蓝莓果汁市场调查报告(北京).ppt

蓝莓果汁市场推广前期调研,2009年5月12日,2,调查详情,调研形式:定点街头拦截访问; 调研日期: 调研城市:北京市; 调研详细地点:SOHU现代城、崇文门新世界百货、宣武门崇光百货； 调研人群： 个人收入3000元以上； 男：女40%:60%; 果汁饮料饮用者; 对蓝莓果汁有一定认知; 调研回收样本307个,实际使用有效样本300个;,3,调研结果和发现,市场机会: 从饮用率看， 100%果汁饮料饮用率最高；果汁类饮料在这部分人群中的偏好倾向明显，对这类产品的尝试可能性也相对较高； 对于这个市场，还没有一个品牌占据稳固地位，根据兰查斯特的完全竞争市场稳固占有率34%的最低值，该市场几乎没有竞争； 保护眼睛，消除眼疲劳的提及比例相对较高，而这一功能也正是“蓝莓”独特之处，基于这一功能的高认知度，是该产品得天独厚的卖点；应紧抓这一消费利益做深做透。 目标人群对该类产品心理价值预期高：300ml的合理的价格区间在2.9元-4.7元之间,最优价格点是3.8元,是饮料市场的高端价位； 果汁饮料具有良好的消费利益基础，喝果汁补充人体营养方式的接受度高； 目标人群的健康意识和健康状态反差较大；,4,调研结果和发现,市场现状不足: 蓝莓果汁饮用经验不足，人群饮用习惯培育任重道远：蓝莓果汁尝试比例只有35%，蓝莓之夜、盛夏果实、蓝色风暴3个相对主流品牌的尝试比例18%，较少的10个蓝莓果汁品牌尝试比例总计才有6%； 难于通过口味这一重要的产品指标树立品质：由于鲜果的品尝经验不足，难于对蓝莓果汁的纯正品质进行口味辩识，产生品质判断失真； 从功能认知上看，补充维生素虽然占有很高的比例，但突出这一功能会无异于蓝莓果汁区别于其它果汁饮料，难现“蓝莓”的与众不同； 目标人群对蓝莓果汁的功能认知没有显现其本质特征：功能上补充维生素的认知占到很高的比例，导致需要大资源投入来引导和培育蓝莓果汁功能特征；,5,调研结果和发现针对推广的定位,目标人群：女性，25-30岁之间,大专或以上学历,中等偏上收入; 她们是一些公司职员、白领，长时间使用电脑的事务性工作人群，虽起点于基层，却正蒸蒸日上，工作中不惜辛劳，努力进取； 媒介沟通: 通过软文的品牌、产品介绍,撰稿在她们喜欢的杂志,喜欢的网站;努力增加她们的产品尝试,卖场终端的试饮买赠活动； 沟通的元素： 从蓝莓鲜果蓝莓果汁； 从人工蓝莓 野生蓝莓果； 从消除眼部疲劳养颜、缓解疲劳； 从蓝莓成分花青素、有机锗、有机硒、熊果甙 ,6,几点说明:,1、对蓝莓源产地建议从“野生” “原始丛林” “高寒极地”的概念加以强化，其目的是透视：天然、绿色、健康。 2、在产品的保健价值和养生价值中，更适宜从善于感知新生事务的青年进入，建议从产品功能上回避“延缓衰老、抗老化”。 3、对产地“呼伦贝尔”，“大兴安岭”“长白山”的产地强化需要慎重。 4、从人物代言中，不妨有这样的一个场景：从原生态的、夹带一些野性的林区走入现代的都市，在行走如梭的人群中开始一天的忙碌工作，却不能淹没内心的那种执着和向上。高寒极地丛林的野蓝莓果酿造出纯正的“都市蓝莓”果汁。 上述几点阐述仅供参考，有待进一步研究验证。,7,果汁饮料饮用状况,从饮用率看， 100%果汁饮料饮用率较高； 从目标人群的饮料偏好上看，瓶装水的饮用偏好最高，其次是100%果汁饮料,另外低果汁饮料也有4.3%人群有所偏好； 果汁类饮料在这部分人群中的偏好倾向明显，对这类产品的尝试可能性也相对较高；,8,蓝莓果汁饮料市场竞争情况,严格意义上讲这样紫啊并不是蓝莓果汁因此这里仅做调研的试探； 除此，蓝莓果汁品牌总提及率仅有148% 象茶饮料、乳饮料，消费者品牌提及都达到500-600%，这说明蓝莓果汁品牌还处于低认知阶段； 相对而言，蓝莓之夜蓝色风暴盛夏果实有一定认知，但自发性提及最高也只有18%（蓝色风暴）； 对于这一市场，从另一个角度讲，还没有一个品牌占据稳固市场，根据兰查斯特的竞争市场稳固占有率26%的最低值，该市场基本没有竞争；,9,蓝莓果汁饮料饮用经验,从饮用经验上看，这部分目标人群的尝试比例很高，达到64%；但就其饮用的品牌分析，这样紫啊占到一半以上，真正蓝莓果汁尝试比例只有35%，蓝莓之夜、盛夏果实、蓝色风暴尝试比例18%，其于10个品牌总计才有6%。 从北京市场的终端看，产品曝光率低、终端铺货的不足更有可能是蓝莓果汁尝试比例低的主要原因。,购买或饮用过蓝莓果汁饮料人群比例,购买或饮用的品牌,10,蓝莓果汁饮料的功能认知,从功能认知上看，补充维生素虽然占有很高的比例，但突出这一功能会无异于蓝莓果汁区别于其它果汁饮料，难现“蓝莓”的与众不同； 保护眼睛，消除眼疲劳的提及比例相对较高，而这一功能也正是“蓝莓”独特之处，基于这一功能的高认知度，是该产品得天独厚的卖点；应紧抓这一消费利益做深做透。 另外，从缓解眼疲劳、抗疲劳的功能上看，更适合的目标人群是公司职员、白领，长时间使用电脑的事务性工作人群。,11,蓝莓果汁饮料名称选择倾向,综合名称联想、记忆度、喜好度、新颖和独特性、引起购买欲5个指标，都市蓝莓7点半蓝莓果汁蓝豆儿浪漫之约的综合选择倾向更高，尤其是都市蓝莓的倾向性更突出； 产品名称上应倾向“蓝莓”二字，如 “都市蓝莓”， “7点半蓝莓果汁”，随着市场的逐步成熟，可以随后再突出品牌，塑造品牌的市场区隔。 虽无有力左证，“蓝莓”大都认为是泊来之品，带有欧化的浪漫情调，这对正处情感高峰的年轻人无疑是一个卖点，男友送给女生是最恰到的了。,12,蓝莓果汁饮料价格敏感度分析,测试规格为300ml的合理的价格区间在2.9元-4.7元之间,即:在这一价格区间所愿购买的人群比例最高;高于4.7元和低于2.9元所导致的消费者流失比例都会逐级加大. 最优价格点是3.8元.,最优价格点,13,目标人群生活态度倾向,工作压力过大 亚健康状态的自我感知 日常保健的重视度 注重的健康因子 保健养生方式偏好 喝果汁的营养方式接受度,85.7%接受,得分指数