农夫山泉品牌传播策划.ppt

农夫山泉品牌传播策划,小组成员：蔡淑娇 孙婷婷 罗德文 杨烨,09广告四班,目录,一、市场调研计划,二、行业市场环境分析,三、目标市场分析,四、竞争品牌分析,五、消费者分析,六、品牌传播策略,八、媒体组合,七、品牌推广策略,一、市场调研计划,1.了解目前泉州饮料市场，估测竞争对手力量. 2.了解泉州农夫山泉的销售情况，铺货状况. 3.了解经销商对于农夫山泉的认知情况。 4.了解目前泉州市民的饮用瓶装水的习惯，察看市场潜力. 5.了解目前泉州市民的饮用水品牌偏好。了解泉州市民对农夫山泉的认知度 和认知情况. 6.评定农夫山泉品牌在泉州饮品市场的地位. 7.了解农夫山泉“水源门”后销售量、铺货量、和在市民心中的形象,调研目的：,调研时间： 2011年4月6月,调研方法： 随即抽样 ： 在调查一周的周一、三、五、日在泉州市各大超市处设摊，随机抽取 出入超市的人做问卷调查。 分层抽样 ： 随机选择泉州10个居民小区的2号楼的四楼的住户中的一位家庭成员 进行消费者小组访谈。,调查形式： 1.实地访谈 2.调查问卷,调查对象：调研从三方面展开：分别是公司内部、经销商、消费者。从而全面的把 握农夫山泉的品牌现状。 调研阶段： 整个调研分为筹备、实施、统计分析、结论四个阶段.,一、迅速发展矿泉水行业。 自20世纪90年代以来，中国矿泉水行业迅猛发展。目前，全国已有矿泉水生产厂1000多家，年产量为20世纪80年代的10倍。 在中国第一届国际矿泉水论坛上，中国科学院院士陈梦熊说，中国矿泉水资源十分丰富，而且分布广、品种全。如果能合理开采利用，前景十分广阔。据国土资源部不完全统计，全国已知的矿泉水产地达3500多处，主要分布在华南、华东地区。自上世纪90年代以来，全国掀起了开发天然矿泉水高潮，年产量超过300万吨。但同时，中国矿泉饮料业缺乏总体规划，发展不平衡。1000多个厂家大多数资金薄弱、设备落后，生产品种单一，年产量超过万吨以上的很少，具有权威性的名牌厂家更是寥寥无几。 但是，近几年，矿泉水行业有了突飞猛进发展。根据中国轻工业信息中心的统计数据，截至到2006年9月，软饮料产量3269万吨，比2004年增长22.31%。实现总产值（现价）1026.08亿元，销售收1113.64亿元，分别比上年同期增长24.32%、27.26%。软饮料行业保持产销两旺，累计产销率水平达到99.359%。矿泉水作为饮料行业中一个十分重要的成员，其发展也可想而知,二、行业市场环境分析,全国市场现状分析：,二、不断涌现的矿泉水品牌。 各大行业都涉足饮用水行业。除了农夫山泉外，娃哈哈、康师傅、鹊巢、可口可乐等等已经等知名品牌都已经在市场饮料市场的饮用水一块上占领了一定的位置。在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。 所以各个矿泉水品牌都不断的在销售、公关、广告等方面出各种新招，娃哈哈大砸广告前，康师傅虽然广告做得不声不响，但是终端做得好，矿泉水分量也比普通的550ml大50ml。可口可乐走低价路线，大力吸引经销商。而农夫山泉则大作事件营销。 在饮料行业的竞争随着新品牌的不断涌现和，和大企业的不断涉足这个行业，矿泉水品牌的竞争不断的热化了。,全国市场发展趋势分析：,根据所了解的全国市场的现状分析，我们给国内市场的矿泉水行业发展趋势，以及农夫山泉的发展趋势作一个分析。,一、矿泉水行业持续在热化 瓶装矿泉水的诞生，就是为了满足消费者饮水便利的需求，主要是在人们外出及不具备取水条件的情况下可以有水喝。 随着现在的经济发展，人们生活节奏的加快，大家对于现成的，便携的事物的兴趣更加浓厚。所以瓶装水的市场短期内，如果没有出现什么意外的重大事件，是不会受到太大的影响的。随着旅游业等户外行业的不断发展，瓶装水的市场在预期内反而持续热化。,二、矿泉水走健康、绿色路线 消费品的发展总是会随着 消费者的生活习惯和生活观念的发展趋势而变化。在物质经济逐渐发展的今天，人们对于生活的追求已经有了更多的要求。人们会更加追求养生之道。 同时，环境污染和保护问题的热化，在增加了人们的环保意识的同时，也增加了人们的生存危机感。 所以，现在市场上的食品类的行业“绿色”、“健康”、“纯天然”等字眼不断出现。饮用水行业也不例外。农夫山泉2000年4月24日宣布不再生产纯净水，而生产具有人体必须的微量元素的“矿泉水”。继而众多的“纯净水”厂家，改弦更张，生产“矿泉水”、“矿物质水”。现在有又有了一个“饮用水的酸碱度”的说法。可见，饮用水行业的绿色健康趋势也是十分明显的,三、由于能源上的问题，矿泉水将遇到成本问题。 这个问题主要是针对矿泉水的塑料瓶子，包装盒子等的资源问题。目前塑料等的成本不断的上升，导致了矿泉水的核心产品的比例下降，成本8毛钱的一瓶矿泉水，有4毛是瓶子和外包装的价钱。如果这些固定原材料的价钱继续上升，会导致矿泉水的单价上升。另外随着淡水资源的稀缺，水污染的严重，矿泉水的取水成本，也会增加矿泉水的单价。,四、农夫山泉面对更加激烈的竞争对手 目前矿泉水行业的几个主要品牌都是农夫山泉很大的竞争对手。国产品牌竞争积累，国外品牌也没有闲着。都来瓜分中国的饮用水市场。,三、目标市场分析,首先是人们对于矿泉水品牌的认知度调查。调查结果看图表1,同时，我们还了解到了目前市场的矿泉水购买情况的数据：见图表2,由此可见， 农夫山泉在市场还是有着绝对的优势的。但是，娃哈哈也紧随其后。如果按照市场竞争者定位这两个品牌的话，他们都是市场的领导者。所以虽然在市场，农夫山泉占了明显的优势，但不是绝对的优势。所以农夫山泉必须时刻注意自己品牌的维护和巩固。,目标市场主要销售渠道,目标市场的销售渠道分析，我们通过此调查访问，得出了市民购买矿泉水的主要场所或者渠道，具体见此图：图表3,由此可见，,我们可以主要提高农夫山泉在超市和便利店的铺货量，多与超市主管或销售人员处了解顾客的平均需求，吸取好的建议。,四、竞争品牌分析,市场内的矿泉水品牌种类繁多，以下为几个做得比较好的品牌的分析，由于每一点的情况介绍得比较简单，也为了便于比较，我将他们以表格形式呈现：,由此可见，,农夫山泉与另两个品牌矿泉水相比质量上我们本着“大自然”的搬运工，拥有优质水源，但价格更贵，也比较少做促销。,我们的目的是让消费者无论在理性上还是在感性上都更愿意多花钱来买咱们的产品。,五：消费者分析,消费者特征描述： 对于农夫山泉来说，目标消费者是比较广的，只要是可能在户外活动，而且有购买能力的消费者都可能成为目标消费者。 但是由于农夫山泉定位的特殊性，以及水源的优势和运输的劣势会让水的单价略高于其他水，所以，农夫山泉的目标消费者还应该所定在于对于水的品质有一定的要求，并愿意为之付出与其他品牌的水的差价的人。,对市民的购买水的消费习惯，我们做了调查。得到结果如下：,如上如所示，消费者对于农夫山泉的忠诚度还是比价高的 ，紧随其后的是娃哈哈。说明市场的市民在购买水的过程中，受广告的影响还是比较大，同时对于饮用水的品质上，也有一定的要求。所以，农夫山泉在做到保持要先有顾客的基础上，还有做进一步的努力，稳住矿泉水的领导者低位。,以下是对于消费者购买水的渠道的调查结果。,由此可见， 消费者对于超市这个渠道的忠诚度是非常高的。当然，一来这个和矿泉水的主要铺货地点是在超市有关，另一方面，超市的矿泉水的产品渠道相对短，水的成本相对低，生产商给的优惠大，超市水的价格也就相对低了。,矿泉水对于消费者来说，其核心利益无非是解渴的，消费者购买的主要因为有了喝水的需求而产生购买动机。在这一点上，是任何的矿泉水几乎都具有的核心价值。但是众多的矿泉水品牌，如何让消费者看中某个品牌，而选择这个品牌呢，这就需要抓住除了核心产品之外的其他的一些需求点。 对于矿泉水，来说，其核心产品是解渴的水。而其实体产品又包括的包装的色彩，质地，风格，形状等。其扩展产品包含了水的健康指数，水的品牌美誉度，这种水所传达的品牌理念，即消费者对于水的一个总体印象。 虽然说，水只是水而已，并非什么保健品，人们实际意义上能从它身上获取的某种微量元素，或者其他什么利益是很少的。但是，消费者的需求点往往会超出了他们对产品的实际需求，总是给产品更加高的期望，比如消费者希望自己戴的一个发夹能够给自己带来全新的形象。消费者会注意一些不一定对自己有决定性影响的细节，特别是在有关健康上面。 而在水的包装上，消费者对之的需求则会更加弱一些，但并不带表消费者对包装改变的需求弹性会很弱。据我所知，我身边有不少人喜欢包装上的美感和有创意。,总的来说,六、品牌传播策略,农夫山泉股份有限公司SWOT分析,Stength（优势） （1）农夫山泉产品从以天然水为卖点与矿物质水产品相区别中脱颖而出 （2）广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征 （3）农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用的方便、放心 （4）农夫山泉瓶装水的包装设计好看 （5）农夫山泉的董事长的正确决策，树立品牌优势 （6）农夫山泉每年举报亲水寻源活动，拉近消费者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念 （7）水源地属于天然保护区，水质良好，施行水源地建厂，不添加任何人工矿物质，是天然的弱碱性水，是 “大自然的搬运工”。 （8）农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，热心于社会公益、体育、航天事业，良好的社会形象。,Weakness（劣势） （1）农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨 （2）农夫产品因陷入“砒霜门”事件，使其产品质量遭质疑 （3）农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水质产生怀疑 （4）农夫山泉的与一些同类产品公司的存在公关问题 Opportunity（机会） （1）在饮料市场同质化的环境下，农夫山泉可以利用其品牌优势，发展多元化市场 （2）现代人的消费观念的改变，倾向健康消费，有利于产品的推广 （3）继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展 Threat（威胁） （1）类似于山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好 （2）铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品质量问题受关注 （3）产品制作原材料价格上涨，成本提高，利润降低 （4）农夫山泉“一分钱”公益活动，遭质疑，品牌形象有所影响,农夫山泉品牌战略设计,战略目标：提升品牌的美誉度和忠诚度，提高农夫山泉的总体销量 品牌发展战略：,一、拓展经销商，开发终端，提高铺货率 其实 这个就是一次针对经销上的促销。寻找个大超市的铺货漏洞，提高铺货率。要达到这个目的的直接方法就是拉拢经销商，除了给他们利润之外，在情感上讨好经销商。在各商店力求将农夫山泉的矿泉水放在最易拿到的位置。这也要与商店协调，并给予一定的好处 二、促销力度。 采用合适的促销方式，保证品牌形象的基础上快速的提高销量，扩大市场占有率，这个促销主要说针对消费者进行的终端促销。在各大超市进行力度较大的促销活动，采用合适的促销策略，避免用减价，折扣等有损品牌整体形象的策略。可以采用赠品派发，礼品赠送，抽奖活动，主题路演等活动来增加农夫山泉的品牌美誉度和知名度，争取创下夏季销售量的高峰。,三、开展水源地旅游、参观活动 通过水源地参观、产品制作流程等一系列公开活动，消除人们对水质等关键性问题的疑虑，可以放心，安心的购买农夫山泉 四、公关活动、事件营销。赞助体育活动 体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。保持农夫山泉与重大体育项目活动的合作，重视大学生群体，对各大高校的运动会进行赞助。 五、关心社会弱势群体，提高美誉度。 针对不同地区特征，制定不同广告侧重点。 农夫山泉的广告本身是比较成功的广告，但不同地区消费者的媒体偏好是有其不一样的特征的。所以，在广告的投放过程中，一定要有侧重点。充分的进行媒体评估和投放计划。 六、普及农夫山泉真货与假话的鉴别方法，加大对侵权的假冒厂家的打击力度。,八、品牌推广策略,（一）推广形象定位 农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。 通过一系列公关活动，以及广告策划。从而提升品牌的美誉度和忠诚度，吸引消费者购买，提高农夫山泉的总体销量,（二）目标消费者定位： 1一般消费群 一般消费群锁定为学生，通过“大自然的搬运工”以及农夫山泉运动装来体现产品的健康，符合时下年轻的消费心理，吸引消费者购买。 2特殊消费群体 特殊消费群体为25-40岁左右的成功人士，农夫山泉“有点甜”的特性以体现产品的高品质和优于其他品牌的特点，而且产品的“一分钱”活动提升产品形象。有利于吸引对品牌有讲究的成功人士购买。,（三）产品诉求点：安全。 加强对健康水的宣传，强化水源概念，强化由水源带来的天然、健康的差异。 农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的，从差异化策略来体现产品的优越性。 （四）广告策略 在广告宣传方面，着力通过硬性广告、主题公关活动形式打造我公司产品品牌形象，具体广告计划如下表所示：,广告市场策略 采取市场差异化的市场运作方式，通过与区域总代理合作，整合品牌推广，以泉州的消费者特色，风俗文化为基运作 广告要着重于统一的品牌风格，广告创意符合品牌形象，具有整体感、统一性 “水源地建厂，水源地灌装”。突出农夫山泉是大自然的搬运工，农夫山泉是把自然精华带到你身边 3所有的广告行为必须坚持统一的策略原则,面向受众的推广方法 1，提高广告可信度 2，提供种类齐全的广告信息 3，提高广告的艺术性。 推广期，用4-5个月完成，所以要求推广方式简洁有效，在节省成本的基础上达到最好的宣传效果。,一.网络上的推广： 最基本的搜索引擎提交就不列入内了：各大搜索引擎提交入口提交 1.论坛推广 不能只是单独发广告。发精彩帖子吸引大家的注意力，顺便带上广告。这样效果比干发广告强多了，而且被删帖的几率也小了许多。这个比较费人力，时间也要很充裕。而且目标论坛要明确，精选几个好点的论坛，分析你的潜在客户多少，有重点的去发帖。可以在论坛个性签名上写上你的推广网址。,2.博客 注册各大站点的博客各一个，博客名：由你的网站名和网址组成。明确了你的关键字，添加精彩文章附上插入你网站的超链接模块。更新的勤快点，点击量大了，搜索自然也收录的多了，在搜索引擎的权重就会慢慢提高。,3.视频 制作幽默的广告视频，或者在网络上向网友有奖征集原创视频，通过活动来提高影响力。,每个产品在市场上都将经历导入、成长、发展、衰亡四个阶段，俗称产品生命周期。从农夫山泉的市场情况来看，他还是属于产品成长期。 产品成长期 市场特点：销售快速增长；利润也相应上升；市场上已经有一定的产品知名度，同时竞争对手不断进入。 广告推广：最大限度地抢摊市场，谁在这个时期抢占了更多的市场，谁就更有可能在今后取得更大的胜利。 产品（发展）即成熟期 市场特点：销售达到高峰，进入利润最高期；竞争对于