北京中北领寓住宅项目营销策略报告.doc

中北领寓营销策略报告目录第一章 市场篇31市场概况：322008年房地产市场走势展望432008宏观调控新政64城市发展105房地产市场概况126宏观环境分析总结：17第二章 项目篇181项目概况182区域房地产市场发展概况错误！未定义书签。3区域市场分析224区域市场分析小结：305项目SWOT分析316价格定位337客户定位398产品建议：439分线索营销执行6410现场包装7811项目商业概况55第一章 市场篇1 市场概况：进入2007年以来，全国房地产市场呈现出供需两旺的一片大好形势。一月到九月份房价也均出现涨幅近50的现象，武汉也不例外，从2007年初全市成交均价4057元/跳涨到九月的6037元/，且性价比稍高的搂盘更是一房难求。随着国家宏观政策力度的加大，一系列抑制房价过快上涨的政策不断出台，坚挺的市场出现松动迹象；客流量萎缩，消费者的心态也随着房价变动而发生着微妙的变化，在7月份之前，消费者的房地产买入信心值随着房价上涨而上升，但是在7月之后，房价升幅超过了普通百姓的心理承受和实际承受能力，同时消费者也开始倾向于认为房产已经在失去其投资价值，买入信心值开始随着房价的上升而下跌，成交量的急剧下跌的情况尤为表现在一线城市；武汉也受政策和整体市场下滑德影响，价格涨幅趋缓、成交量开始萎缩。由于部分有资金压力的开发商信心不足，虽然降价没有直接表现在价格上，但随之出现的是大折扣促销，武汉有些搂盘折扣甚至达到6，一线城市这种情况在2007上半年是不能想象的；“第二套”信贷政策把大部分德投资客挡在了售楼部的门外，自住客也开始持币观望；面对国家雷霆的宏观调控，面对竞争日渐激烈的市场，面对持币观望的客户，我们怎样突出重围成为值得我们探讨的问题。2 2008年房地产市场走势展望 中国的房地产市场，已经不能被看成是一个完整的市场，而应当至少被切分为两大块：主要用于投资的中高端市场，以及自住与投资兼顾的中低端市场，而这两块市场未来的走势很可能将出现差异。目前山雨欲来的房产市场宏观调控，实际上其政策的主要着力点是在中低端市场，国家将全力保障的双限房、廉租房等措施也主要解决的是中低端家庭的居住需求。而这一市场的价格失控也的确会严重影响社会和谐，由于2007年房价的普涨已经引起了中央政府的严重关注，因此可以预期2008年上半年还将会有一系列严厉的地产调控政策出台，整个2008年中低端市场的房价应当很难明显上涨。但是，房地产市场对宏观经济正常运行的重要性也不言而喻，楼市成交量的速冻甚至于大批开发商的资金链断裂也绝非调控政策所期待的结果，对不同地区的房地产市场，我们认为2008年的走势可能大不相同。简单地说，北京由于年中会召开奥运会，将会成为一个特例，房价在下半年回落的可能性非常之大；上海、广州等东部的大型城市虽然房价已处高位，但人口迁移所带来的自住需求，以及股市等投资渠道的收益转移，使得房地产价格有着比较有力的支撑，房价将难以大幅回落；其余在2007年房价出现快速上升的城市，我们认为虽然其房产价格中长期仍然看好，但在2008年则不容乐观，很有可能出现一波幅度有限的回调，随后房价稳定在一定水平之上。 至于中高端房地产市场，我们认为政府将会主要将其交由市场来定价，也会将其看作是一个投资领域而非民生领域。不仅如此，由于该市场上的投资者以国内高端人群和海外投资者为主，受宏观调控政策的影响非常之小。因此在国际游资纷纷涌入，国内投资渠道狭窄的背景之下，我们认为除那些炒作过度，并且已成为当地价格标杆的地产项目会出于社会和谐的需要而受到严厉打压，从而被迫压低价格之外，该市场的平均价格应当维持在高位并继续震荡走高。3 2008宏观调控新政3.1 08年房地产政策落实的“核心”今年两会期间，国务院总理温家宝3月5日在十一届全国人大一次会议上作政府工作报告时说，要抓紧建立住房保障体系。要坚定不移地推进住房改革和建设，让人民群众安居乐业，提出今年要采取德四项措施。 措施内容：一要健全廉租住房制度，加快廉租住房建设，增加房源供给，加强经济适用住房的建设和管理，积极解决城市低收入群众住房困难。二要增加中低价位、中小套型普通商品住房供应，建立多渠道投融资机制，通过多种途径帮助中等收入家庭解决住房问题。合理调整城市土地供给结构，增加中小套型住房用地。三要综合运用税收、信贷、土地等手段，完善住房公积金制度，增加住房有效供给，抑制不合理需求，防止房价过快上涨。四要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。依法查处闲置囤积土地、房源和炒地炒房行为。同时，加强农村住房建设规划和管理，切实解决农村困难群众住房安全问题。3.2 金融政策中国经济已处过热状态，通货膨胀严重已是不争论过热的问题。为加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长，2007年央行6次加息、10次上调存款准备金利率，据中国人民银行网站3月18日消息，中国人民银行决定从今年3月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此次调整之后，存款准备金率将达到15.5%。这也是07年以来存款准备金率的第12次上调。 2008年资金面将前紧后松 央行运用对冲工具可以调节资金面的宽松程度，2008年资金面的宽松程度取决于调控的力度，央行调控力度又取决于货币信贷增长情况。总体上看，资金面将呈现前松后紧的局面。 2008年控制贷款增长已提高到一个相当高的政治高度，各大银行将全力以赴完成该项任务。预计2008年新增贷款总量在与2007年持平的基础上，银行的季度贷款分布为35：30：25：10。 但与贷款前高后低的格局相反，外汇储备的增长呈现前低后高的格局，说明越接近年底，国外流入中国资金规模更大。一方面，下半年的资金来源增加，另一方面，资金运用减小。因此，以上两方面原因决定了2008年资金面为前紧后松的格局。 整体上，由于2008年货币供应量预期目标大约在16%左右，将大大低于2007年18%以上的水平，因此全年平均回购利率水平应略高于2007年。 资金回笼的压力大于2007年 我们估计，2008年中国的贸易顺差为2000亿美元，而FDI基本上为600亿美元左右，这一部分能够导致外汇占款增加2600亿美元，我们预计2008年全年平均汇率为7（不是年底），这将导致基础货币投放1.8万亿元；短期投机资本还将持续流入，2007年的流入量为1300亿美元，在人民币升值预期下，2008年的流入量估计也将达到这一规模，因此这将投放基础货币0.9万亿元；加上2008年到期的央票2万亿元，2008年被动的基础货币投放量为4.7万亿元，而假定明年货币增速为15.5%，那么需要增加货币供应量6万亿元左右，如果货币乘数略有下降达到4.4，因此需要投放基础货币1.4万亿元，因此央行要通过公开市场操作和存款准备金政策回收基础货币3.3万亿元。 2007年通过准备金率上调和央票发行回笼的规模仅为2.4万亿元左右，远小于2008年估算的3.3万亿元的水平。 2008年存款准备金率政策依然有很大的上升空间第一，2007年银行的盈利增长普遍在30%以上，适度提高准备金率不会对银行利润造成根本的影响第二，央行官员多次提到要运用存款准备金率政策；第三，2007年银行超额准备金率依然较高，10次上调准备金率只是把新增的部分流动性对冲掉，并未影响到银行的支付能力。2007年9月份超储率在经过7次上调后依然保持2.8%的水平，比上年还要高0.28%。因此，理论上只要银行不出现支付危机，利润增长保持在较高水平，超储率不明显下降，那么准备金率就可以继续上调。此外，央行手中现在持有1.35万亿的特别国债，可以选择在适当时候通过国债卖断的形式回笼资金。4 城市发展4.1 中部崛起，发展大提速武汉地处中国核心腹地，九省通衢，具备极强的地理区位优势，以武汉为圆心，1000公里为半径内，拥有8亿人口，国家GDP的83以上产业基地分布其中。随着国家中部崛起的政策倾斜，武汉作为内陆商贸产业中心地位将越发凸显。武汉是华中地区最大的城市和政治、经济、商贸、科教文化、教育科研、金融、旅游中心、工业基地；社会消费品零售总额在全国副省级城市中居第五位；制造业基础身后；光电子产业、汽车和刚才制造业领域名列全国第三位；科教力量综合实力居中国第三位。武汉8+1城市圈的建设将带来武汉与周边城市经济联系的加强，经济发展将提高市民人均收入水平和收入预期，增加居民的购房能力。武汉8+1城市圈的是指以武汉为中心，以100公里为半径的城市群落，它包括了武汉及黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、天门、潜江8个周边城市。它以31.2的土地，承载着湖北省51的人口，实现全省58的财政收入，59的GDP、61的工业增值。观点提示：友好型社会将促进武汉与其他地区的紧密联系，吸纳其他地区大量投资者的进入，为武汉房地产市场扩充新的市场需求，提供更广阔的发展空间。武汉1+8城市圈发展，将坚持以市场机制为主导，分三个步骤达到远期目标：到2020年，武汉市率先在长江中游地区基本实现现代化，武汉城市圈提前35年实现全面建设小康目标，成为我国内陆地区重要的经济增长极之一。武汉巨大的发展劲头势必会吸引大量国内外投资者竞相投资。在中部崛起的政治背景下，武汉迎来了新一轮的发展提速。一系列的利好消息，将为武汉带来新的“城市发展空间”。 2007年12月14，武汉1+8城市圈和长株谭城市群同时获批，成为全国资源节约型和环境友好型社会试验区。进行综合配套改革试验，深入贯彻综合配套改革科学发展观，从各自实际出发，是全面建设资源节约型和环境保护型社会的核心要义。在重点领域和关键环节率先突破大胆创新，加快转变经济发展方式，推进经济又好又块发展，促进社会发展与人口资源环境相协调，切实走出一条有别于传统模式的工业化、城市化发展新路，为推动全国体制改革实现科学发展与社会和谐，发挥示范带头作用。从城市发展的角度上讲，8+1城市圈、两型社会将为武汉带来的城区人口、流动人口增多、经济上扬的环境，将良性推动武汉房地产市场的需求发展。5 房地产市场概况去年11月以来，随着武汉楼市销量的萎靡，一直坚挺的房价也已不再坚定，各项目或明或暗加大折扣的情况已相当普遍，通过赠送打折的贵宾卡和额外服务等方式来吸引购房者。 本月由于临近春节，开发商的销售压力倍增，纷纷以各种优惠活动来吸引客户。以万科为代表，深圳、广州、上海掀起了一阵打折浪潮。受此风波及，武汉众多楼盘也争相推出各种优惠措施,如光谷片区某楼盘推出98折优惠的同时还返还1万元现金,古田片区一楼盘打出的最高折扣为95折并返还现金1万元,同时客户可参加有奖活动,奖品包括家电及云南游.万科的“青年置业”等；近来的打折潮与2007年连续几个月房价的持续走高形成鲜明对比.开发商掀起此股“变相降价”风潮,充分说明了去年11月以来的楼市“寒流”,使得开发商无法估计未来楼市的走向,纷纷对原先的预期收益和销售计划进行调整,以减小项目的风险。5.1 小户型市场随着2007年房价的不断攀升，总房价开始让一些市民望而生畏，总价较低的小户型开始受到消费者的追捧。南湖一楼盘，提出拒绝100平方米以上的房子，此前从未有过。 该楼盘户型设计为38-96平方米，40平方米的做成1室1厅，70平方米的两房还带有花园。该楼盘提出：总价低，首付低，满足年轻人置业。 汉口堤角一楼盘去年上月上市，以70-90平方米的紧凑户型为主打，在寒冬里也热卖。两年前武汉市场的小户型还是一房难求。现在，房价高了，房子不好卖，开发商自动转型，开发小户型房。小户型之所以一登场就引来关注的目光，是因为小户型主要以其首付低，月供少的特点，满足了一大批事业刚刚起步的白领人士的需求。“70/90”政策的出台使得小户型拥有了先天上的优势。对于大多数自住型客户来说，小户型也只是一个过渡性产品，在若干年后，有了更大、更舒适的房子后，小户型可租可售，成全了大部分年轻都市白领“滚动置业”的美好设想。开发商愿意放开手开发小户型，也不全市政策的利导，各种原因值得分析：小户型楼盘对自住需求而言，在满足基本功能的前提下，低总价、便利的配套让性价比显得更高。对投资需求而言，高额的租金保障了业主的投资回报，具有低投入高产出的特点。对开发商而言，面对房价高速增长的市场，市场承受能力受到考验。小户型具有单价虽高总价却低优势，相对大、中户型产品市场承接面被扩充，开发风险大幅降低。在同样的体量规划下，它的高单价让利润空间更大，投资利润率更高。5.2 地价涨停楼市的疲软直接影响到了土地的拍卖,加之土地新政对土地囤积的有效打击,全国的土地市场开始进入“冰冻期”，开发商对行业走势的信心不足，使得各地的土地拍卖现场蔓延着胆怯情绪。持续火爆的土地行情或将进入一个阶段性的“调整期”。象首先从几个一线城市显现并向全国范围传递。去年12月，广州、上海、北京、天津四地相继传出土地市场土地流拍的案例,此后全国各地的土地市场普遍出现交易趋冷现象。特别提示二：京汉大道地块楼面价虽高，但包含不低于15文化娱乐面积的规划，商业价值极高。本月12号武汉2008年第一场土地挂牌交易截止，公示结果显得“寒意十足”。 通过挂牌出让的9宗土地，位于江岸区赵家条一总建面约7.5万方宗地出现流拍，其他4宗地块均以起拍价成交，其中包括中北路延长线一宗总建面10万方地块，楼面地价仅2103元。另四块位于市中心城区宗地分别以竞价1、29、99、162次后成交。成交地块中，京汉大道和江汉区天门墩楼面地价分别为6107元/平方米和4839元/平方米，而其他地块的楼面地价均在3000元/平方米以下。如此低廉的成交价格，与市场火暴时期的情况相差甚远：2007年8月15日,金地以4.885亿夺得京汉大道义和巷的一块地，总建筑面积71010平方米，楼面地价达到6879元/平方米。2007年9月4日,万科以1.907亿元的价格获得江汉区马场角路12022平方米地块，楼面地价达到5287元/平方米。2007年9月26日，王家墩中央商务区(CBD)位于汉口范湖的260亩地块被华润置地以26.92亿元高价拍得，楼面地价达6208元/平米。2007年11月28日，武昌区中北路与北环西路交会处两地块再次刷新金地纪录，以3.32亿元成交，楼面地价达到6983元/平方米。另附：2008年武汉市第一次出让结果：湖北长源房地产开发有限责任公司中北路延长线住宅70年21050350.662103.952008.3.120湖北十里投资发展股份有限公司汉阳区墨水湖北路以南、十升小路以东住宅70年19400382.0726052008.3.1229湖北十里投资发展股份有限公司汉阳区十升小路以东住宅70年3210231.331927.722008.3.121武汉银泰房地产开发有限公司京汉大道B3住宅70年176502035.976107.882008.3.1299武汉新苑房地产开发有限责任公司后湖乡花桥村住宅70年14250257.991612.412008.3.120刘桂华江汉区天门墩7号住宅70年50101129.314839.862008.3.12162湖北健龙房地产开发有限公司武昌区中北路商服40年10950981.852945.532008.3.120流拍江岸区二七街赵家条319号住宅70年/湖北金凌房地产开发有限公司江岸区解放公园路住宅70年9810844.522436.112008.3.1206 宏观环境分析总结：6.1 宏观调控“组合拳”让一线城市楼市遭遇寒冬。终于，坚定的市场已经松动，开始持币观望；6.2 2008年国家将继续加大中低收入住房保障力度，打击投机行为，市场监管制度更严厉，房地产市场准入机制更规范；6.3 2008年房价在07年的高速跳涨的基础上将难有突破，6.4 武汉楼市成交量萎缩，开发商整体信心不足，开始谨慎拿地，但中心城区交通便利、未来区域价值高的商住项目仍是他们竞相争夺的焦点；6.5 为遏制信贷过快增长，商业银行将严格审查贷款人资料真实性，房贷将按贷款季度考核，意味着 2008年资金面将“前紧后松”，银根紧缩政策将会是08年的主基调；6.6 受房价上涨过快影响，市场购买力受到考验，武汉08年市场将面临供应过剩和消费者无钱买房的双重矛盾，价格成为了平衡两者的唯一砝码；6.7 受房价上涨的影响，具有置业者已经逐步抛弃过去片面求大的置业心理，在保持功能完整的前提下，开始对功能完整的合理紧凑小户型产生青睐；6.8 房地产开发从长线发展来看前景良好，但表现低迷的现状已是不争的事实，武汉城市发展受中部崛起的政策倾斜，让我们还有理由对武汉楼市,保持一些谨慎的乐观。第二章 项目篇本项目1 项目概况1.1 项目位置本项目位于武昌区中北路周家大湾，武昌中心城区中北路107-2号，紧临武汉内环线中北路，属于中北路市场片区。中北路片区临近水果湖，处于徐东与中南两大商圈之间，东湖、沙湖、洪山广场近在咫尺，交通便捷、地理位置优越。项目用地位于武昌中心城区内，东眺东湖，西接沙湖，紧临湖北省政治中心水果湖，北连徐东路商业社区，南与中南商圈相通。该片区东眺碧波万顷的浩淼东湖，景观秀丽迷人，西临沙湖，景观优势得天独厚。周边道路设施完善，主要干道路网均已形成，东侧的中北路为武汉市内环线的一部份，南侧的规划道路直通沙湖。现有540、577、583、537、723、601等多路公交线路经过，交通及区位优势明显。地块周边配套设施齐全，教育配套设施有水果湖中学、中北路中学、武汉大学医学院等；商业配套有麦德龙、百安居、普尔斯马特、中商工行广场、世纪广场等；金融配套设施有:农业银行、建设银行、民生银行等；医疗配套有市七医院、武汉大学中南医院等。1.2 规划方案及主要技术指标 初步规划方案：总体平面规划为一栋28层的高层建筑，加上12两层沿街底商。 主要技术指标项目主要经济技术指标见表1，户型配比见表2：可供规划用地面积（m2）4895.56总建筑面积（m2）22024其中住宅建筑面积（m2）16537商业建筑面积（m2）5487占地面积（m2）1524人防地下室建筑面积（m2）1891容积率4.5建筑密度30规划总户数368户绿地率30.3室内停车位48个室外停车位32个户型配比 表-2单间35.17/36.2011533.15%B-1/2一房二厅一卫46.01/48.88/49.3416131.99%C-1/2/3二房二厅一卫63.32/67.249234.86%A-1/22 区域市场分析按武昌区区“十一五”发展规划要求，用地所处的中北路板块被确定为总部核心建设区，并列入区政府近期重点建设项目。中北路沿线重点建设高档写字楼群，引进公司总部、研发机构、销售服务机构，形成商务中心。目前，总部区的建设已初成规模，一批规模大、实力强的项目相继落户，随着该地区开发的持续升温，已将成为武汉市房地产开发的热点地区。2.1 竞争对手分析在界定本项目的竞争对手时，我们遵循两个原则：同区域、同产品。因此我们的直接竞争对手是：阳光年华中南小高层、高层500002008年3月底奥山星座中南小高层10368.882592.22182632007.11.10中南龙庭中南普通住宅5082008年3月底爱尚东庭中北普通住宅8000021000205652007.12.9安顺家园中北普通住宅30000075757160010302007.6.2新安金沙豪庭中北普通住宅300001200007.4.15宏城金都中北普通住宅4050311041152未定统建锦绣江南中北普通住宅937613360684042007.8.28东湖春树里中北综 合 体150000232300008.1.12观点提示：中北路靠近省府的地段，和武昌CBD的城市规划，让各开发商对片区市场充满信心，扎堆开发已让该区成为房地产开发热土，片区市场供应量庞大。随着中北路成为武昌CBD的规划后，区域价值全面提升一个新的高度。仅从2007年开始计算至今，片区总供应量达到70多万方，规模超过5万方的项目就有5个，规模超过10万方的有两个。2.2 容积率与绿化率奥山星座4.035%中南龙庭31%爱尚东庭3.8安顺家园3.9631%新安金沙豪庭2.5宏城金都4.519.3%统建锦绣江南2.7935%东湖春树里3.1143%2.3 物业外部装修情况表项目品质的最直接的表现就在于装修情况，项目的内外装修情况是评价项目品质的非常重要的指标。奥山星座保温节能精装修中南龙庭防水涂料双层中空玻璃、彩铝爱尚东亭防水涂料毛坯安顺家园高级面砖毛坯金沙豪庭保温材料毛坯宏城金都保温材料初装修统建锦绣江南防水涂料毛坯东湖春树里环保涂料、高级面砖环保涂料、高级面砖2.4 户型对比及销售状况：一面积31.2749.2947.9652.64703259.58房占比55%45%11%3%15%15销售情况畅销100未开盘畅销100未推出畅销80%未推出两面积40.852.2580.9996.210312096.14108.81109.287.5299.6398.5房占比45%45%22%3030%15%销售情况畅销98未开盘100%畅销9560%三面积119130154130180以上121132149.73182.6房占比10%67%50%35%72销售情况未开盘70%畅销90四面积163.68169.92137.21180房占比17%20%13%销售情况畅销88畅销100五面积217.3833.72房占比100%销售情况滞销15从上表统计分析可以看出，除金沙豪庭外各项目市场表现良好，产品供应虽以两房和三房为主，但小户型为最受市场认同畅销产品。2.5 搂盘档次奥山星座12000高档精装修小高层中南龙庭8000中档爱尚东庭8200中档安顺家园8100中高档新安金沙豪庭8600中高档宏城金都中高档统建锦绣江南6600中高档东湖春树里8600高档综合体社区2.6 客户群来源统计奥山星座20%20%30%10%10%10%爱尚东庭25%15%15%15%20%10%安顺家园20%20%20%20%15%5%新安金沙豪庭20%15%10%00_统建锦绣江南20301520105东湖春树里2030103010103 区域市场分析小结： 目前区域内在售楼盘，大多定位为中高档项目，产品形态以高层为主， 生活配套以外部配套为主，内部较注重景观园林的打造。 由于地段和一定的景观优势，周边地区项目在市场上的表现一直不错。 市场竞争激烈，一味的强调地段而忽略注重自身产品品质的提高，和盲目的提价将被市场无情抛弃； 目前片区市场户型以120140三房两厅主力产品，小户型相对较少，但却是市场最畅销户型，受关注程度高。 各项目核心消费人群档次较高，大多来自项目周边,即水果湖、中南、中北、徐东片区。 置业目的以自住消费为主。存在投资客户，但占的比例比较小。 受宏观调控影响，市场可能呈现下滑的态势，客户消费心态将由抢购向持币观望的心态转变。 受宏观政策调控引导，置业心态发生变化，户型小、总价低、产品结构更合理的物业将更容易被市场所接受。4 项目SWOT分析虽然本项目地段位置较为优越，但现实又客观的存在一些影响项目的不利因素，我司以专业的深度调研为基础，对市场竞争态势综合分析后，对本项目的优劣势做出了一个较为客观的综合评估，具体观点如下：劣势W：S1 项目地处武汉内环线，地段优势明显；S2 地块沿街面长，利于增强物业的昭示性S3 区域文化基因；S4 产品本身的竞争力；S5 小户型,总价较低；W1 国家宏观调控和金融政策抑制房价的提升；W2 项目周边外部环境较差，不利于本案的形象提升W3 建筑材料价格上涨导致开发成本偏高；W4 项目一期定位中低档，影响二期形象的攀升；W5.项目紧临中北路交通主干道，存在噪音污染。威胁T：O1 中北路成为武昌CBD的城市规划给了更大的升值空间02 规划地铁及过江隧道将使区域交通更为便捷；O3 武重搬迁的推进，将促进区位形象的改变，区位的价值将开始突显；04 客户对居住品质向往和需求可以被引导，小户型产品逐渐受到多数置业者青睐；05 品牌开发商扎堆开发格局将改变区域现状，热点片区；T1 区域潜在的市场供应量；T2 目前市场的状况导致大部分客户持币观望；T3 房地产市场的宏观调控增加了市场发展的不确定性他不确定性威胁5 价格定位根据上文对市场的整体分析及本项目自身的SWOT分析后，我们通过市场比较法其中的一种可比搂盘加权定价法来找到本项目的价格定位。 可比楼盘加权定价法的定价说明：采用条件相似的楼盘市场均价作为基数，对影响因素以权重系数的形式进行调整，建立线性回归方程，求出该类产品的行业线性回归系数，验证其线性相关性，最后针对于本项目进行各项因素的分值判定，将所得的本项目的最终的分值，代入求得的中北路片区项目价格分布的线性回归方程中，求出本项目市场中的客观合理价格。 楼盘影响因素、指标及权重确定依据片区房地产市场的发展现状，结合目前各项目的产品特征，我们共列出10个主要的影响因素。分别为地段、配套、物业管理、建筑品质、项目规划、立面装饰、开发商实力及信誉、户型设计、营销推广、停车位数量。这10个因素，共分5个等级，每一个等级均制定出相应的指标，并且对应分值1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。具体见表格1定级因素、指标分值。编号定级因素指 标分 值1地 段A.从城市规划的角度来看所处地段的功能分布；B.商业主要看其是否临街或背街C.业态的构成和发展的程度D.写字楼为临街或背街，办公氛围的好坏程度。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好2配 套A.附近城市基础设施的完善程度；B.社会服务设施；文化教育设施、医疗卫生、文娱体育、 邮电、公园绿地等方面综合评判。A.很不完善；B.不完善；C.一般；D.完善；E.最完善3物业管理A.保安；B.清洁卫生；C.机电；D.绿化率及养护状况；E.物业管理费；F.物业管理商资质。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好4建筑品质A.产品的设计；B.建筑的质量。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好5项目规划A,项目整体规划；B.项目产品内部的规划。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好6立面装饰A.立面效果是否新颖；B.立面形象是否给人以良好的市场形象;C.立面所采用的材质A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好7开发商实力及信誉A.开发商的资质等级；B.开发商的信誉；C.开发商的品牌；D.已开发的项目的市场情况A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好8户型设计A.各个功能分区的合理性；B.是否有暗房；C.实用率的大小；D.结构布局的合理性。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好9营销推广A.营销代理公司的有无；b.营销代理公司的品牌及实力；c.广告的发布情况A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好10停车位数量A.停车位数量；B.业主的方便程度；C.停车的难易程度A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好注：上表中分值的评判为A得1分、B得2分、C得3分、D得4分、E得5分。 可比项目分值的判定与计算为了科学地计算出本项目的市场客观合理价格，我们将选取系列与本案同区域或具有一定相似性的楼盘作为比较标准，依据可比楼盘定价法求取本案的市场客观合理价格。对片区市场的项目进行仔细筛选后，抽取其中5个具有代表性的项目，作为本次定价的主要参考依据，具体定价过程如下：可比得分计算表 表格 1序号项目权重安顺家园爱尚东庭金沙豪庭中南龙庭奥山星座中北领寓1地段0.531.53.51.754.52.2552.552.5422配套0.341.230.930.951.551.530.93物业管理0.330.930.930.930.930.930.94建筑品质0.330.930.930.930.930.930.95项目规划0.441.631.241.631.220.831.26立面装饰0.330.941.230.951.530.941.27开发商实力及信誉0.130.330.330.330.330.330.38户型设计0.140.440.420.240.430.330.39营销推广0.140.440.430.330.320.240.410停车位数量0.25130.630.630.630.630.6合 计9.18.558.8510.18.98.7注：可比楼盘的分值的评定依据来自于对片区整体市场的把握和对个案的深度调研。 可比项目楼价与相关分值分析可比楼盘综合因素量化统计表 表格 2原 始 数 据计 算 值序号楼盘名称楼盘得分(X)楼价(Y)XXYYXY1安顺家园9.6800092.1664000000768002爱尚东庭8.55820073.102567240000701103金沙豪庭8.85830078.322568890000734554中南龙庭10.18000102.0164000000808005奥山星座9.51200090.25144000000114000合 计46.644500435.845408130000415165本 案8.78528注：表中的楼价为均价（元/）将表中给出的原始数据代入事先建立的线性回归方程，求得线性回归系数，若值接近于1，方可找出*市商住项目产品与市场合理价格之间的线性函数关系，进而结合本项目的实际情况，将本项目的分值代入到所求得的线性回归方程中，就可以求出本项目在*市房地产市场中的定价时点上的客观合理价格。解得：，说明所选的商住可比项目的价格与对应楼盘所得的分值线性相关。解得：由以上分析比较可得：本案按照目前市场状况的市场客观合理均价为：8528元/。6 客户定位7.1 他们是谁：文化层次高中低收入水平低中高本项目一共有7种户型，面积范围在35.1767.24之间，按照8500元/平米计算，平均总价范围在29-56万元左右，本项目的客户首付款在917万左右，月还款在15003000元左右，那么他们的收入应该是月收入在30006000元，家庭月收入在50008000元左右。因此，本案的主流消费群由以下几个组群构成： A型：中文化高收入的“高级白领阶层” B型：高文化高收入的“知识英才阶层” C型：中文化中收入的“时尚前卫阶层” D型：低文化高收入的“社会精英阶层” E型：低文化中收入的“普通市民阶层” F型：高文化低收入的“前卫另类阶层”7.2 来自哪里:房地产住宅消费具有明显的区域性特征，根据客户群体距离本项目的远近将目标客户群分为三层：本项目目标客户群的区域界定范围，具体见下图： 面延伸至光谷中心地区，西面延伸至武昌中山路核心层：北至徐东大街，南至武珞路，西至和平大道，东至东湖路沿线。外围层：在核心层的基础上，西面延伸至临江大道，东面延伸至卓刀泉路，北延伸至杨园铁机路，南延伸至雄楚大道。外延层：外围层基础上，北延伸至武汉工业技术学院，南延伸至华中农业大学，向东延伸至民院大道。核心层：；以项目地块为中心，北至徐东大街，南至武珞路沿线，西至和平大道，东至东湖路沿线。区域内包含了武汉重型机床厂、武汉大学中南医院、省电力公司、省政府、湖北省旅游局、省政委、省高级人民法院、华中电网有限公司、省电信公司市分公司、中国铁通武汉分公司、省新闻出版局、湖北日报报业集团、省博物馆、中南勘测设计院、湖北省水利厅、湖北省建设厅等企事业单位。而且，区域周边聚集了水果湖中学、湖北大学、武汉科技大学、武汉大学、湖北中医学院、湖北美术学院、中国农业银行武汉培训学院、华中科技大学文华学院（东湖校区）、等大量的学校。这一圈层内的人群，将是本项目产品的主要消费对象。客户具备强大的消费能力，区域市场成为本项目的必争之地；应为本项目的必争客源；外围层：在确定核心目标市场的范围后，必须考虑到在此之外的潜在需求者，以抓住每一个市场机会。所界定的外围层范围是：在第一层区域市场的基础上，西边延伸至临江大道，东面延伸至卓刀泉路，北面延伸至杨园铁机路，南面延伸至雄楚大道。外延层：在外围层的基础上，向北延伸至武汉工业技术学院，向南延伸至华中农业大学，向东延伸至民院大道。7.3 他们的需要7.3.1 自住需求： 他们注重生活品位、生活质量，对私人空间的有更细致的要求； 他们对工作较敬业,享受市区便利的交通和齐全的生活配套环境，注重产品的综合性价比； 较注重产品价格、品质、售后服务等特质，因而，消费注重量力而行、量入为出； 追求都市时尚生活，相对比较自我，排斥交通不便利的地方，具有较强的都市情节。； 他们只需要有个安身之所不再漂泊，但经济能力有限，小户型诱人的低总价是促使他们购买的主要原因。7.3.2 投资需求 他们注重地段，这里的商务环境和便利的交通，使他们能同时满足自住和创业的需求； 他们有稳定的收入，认同区域价值以及未来发展空间，准备长线投资，投资小户型住宅最主要原因在于其总价低、租金高，具有低投入高产出的投资特点；7 产品建议：8.1 立面建议：为打造符合本案“领寓”的标杆定位，使本项目的外观形象在视觉效果上，具有强烈品质感，立面的材质运用和颜色的搭配是关键所在。建议建筑墙面色彩可以用玻璃色彩来调和。8.2 大 堂 大堂是入户第一的场所，是整栋大楼的枢纽，开阔、明亮的空间是保证通畅枢纽的关键，建议在大堂顶部设计有如灯光，辅以玻璃和不锈钢的花岗岩灯反光性的材料装饰，让大堂拥有独特的风格，用现代式的艺术展现特色。8.3 电梯间 本项目建议加强对电梯、公共过道等公共空间的包装与装饰，提升客户对项目的归属感与品质感的认知。 大量运用地面、墙体运用反光石材，体现尊贵 电梯口指示标识、障碍标志、电梯间镜子、电梯内部开门关门的按钮位置在下方。从细节体现人性化Zhuanyong8.4 专递设施建议专递设施设置（主要指信报箱、牛奶箱）主要考虑美观，便利度、安全原则，一般设置在楼栋门口或大厅，建议安排在大厅，“两箱合一”做法值得借鉴。两箱合一最大的优势在于，送牛奶的工人可以开启牛奶箱，但不能直接打开信报箱，而住户只用打开信报箱就可以取出牛奶。8.5 细部构造利用线形的窄小步道、精致的小型广场、地下停车场出入口形成不同的小景观。 植被点缀，体现生机与生活气息8.6 装修标准 外部及初装交房标准：建议本项目利用工程品质优势，提高整体交房标准，以弥补公共配套、园林等方面的不足，主要建议体现如下：1外 墙高级墙面砖,高级石材2电 梯品牌电梯，交流变压变频调速2.00m/s，载重1300公斤以上；楼梯间配置声光双控感应灯3电梯前厅地面为高级石材，墙面、顶棚为进口涂料，顶棚局部构架。4户 门配门锁、警眼、门铃；5窗彩铝配双层中空玻窗（带纱窗） 外飘窗窗台铺置大理石台面。6厨 房变压式烟道排烟，自来水入户，预留下水接口，煤气管道到户，地面防滑地砖、墙面白色瓷砖7供 水外墙落水管采用防盗UPVC管，给水管采用PPR管，排水管采用UPVC排水管，变频恒压供水，一户一表8卫 生 间设洗衣位的装洗衣机水龙头，设置风道排气口，留有给排水接口。9空 调按房厅数量设置空调机位和专用插座，需要提供屏蔽百叶10电气配置每户设置专用配电箱，电气开关和插座。一户一表20A-40A四回路供电，厅房安装灯座和白炽灯泡、厨卫安装筒灯。阳台为吸顶灯。主卧室设电视、宽带、电话位置，其中电话、电视留接口，宽带留线路，客厅预留电视、电话接口。每户设置专用配电箱和弱电箱 精装修户型交房建议：为支撑本项目精装修高出部分的销售价格，建议本案在交房标准上不要只是徒有其表，在内部装修可塑造部分拉开与初装户型的距离，使本项目精装户型显得物有所值。温馨简约核心概念：菜单式“家居集成”装修概念户型。实现手段：联合武汉口碑效应较好的品牌装修公司，签订了战略合作协议。推出不同风格、不同标准的精装修户型。高出价格范围：8001200元/时尚现代时尚现代8.7 8.7 安防、智能化系统智能化设施在公寓项目中已经普遍的得到使用，对于提升项目品质和形象大有裨益。因此，建议本项目的磁控门禁、煤气泄露自动报警、闭路电视监控、水电气自动远程抄表、停车场自动管理以及室内安防和紧急呼救报警系统。8.8 光纤到户三网合一系统光纤到户（FTTH）是指从城域网到小区、用户间的最后