确定规划方案和园林景观的前提下，确定模型制作和效果图设计公司。 七、投资回报计划的计算和包装。 八、协助贵司进行按揭银行的选择，同时从销售角度提出条件和要求。 九、协助贵司确定符合要求的律师事务所。 十、针对商业业态，以为销售服务和销售利润最大化两者兼容的角度，提出合理、可行性的商业业态选择和规划建议。,第三部分 营销理念和宣传推广工作,一以兰州第一家产权式酒店为题材，进行市场导入。 二房地产的投资价值和概念的宣传推广，用数字和价值来吸引目标客户。 三宣传推广工作的开展：包括宣传计划、费用、媒体选择、活动内容及安排以及软文、硬广的炒作造势等等 四、结合广告公司制作出整套CI系统和楼书、海报、纸袋、小纪念品等全套销售工具。,第四部分 销售执行阶段的工作,一销售计划 1销售周期及开盘阶段的销售目标； 2销售价格体系的确定； 3现阶段销售价格表； 4销售人员标准说辞的准备。 二销售人员的组织和培训工作。 三、销售人员进场开始销售。,附：我司于本周提案内容,三、兰山小区营销初步建议案,本方案是在贵司04年9月2日提交的“兰山小区改建项目产品定位/市场定位策划案”认可的基础上细化的部分操作方案。 关于规划设计方案的调整及修改，酒店及商业管理公司先期谈判确定，装修公司/广告公司/媒体发布公司及代理行策划商筛选，产品定位/市场定位/营销推广细化执行案等工作，我司认为再过一个月仍无法具备正式预售条件。 结合多年来与开发商合作的经历，提议下一步我司开展的一系列工作待贵司确定后，进行捆绑式的服务。,一、项目评估方案（站在目标买家的角度）,项目名称：兰山新天地国际大酒店 项目定位：大西北商贸中心 首家五星级产权式休闲酒店 大西北商贸中心 首家品牌共创式特色商业城 大西北特色美食城 物业类型：五星级产权式休闲型（或娱乐型）酒店 市内娱乐休闲市外度假游玩，财富/健康/休闲/娱乐的投资回报组合，!“+$“投资收益方式。 定位支持：兰州首家，繁华市中心铁路枢纽核心（通勤效率高），当地庞大的投资客及辅助旅游客群（酒店式公寓租售率低，商务市场不成熟，配套不齐）；适合高品质的投资客商，是富有潜质和眼光的投资者的投资首选。 客群定位：本案以4万多户浙江人为主投资客占总目标客群的50%左右，私营企业主将占据70%以上的投资比例。300家长期驻兰政府机构，300万市区商业消费群体，火车站4万人次/日客运量及当地投资人士为主。 项目均价：产权式酒店开盘均价4500元/平米（含全套五星级档次精装修、高档家具电器）；产权式商铺开盘均价25000元/平米,产权酒店：是一种全新的物业形式，是由开发商将酒店的每个单位分割成独立产权出售给投资者，并聘请酒店专业人士为业主展开出租和理财服务，业主坐享可观的固定回报。产权式酒店偏重于统一经营与回报。本案于市场销售策略上属于经济型都市产权酒店。 酒店特点：建于景色优美的旅游业和经济比较活跃的地区，以保证酒店有较高的出租率和物业升值空间。作为一种特殊投资和消费模式，产权式酒店符合经济资源共享的基本原则，它使业主闲置的物业以酒店形式向社会开放，对公众推出一种既是消费又是存储，既是家产又是服务，既可自用又可赠送的特殊商品，是房地产业和旅游业的有效结合，是经济发展到一定程度的必然产物。因此，无论对发展商还是投资商，产权式酒店都孕育着丰富的商机，在国际上，产权式酒店多为财富人士的首选投资项目。 立 足 点：当前西部大开发之机 商铺定位：以兰州清汤牛肉拉面为代表的大众经济小吃，是本案商业业态近200米餐饮一条街的主体。特色的、特产的、特定的三 特是项目业态功能的定位原则。 招商面积：8-50平米左右 经营时段：早餐、午餐、晚餐、夜宵24小时昼夜多餐经营 经营格局：整体项目日消费+夜消费,【兰山国际大酒店基本情况一览表】,【兰山国际大酒店基本情况一览表】,【兰山国际大酒店样本价值测评指数】,【可购买指数测评具体情况解析】,1、价格状况 兰山国际大酒店投资估算,2、地段、位置、交通、市政 地理位置图,3 、环境配套 商业步行街图,【兰山国际大酒店投资潜力分析】,4、生活配套 周边的娱乐、休闲、购物设施应有尽有。具体如下：,生活配套图景,5、硬件设施,1、兰山国际大酒店优越性在于： 2、综述：,二、投资返租方案（低首付/低月供/低风险/高租金/高回报/高升值）,产权年限：39年 双赢原则：以诸多利益和保障彻底解决投资者的后顾之忧。形成商业银行 、保险公司、投资公司和专业基金战略联盟。“财富(健康(休 闲“的投资回报组合，!“+$“投资收益的结果 投资回报： 每年8%的投资回报率。如果低于7的回报，购房人心里购 买欲望减轻，这是下限；高于10上限的回报率对于经营者又 意味着巨大压力，会产生亏损的可能性。不管从购买者来说还 是从经营者来说，七到十之间应该说还是较合理和理智的。不 动产证券化，小业主享受收益也享受风险。 回租保障：八年期 酒店时权： 酒店安排每年15天免费入住，一是让业主享受一下自家的“酒 店生活”，提高生活质量，也算是公司为业主提供的一项“福利 ”。二是公司希望业主们参与到酒店的管理中来，让他们关心 酒店运营，提高参与度。,回购承诺：八年后不低于目前认购价 后期方案：业主可续租也可转卖，亦可自住，自住成本较高，在 酒店配套设施、管理服务档次升级的情况下，居住费 用自然会相应提高。 首 付 款：为限制炒房和提升业主档次，首付暂定为40%，可以办 理按揭 酒店管理：推荐锦江酒店管理集团公司，产权式酒店几乎都是签 约知名的酒店管理公司进行经营管理，这给购买产权 的业主以信心和保障。适合兰州城市特点、适合兰山 新天地大酒店的公司来管理经营，而没有必要借助英 美管理顾问来作秀。先有管理才有酒店形式的经营， 由高水准的酒店管理公司来运营，这既是其品质档次 的体现，也是对客户利益的有效保障。 住 房 率：预期可高达85%，市场前景十分看好。,投资示例： 总价预计60万左右 投资成本60万 8%的年固定投资回报率 八年的回租期 每年获得固定利润为60X8%=4.8万元 八年收益为4.8X8=38.4万元 十年后出售，强达回购不低于60万元 产权升值收益更多 业主收益保障将是百分之百，承担风险是零 规划原则： 理念新颖，内外配套完备 可购指数： 样 板 间： 停 车 场：拥有充足的停车场所，这在兰州城区尤其是在火车站 商业圈，是一个极具价值的资源。,【投资回报方案】 购房业主若将所购房租赁给酒店管理公司，每年可获得固定收益如下表所示： 1.租金,2.另可享受15天/年的同房型免费入住，预估房价如下表所示：,3.获得酒店VIP卡一张，入住酒店客房当日享受九折优惠和10%现金回赠 业主获利方案（以A型房为例）,产权式酒店实例分析（以下均以A型房为例）,三、规划设计方案,兰山国际大酒店功能及设施示例 (图片略),酒店规模定位 1、酒店内客房空间面积比例是依据酒店的等级、性质而调整的，一般客房面积占用率在酒店总面积中占多数，但是，越高档的酒店公共经营区面积越多，客房面积占有率会减少；经济型酒店则正好相反。以欧洲酒店为例：经济型酒店客房占总面积比例：80%中等级酒店客房占总面积比例：77%高等级酒店客房占总面积比例：72-71%这样的比例关系对投资人来说是最有利可图的，回报率高。 2、会议型、渡假型和娱乐型酒店，这种比例有所不同，美国酒店情况如下： 类型 客房面积比例 公共经营区面积比例 其它设施和交通面积比例 会议型酒店 44% 22% 4% 娱乐型酒店 45% 25% 30% 渡假型酒店 45% 25% 30% 综合性酒店 62% 14% 24%,酒店功能分布：（新兰山商场示例） 项目二期中心：停车场 第1层:总台、酒店大堂、大堂吧、精品商店、鲜花店、商务中心、书店 外向型特色商业街（大众市场） 第2层：中餐厅、西餐厅、风味餐厅、自助餐厅（中高档次特色餐饮内 街） 第3层： 宴会厅、多功能厅、VIP包房（高档次） 第4层： 夜总汇（原兰山商场） 第5层： 会议中心（兰山宾馆）、康乐中心（原兰山商场） 第6层： 阳光泳池、康体休闲会所、美容美发中心 对外开放型会所 第7-12层：酒店产权客房 第13层： 总统套房（新兰山商场） 第14层： 顶层观光酒吧（新兰山商场）初步建议，待深化论证 KTV包房： KTV娱乐超市设有百余间 豪华贵宾房：50间 多功能宴会厅：设有四国同声传译设备，进口灯光、音响及舞台装置， 适应多方位需求。可接待200-300人的大型会议及200人的大 型婚宴典礼,并且自助餐会，公司庆典、新闻发布、小型订 货展销会、联谊晚会等多种形式的会议要求。,四、营销推广方案,对购买200平米以上商业街的业主，赠送50平米产权酒店一套； 组合新闻事件营销，先期定向新闻造势； 拍卖式开盘销售； 优惠政策：免费赠送独立楼宇冠名权，赠送包厢冠名权，赠 送会员消费卡 定向直销策略为主,预售前的准备工作流程一览(以下略) 市场定位/产品定位深化工作内容 配合设计单位共同完成设计任务书 配合开发商完成的其他工作 制定销售计划及策略 制定营销推广计划及策略 具体营销推广工作的执行 附：工作日程一览表,四、沟 通 函,建议一：严格意义来讲，9月10日以我的名字签发的 “兰山新天地国际大酒店营销初步建议案”， 是经我司股东会认可的主做出来的销售方 案模式。正式建议兰山项目10月中旬之前 积累客户，10月底预售，11月中旬左右开 盘。,建议二：针对规划设计、装修公司、酒店管理公 司、商业管理公司、广告设计公司等在 一月之内要求工作到位的特点，都需要 把控市场面的代理行提前介入进行预售 前的多元组织和总策划。在贵司认可我 司策划总思路的前提下，建议贵司将策 划顾问协议转为销售代理合同。,建议三：酒店规划设计推荐：UAA都市化建筑博士研究团（日 本） 酒店管理公司：锦江酒店管理集团公司（江苏） 商业 策划顾问：博智行商业地产研究院（鲁炳全商 业地产泰斗） 装修设计公司：陈富华家装设计公司（香港） 广告设计公司：天策九州品牌策动机构（北京） 博智威诺（北京）房地产经纪有限公司,建议四：可实施销售方案包括：项目评估方案、投资返租计划、 规划设计建议、营销推广方案四部分，上次所提“再 过一个月仍无法具备正式预售条件”是指：截至10月 中旬主要是“客户前期积累”和“多项工作并举”的过程， 在预售前驻场总策划服务过程中，进行项目营销方案 的最终确定。,备 注 ：以上推荐系列公司如贵司经过了解沟通或竞标认可， 可单独与其进行合作，对与我司业务合作与否不受影 响；除“锦江酒店管理集团公司”之外，以上各司均可 根据需要，提供驻场顾问式的服务。,五、建 议 函,前言 兰山小区改建项目在9至10月份的预售前过程中，更多是开发商/代理行/规划设计方相互沟通确定产品定位/市场定位的过程。以下为预售前详细借鉴运用的六项内容。 目录： 一、酒店委托经营管理合同范本前期洽谈酒店管理公司借鉴运用 二、“世界旅游组织”对酒店标准的最低要求本案酒店标准借鉴运用 三、国际酒店规划设计通行标准和惯例本案酒店标准借鉴运用 四、绿色饭店基本条件建议项目规划设计中增加绿色饭店作为营销买点 五、经济型酒店的经济指标五星级酒店的档次/经济型酒店的价格 六、改造工程考虑事项本案建筑改造过程中借鉴运用,六、兰山小区销售返租方案示例,一、兰山小区销售返租方案示例1 1、各项投资费用 销售建筑面积：20平米为例 开盘销售均价：4500元/平米 年免费入住期：15天；其中旺季7天，淡季8天（淡旺季的解释权 由管理人在管理期限内依据其标准确定）； 固 定 回报期：回报时段以开业日期作为第一回报时段的起始时 间，每一回报时段为5年。双方不得中途终止合同 （合同适用于第一回报时段）； 总 房 款：9万元 贷 款 额：6万元 首 付 款：（七成十年30%首付）3万元 月 供：6（万元）10年期还款系数106.26=637.56元,律 师 费： 贷款额千分之二点五，150元 保 险 费： 贷款金额0.05贷款年限，300元 交易手续费：280元 契 税：总房款百分之二，1800元 公共维修基金：总房款百分之二，1800元 印 花 税： 总房款万分之五，45元 公 证 费： 200元夫妻双方 产权登记费：总房价0.07=63元 杂 费：500元人民币(包括土地登记费、测量费 、权属证件工本费) 以上9项共计5138元,2、投资回报率 月 租 金：150元30天=4500元 年固定回报1：年租金9900元/（总房款90000元+5138元） =10.40%,年租金计算1：（150元-日90元服务费）30天【（12月 50%入住率）-业主免费入住半个月】=9900 元（国家权威机构统计，我国产权式酒店客 房平均出租率仅50%出头，按照50%的出租率， 投资回报率计算就不包括业主一年中免费入 住半月）,年固定回报2：年租金8250元/（总房款90000元+5138元）=8.67%,年租金计算2：【（150元-日90元服务费）30天-300元/月配套设施管理费】【（12月50%入住率即6个月）-业主免费入住半个月】=8250元,年固定回报3：年租金14750元/（总房款90000元+5138 元）=15.50%,年租金计算3: 如按每月客房平均入住率85%计算，(全 年为310天-业主免费入住15天)（150 元-日90元服务费-平均日10元配套设施管 理费）=14750元,年固定回报4：年租金7920元/（总房款90000元+5138 元）=8.32%,年租金计算4：【（150元-日90元服务费）30天-300 元/月配套设施管理费-一般酒店3.0元/ 月/平米的物业管理费20平米】 【（12月50%入住率即6个月）-业主免 费入住半个月】=7920元,点评1）、以上前三种核算方式均未考虑“车位月租金、物业管理费、中介费、水电气卫生费、供暖费（28/平米）或空调费、电话费、税金等”费用。 点评2）、结合项目的可实施性，重点推荐第二种投资回报率计算方式，即投资回报率为8.67%。一者给洽谈类似锦江酒店管理公司这样“物业管理取费并不算太高，但在中国的品牌实力很强”予较为贴近的接受度，使投资回收年数成为切实可行的方案；再者计算内容相对全面，亦显得诚心可靠，对开发商及投资买房人均无太大风险值。,3、投资回收年数 投资回收年数：(首期房款35138元+期房时间内的按揭款按八个 月计算即637.56元8)/【（150元-日90元服务 费）30天（税后月租金）-300元/月配套设施 管理费-按揭月供款637.56元】【1250%入住 率即6个月-业主免费入住半个月】=8.48年 点评1）：本案对外营销推广中，月收益完全可以只取酒店配套 设施管理费即可，即便加上每月6%的租金税收成 本即月收益3592.44元，经过2.036年即可回收总 投资成本。 点评2）：酒店管理公司每半年返还一次同等金额的租金回报较 为适宜；首付款分八年陆续返还业主，酒店管理 公司每年返还一次，并请专门的担保公司做担保,二、兰山小区销售返租方案示例2,1、投资回报计划书 （一）、以20平米标准间为例，单价4500元/平米，总价90，000元 （二）、业主首付30，000元，但酒店管理公司将分10年按月返往业 主，每月仅还业主250元。 （三）、贷款金额为6万元，按10年贷款计算，每月还贷640.20元（ 106.7元6=640.20元）。酒店管理公司定期付给同等金额 的租金回报。 以上（二、三项）每月890.20元，每年106582.40元。 酒店管理公司在签约（酒店委托管理合同）后，每年末时还给。,（四）、业主无须负担物业管理费、采暖费、电视开通费、 水电费、宽带费及附属设备设施使用费。 以上各种费用合计在600元/月左右。 （五）、手续办妥之后业主将完全获得该产权式酒店标准客 房40年产权。 （六）、与此同时，业主将获得更大的收益。 繁华地段的土地升值潜力无穷； 专业的酒店管理公司，可以帮你以后打理该物业，回报无穷,2、兰州兰山产权式酒店投资收益计算表（仅供参考）,3、根据开发商的提供数字 （1） 该酒店客房标准间标准租价为150元/天； （2） 根据市场酒店出租率在50%左右； （3） 得出，该标准客房每年的收入为27，000元； （4） 支付给客户的回报在每年年末，每年支付为10，682.40元 据此可知开发商及酒店管理公司管理经营得当，上述方案是切实 可行的，业主也是很愿意接受的！,三、结论,鉴于兰山小区销售返租方案示例2的年回报收益率中间过程中的水分明显，对开发商回报承诺明显带来较大压力，同时不能取得当今目标客群的信任度（年投资回报率越高、投资风险越大），并且给知名酒店管理公司带来巨大的谈判难度（一般很难介入），最终推荐兰山小区销售返租方案示例1。 以上投资回报方案供于总和贵司参阅。具体情况待驻场后根据项目实际建筑参数和区域行情最终确定。,七、兰山小区产品定位概要,推荐案名：兰山新天地大酒店 创新运用上海新天地“时尚休闲文化娱乐中心”理 念，及她在国内外品牌的影响力、辐射力、号召 力，使本案形成大西部中心的具有“黄河文化地 域特色”的首家“新天地娱乐磁场”。,酒店定位：大西北商贸中心 首家五星级产权式娱乐酒店 1）兰山新天地大酒店以娱乐酒店为主题，集娱乐游玩、商业应酬、特色饮食、商务会议、旅游观光、休闲度假于一体的综合型酒店 2）经济型酒店的价格，五星级酒店的档次，娱乐型酒店的功能。兰州独有的高投资回报特征和休闲居家享受型的产权式娱乐酒店。 3）客房面积建议为总建面的70%即26600平米左右。单人房/标准房/普通套房/豪华单间/豪华标准房/豪华套房/总统套房/女士行政房/女士行政套房/商务房（单人/双人）/高级商务房/行政套房。,商业定位：大西北商贸中心 首家品牌特色餐饮娱乐城 1）以大西北特色美食城和大西北特色娱乐城为主体，集餐 饮、娱乐、商业和配套一体的规模化、高格调、品牌经营 的特色商业区。 2）兰山新天地特色美食城包括一层沿街近200米大众特色 美食特产专卖一条街，二层具有民族风味的地方名菜特色 名吃、自助餐厅荟萃一条街，三层中西餐厅、全国知名餐 饮名店一条街。 3）兰山新天地娱乐城位于原兰山商场，汇聚歌舞厅夜总会 娱乐超市、SPA水疗馆及异邦桑拿浴、休躺式国际影院、情 调酒吧和咖啡吧、熏香足疗与美容料理等，是24小时娱乐 休闲不夜城。,产品定位表现图, 五 至九层 驻兰机构酒店标房,一至三层外向型商业街,四至五层餐饮包房 六至八层商务人仕酒店行政层,五至十三层商人酒店标房/套房,一至五层新天地娱乐城 六至八层娱乐包房,商业分布：兰山宾馆一至三层，办公楼一至三层，新兰山商场一 至三层；地上二层与三层通过连廊连接；原兰山商场 一至五层为娱乐城；总面积11400平米左右。 酒店分布：兰山宾馆五至九层企业或政府驻兰机构酒店标房，办 公楼六至八层火车站商圈商务人仕酒店行政标房；新 兰山商场五至十三层以浙江生意人为主的酒店标房和 套房；办公楼四至五层餐饮包房，原兰山商场六至八 层娱乐报房；总面积26600平米左右。,新天地特色美食城,一层招商定位： 特产文化街：特色食品、特色瓜果、特色羊毛服装、特色水烟、 特色工艺品、特色中药、特色购物、特色名酒如 “康庆坊”、“本色”、“系列骄子”、“名扬天下” 九龙 酒等白酒，便民小超市、自选小市场；店面招商单 位面 积建议为20平米，置放于兰山宾馆区域为主。 特色餐饮街：清汤牛肉拉面、酿皮、灰豆、浆水面等特色经济性 小吃、烧烤，早餐、午餐、晚餐、夜宵24小时昼夜 多餐经营，形成整体项目日消费+夜消费的经营格 局；大众快餐和餐饮特产为主的专卖连锁店 是本案商业餐饮街的经营特色。店面招商单 位面积建议为35 平米左右，分布于近200米 “L”型的办公楼为主。,特色休闲街：包括国内外知名酒吧间、特色文化酒吧；咖啡吧、 冰淇淋、民族陶瓷饰品店、品牌美容美发、面包坊、 黄河手工时装店、当地名家字画店、雪茄水烟店、 黄河品酒廊、甜品店、中药料理店、特色保健礼品 店、兰州茶艺坊、网吧、SEGA游戏体验中心、民俗 饰物店、中医疗养院、美容美发、美体健身房等。 分布于新兰山商场和原兰山商场大堂内厅环廊部分。 面积以15平米为主。 特色服务廊：以酒店自身的配套设施和商务中心服务为主：票务 中心、银行、国内国际直拨电话、文字传真、复印 打字、数码照相、文件装订、出租电脑、汽车出租 、预订飞机、火车票、外币兑换、国内行李托运、 代售邮票、代发信件、代购交通票务和代购影剧、 参观等票务服务区。大堂吧、精品商店、鲜花店、 书店；要有坐式服务台、封闭式电话间和洽谈室。 位置可设在一层共享大堂附近。面积以8平米为主。,二层招商定位： 针对驻酒店客户结合区域内客户，形成具有民族风 味的地方名菜特色名吃、自助餐厅荟萃一条街（内 街）。地方名菜如：唐汪手抓羊肉、烤小猪、烤全 羊、酿皮子、高三酱肉、陈春麻辣粉、百岁鸡、灰 豆子；考羊排餐厅、兰州啤酒餐厅、兰州本家菜、 兰州音乐餐厅、酒吧餐厅、兰州白合粥店、日本拉 面/兰州牛肉拉面精品店/羊肉拉面精品店等。分布 于兰山宾馆/办公楼/新兰山商场，面积建议以40 50平米为主。,三层招商定位： 地方餐饮名店如：金坛子饭庄、羯子楼火锅、傻儿 鱼头、我的天堂酒吧、全顺楼、甘肃顺峰海鲜世界、 恒昌餐饮公司（黄河楼）、雅尔佳明德宫、东方宫、 东方宫火锅城、菜根香大酒店、天津狗不理兰州店、 川林大酒店、长城宾馆等多家知名酒家酒店等。分 布于兰山宾馆/办公楼/新兰山商场，建议面积为100 300平米为主。,新天地特色娱乐城,1、娱乐城独立于所有单体建筑，拥有独立的电梯厅，独立的竖向交通电梯。 2、娱乐城安排在原兰山商场，以酒店室内的娱乐休闲功能为主，建筑风格特色按照庄家客户度身订制。 3、一层重视酒店生活情调的享受。如情调酒吧餐吧、咖啡厅、茶餐吧、美容料理、熏香足疗兼顾购物等。 4、二层为桑那洗浴、SPA水疗特色馆； 5、三层为夜总会和KTV娱乐超市； 6、四层歌舞厅KTV包厢； 7、五层增设兰州首家休躺式国际影院及康乐中心； 6、六至八层娱乐包房。 备 注：办公楼/新兰山商场四层可预留餐饮包房。,五星级产权式娱乐酒店,1、兰山宾馆、办公楼、新兰山商场分为：客房区、餐饮区、公共活动区、会议和展览区、行政后勤区，原兰山商场是健身娱乐区。 2、会议设施分布于兰山宾馆四层，包括大多功能厅、贵宾厅和接见厅，若干中小会议厅。多功能厅最好不少于400平方米，大的可以到1000平方米或更多一些。与多功能厅紧相连的，要有一个贵宾厅和接见厅，要有适量面积的厨房或备餐间和一个家具周转库房。按照国务院机关事务管理局对会议定点饭店的要求，除大的多功能厅以外，还要有能容纳30人左右的小会议室。 3、宴会厅、多功能厅、VIP包房（高档次）多功能宴会厅：设有四国同声传译设备，进口灯光、音响及舞台装置，适应多方位需求。可接待200-300人的大型会议及200人的大型婚宴典礼，并且自助餐会，公司庆典、新闻发布、小型订货展销会、联谊晚会等多种形式的会议要求。,4、建议产品打造成健康主题的生态建筑，如引进新风系统、考虑分户式中央空调，纯净水的运用等设施。 5、本案产权式酒店标房面积为20、35、70平米左右。行政客房的面积要比普通客房大一些，套房多一些，房间内提供良好的办公条件。 6、总统套房：新兰山商场十三层； 7、顶层观光酒吧：新兰山商场十四层； 8、其他楼层均作为酒店标房和套房，见上图。,八、“兰山新天地大酒店”营销推广概要 （市场导入期）,本着“一切为了销售”和“以最小的投入在最短的时间内迅速获得最大的销售额”的营销推广原则，针对预售前多线并举的工作状态，按纲领式营销工作步骤和操盘策略提出以下营销纲要供贵司定夺。,强强联手组合：,尽快确立或包装“实力开发商/知名承建商/知名监理商/一流酒店管理公司/一流商业管理公司/著名保险公司/实力商业银行/专业策划代理公司/著名国际型规划设计院/知名海外家装公司等顾问先锋组合”，作为先期预定买家的专业顾问团，构成目标客群购买行为的信誉和实力保障；,强势卖点梳理：,如“兰州首家产权式娱乐酒店；兰州首席特色餐饮娱乐城；近30米挑空生态健康共享大堂；独栋酒店、独栋商业楼宇赠送楼宇冠名权、标间冠名权；最稳妥的低首付、低风险、低投入，高回报、高增值、高收益投资锦囊计划；独有三条特色商业步行街，中央商业区最时尚的休闲娱乐人间天堂、结合新兰山商场户型结构首推五星级家庭式套房、大西北有了自己的新天地、南有上海新天地、北有兰州新天地”等。,投资返租计划：,一是交给酒店管理公司的投资托管型，与酒店管理公司签订委托租赁合同，分为每年固定回报和酒店经营利润回报两种； 二是业主可以随时入住，不定时将物业交给酒店管理公司代为出租，获得出租回报； 三是节约住其他酒店资金开支，实际享受自主产权酒店利益，生意生活就地平衡的自娱自住型； 四是投资收益自主经营型（适用于商铺）； 产权式娱乐酒店投资回报率为8.67%，产权式商铺为10%左右；本案销售以酒店管理公司托管和商业管理公司托管的投资固定返租回报方式为主。,营销推广策略：,推广策略新闻组合式营销策略； 推广定位兰州首家产权式娱乐酒店 兰州首席产权特色商业娱乐城 推广主线以“创新”贯穿产品定位、市场定位、规划设 计、营销推广的全过程，最切实稳定的产权 式娱乐酒店返租回报特案 核心推广语边玩边赚，即购即返 推广理念永无供楼款项投入，立体型无风险保障系统 推广卖点交纳少量首期购楼款=完成投资全部过程= 尽享投资收益与休闲娱乐双快乐 推广渠道低投入的各报纸新闻和电台、现场展示及直 销单 推广战术短平快的地缘客户吸纳+浙商联带口碑+庄家 客户重点公关；,现场红色风暴：,申请现场户外广告报批，将现有商户经营部分以上的建筑全部呈“L”型用大红布围裹，内容分别为“兰州首家产权式娱乐酒店”、“兰州首席特色商业娱乐城”、“最稳定的多重投资收益特案”、“特色的特产的兰州时尚新天地”、“娱乐休闲吃喝玩乐特工场”、“中产阶级爆棚投资享受乐园”等，形成人流车流集中的第一营销力轰动包装效应；,卖场展示长廊：,售楼中心处在项目两条主干的中心点，外观做特装处理，室内需有项目大堂效果图、电梯和电梯厅效果图、装修标准效果图、规划改建总平图、建筑单体效果图、建筑沙盘及模型等，外加展板形成现场浓烈的销售刺激氛围；天水南路及火车站东路的沿街底商视拆迁进度，最好均以灯箱或喷绘布的宣传形式，将卖场的销售力价值最大化，内容可以整体介绍项目产权式酒店和商铺的情况，形成最大冲击力，以此在最短的时间内吸纳最多的客流。,基本销售工具：,直销单分为酒店和商铺两部分，分别做成两面印刷的八开规格内放标准层各户型图和项目简介单张，每张户型图阐明投资回报方案，作为通过邮局定点派发邮送给私企生意人；印量不需过多2万份即可；同时销售体内部准备价单、销控表、答客问，每一位销售人员均准备系统全面的销售文件夹资料；,销售强化培训：,我司将以在北京区成功操盘过产权酒店的营销总监为驻场服务代表，由总经理直接进行半个月的强化培训，并组成酒店管理、商业专家、规划设计专家的培训顾问团，对总监、销售经理、销售主管、销售代表、客户引导包括保安保洁及经理助理进行全面专业的产权酒店专业和销售管理/客户服务跟踪等强化培训，预期打造成兰州首家产权酒店的一流销售队伍，从而不轻易放掉一个准客户；,地缘客户积累：,本案地缘客户是最有希望迅速成单的第一批客户，分为火车站进货运货商、城关区以内的来往人流车流、附近火车站及铁路局商圈居住人群以及附近做生意的私营老板。通过现场红色横幅竖幅的引导带动，每日将纷纷前来咨询的潜在客户。销售战术上分为售楼处自然客户和业务员主动上门型客户，通过项目对火车站商圈的主力带动预期，形成与周边商家主动互动的咨询体系，为预售做稳定铺垫。,新闻集中造势：,于甘肃日报、兰州日报、兰州晨报、兰州晚报、西部商报、科技鑫报、都市天地报、甘肃经济日报、经营缄市周刊、甘肃电视台、兰州电视台、甘肃交通广播电台、西部房产杂志社、甘肃之窗房地产业商会网站、兰州房地产信息网、兰州房地产资讯网、兰州房地产网、甘肃房地产资讯网、兰州家园网、每日甘肃、中国兰州、兰州之窗、兰州市旅游网、兰州餐饮信息网、兰州美食网、城关区政府网、兰州商贸网、甘肃招商网等三十余家房地产相关媒体，以“产权式酒店的功能细分发展趋势、全国罕有的产权式娱乐酒店、兰州爆出首家产权式娱乐酒店、个人投资理财的最佳个案、产权酒店产权商铺的多赢多娱收益、兰州首家独栋冠名权投资项目”等新闻稿的形式，即以100200元稿费邀约每家媒体记者，集中在10月下旬或11月上旬半个月的时间轰炸式报道，以最小的投入在最短时间内形成轰动造势效应，快速获得知名度、美誉度和多重宣传口碑使客户前来。,广播主媒刺激：,基于投资客群为兰州本地的中产阶级和个体商家，大家生意繁忙白天很少看电视，无论打车或私家车或交通台收听人群覆盖率均较广，且购买力较电视来的准确直接，选择收听率最高的兰州电台栏目进行每次15秒每天6次共持续1个月的广播媒体投放，投入少而且反馈及时迅速，形成继现场引导展示、新闻集中造势、直销单派送配合同时的主要辅助媒体投放。,商家联袂招标：,于兰州主力报纸媒体首页打出第一版半版形象促销招标招商广告。包括房地产拍卖公司提议项目采取拍卖型开盘策略、知名餐饮娱乐公司、家装公司、建材供应商等，以投资客和商家为主对象，属告知型广告。,直销重点攻略：,以开车时辰不超过20分钟，重点半径5公里以内的商家为主。派送对象以家电、家具、电器、电子、服装、鞋帽等各式商品批发市场、商场经营商贩、餐饮娱乐休闲行业的浙江生意人为重点，通过印制好的双面直销单，选择如邮局直邮定点到达率准确的发送渠道或邮递公司，在商家集中的城区范围充分选择准确的基础上定向营销，是本案所有营销策略中最为行之有效的四两拨千斤销售战术。,庄家客户公关：,兰山项目无论从商铺带动全盘发售或商业投资经营的庄家客户带动商铺投资客，商业客户均是庄家客户公关对象。如：唐汪手抓羊肉、烤小猪、烤全羊、酿皮子、高三酱肉、陈春麻辣粉、百岁鸡、灰豆子；考羊排餐厅、兰州白合粥店、金坛子饭庄、羯子楼火锅、傻儿鱼头、我的天堂酒吧、全顺楼、甘肃顺峰海鲜世界、恒昌餐饮公司（黄河楼）、雅尔佳明德宫、东方宫、东方宫火锅城、菜根香大酒店、天津狗不理兰州店、川林大酒店等。运用电话预约、传真、短信、E-mail、邮寄、上门洽谈等多种方式进行公关。同时针对大宗意向买家进行一对一沟通。,优惠促销整合：,1）买200平米以上商铺赠送产权酒店标房； 2）买独栋赠送冠名权和广告牌； 3）一次性付款/分期付款/按揭付款的折扣优惠；如一次性付款购房者及购买大户型的业主可获得钻石卡，在酒店消费可享有八折优惠； 4）每年可获得实际购房价格8%10%的固定收益并享有免费居住15天的特权； 5）长住业主永久享有在酒店消费八折的优惠特权，并享受酒店公司提供的房间日常保洁、定期消毒、洗衣、代购物品、宠物看护、花木养护等特价优惠服务； 6）业主每年可免费获得酒店公司赠与的会员卡，持卡在酒店消费将享有最惠待遇。 7）购买 70平米户型的业主可获得金卡，在酒店消费可享有八五折优惠；,8）购买50平米户型的业主可获得银卡，在酒店消费可享有九折优惠； 9）所购房产为大产权，可享有继承、赠送、转让、抵押等权利； 10）酒店开业五年后业主可转让自己的房产，开发商按商品房买卖合同的购房价格予以回购。 11）投资型业主在房产委托经营期间，免交物业费、水电费及经营房产所发生的全部税费； 12）持卡在兰山大酒店所属的其它娱乐项目消费时，均可享有与产权酒店相同的优惠待遇； 13）购买开发商的其它产权酒店时，一律享受内部最惠价格； 14）投资收益即购即返，是五年还是两年需要探讨。,商铺带动全盘：,提议拿出娱乐城和一层、二层、三层各2001000平米左右的销售面积进行前期大客户的洽谈。分租赁和购买两种需求情况：租赁客户至少在500平米以上的当地知名旗舰店或主力店，以便通过期进驻讯息快速带动全盘发售；购买的庄家客户将针对300平米以上的需求买家亦为品牌连锁店进行最惠待遇（如放低折扣点或提高回报承诺点）促其成交；尤其是产权酒店亦属大商业范畴，先期引进国内知名酒店管理公司将对全盘发售起到至关重要的信誉购买拉动。,内部认购广告：,选择单一投放的最有效报纸，内部认购期两版半版广告，内容以产权酒店和商铺分别进行诉求，要求冲击力和震撼力。,九、兰山新天地大酒店创新拍卖式开盘策划纲要 （正式开盘期）,在立体新闻造势，客户初步积累半个月左右的时间进行后，趁热打铁步入内部认购期。探市月一旦反馈不错，大获成功，项目进入正式开盘期。为全面创造出兰山项目于兰州市场前所未有的销售奇迹，采用兰州首家拍卖式开盘的做法，将是本案新闻销售力亮点频出的开门红，甚至将拍卖组合活动当成本案销售期内的一项常规战术来运用。,一、活动纲要,活动地点：选择兰州火车站露天拍卖，可直接吸引 买家到售楼处成交； 活动时间：上午9：0011：30 主 办 方：甘肃强达供销配送置业有限公司 博智威诺（北京）房地产经纪有限公司 承 办 方：某某房地产拍卖有限公司市公证单位 协 办 方：兰州专业公关活动公司或礼仪公司 某某广告设计制作公司 活动主题：兰州首家产权式娱乐酒店产权特色商业 娱乐城 无底价拍卖会暨投资财富置业活动 活动风格：轻松紧张、高雅享受、严谨专业、特色 新闻、联动促销,二、推广造势,报 纸主力报纸广告半版信息配合，一次拍卖广告告知配合； 新闻造势开盘日之前，让合作过的新闻媒体集中免费造势 DM直投各大商场、酒店、市场等多份实名直投（包括邀请函 、请柬、DM单、纪念性礼品、户型图等），或采取 报纸夹报形式直投； 网 站于当地知名房地产网站集中发布信息,三、活动内容,主持人隆重介绍到场来宾 市领导致词 开发商致词 国际Party不同乐器的女子乐队中英文表演 城关区商业发展演讲 国内著名和声组合乐队演唱 产权酒店论坛 趣味竞拍一 产权酒店和商铺置业论坛 著名艺术家表演 兰山项目背景介绍及推介 抽奖一 兰山项目规划布局介绍 趣味竞拍二 兰山项目精装品牌配设介绍 抽奖二 兰山项目服务配设介绍 趣味竞拍三 抽奖三 拍卖高潮 抽奖与竞拍穿插 中午中西自助美餐暨新闻发布会,四、活动邀请,1）开发商 2）品牌运营商 3）规划/施工方 4）政界领导 5）专家学者教授 6）特邀嘉宾 7）新闻媒体记者 8）潜在客群 9）酒店/商业管理公司 10）其他 交警公安维持秩序若干（如10人） 著名芭蕾表演艺术团8人 音乐会表演家6名 门童两位 礼仪小姐8名 模特8名 摄影师5名,五、现场准备,礼 品：养酒、古钱币等趣味拍卖系列 销售工具：展板、VIP卡、手提袋、请柬、户型图 租 车： 公关公司：鲜花、签到本等,六、拍卖促销,拍卖流程：拍卖公司讲解竞拍程序 拍卖方式：无底价竞拍，4800元/平米起拍或总价9万元/套起拍 成交拍卖底价4500元/平米 一月一提价，每月市场计划提价100元/平米 拍卖赠送：赠送单元冠名权/赠送吉祥房号/赠送VIP会员卡 拍卖优惠：享受最低底价85折优惠 享受开业之前免月供政策（并免利息） 拍卖抽奖：餐饮优惠券/娱乐优惠券/会员卡/特产赠送/世界级名牌项链2 条/名贵古董/名贵字画/世界级名表3只/世界级名牌打火机/世 界级名笔10支/知名品牌服装/典藏红酒养酒/经典饰品 拍卖户型：产权酒店高低区最好户型和铺最佳临街商铺,七、拍卖纲要,1、拍卖目的：采用现时、现地、根据市场价格拍卖，这是反映房产真实价格的最好方式。 2、拍卖知识：农行、建行、工行等都加入了办理拍卖房屋按揭的行列中。只要标的产权清晰，都可申请银行的按揭贷款。购房者拍得拍卖商品房后，可向银行申请最高为房价60%的按揭贷款，贷款年限最多为15年。购房者在交付5万元保证金后才能参加拍卖。 3、竞买程序 （略） 4、拍卖起价 保密形式：密封拍卖，以出价最高中标。 拍卖底价：一般房地产的不动产的拍卖底价是房价下浮30%左右。 竞拍幅度：一般每次加价幅度定在价位金额的10%左右较为合理。 5、拍卖规则（略）,八、拍卖公告,我公司将对以下受托的房地产进行公开拍卖。现将有关事宜公告如下： 1）、拍卖标的： 兰州市兰山新天地 号楼 户型，建筑面积 平方米，起拍价人民币 万元。拍卖成交后，买受人除交纳成交价款外，所购房产的营业税及相关税费均由买受人支付。竞买保证金1万元 2）、现场勘察时间为：2004年10月30日至 月 日(周六、日照常)。具体情况请向兰山新天地售楼处置业顾问咨询 3）、登记及拍卖地点：兰州市房地产拍卖有限责任公司 4）、拍卖时间： 年 月 日上午 时- 时整 传 真： 邮政编码： 网 址：,九、拍卖前办理竞买手续,1）实地察勘、咨询：具体情况请向兰山新天地售楼处置业顾问咨询 2）意向者签定竞买协议书 3）交纳保证金 4）领取竞买证 十、拍卖当天参加拍卖的程序 1）竞买证换号牌。 2）举牌竞拍。 3）落槌成交的签定成交确认书， 未成交的退还保证金 十一、委托拍卖程序 选择合作的委托拍卖人 选择委托拍卖行商谈拍卖底价签订委托协议收取房款办理过户手续 十二、拍卖具有下列特点 、公开竞价；、价高者得；、快速变现；、节约经销费用； 、体现真实价值或最大价值； 、透明度高； 、法律约束力强； 、关注率高，有轰动效应； 、卖家满意、买家乐意,十三、拍卖流程建议,1、举办拍卖会须提前7天在报纸上发布拍卖公告，建议贵方与拍卖方及时对第二阶段的宣传策略和宣传内容及时沟通； 2、参加拍卖会的竞买人应提前办理竞拍手续，领取拍卖号牌，对竞买人资质的要求有如下方案： 1）传统做法：要求参加拍卖会的竞买人交纳一定数额的保证金（如5万元/套），方可办理竞拍手续； 2）要求竞买人先认购楼盘（大订还是小订由贵方决定），后方可办理竞拍手续，如最终竞拍成功，可以用竞拍所得标的替换原认购的楼盘； 3）放宽对竞买人的资质要求，以低保证金或仅需信誉担保的形式，促使更多的人参与活动，但此种做法风险较大，须提防买受人悔约； 3、报兰州市工商管理部门备案 4、如需邀请公证机关参与，请贵方提前